市场公关策划报告

第七章市场公关策划报告

实训目标

1、帮助学生了解和掌握开展市场公关策划的程序和要求。

2、训练学生掌握市场公关策划所需的市场调研能力、公关创意能力、

活动方案设计能力、媒体沟通能力、费用预算能力、活动安排能力等。

3、锻炼学生撰写策划报告的写作能力与技巧。

第一节《营销公关策划报告》的实践价值“公共关系”是一个外来词，它是英文Public Relations 简称（PR）的意译。国际公共关系协会下的定义是：公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众意见，使本机构的政策和措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同利益。

市场公关是公共关系活动在营销领域的具体运用，并作为一种重要的营销工具。市场公关是指企业充分运用公共关系的理念与手段，建设性地与它的顾客、供应商、经销商及外部环境建立良好的关系，以有利于营销目标的顺利实现。

市场公关在企业营销活动中有着重要的实践意义,主要体现在以下几个方面的作用:

一、市场公关有助于企业建立和维护良好信誉和形象

在现代社会中,由于商品经济高度发达,企业竞争日趋激烈,这种竞争不仅是技术和经济的竞争,而且还集中体现在企业信誉的竞争.企业的信誉和形象是联系在一起的,企业形象就是社会公众对企业整体的印象和评价.企业信誉高,企业形象自然就会好.良好的企业形象是企业无

形资产和财富。市场公关可以通过演讲、公益活动、公众宣传等手段来树立企业的良好形象，赢得观众的好感。

二、市场公关有利于建立企业与消费者之间双向的信息沟通,促进产品销售，实现企业的营销目标

建立与新闻传播媒体建立良好的关系，能将有价值的信息通过新闻媒体的传播引起人们对企业的产品或服务的关注。企业还可以有计划地,长期地运用各类公关活动，向公众传递企业信息,并对外界信息进行收集和反馈,了解消费者对本企业及产品的意见及消费需求变化趋势,及时对产品加以改进和调整,从而生产和销售能满足消费者需求的产品,增强企业及产品的竞争力.

三、市场公关有助于企业改变公众的误解,处理企业危机

现代科技的发展,大众传播业的发达,为企业提供了更多的市场信息和机会,同时一些不真实的信息也一样迅速传播,引起公众对企业的误解,损害企业的形象.当企业被公众误解时,对于企业来说是一个严峻时刻,而良好的公共关系却能帮助企业消除形象危机,顺利度过难关.

但有时企业也有过失的行为，比如某批号产品的质检不合格，出现了消费者的信任危机。这时市场公关的作用往往大于广告宣传，它可以通过良好的沟通，表达诚恳的整改态度和措施，来消除公众的不信任感。

四、市场公关有助于增强企业的凝聚力、向心力

一个企业要顺利发展,企业内部要充满生机和活力.而企业活力的源泉在于企业全体员工的积极性,智慧和创造性.通过各种有效的公关活动，在企业内部创造良好的人际关系，营造一个和谐、合作、富有亲和力的工作氛围，则能增强企业内在的凝聚力和向心力,从而有利于企业员工积极性,智慧和创造性的发挥.

市场公关的上述作用，在企业营销实践中处处得以体现。我们再可以从“丽卡娃娃”风靡市场看到市场公关在企业营销中的重大作用.

日本宝物玩具公司1967年7月推出了一种玩具叫丽卡娃娃,30多年来, 风靡日本,强劲不衰,仅1986年就卖出了98万个,如果连同“她的

妈妈的朋友”等配角,则超过150万个,包括换穿的衣服和其他相关商品,其总营业额为58亿日元.

丽卡娃娃的销售成功是与宝物公司有效的公关活动分不开的.

首先该公司为丽卡娃娃塑造了一个背景故事,赋予娃娃以生命.丽卡娃娃本名“香山丽卡”,血型O,小学五年级女生,成绩中上,最拿手的功课是语文和音乐,讨厌算数.母亲是服装设计师,父亲是法国人,乐团指挥,经常到国外演出.这一背景故事抓住了大多数小学生的心理,为小朋友们塑造了一个栩栩如生的自身像.

其次,展开有声有色的市场公关宣传,如在相关的少女漫画杂志和儿童电视节目上大肆宣传,特别在<<少女之友>>漫画周刊上,以丽卡为主角,制作连载漫画,使丽卡不仅有生命,而且如同生活在大家身边.

第三,与顾客建立直接联系.丽卡漫画推出后,果然引来了许多小女孩的好奇心,她们经常打电话到公司问“丽卡在家吗?”公关人员从这里得到灵感,从1968年起在全国35个城市设立”丽卡娃娃专线电话”,使小顾客可以与丽卡做语言上的交流.此后,公司又设立了丽卡娃娃之友俱乐部并推出了<<丽卡娃娃之友>>杂志,从而使小顾客们在不知不觉中与丽卡娃娃建立了一种直接,持久和稳固的联系.

从宝物公司上述的公关活动,我们可以看到公关使销售富于了人情味,正是这种公关活动使企业得以发展,立于不败之地.

随着市场竞争不断加剧，公关活动日益成为各企业打开市场，占领市场不可缺少的一种促销活动，也是现代营销研究的一个重点。

连锁快餐业巨头麦当劳公司在全球各地市场不惜耗费大量的时间、精力和金钱，以证明他们是“社区的一部分”。这是麦当劳公司公关活动最主要的目标。美国福特汽车公司通过一系列厂庆纪念日的公关活动使公司利润达到了前所未有的突破。又如，在“Morris the Cat”的公关活动之后，九命（9—Lives）猫食的销售额增加了43%……

诸多实践案例都告诉我们在市场经济高度发展的今天，在市场竞争日益激烈的情况下，掌握市场公关策划技能，对于一名即将从事营销相

关工作的学生而言是何等重要。另外,市场公关活动的理念思想和操作程序对每一位即将踏入社会的学生而言,无论从事业上或处理人际关系等方面都有重要启示和借鉴作用,会使同学们受益匪浅的.

为此，我们把市场公关策划技能的训练也作为本教程的实训内容。本章实训任务是为某一企业做有关的公关活动策划。通过这一策划训练帮助学生了解、掌握市场公关策划的程序、方法和技巧；并要求学生能够运用“公关”有关原理，完成一份约4000字的实训作业——为某公司撰写一份“市场公关策划报告”。

第二节《营销公关策划报告》撰写的步骤公关策划是企业营销的一项重要策划内容。公关策划要求策划人员在对企业内外市场公关环境予以准确、详细地调查和分析，并有效地运用公关策略，对特定时间内某项公关活动的行动目标、活动主题、实施方案及具体措施进行设计和规划。可见，一项完善的公关策划必须按一定的程序进行，一般可有如下步骤：

一、收集公关信息

开展公关调查，收集公关信息，这是策划的初始阶段，也是公关策划的基础。公关调查的内容有：

（一）组织形象调查

所谓组织形象就是一个组织的实际表现在公众舆论中的投影;也即社会公众和社会舆论对一个组织总的印象,看法和评价.它可以用知名度和美誉度两项指标来衡量.

(二).公众调查

公众调查旨在确定企业面临的公众对企业的意见,态度及反映;消费者或用户对产品,服务的评价;特定公众对象的基本情况等.公众调查一般需要掌握五种资料:公众的类型和背景材料,认知资料,需求资料,态度资料和行为资料.

(三)社会环境调查

社会环境调查从政策环境、社会问题及经济环境等方面展开.其中,经济环境中社会经济形势,市场状况,销售趋势,本企业在同行业中的地位,竞争对手的情况等是调查重点.

(四)问题调查

问题调查要求公关人员从浩瀚如海的信息中发现,确认影响企业管理活动顺利进行的公共关系问题及企业当前面临的公共关系问题.

公关信息收集的方法有：（1）文献研究法.（2）民意测验法.（3）人际调查法.

（资料收集的具体方法参考第一章“市场营销调研”）

二、分析公关信息

对于收集到的各种市场资料，要进行系统整理，予以仔细分析。策划一个成功的市场公关活动要考虑许多因素，只有在全面了解企业有关“产品市场”、“竞争者”和“社会公众”情况基础上,才能够有效地组织策划和实施市场公关活动.公关信息的分析是整个公关策划的依据。

三、策划公关目标

市场公关活动应该是有针对性的，所以，在开展市场公关活动时，首先应该明确它的目标，就是说，应确定通过此项活动的开展最后应取得什么效果。如果没有市场公关的具体目标，公关活动就变得盲目，常常花费了时间、财力和人力，最后达不到任何效果。

四、设计公关活动方案

公关目标一经确定,就要围绕目标拟定可供实施的公关活动方案，这是公关策划的关键环节。公关活动的设计方案应包括以下这些问题:

1.设计公关活动主题

2.确定活动的时机和地点

3.策划公关活动项目

4.设计活动具体安排

5.选择恰当的媒体宣传

五、编制公关预算

公关预算是指为了达到公关目标而实施公关活动方案所需的费用。预算根据公关活动方案设计的内容来框算的。费用框算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项活动的费用，除了列出总金额外，还要框算出各种宣传费用。

费用框算实际上与公关活动方案设计是有紧密联系的，绝对不能把两者割裂开来。在进行方案设计时，本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的公关方案，其实已经违反了切实可行的基本原则。

六、公关活动方案的实施

这是公关策划的实质性阶段,这一阶段就是根据公关策划确定的目标,传播方式和活动方案,具体地组织实施,使计划变为现实,达到预定的公关目标. 公关活动方案一旦付诸实施，就会遇到许多有待进一步解决的问题。在公关活动方案实施过程中，社会观众必然会产生不同的反响，有些是预见到的，但有些则是意料之外的。当出现意外的反响，甚至是完全相反的结果时，市场公关人员应及时作出反应，采取有效措施，来掌握局势，保证公关目标的最终完成。

七、市场公关效果的评估

企业开展的每一项活动事后都应该有一个评价，以了解此项活动的效果，从而为以后的活动总结经验。市场公关活动同样需要事后的评价。市场公关效果的评估可以参考以下的评价方法和标准。

1、展露度。所谓展露度是指企业市场公关宣传在各种媒体上的展露次数。它可以帮助营销人员大致了解一项市场公关活动的影响广度和深度。

2、知名度、理解和态度方面的变化。这是指了解市场公关宣传前后，社会公众对企业极其产品在知晓、理解和看法上的差异，这种差异可以问卷调查的方法获得。

3、销售额和利润贡献。市场公关前后，企业的销售额和利润的变化量是最能说明公关效果的指标。当然，这种指标不太易获得，它们的变化也往往是综合因素的作用的结果。但只要其他因素没有大的变化，

这些指标就比较实用。

第三节《营销公关策划报告》撰写的格式公关策划报告是公关策划构思的书面表现形式，是公关策划的文字化，是被他人所知、所接受，便以操作的依据。因此，“公关活动”技能的训练重点之一就是能使学生较规范地完成一份策划书的撰写。

一、公关策划报告的格式和要求

公关策划报告如同其他的营销策划报告的格式大致相同，一般说来，营销策划报告常见的格式，包括以下部分：

（一）封面

给一份营销策划报告配上一个美观的封面是绝对不能忽略的。有很多人认为营销策划书重在内容，而封面无关紧要，其实这种看法忽略了封面的形象效用。阅读者首先看到的是封面，因而封面能起到第一印象的强烈视觉效果，从而对策划内容的形象定位起到帮助。现在人们对于一本杂志或著作的封面设计的重视已不大会提出什么疑问；同样道理，营销策划书的封面也应好好策划一番。封面的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。

封面制作的要点如下：

（1）标出委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来，如：《××公司××策划书》。这里要注意的是不能出现错误，否则给策划者的不良影响将是致命的。

（2）取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。

（3）打上日期。日期应以正式提交日为准。不应随随便便。定一个日期，同时要用完整的年月日表示，如：1998年12月8日。

（4）标明策划者。一般在封面的最下部位要标出策划者。策划者是公司的话，则列出企业全称。

（二）前言

前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。也就是说当阅读者翻过封面以后，看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面。

首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：某某公司接受某某公司的委托，就某年度的营业推广计划进行具体策划接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。

最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，及其策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。

（三）目录

目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录最好不要省略。如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。

列目录时，唯一要注意的是：目录中的所标页数不能和实际的页数有出入，否则反而增加阅读者的麻烦，同时也有损策划书的形象。因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页数来编写目录的。

（四）正文

正文部分是策划书的核心所在，在这里应阐明对市场环境和企业机会的分析，提出营销策略及行动方案，进行营销费用预算，制定方案实施的具体措施。

上述正文部分是策划书最主要的部分。在撰写这部分内容时，必须注意所写内容的“次序性”、“可行性”、“可操作性”、“创意性”。

（五）结束语

结束语在整个策划书中可有可无，它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复

一下主要观点并突出要点是常见的。

（六）附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜。这样可以更加突出重点。

作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。

作为附录也要标明顺序、以便查找。

二、营销策划书的撰写技巧

营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用撰写技巧提高上述两个“性”一个“力”也就是策划书撰写的追求目标。

（一）寻找一定的理论依据

欲提高策划内容的可信性，并使阅读者接受，就要为策划者的观点寻找理论依据。事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。

（二）适当举例

这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在策划报告书中，加入适当的成功与失败的例子既能起调节结构功作用，又能增强说服力，真可谓一举两得。这里要指出的是，举例以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与作法，以印证自己的观点是非常有效的。

（三）利用数字说明问题

策划报告书是一份指导企业实践的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的内容不能留下查无凭据之隙，任何一个论点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数字最好都有

出处以证明其可靠性。

（四）运用图表帮助理解

运用图表能有助于阅读者理解策划的内容，同时，图表还能提高页面的美观性。图表的主要优点在于有着强烈的直观效果，因此，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从而有利于对策划书的深刻理解。

（五）合理利用版面安排

策划书的视觉效果的优劣在一定程度上影响着策划效果的发挥。有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之一。版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。如果整篇策划书的字体、字号完全一样，没有层次、主辅，那么这份策划书就会显得呆板，缺少生气。

总之，通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。应该说，随着文字处理的电脑化，这些工作是不难完成的。策划者可以先设计几种版面安排，通过比较分析，确定一种最好效果的设计，最后才正式打印

（六）注意细节，消灭差错

这往往会被人忽视，但是对于策划报告书来说却是十分重要。可以想象得出，一份策划书中错字、漏字连续出现的话，阅读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢？因此，对打印好的策划书要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。如一些专门的英文单词，差错率往往是很高的，在检查时要特别予以注意。因为一旦出现英文字母的差错，阅读者往往会以为是撰写人本身的知识水平不高所致，这就影响了对策划内容的信任度。

另外，像一些细小的方面如纸张的好坏、打印的质量等等都会对策划书本身产生影响，所以也绝不能掉以轻心。一般情况下，应尽量选择质量高的纸张，用激光打印机打印。

第四节《营销公关策划报告》撰写的内容任何一项公关策划，只有通过公关策划书的内容才可以表现策划者的意图与观点，才能准确、完整地表现公关策划的具体内容。因此，把握好公关策划书的内容显得十分重要。公关策划书的内容一般可分为七个部分：

一、任务概述

交代公关策划的任务与要求，对本次公关活动的目标交代清楚。公关目标是一个组织公关活动所要达到的理想境地和标准。其具体内容包括：

1、提高企业知名度，树立企业的形象和信誉；

2、使企业与公众保持经常化的信息沟通与交流，设计并不断完善企业

与公众进行信息沟通与交流的正常渠道；

3、积极开展企业内部的公关活动，强化企业的凝聚力和向心力，为企

业创造良好的内部人际关系；

4、为企业推销产品和服务进行公关营销活动，帮助组织提高产品及服

务的市场占有率。

根据企业情况来确定本次策划的公关目标。该部分内容写作应注意“客观”、“简练”。

二、背景分析

策划一个成功的市场公关活动要考虑许多因素。只有在全面了解这家企业的背景,所处行业背景,竞争状况,公众信息及具体公关活动目的的基础上,才能够有效地组织策划和实施市场公关活动.

根据特定公关活动背景资料，分析确定整个活动是非常重要的，这也是确定“公关主题”、“公关时间”、“公关活动范围”、“公关活动内容”的依据。本部分内容要求“准确”、“客观、”。

公关策划的背景分析可以从如下四个方面进行:

1、市场的分析

根据调查资料，分析产品市场有哪些特点？这些特点对整个消费市场有什么影响？对企业有什么影响？分析这次公关策划将对此市场产生哪些作用？

2、竞争者分析

根据调查资料，分析主要竞争对手争夺市场的营销策略，分析企业自身的优劣势，从而确定企业的竞争策略。分析本次公关策划的重要性在于应对激烈的市场竞争，促使营销目标的实现。

对竞争对手的分析要客观、准确。在了解竞争对手的同时，还要对自身有一个清醒的认识，这样才能制定出有效的营销方案。只有详细列出企业的机会与威胁、优势与劣势，才能发现企业目前存在的问题。也唯有这样才能在后面的方案设计时，做到有的放矢，扬长避短，从而建立起企业的比较竞争优势。

3、公众分析

根据调查资料，分析公众对企业极其产品的认可程度，对企业形象的评价，对企业有何希望与要求。公众对企业的态度如何？能否支持企业？这对企业的发展是至关重要的。这些分析是公关活动设计依据和前提。这里提及的公众，是指对企业实现其市场营销目标构成实际和潜在影响的任何团体和个人。企业应与所有公众都建立良好的关系,以保证企业的经营一路绿灯,一帆风顺.

三、设计公关活动主题

一部交响乐有主题，一部小说也有主题，公关活动如能有一个统率整个活动的主题，使之成为联结所有公关活动项目的核心，无疑使方案的实施成功了一半。因此，拟定具体工作计划时，最重要的是设计主题。每一项公关活动都应确立鲜明的主题，以保证各项系列活动围绕主题展开。主题的设计形式多种多样，可以是一个寓意鲜明的口号、警句；也可以是一个简洁的陈述，还可以是一个特定突出的广告画面。

公关活动的主题设计是一项创意性很强的活动，又有相当操作难度，是本项实训的重点之一，通过这种训练可以培养学生的创意能力。

四、公关方案的设计与实施

公关主题一经确定，就要围绕主题设计可供实施的公关方案。设计一个或系列的令人满意的实施方案。设计公关方案，应注意以下几个问题：

1、选择公关活动的有利时机和地点

确定公关活动的有利时机和地点，不仅涉及公关活动的策略，而且直接影响到公关活动的总体效果。因此,策划方案时,应预先考虑到影响时机、地点的各种因素;选择最佳时机和地点。

2、设计具有鲜明个性的、行之有效的公关活动项目。有

（1）利用企业现有设施举行的活动项目。如工厂企业接待来厂参观、学习等。

（2）以信息传播为中心内容的活动项目。主要包括新闻发布会、记者招待会等。

（3）推销产品和服务的活动项目。主要形式有经常向各种出版机构、报纸、杂志、电台、电视台选送有关产品和服务的新闻发布稿、宣传文章和照片以及电子广告等。

（4）、在某些特殊日子举行的活动项目。如庆祝会、纪念活动等等。

五、媒介宣传。

公关活动是一种传播活动，它的目标的实现必须借助于相应的传播媒介。选择的标准可以从以下四个方面考虑：一是考虑传播媒介的可信性,公众在接受来自于这些传播媒介的信息时,不会对内容的真实性表示怀疑;二是考虑传播媒介的权威性,公众可能会按媒介所提供的信息引导行动;三是考虑公众的可接受性,选择的传播媒介要适合其接受对象公众的习惯;四是考虑传播媒介的可用性,企业能够支付使用媒介所花的费用.

六、具体活动日程安排

公关活动策划是一个详细、周密的过程，每个活动项目都应有具体的时间安排。活动日程安排是公关活动得以顺利实施的必要保证。因此，

在策划书中必须含有每个活动项目详尽的时间进度表，明确表示何时作什么，由任何部门人负责，有什么具体要求。这样，可使整个策划活动具有较强的可操作性，也便于以该活动进度为标准全程检查个活动项目的实施情况。

七、公关费用预算

公关预算是从经济上保证公关活动的正常开展，严格监督和控管公关活动按预定时间，以一定的费用来完成公关任务和目标。

编制公关预算的方法大致有如下两种：（1）“按销售额或总产值抽成法”，即从企业的总销售额或总产值中，抽取一定的百分比作为公关预算。

（2）“目标作业法”，即按照制定的公关目标和方案，把计划所需要的各种费用项目详细列支，核定各单项活动和全年活动的预算。

公关活动的主要费用项目包括：

1、劳务工时报酬. 大量公共关系工作靠人去进行,其成本自然以公关人员的工资,有关劳务报酬为主;

2、行政办公经费.办公用品,电话费,房租费,水电费,保险费等;

3、专业器材费用. 制作各种宣传品,纪念品,摄影设备和材料,工艺美术器材,视听器材,展览设施和展品,交通及通讯设备;

4、公关广告费及各项宣传费用;

5、实际活动费用. 座谈会,招待会,宴会,参观,大型纪念活动或庆典活动及其他接待应酬的开支;为公众免费提供的各种教育,培训和服务项目;调查研究费用以及公关人员的日常旅游费,交际费等;

6、赞助费. 赞助社会文化,教育,体育和各种福利事业或慈善事业.

公关活动是一种预测性、灵活性较强的工作，因此公关预算应该保持一定的弹性。编制良好的公关预算,是公关活动得以顺利进行和发展的重要保证.

《营销公关策划报告》范文

杭州华萃食品有限公司“三周年庆典”公关策划报告

主题：感谢消费者

策划单位：华萃公司公关部

策划时间：2002年12月1日

目录

一、任务概述

二、背景分析

（一）、市场分析

（二）、竞争分析

（三）、公众分析

三、公关活动主题

四、活动方案的设计

五、媒体宣传

六、具体活动日程安排

七、公关费用预算

一.任务概述

杭州华萃食品有限公司在强烈的公关意识驱使下，借公司成立3周年之际，对公司3周年庆典活动作了较高目标的定位。希望通过举办庆典，展示公司业绩,树立公司形象,拉近与各界公众的距离。对外，进一步强化与社区公众——首先是消费者公众，其次是客户公众、政府公众、媒体公众的沟通和联系;对内，增进员工对公司的荣誉感和同心力,增强团队合作精神,激发公司活力。要求把这次庆典办得既隆重热烈，又力求创新，富于情趣。要求整个庆典活动分为室内和室外两部分进行,目的就是大力宣传企业及其产品和联络社会各界的情感.

二、背景分析

杭州华萃成立于1999年,是一家年轻的股份制企业.公司主要生产并销售“华萃”牌碳酸饮料及其他休闲食品.由于起步较晚,主打产品又是竞争极度激烈的碳酸饮料,因此,公司从一开始就把公关促销放在重要地位,加上公司始终严把质量关,所以三年来在竞争激烈的市场中得以较好发展,赢得了消费者的认可和客户的大力支持.为了答谢消费者,客户及各界人士的厚爱与支持,公司特借此三周年厂庆之机,举办大型庆典活动.

为了这次庆典活动得以顺利进行,达到预期目标,我们做了相关调查,以下将从市场,竞争,公众等方面给予分析:

（一）饮料市场分析

杭州的饮料市场竞争激烈,可以说是竞争最残酷的领域之一,不仅有可口可乐,百事可乐等世界级品牌抢占市场,还有非常可乐等国内名牌的加盟;另外,鲜橙汁,苹果汁,芒果汁等非碳酸饮料产品正慢慢占据越来越大的饮料市场份额.饮料市场的竞争呈现出如下特点:

品牌众多.洋品牌,合资品牌,国内品牌各有千秋.其中,在碳酸饮料市场上洋品牌占有绝对优势.可口可乐,百事可乐凭借其雄厚的资金实力和成熟的营销网络占据了绝对市场主导地位.

品种繁多.碳酸饮料,各类鲜果汁,可可奶,茶饮料,蔬菜提取液等拥有各自的消费群.并且,随着人们健康意识增强,对天然饮品的需求剧增,分流了一部分原有的可乐消费群.

价格依然比较敏感.饮料市场上高,中,低各种价位都有其生存空间.由于人们生活水平的提高,大家对饮料的需求不再局限于逢年过节,而是贯穿于平时日常生活,因此,饮料消费量增长很快,人们还是希望在保证质量的前提下购买有价格竞争力的产品.

根据以上特点分析,我们在策划公关活动时，要格外注重代理商等渠道客户,使其能更多更好地展示和销售华萃的产品;想尽办法与消费者沟通,联络情感.使客户乐意销售华萃产品,使消费者乐于购买华萃产品.

(二).竞争分析

碳酸饮料业竞争激烈,且主要竞争对手可口可乐公司和百事可乐公司都是世界级的强势品牌,其市场占有率和号召力非同一般,随着跨国公司全球战略实施,这两家公司都非常重视中国市场,并将中国重点城市之一的杭州市列为重中之重.华萃不宜与之正面交锋,更加应该抓住时机搞好这次周年庆公关活动来宣传企业,树立企业良好形象,以赢得公众认可.

(三).公众分析

公司三年来之所以有较好发展,完全得益于消费者,客户,政府和媒体等各界公众的大力支持.“华萃”曾多次被评为杭州市的名牌,由于是主场作战,一直深得杭州各界公众的关爱.华萃公司务必要借此机会向社会各界公众表达深深的谢意,并维系和加强与公众间的情感交流.

三、公关活动主题

主题：感谢消费者

表现：华萃的生日，公众的节日

在庆祝华萃公司成立3周年之际，我们把企业的“生日”变成社会公众共同参与的节日。感谢消费者理所当然升华为这次庆典活动的主题。这一主题将贯穿于庆典的一系列的活动之中，使整个活动充满“爱”，充满“情”。

四、活动方案的设计

我们首先要明确本次庆典活动的几个主要问题:

（一）活动时间安排

“华萃”庆典活动安排在10月1日~10月9日，为期10天。时机往往会影响活动的效果。公司把庆典活动时间作上述安排，其原因在于：一方面10月8日是公司成立纪念日，通过这样的庆典活动举办，既可以利用这个时机提高员工士气，增强企业的凝聚力，树立公司良好形象；又可以加深公众对公司及其产品的良好印象，提高品牌的知名度和美誉度；另一方面，10月份是可口可乐公司的全球拜访周，把我公司庆典活动与可口可乐公司的客户拜访周结合起来，既可以借机唤起人们对可乐型产品的喜爱;又可以使客户、广大消费者与我们公司共同分享欢乐，是一个很好的感情融合手段。

（二）活动地点选择

对主要活动地点几经选择，最后确定在靠近西湖的一个公园内，这个公园地处风景区的繁华地带，可以吸引公众来观赏。并且,该公园还是杭州西湖博览会的参展地之一,可以吸引来自全国的游客及外国友人,为产品开创知名度奠定基础.

（三）活动内容设计

活动是手段，目的是让公众接受活动所包含的意图。这样，就要精心设计活动内容，本次庆典活动内容是这样设计的：

（1）10月1日至7日一周内，公司组成80多个拜访小组，分别拜访全市3400家客户，征求他们的意见，感谢他们一年来对公司业务的大力支持；

（2）10月8日上午，在杭州西湖饭店宴会厅举行招待酒会,对市内200家重点渠道客户进行答谢,并邀请杭州电视台,杭州广播电台等媒体记者参加,以宣传企业形象.

（3）10月8日，派出四辆广告送货车，分别慰问全市交警，并向他们赠送印有公司标志的遮阳伞,感谢他们长期对公司的支持和为全市交通所作的贡献。

（4） 10月8日,派出六组小分队分别前去市敬老院和孤儿院进行慰问,以表达公司对公益事业的热衷及回报社会.

（5）10月9日,在市内各繁华地段举办消费者免费赠饮活动,以感谢广大消费者对企业及产品的厚爱与支持.

（6）10月9日晚，举办庆祝活动，进行员工卡拉OK比赛和游戏等活动，并评出优秀员工家属，公司领导感谢广大员工家属为公司发展所作出的努力。晚会后，释放烟火，与全市人民同乐。

五、媒体宣传

本次庆典活动的媒体宣传工作是这样进行的：

（1）利用新闻报道。活动前接到一个喜讯，公司产品在全国质量可乐饮料消费评比中，获金杯奖第二名、碳酸饮料第一名。公司以次为新闻线索，在10月6日当地各大报纸上发布这一消息。

（2）组织广告宣传。提前一周在杭州电视台及杭州广播电台经济频率黄金时段插播公司庆典广告,10月8日在当地主要报纸上刊登整版祝贺广告，尽量以文化的形象出现。

（3）利用会展宣传,出资10万元，赞助10月在杭州举办的一年一度的杭州西湖博览会,使公司产品成为大会指定饮品,树立企业形象.为公司产品打入全国市场做前期宣传,树立企业形象.

（4）组织人员宣传。10月8日，组织全体员工挂上绶带，上面写着“杭州华萃食品有限公司向全市广大消费者问好”，拜访客户和消费者。

（5）、利用公司网站宣传。在10月1日~10月9日期间，将公司庆典情况通过公司网站，向广大公众作及时报道。

（6）组织采访新闻。邀请当地电台和电视台进行现场采访，把活动内容和公司成就制成采访新闻,在 10月8日中午和晚上的新闻节目中播出。

六、具体的活动安排

（一）、感谢客户

活动时间：10月1~7日

参加部门：销售部、行政部、财务部、生产部、品控部。以上部门人员组成

2人1组的80个拜访队伍。

负责部门：销售部

拜访对象：市内3400家客户。

拜访任务：感谢客户、收集意见，每组拜访45家客户。

携带物品：绶带、感谢信、拜访登记表，A、B类客户送华萃可乐、古典画。

拜访要求：统一服装佩带绶带

主动热情谦虚礼貌

衷心感谢以情动人

倾听意见认真记录

不作承诺反馈信息

(二).招待酒会

时间: 10月8日上午10:00~13:30

地点: 杭州西湖饭店宴会厅

内容: 祝词,客户销售奖颁奖仪式,经销代理商授权仪式,文艺演出,自助餐.

程序:

9:00~10:00 准备工作

10:00~ 招待酒会开始。主持: 郑副总

10:00~10:15 陈总讲话

10:15~10:30 陈董事长讲话

10:30~10:50 宣布本年度客户销售奖并颁发证书和奖杯

10:50~11:30 下一年度公司特邀一级,二级,三级经销代理商授权仪式 11:30~ 自助餐开始

12:00~13:00 文艺演出

13:30 来宾退场

负责：厂办、公关部

（三）、消费者赠饮

时间：10月9日下午13：30~15：30

地点：市内繁华地段20个现调机点，

内容：每点4人，限赠800杯，赠完为止。合计16000杯（40桶）。

负责：销售部

（四）、交警赠饮

时间：10月8日9：00~15：30

地点：市内60个岗亭值班交警

内容：每人华萃可乐500ml装2瓶，合计70箱

负责：销售部

（五）慰问敬老院和孤儿院

慰问时间: 10月8日

负责部门: 公司工会，3人一组,共分六组进行慰问.

慰问对象: 全市各区近30家敬老院和20所孤儿院

慰问任务: 慰问老人和孤儿,送温暖献爱心.

慰问礼物: 每位老人送营养奶粉一袋;每位孤儿送营养早餐一份.

（六）华萃之夜晚会

晚会时间：10月8日晚18：00~22：00

晚会地点：阮公墩

晚会内容：祝词，表扬模范家属、自助餐、卡拉OK比赛、游戏,烟火

会场布置: 用气球,彩带,鲜花等布置会场,在会场表演区前台搭置花坛摆设,

使整个会场充满喜庆气氛;活动过程中播放步步高,合家欢等乐

曲,使大家沉浸在欢乐和喜悦的环境中.

晚会程序： 16：00~18：00 准备工作

18：00~ 晚会开始。主持人：郑副总

18：00~18：10 陈总讲话

18：10~18：20 陈懂事长讲话

18：20~18：40 宣布模范家属并授奖

18：40 自主餐开始

19：00~20：00 卡拉OK比赛

20：00~20: 30 游戏(邀请员工及其家属共同参加)

20：30~21：00 施放烟火

21：00~21：30 宣布卡拉OK获奖者并授奖

21：30~22：00 员工及其家属离场

负责部门：厂办、公关部

七、公关费用预算

（一）、感谢客户：

（1）、A类客户40家：古典画80元/幅， 3200元

（2）、B类客户180家：古典画40元/幅，7200元

（3）、绶带和印刷品： 4000元

小计： 14400元