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破局营销，企业市场竞争的核武器

当前企业的市场营销困局给我的启示：甲企业5年前凭商业敏感进入木门行业，不到一年，甲企业身边已经聚集了几百家同类的企业，它们通过模仿抄袭，在甲企业相似的渠道和终端市场，通过价格和传播等手段，给甲企业带来很大影响，导致甲企辛苦开创的市场被行业胡乱瓜分。

乙企业进入太阳能市场的时候，行业格局已经清晰，无论是农村市场还是城市市场，都已经被行业知名品牌所霸占，而跟随这些品牌之后的模仿型企业，也纷纷以某种概念或者相类似的品牌名称进行抢夺，显然乙企业如果学其它品牌跟随或者模仿是没有前途的。

丙企业是一家外贸型企业，原来生产的产品全部出口欧美，最近几年由于贸易摩擦以及原料不断上涨，导致自己利润空间大幅减少，同时国外企业也因产品利润的减少而部分生产转移，企业感到应该开始自创品牌进入国内市场了，但做惯了大宗单笔生意的丙企业，对本土市场的操作陷入迷惘之中，不知道该如何着手……

丁企业进入保健酒行业的时候，这个所谓的朝阳行业却已经拥挤了5000余家企业，这5000余家企业几乎千遍一律地围着“抗疲劳”和“壮阳”两个功能性概念做文章，而丙企业预感到自己硬是挤进这

个行业，跟大家一样死拼的结果不会太好，因为自己企业各种资源非常有限，那么丙企业该如何做呢？

S企业是一家全国性连锁机构，由于前几年盲目发展，导致目前已经开设的112家专卖店的整体赢利状况不佳，不少单店的盈利水平已经达到盈亏底线，加盟商开始萌生退出念头，企业更是无从着手，是继续扩张呢？还是停下来休整？而该企业的竞争对手却在这个时候大举扩张，大有后来居上的势头，S企业该如何做才能打破这个困局？

上述企业都在各自的营销环境中遭遇了市场瓶颈，或者说遭遇了市场困局，摆在企业面前有三条道路：要么退出竞争，另找产品和市场；要么跟随整个行业，大家在一起在红海里拼个你死我活，要么满足于自己的一小圈市场，象温暾水一样地活着……

但对于一家对市场有强烈野心企图的企业，上述三条路都不是他们想要的，那么除了上述三种策略外，作为新进入者，有没有第四条出路？

我认为有！那就是后进入的企业，必须要把整个行业的原有结构或者秩序进行破坏，做一个行业的搅局者，以促进行业洗牌运动的开始，迫使一部分竞争能力相对较弱的企业遭遇淘汰出局，然后以乱取

胜，抢夺行业话语权，并以此为优势建立行业新秩序，从而完成企业的市场突围，如果企业具备足够的勇气和智谋，同时配备好一定的资源，那么企业完全可以运用一种新的硬球式营销攻击术——破局营销，来开创一片新天地。

一、什么是破局营销？

破局营销是一种适合后来者企业向行业巨头挑战，以达到自身利益快速膨胀的一套实战性非常强的营销攻击战术，这是我在2005年底，结合国内外众多竞争战术理论和十多年营销实战感悟及十多家企业成功市场实践后所创导的一种非常适合具有黑马野心的企业所采用的现代营销攻击战术，破局营销讲究的是利用外部环境资源为我所用，整合事件营销和公关活动的精髓，以四两拨千斤的巧妙方法，达到企业在行业和市场中的成功突围；破局营销不是一个纯学术化的营销理论，而是一种完全可以复制并实操的现代营销竞争的硬球式攻击战术组合，它彻底颠覆了传统营销策划的4P着力点，站在行业的高度和消费者利益点，运用企业独特的创新能力来破坏行业现有的陈规陋习，从而弥补行业缺陷或建立游戏规则的一种现代营销攻击性策划。

二、破局营销的产生背景

中国由于特殊的国情以及企业都缺乏战略而采取盲目跟风进入的太多，所以每一个行业都会拥挤了太多的同类竞争者，如太阳能热水器行业有5000多家在竞争，作为行业几个著名的品牌如山东皇明太阳能、北京天普太阳能等其全年的销售额也不到三十个亿；润滑油行业2004年高达4500家，但行业份额都被几家大型跨国品牌和国有品牌瓜分，民营企业只能在有限的一个夹缝市场里苟活着；木地板行业更是热闹，尽管原料控制和环保的呼声对行业发展有所约束，但时止今日依然有超过5000多家的企业在互相竞争，而且其营销和传播手段非常同质化……

行业拥挤的现象一方面说明这个行业的生存能力还相当强，这么多企业做同一类产品，服务同类人群大家都有饭吃。而另一方面也反映了这样一种现实，行业的竞争水平不高，残酷的火拼时代还没有到来，所以大家相安无事。

面对这样的行业和市场，当一个准备进入行业的后来者，它必然会面临三种选择：挑战、跟随或者差异化，但这个源自迈克波特的竞争理论，似乎并不能完全帮助我们的企业解决动态市场的实际困难，尤其是那些对行业市场具有强烈企图心的新企业。

我一直认为，在一个行业中，当大家都循规蹈矩的时候，这个行业做大的机会比较少，因为没有破坏就没有创新，而如果强行破坏这

个安定局面，并促使它乱起来，这样做大的机会就

能更多，而给行业中企业发展的机会也就更多，所谓乱世出英雄其实也是这个道理。

但问题的关键是，如何寻找行业的破坏点？破坏的程度多大才合适？破坏之后怎么办？如果仅仅一味的破坏却没有建树，只是图一时之快而进行破坏，这对行业和企业自身的发展角度来说都是不利的，虽然你一时获得了某些成功，但日后也会因为你的破坏王形象而影响到企业的品牌信任度以及美誉度，还有，有些行业受到国家的产业保护，如果你一味的破坏，极有可能遭遇来自整个行业的集体反击和政府机构的强制性压力而遭遇滑铁卢。

同时，在与企业客户接触的过程中，我也发现很多企业在经过自然的增长之后，忽然之间丧失了公司的创新动力，市场缺少了积极的策略，经销商和加盟商完全是依赖于企业的单方面力量在经营，而原本远远甩在身后的竞争对手们却在势头很猛地追赶上来。这些企业无论是在内部管理体系建设以及自身的各项资源上都不是非常完善，迫切需要的是在保持稳定发展的前提下，能让自己的产品市场和行业地位有一个突破性飞跃，达到在快速的飞行中同步完善自身，达到名利双收的行业新高度。

三、破局营销的核心内容

破局营销理论根据中国企业各个行业的不同现状，提出了适合破局攻击的四个纬度和四大战术，四大破局纬度是指企业破局的着陆点，着陆点准确，破局成功的几率就高。

1、行业破局——针对整个行业已经成型的市场格局，捕捉行业中80％以上企业所共有的弱点，以破坏性搅局策略故意挑起事端，同时抓准机会给予猛烈攻击，促使行业格局产生混乱，然后乘乱起义，以自己独特的创新营销组合，快速弥补行业弊端，抢夺行业话语权，重新制定游戏规则，从而快速奠定自身在行业内的地位，快速提升品牌在消费者心中的知名度和影响力，或成为行业的一匹野马，为人瞩目。

2、市场破局——多年市场运作却始终无法突破，或行业强势品牌太多，或自身力量有限，或行业拥挤太多企业，竞争秩序混乱等等，针对这些情况，在整合自身资源的前提下，从消费者利益出发，着眼于行业高度，快速提炼能形成独特产品品类的销售概念和开创适合自身运营和发展的营销模式，区隔并甩开对手，成为行业新锐或新品类的开拓者和拥有者，开创属于自己的收割市场。市场破局的爆炸力略微小于行业破局，但如果操作得当，其产品市场的利益，一点也不比行业破局逊色。