市场细分
市场细分
第一节市场细分一、市场细分的概念市场细分的概念最早由美国著名市场学者温德尔·斯密（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出的。
这一概念的提出日益受到工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。
所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。
这里所讲的子市场就是指消费者群。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体，所有细分市场之总和便是整体市场。
由于在消费者群内，大家的需求、欲望大体相同，企业可以用一种商品和营销组合策略加以满足。
但在不同的消费者群之间，大家的需求、欲望则各有差异，需要企业以不同的商品和采取不同的营销组合策略加以满足。
因此，细分市场，实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法。
它不是对商品进行分类而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程。
二、市场细分的作用（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会，制定最佳营销策略（二）有利于中小企业开发市场，在大企业的夹缝中求生存（三）有利于选择目标市场，制定和调整市场营销组合策略（四）利于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争能力任何企业，即使大型企业或跨国公司的人力、物力、财力和技术资源终究是有限的，都不可能有效地满足所有消费者不同的需要。
企业只有把有限的资源和精力集中在目标市场上，做到有的放矢，才能取得较好的经营效益。
三、市场细分的依据市场细分是依据一定的细分变量进行的，由于市场类型不同，对消费者市场细分和生产者市场细分的标准也有所不同。
（一）消费者市场的细分标准地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
（二）生产者市场的细分标准生产者市场是指为了生产或销售其他产品而购买产品的组织或个人。
这种市场的购买者主要是生产企业，购买不是为了最终消费而是为了生产或销售。
市场细分
FIGURE 9-6 Segmentation bases, variables, and breakdowns for U.S. organizational markets
9-25
STEPS IN SEGMENTING AND TARGETING MARKETS
LO3
STEP 1: GROUP POTENTIAL BUYERS INTO SEGMENTS
的利益。 ● 随着卖方不断引进更为精确的特征来划分ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ场，细分市场趋向
于分解为一组组利基市场。 ● 细分市场通常能吸引好几位竞争对手，而利基市场只能吸引一
个或少数几个竞争者。 ● 利基市场内的营销人员对顾客的需求了解得非常透彻，以至于
顾客情愿支付较高的价格。
利基市场
1. 它必须有足够的购买力。 2. 它必须有成长的潜力，远景看好。 3. 主要竞争者比较不重视，势力比较薄弱 4. 厂商本身具有优异的能力足以有效服务此一利基，
Ways to Segment Consumer Markets
• Demographic Segmentation
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STEPS IN SEGMENTING AND TARGETING MARKETS
LO3
STEP 1: GROUP POTENTIAL BUYERS INTO SEGMENTS
FIGURE 9-5 Comparison of various kinds of users and nonusers for Wendy’s, Burger King, and McDonald’s fast-food restaurants
Source: Simmons Market Research Bureau, NCS/NHCS Spring 2007 Adult Full Year Choice Systems Crosstabulation Report: Visits within the Past 30 Days
市场细分方法
市场细分方法市场细分是指将大市场分割成多个小型市场，以便更好地满足不同目标消费者的需求。
通过市场细分，企业能够更加精确地了解消费者，制定更具针对性的营销策略，提高市场份额和销售额。
市场细分方法有多种，下面是一些常用的市场细分方法及其相关参考内容。
1. 基于地理区域这种方法是通过将市场分为不同的地理区域来进行细分。
参考内容可以包括：- 地理位置：城市、乡村、海滨地区、内陆地区等。
- 区域特点：气候、经济发展水平、人口密度等。
2. 基于人口特征这种方法是通过区分人们的人口特征来进行市场细分。
参考内容可以包括：- 年龄：儿童、青少年、青年、中年、老年等。
- 性别：男性、女性。
- 家庭状况：已婚、单身、有孩子等。
3. 基于行为模式这种方法是通过人们的购买行为和消费习惯来进行市场细分。
参考内容可以包括：- 消费频率：高频、低频。
- 消费偏好：品牌忠诚度、购买习惯等。
- 消费动机：价值导向、品质导向、需求导向等。
4. 基于产品属性这种方法是通过产品的属性和特征来进行市场细分。
参考内容可以包括：- 产品功能：高端产品、低端产品。
- 产品形态：实物产品、虚拟产品。
- 产品用途：个人消费品、工业用品等。
5. 基于生活方式这种方法是通过人们的生活方式和价值观来进行市场细分。
参考内容可以包括：- 兴趣爱好：户外运动、旅游、艺术、音乐等。
- 社交活动：社交媒体、线下社交活动等。
- 教育水平：高等教育、职业教育等。
值得注意的是，市场细分不是单一的方法，可以根据实际情况综合运用多种方法进行细分。
此外，市场细分需要基于可靠的市场调研数据和相关分析工具进行，在市场细分的过程中也要考虑到竞争对手、可行性和盈利能力等因素，确保市场细分的有效性和可操作性。
市场细分的好处是明确了目标消费者群体，能够更准确地制定定位策略和营销策略，提升产品或服务的市场占有率和竞争力。
通过市场细分，企业还能够更好地满足不同消费者的个性化需求，提供更有价值的产品和服务，增强客户忠诚度，推动企业的长远发展。
市场细分方法介绍
市场细分方法介绍市场细分是指将整个市场按照一定的标准和方法进行划分，将市场分成若干个小的细分市场，以便于企业更好地定位目标市场，实施精准的市场营销策略。
市场细分方法有很多种，下面将介绍几种常用的市场细分方法。
一、地理细分法地理细分法是按照地理区域将市场划分为不同的小区域。
这种方法比较简单直观，企业可以根据目标市场的地理位置、气候、经济发展水平等因素将市场划分为不同的地域区域。
比如，企业可以将市场细分为东部地区、中部地区、西部地区等，根据不同地区的消费习惯、需求特点制定相应的市场营销策略。
二、行为细分法行为细分法是根据消费者的购买行为和购买习惯将市场划分为不同的细分市场。
这种方法通常基于对消费者的调查和研究，企业可以根据消费者的需求、偏好、购买频率、购买渠道等因素将市场细分为不同群体。
比如，企业可以将市场细分为高消费能力人群、低消费能力人群、线上购买人群、线下购买人群等，针对不同的细分市场采取不同的市场营销策略。
三、心理细分法心理细分法是根据消费者的心理特征将市场划分为不同的细分市场。
这种方法通常基于对消费者的心理需求、动机、价值观等方面的研究，企业可以根据不同的心理特征将市场细分为不同的消费群体。
比如，企业可以将市场细分为追求时尚的消费群体、注重品质的消费群体、注重价格的消费群体等，根据不同细分市场的心理特征定制相应的市场营销策略。
四、产品细分法产品细分法是根据产品属性和特征将市场划分为不同的细分市场。
这种方法通常是根据消费者对产品的特定需求和偏好进行划分，企业可以根据产品的不同属性将市场细分为不同的细分市场。
比如，企业可以将市场细分为高端产品市场、中端产品市场、低端产品市场等，针对不同的细分市场制定相应的市场营销策略。
总之，市场细分是一种提供市场营销目标选择的管理工具，可使企业更好地把握市场，实施精准的市场营销策略。
而不同的市场细分方法可以相互结合使用，以便企业更好地了解目标市场、满足消费者需求，并制定相应的市场营销策略。
市场细分
市场细分（一）市场细分的概念与实质1. 市场细分的概念市场细分的概念是由美国营销学专家温德尔·史密斯于20世纪50年代首先提出的，也称作市场细分化、市场分片或市场分割等。
市场细分是指企业在市场调研的基础上，依据其所面对的消费者（或用户）在需求上的各种差异，把整体市场划分为在需求上大体相近、具有某种相似特征的若干个市场部分，即子市场，从而选择适合企业营销活动开展的目标市场，并制定相应营销策略的一切活动的总称。
它是对市场需求进行梳理、分类的过程，一个细分市场实际上就是一个需求大体相近的消费者群体或用户群。
2.市场细分的实质首先，市场细分是企业根据消费者（或用户）对同类产品所表现出来的需求差异性，将其划分为具有不同特点的若干群体，因而它是对消费者（或用户）的需求所进行的分类，而不是对企业产品或劳务的直接分类。
其次，市场细分的客观基础是整体市场上存在需求的差异性，是企业适应消费需求差异的一种有效策略与方法。
另外，将整体市场细分出来的若干个子市场，是为了使单个子市场内部的异质性减少，表现出它的同质性。
（二）市场细分的依据1.消费者市场的细分依据（1）地理因素。
即依据市场所处不同地理区域进行细分，它主要包括：地区、气候、城乡差别、城镇规模等指标。
（2）人口因素。
它主要包括：消费者年龄、性别、收入水平、职业、受教育程度、家庭生命周期等因素。
此外，消费者的国籍、种族、社会阶层、宗教信仰等因素也是影响其需求的变量，同样可以作为企业市场细分的依据。
（3）心理因素。
它主要包括：购买动机、购买习惯、生活方式、性格、价值取向、对商品供求以及销售方式的感受程度等因素。
（4）行为因素。
它主要包括：消费者购买商品的时机、所寻求的利益、购买频率、使用状况、对品牌与商品的了解和态度等。
（三）有效市场细分的条件1.差异性。
只有消费需求存在差异性，才能将市场进行细分；2.可衡量性。
细分后的子市场的购买力与规模大小要能够被识别和衡量；3.可进入性。
市场细分含义及标准
市场细分含义及标准
市场细分（market segmentation）是指企业根据消费者需求的不同，将整个市场划分成不同的消费者群体。
市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。
市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
市场细分标准是指以消费者所具有的明显不同的特征为分类的依据。
具体标准如下：
1.人口和地理特征：人口特征变量包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职
业、教育、宗教等因素。
地理特征变量包括地理区位、行政层级等。
以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一。
2.心理特征：包括消费者的价值观、兴趣爱好、生活方式、消费观念等。
3.购买行为：包括购买频率、购买数量、购买时机、购买渠道等。
4.产品态度和利益追求特征：包括消费者对产品的喜好、需求、期望、忠诚度
等。
5.消费行为和价值：包括消费者的购买习惯、消费偏好、消费能力、品牌认知
等。
6.最终用户要求：生产者市场细分的标准，包括用户规模、购买力、用户地点
等。
市场细分有助于企业更好地了解消费者需求，精准定位市场，提高市场竞争力，实现市场份额的增长。
市场细分方法
市场细分方法市场细分是指将市场按照不同的特征进行划分，以便更好地了解消费者需求，制定更精准的营销策略。
市场细分方法有很多种，下面将介绍几种常用的市场细分方法。
1.地理细分地理细分是将市场按照地理位置进行划分，包括国家、地区、城市、乡村等。
这种细分方法适用于那些地理位置对产品需求有影响的行业，如食品、服装、房地产等。
通过地理细分，企业可以更好地了解不同地区的消费者需求，制定更精准的营销策略。
2.人口统计学细分人口统计学细分是将市场按照人口特征进行划分，包括年龄、性别、收入、教育程度等。
这种细分方法适用于那些针对特定人群的产品，如儿童玩具、女性化妆品、高端消费品等。
通过人口统计学细分，企业可以更好地了解不同人群的消费需求，制定更精准的营销策略。
3.行为细分行为细分是将市场按照消费者的行为特征进行划分，包括购买频率、购买金额、购买渠道等。
这种细分方法适用于那些需要了解消费者购买行为的行业，如零售、电商等。
通过行为细分，企业可以更好地了解消费者的购买习惯，制定更精准的营销策略。
4.心理细分心理细分是将市场按照消费者的心理特征进行划分，包括消费者的价值观、兴趣爱好、个性特点等。
这种细分方法适用于那些需要了解消费者心理需求的行业，如旅游、文化娱乐等。
通过心理细分，企业可以更好地了解消费者的心理需求，制定更精准的营销策略。
5.产品细分产品细分是将市场按照产品特征进行划分，包括产品的功能、品质、价格等。
这种细分方法适用于那些需要了解产品特点的行业，如汽车、电子产品等。
通过产品细分，企业可以更好地了解产品特点，制定更精准的营销策略。
市场细分是企业制定营销策略的重要手段，不同的细分方法适用于不同的行业和产品。
企业应根据自身情况选择合适的细分方法，以便更好地了解消费者需求，制定更精准的营销策略。
市场营销中的市场细分
市场营销中的市场细分市场细分是市场营销中的一个重要概念，它指的是将整个市场划分为若干个具有特定需求、特征和行为的小型目标市场。
通过市场细分，企业能够更好地了解消费者的需求，有针对性地进行产品设计、定价、促销和分销策略，从而提高市场竞争力。
一、市场细分的重要性市场细分在市场营销中起到了至关重要的作用，具体体现在以下几个方面：1. 更精准的目标群体定位：市场细分能够帮助企业明确目标市场，准确了解目标群体的需求、特点和行为习惯。
通过划分不同的细分市场，企业能够更好地了解不同细分市场的需求差异，因而能够更有针对性地制定目标市场。
2. 提高产品的市场适应性：通过市场细分，企业能够深入了解不同细分市场的需求和偏好，有针对性地进行产品设计和改进，从而提高产品的市场适应性。
这将使产品在目标市场中更具竞争力，满足消费者多样化的需求。
3. 有效利用营销资源：市场细分能够帮助企业更好地利用营销资源，精确投放广告和促销活动。
通过将资源集中在目标市场上，企业能够更有效地进行广告宣传、公关推广和直接销售，提高营销效果，减少浪费。
4. 创造差异化竞争优势：通过市场细分，企业能够在不同细分市场中进行有针对性的差异化竞争，提供符合不同需求的产品和服务。
这有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，建立起竞争优势，赢得更多目标消费者的信赖和忠诚。
二、市场细分的方法市场细分方法有很多种，企业应根据自身的情况选择适合的方法。
下面介绍一些常用的市场细分方法：1. 按人口特征细分：根据消费者的人口统计学特征，如年龄、性别、职业、收入等因素进行细分。
例如，针对儿童、青少年、中年人和老年人可以分别制定针对性的产品和销售策略。
2. 按地理位置细分：根据地理位置将市场划分为不同的区域，如国家、城市、区域等。
这有助于企业在不同区域中了解消费者的特点和需求差异，制定相应的营销策略。
3. 按行为特征细分：根据消费者的购买行为、使用习惯、品牌偏好等特征进行细分。
市场细分
（4）偏好
• 偏好是指消费者偏向于某一方面的喜好，比如有的住在新泽西的Suite小姐，就强烈地偏好一家位于曼哈顿 的发廊。为了染发，她每六星期就要来回开上两个小时的 车进城，每一趟她至少要花上90美元的美发费用及22美元 的停车费。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的 发廊。她就是对让头发获得“正确的”染色服务有强烈的 偏好，并执著地认为那家曼哈顿的发廊比起其他能提供同 样服务的从业者优良。在市场上，消费者对不同品牌的喜 爱程度是不同的，有的消费者有特殊偏好，有的消费者有 中等程度的偏好，有的消费者没有什么偏好。因此，企业 为了维持和扩大经营，就要了解消费者的各种偏好，掌握 其需求特征，以便从产品、服务等方面满足他们的需要。
(2) 社会阶层
• 由于不同的社会阶层所处的社会环境不同，成长背景不 同，因而兴趣偏好不同，消费特点不同，对产品或服务的 需求也不尽相同。美国著名营销大师菲利普· 科特勒将美国 社会划分为七个阶层：①上上层：继承大财产，具有著名 家庭背景的社会名流；②上下层：在职业或生意中具有超 凡活力而获得较高收入或财富的人；③中上层：对其“事 业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公 司经理等职业的人；④中间层：中等收入的白领和蓝领工 人；⑤劳动阶层：中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动 阶层生活”的人；⑥下上层：工资低，生活水平刚处于贫 困线上，追求财富但无技能的人；⑦下下层：贫困潦倒， 常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。处于不同社 会阶层的人，对汽车、服装、家具、娱乐、阅读方面的需 求都有较大的差异。
（3）使用者状况。许多品牌可以按使用状况将消费者分为
曾经使用者、未曾使用者、潜在使用者、初次使用者、偶 尔使用者和经常使用者等类型，针对不同使用群体应采用 不同的营销策略和方法。市场占有率高的品牌特别重视将 潜在使用者转变为实际使用者，例如领导型品牌；一些小 企业则只能以经常使用者为服务对象。 4）品牌忠诚度。消费者的忠诚是企业最宝贵的财富。美 国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者， 可为企业多带来20% ～ 85%的利润；固定客户数目每增 长5%，企业的利润则增加25%。根据消费者的品牌忠诚 度，可以将消费者分为四种类型：专一忠诚者，潜在忠 诚者，迟钝忠诚者和缺乏忠诚者。
市场细分的标准与方法
市场细分的标准与方法市场细分是指将一个整体市场划分成若干个更小的细分市场或目标市场，以便更好地了解和满足不同消费者群体的需求。
市场细分是市场营销中的基础工作之一，它能够帮助企业更精确地定位目标市场，并开展有针对性的营销策略。
下面将介绍市场细分的标准和方法。
1. 市场细分的标准市场细分的标准可以根据不同的市场情况和产品特点选择，一般包括如下几个方面：地理标准：按地理区域划分市场，例如国家、地区、城市等。
社会经济标准：根据不同的社会经济指标，如收入、职业、教育水平等，将市场划分为不同的细分市场。
行为标准：根据消费者的购买行为和偏好，将市场划分为不同的细分市场。
例如购买频率、购买力度、产品使用习惯等。
心理标准：根据消费者的心理和态度，将市场划分为不同的细分市场。
例如生活方式、人格特征、消费观念等。
2. 市场细分的方法市场细分可以采用多种方法进行，以下是常用的几种方法：市场调研：通过市场调研收集数据和信息，了解消费者的需求和行为。
根据调研结果，将市场分成若干个不同的细分市场。
用户分析：通过对已有客户或用户进行细致的分析，了解他们的特点和需求。
根据用户分析结果，将市场划分为不同的细分市场。
综合法：综合运用多种标准和方法，对市场进行细分。
例如，可以综合考虑地理标准、社会经济标准、行为标准和心理标准等，综合分析市场的不同细分。
市场测试：通过进行市场测试，评估不同市场细分的潜在需求和市场规模。
根据市场测试结果，确定最适合的市场细分。
3. 市场细分的好处市场细分能够帮助企业更好地了解消费者群体，从而制定更精确的营销策略。
以下是市场细分的一些好处：满足不同需求：通过细分市场，企业可以更精确地了解消费者的需求和偏好，生产和推出更贴近消费者需求的产品和服务。
提高市场份额：通过市场细分，企业可以更有针对性地开展营销活动，提高产品的市场占有率和销量。
降低营销成本：通过市场细分，企业可以有针对性地开展营销活动，减少营销成本，提高市场推广效率。
市场细分
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（四）组合划分标准
组合划分标准是以战略计划为划分基础，从国家潜量、竞争力和风险三个 方面分析世界各国市场，并且将其分为18类。 竞争力 强 中 弱 大 高 风险 中 国 家 潜 量
小
大 低 中 小 国际市场细分组合
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国际市场 微观细分
国际市场微观细分可根据影响消费者需求和欲望的细分变量，分为地理细分、 人口细分、心理细分和行为细分。 （一）地理细分 地理细分是指将市场划分为不同的地理单位，企业可选择一个或几个地理区域开 展业务，也可以将营销活动覆盖所有地区，但要注意各地区在需求与偏好方面的差异 。由于地理位置的不同，消费者对产品的性能、质量、规格等一些方面存在明显的需 求差异。
（四）行为细分 根据购买者对产品以及其属性的认知、态度、使用及反应，将消费者区分为不 同群体的方式，可称为行为细分。在经济水平越发达、消费者收入越高的国家，这种 细分方式就显得越加重要。可以从时机、追求的利益、使用者状态、产品使用率、品 牌忠诚度、态度来进行描述。
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国际市场细分可运用一系列变量将整个市场划分为若干细市场， 比如某国际航空公司欲招徕未乘坐飞机的人成为该公司的乘客， 这时的细分变量是使用者状态。未乘过飞机的人中有的喜欢乘飞 机，有的对乘飞机不感兴趣，有的害怕乘飞机，这是细分变量是态度。在 喜欢乘飞机的持积极态度的人中，有一部分人收入较高，有能力购买机票 ，这是的细分变量是收入。这家航空公司决定将目标市场定在那些未乘过 飞机，但对乘飞机持积极态度且收入高的人上。
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市场细分就是调查分析不同的消费 者在需求、资源、地理位置、购买 习惯和行为等方面的差别，然后将 上述要求基本相同的消费者群分别 收并为一类，形成整体市场中的若 干“子市场”或“分市场”。
第五章市场细分概述
第五章市场细分与目标市场一、市场细分：是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。
二、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类。
每一个消费者群就是一个细分市场，也叫“子市场”或“亚市场”。
三、市场细分的基础是消费者对同一产品需求的多样性。
四、从需求角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场和异质市场。
1、同质市场：指消费者对某一种产品的要求基本相同或极为相似，则该种产品的市场就是同质市场。
（同质市场不用细分，主要是初级产品，如普通食盐、火柴、白糖、墨水）2、异质市场：指消费者对某种产品的要求不尽相同，则该种产品的市场就是异质市场。
3、同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。
五、实际上，市场细分，就是把一个异质市场划分为若干个同质子市场。
六、市场细分是20世纪50年代中期美国著名学者温德尔.史密斯提出来的。
其主要有两个理论依据：第一，消费者对商品需求的差异性；第二，企业可以利用有限的资源进行有效的竞争。
七、消费者市场细分的标准（消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准）（一）地理环境：指消费者所处的地理位置、地理环境，具体变量包括国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等。
（地理环境是企业细分市场应首先考虑的重要因素）（二）人口因素：包括社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、宗教、国籍、家庭生命周期等。
（人口因素是企业细分市场重要而又常用的依据）（三）心理因素：指消费者的心理特征，包括生活方式、性格、兴趣、偏好，对各种营销要素的敏感程度等。
（四）购买行为：包括购买时机、追求的利益、使用频率、品牌和商标的信赖程度、购买动机、消费数量等。
1、购买动机：求实心理、求安全心理、喜新心理、爱美心理、时尚心理、地位心理、名牌心理、友谊心理2、按消费者期求的利益不同来划分市场，是指由于消费者各自追求的利益不同，可能被某种产品具有不同特性或特征的变异产品所吸引，细分为不同的消费者群。
市场细分
1、美勒啤酒公司成功的原因是什么？ ——有针对性的修改了啤酒的包装，由大罐装 改为小容量罐装啤酒； 2、美勒啤酒公司的成功说明了什么？
案例4： 宝洁洗发水的市场细分》 案例 ：《宝洁洗发水的市场细分》视频 海飞丝洗发水 飘柔洗发水 潘婷洗发水 沙宣洗发水
5.1市场细分的概念及意 市场细分的概念及意
教师： 教师：王雪丹
什么是市场？
市场＝人口+购买力+购买动机
这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实 实在在的买主、顾客或者客户，企业对于市场的分析，实际 上是对消费者的需求分析。
以服装市场为例，消费者对服装的 需求一致吗？
仍以服装市场为例，一家企业可以满足所有 的消费者需求吗？企业应该怎样做呢？
企业应该对消费者进行分类，然后选择 最合适本企业发展的市场。
市场营销学中，通常将企业将消费 者进行分类的过程叫做市场细分。
总结一下市场细分的概念吧！
市场细分是指企业按照“细分标准”，把某 一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准 的产品和服务的消费者群的市场分类过程。每一 个消费者群就是一个细分市场。
市场细分的概念
市场细分是指企业按照“细分标准”，把 某一类产品的整个市场划分为若干个需要 不同标准的产品和服务的消费者群的市场 分类过程。每一个消费者群就是一个细分 市场。
市场细分的理论依据
一是消费者对商品需求的差异性 二是企业可以利用有限的资源进行有效的竞 争。
市场细分的起源
市场细分的概念最早是在19世纪50年代中 期，由美国市场营销专家温德尔史密斯提 出来的
市场细分的意义
• • • • ㈠分析市场机会，选择目标市场 ㈡提高经济效益，提高竞争能力 ㈢增强市场营销战略的有效性 ㈣有利于全面满足社会需要
细分市场的方法
细分市场的方法一、市场细分的背景和意义市场细分是指将整个市场划分为几个互不相同的小市场，在这些小市场中以特定的产品、服务和营销策略来满足不同的需求。
市场细分有助于企业更好地了解客户需求、定位和定制产品、制定精准营销策略，从而提高销售和市场份额。
市场细分的方法有很多，下面将详细介绍几种常用的方法。
二、地理区域细分地理区域细分是最常见的市场细分方法之一。
企业可以根据不同地区的消费者特点、经济发展水平、文化背景等因素将市场划分成不同的地理区域。
这种细分方法适合那些产品或服务的需求在不同地区有差异的情况。
例如，某个地区的消费者对某种产品更感兴趣，可以将该地区作为一个细分市场，制定相应的营销策略。
1. 国内地区细分国内地区细分是将整个国内市场划分为几个地区，例如东部地区、中部地区、西部地区等。
不同地区的消费者有不同的收入水平、生活习惯和购买能力，针对不同地区的需求差异，企业可以制定相应的产品定价和促销策略。
2. 国际市场细分国际市场细分是将整个国际市场划分为几个地区或国家。
不同国家的消费者有不同的文化、语言、习惯和购买行为，企业可以根据这些差异制定相应的市场营销策略。
例如，某个国家的消费者对环保产品更感兴趣，企业可以将该国家作为一个细分市场，将重点产品推向该市场。
三、人口特征细分人口特征细分是根据不同人口群体的特点来划分市场。
这种细分方法是基于消费者的社会经济状况、年龄、性别、教育水平、职业等因素来进行的。
1. 年龄细分根据不同年龄段的消费者特点，可以将市场划分为儿童市场、青少年市场、中年市场、老年市场等。
不同年龄段的消费者对产品的需求和消费习惯不同，企业可以通过定制产品和广告来满足不同年龄段消费者的需求。
2. 性别细分根据不同性别的消费者特点，可以将市场划分为男性市场和女性市场。
男性和女性在对产品的需求、购买决策和消费行为上存在差异，企业可以针对性别差异制定不同的营销策略。
3. 收入水平细分根据不同收入水平的消费者特点，可以将市场划分为高收入市场、中收入市场和低收入市场。
什么是市场细分
市场细分：所谓市场细分，就是指根据整体市场上顾客需求的差异性来划分产品，从而达到为满足不同消费者的服务的目标。
市场细分化研究的确定细分的根据是对各种细分市场确立市场潜力和消费者反应；选择目标市场，给出每个目标市场的生活方式轮廓，人口状况，媒介，以及产品形象特征。
市场细分能够判断出对目标特性最具有影响力的因素，明确得到每个细信息，分市场的比例和收益，在潜在的大市场中寻找最具有收益的细分市场。
它可以自动合并差异不显著的市场，而避免人为市场细分带来的偏差，它应用范围很广，而不仅局限于我们常见的分类指标。
那么在何种情况下应该采用市场细分：一、明确的概念或产品，不了解有可能购买的是哪些人；二、有清晰的产品定位，不清楚能最大程度吸引目标顾客的促销组合是哪一类；三、不清楚消费者对产品的偏好中，哪些是可以满足的；四、在销售额变动不大的情况下，发觉顾客群的构成的变化；五、预备攻入竞争对手占领的“城池”，希望可以掠夺市场；六、目前虽主导市场，但有竞争者已开始窥视并蚕食您的领地；七、虽有好的产品，但市场数据显示营销计划履履受挫遭受。
作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步…Quari采用简易直观的树形节构图示来说明市场细分模型的结果，分层揭示各个由粗到细的市场版块，使得中间细分市场与最终细分市场的特点都得以呈现。
每个细分市场版块均有该市场的市场规模和市场接受度，通过综合评估就可以得出该市场的吸引力，并可以比较得出最有吸引力的细分市场。
然后再结合本企业自身的目标和资源、本企业产品的特点、细分市场的规模和消费者接受度，来综合选取具有发展前景的细分市场，并制定出在各个细分市场中采用进攻型、防守型、跟随型还是其它的开拓策略。
市场细分界定因素：地理变量包括地区、城市和气候，人口变量包括年龄、性别、家庭规模、家庭类型、家庭月收入、职业、教育等，心理变量包括社会阶层、生活方式和个性，行为变量包括时机、追求的利益、使用者的地位、使用率、忠诚度和对产品的态度。
市场细分及其案例
案例:海尔产品的市场细分 背景：世界几大著名家电企业
㈤松下公司（Panasonic）:松下公司从1978年开始向中国出口产品以 来，已向中国出口了各种产品和零部件。另一方面，还提供了彩色电 视机等AV家电电冰箱等家用电器的生产设备和技术，推动了这些产品 的国产化进程。1979年，向上海灯泡厂提供黑白显像管成套设备； 1987年9月，松下电器首次在中国（北京）成立了合资公司；1993年， 松下万宝（广州）空调器有限公司等8家公司设立，1994年，松下电 器（中国）有限公司设立中国华录松下录像机有限公司等7家公司。 到2004年12月31日止，已成立的合资独资企业达61家。
知识回顾：市场细分
标准：㈠消费者市场细分标准：1.地理变量：行政 区划；城镇；自然环境；气候条件 2.人文变量：性 别；年龄；职业；收入；教育；家庭状况；宗教信 仰；名族 3.心理变量：社会阶层；相关群体；生活 方式；个性特征 4.行为变量:利益诉求；购买时机； 使用状况；使用频率；品牌忠诚
㈡生产者市场细分标准:1.用户规模 2.产品的最终用 途 3.工业者购买状况
海尔：整体厨房产品
整体厨房产品：这是一种海尔企业于20世纪末开发的一种产品，以 “海尔整体厨房，健康成就未来”为口号。青岛海尔厨房设施有限公 司是海尔整体厨房的研制主体，（于1996年10月份开始研制，1997 年9月份投产，）主要从事橱柜的研制、生产与销售工作并整合海尔 家电为市场提供高品质的整体厨房，投资1.83亿元建成世界一流，亚 洲领先的数字化生产基地，在国内率先提出“橱柜家电一体、服务一 站满意”的销售理念，被誉为“中国厨卫行业的领头雁”。海尔整体 厨房主要针对于国内外的厨房设备，提出了一种将海尔产品满足所有 厨房设备要求的整体的观念。
海尔：数字及个人产品
市场细分名词解释
市场细分名词解释
一、市场细分名词解释
市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和意向、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
市场细分的概念市场细分是制定大多效营ti1策略的从础,其实质是将整体its场分为若干子市场，市场细分每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点。
不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
二、市场细分的基本原理与依据
1.市场是商品交换关系的总和，本身可以细分。
2.消费者异质需求的存在。
3.消费者需求的相似性来区分消费者需求的差异性。
4.企业在不同方面具备自身优势。
三、市场细分的作用：
1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。
3、有利于集中人力、物力投入目标市场。
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。
4、有利于企业提高经济效益。
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。
5、有利于企业提高竞争力。
6、有利于提升顾客忠诚度。
市场细分
宵节、中秋节等传统节日大做广告，借以促进产品销售。
（2）利益细分。消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不 同的利益，所以购买不同的产品或品牌。以购买牙膏为例，有
企业还要按照不同消费者购买商品是所追求的不同利益来细分 市场。 （3）使用者细分。许多市场可根据消费者的使用情况进行细分。
常常对潜在使用者特别关注，而小企业则只能尽力吸引经常使 用者。
市场细分
市场细分的概念
所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数， 即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行 为的诸因素，把整个市场细分为若干个子市场的营 销活动。市场细分对企业来讲非常重要。首先，市 场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场 机会；其次，市场细分有利于企业正确选择自己的 目标市场；最后，市场细分还可以使企业以最少的 经营费用取得最大的经营效益。
市场细分的依据——消费者市场细分
消费者市场与生产者市场由于各自影响需求
的因素不同，市场细分的依据也不一样。从 消费者市场来看，影响需求倾向的因素归纳 起来主要有地理因素、人口因素、心理因素、 行为因素。以这些因素为依据进行市场划分， 就形成了不同的细分市场。
1．地理细分（文化）
根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分消费 者市场称为“地理环境细分”。由于不同地区在自然条件、 气候、文化传统和消费水平等方面存在差异，致使不同地区 消费者的需求、习惯和偏好也存在较大差异，他们对企业所 采取的市场营销组合策略可能会有不同的反应。如就食品市 场而言，我国就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。所以， 我们可依据反映消费者地理特征的有关变量（如地形气候、 城市农村、人口密度、交通运输等），把消费者市场划分为 若干个不同的子市场。 这种方法的价值取决于地区间在口味、习惯或某些其他重要 标准上存在差异。通常在消费模式上存在差异。尽管在某些 市场，大众传媒、交通和多个生产地点上在很大程度上消除 了许多基于地理因素上的差异，然而许多差异依然存在，而 且因种族、文化和地区因素带来的地方差异要求进行成功的 地理细分
市场细分
可赢利性或市场开发的效益性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
可进入性或可实现性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入 性具体表信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。
市场细分
市场营销学术语
01 简介
03 理论依据
目录
02 有效的特征 04 操作程序
05 范文
07 图书信息
目录
06 其它 08 内容简介
市场细分( market segmentation)就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个 顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作。市场 营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系 统“组合”，从而满足细分市场内顾客的需要和欲望。
3.
顾客需求的差异性
顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求 去购买产品，我们根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求”和“异质性需求”两大类。
同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质 性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、 质量款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。
范文
引言
目录
创业板上市企业中，有不少属于细分市场龙头企业，这些公司在评审过程中，证监会对企业所属细分市场调 研的比较多，其中包括数据来源、调研数据等，但这些细分免费数据的积累并不完整，因此只能去做实地调研。
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问题导入1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇案例：美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。
在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。
尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。
因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。
一、市场细分的概念以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
每一个消费者群就是一个子市场。
如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。
2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。
市场细分就像切苹果市场细分战略的发展（图）二、市场细分的依据1、消费者需求的差异性市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程。
消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”。
消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。
2、企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。
不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。
问题：企业为什么要进行市场细分？三、市场细分的作用（1）有利于发现市场机会；市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。
这种需求往往是潜在的，一般不易发现。
运用市场细分的手段便于发现这类需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权。
例如，香港香皂市场竞争一直很激烈，但我国外贸部门通过市场细分发现，香港香皂市场竞争激烈的主要是高中档产品，低档香皂却是一个“空档”。
于是，大陆香皂业利用工资低的优势，顺利地进入了香港低档香皂市场。
又如，我国服装市场竞争较激烈，通过市场细分可以看出，竞争激烈的主要是青年服装市场和儿童服装市场，老年服装市场却很冷清。
于是有些服装企业把目标市场放在老年服装市场上，生产出各式各样的老年服装，结果大获成功。
这些“空档”市场，都是企业的市场机会。
（2）有利于制定市场营销组合策略；市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。
前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。
由于我国外贸出口部门没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的需求特点，因而营销策略发生了较大的失误：产品配色不协调，不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品味；广告宣传也流于一般。
这个失败的营销个案，从反面说明了市场细分对于制定营销具有多么重要的作用。
（3）有利于掌握目标市场的特点；不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的；不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。
(4 )有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。
市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。
案例：南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。
面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。
市场细分的原理（图）市场细分的理论依据（图）产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。
这种需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。
1、同质偏好此条件下，各品牌的产品特性必然比较集中，针对顾客需求和偏好的中心2、分散偏好进入该市场的第一品牌很可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客，因为，定位中央位置的品牌显然可以将顾客的不满足感降到最低水平。
进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌的附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。
3、集群偏好进入市场的企业有三种选择：定位于中央，以尽可能赢得所有所有的顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌，各自定位于不同的市场部位（差异营销）市场细分的原则1、可测性。
2、规模性。
有一定的需求量；3、可入性。
可进入的；4、稳定性。
相对稳定的；5、反应性。
具有高反应度；讨论：市场细分是不是越细越好？（一）消费者市场细分标准：地理环境因素；人口统计因素；消费心理因素；行为因素；讨论：市场细分标准是不是固定不变？1、地理标准。
这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。
主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。
2、人口标准。
运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进行细分。
(1)家庭人口与家庭生命周期。
(2)年龄与生命周期阶段。
(3)性别。
性别是最常用的细分因素之一。
(4)收入。
(5)民族与国籍。
(6)职业与教育程度。
(7)多重人口统计变量。
案例：日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，化妆是日常习惯；25－34岁，单一品种。
3、心理标准。
(1)生活方式。
“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。
供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。
(2)人格。
消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程。
(3)社会阶层。
4、行为标准。
即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。
例如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。
(1)购买时机与频率。
(2)消费者追求的利益。
(3)使用者情况。
使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种。
(4)使用率。
企业可以将消费者分为少量使用者、中度使用者、大量使用者三个细分市场。
(5)忠诚度。
品牌忠诚指消费者可能忠于某些品牌(如黑妹牙膏)、某个公司(如海尔)或是某个商店(如南方大厦)。
消费者对品牌的忠诚度可分为：完全忠诚者、中度忠诚者、低度忠诚者和无品牌忠诚者。
(6)态度。
在市场中，可以根据顾客对产品的热情程度分为五种不同态度的群体：热情、肯定、无所谓、否定和敌视。
针对持有这五种不同态度的消费者，企业应当酌情运用不同的营销措施。
（二）生产者市场细分的标准1、用户的地理位置。
2、用户的行业性质。
工业品一般可以用于多种行业.3、用户的规模。
不同规模的用户对同一生产资料的购买量是不同的，在生产资料市场，有大量用户、中量用户、少量用户之分。
4、用户的行为要求。
这是指产品最终用户的要求，是生产资料市场细分的基本标准。
企业要了解哪些用户可能具有哪些不同的要求。
因为，不同的最终用户对产品的规格、功能、价格、型号等会有不同的要求。
市场细分的步骤（图）市场细分的方法：1、完全无细分；2、完全细分；3、按一个因素细分；4、按两个因素细分；5、按系列因素细分；问题：市场细分真的有效吗？案例：福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。
通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。