论广告在现代经济及社会生活中的作用与影响

从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。广告主如何利用广告这尊大炮轰开市场之门?

第一，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌”已成为企业家的共识。

第二，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能少的投入获尽可能大的产出。

有的企业利用广告定位，通过具有针对性的广告策略，“放开大路，占领两厢”，为自己争取一定的市场份额。如七喜汽水面世之初，面临百事可乐、可口可乐两个超级大国，夹缝里如何求生存?七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词：“七喜――非可乐”，一下子把饮料市场一分为二：一边是百事可乐、可口可乐等市场所有的可乐型饮料，另一边是刚刚面世的、非可乐的七喜，在众多的可乐饮料市场上为自己“创造”出了一个新的市场。这场非可乐广告宣传的结果是：七喜汽水在第一年的销售量提高了10%，而且以后每年都有所增加。

利用广告增强企业的竞争力，不仅见诸于大的广告策划，也见于细微的广告文案设计。譬如，牙刷广告词：“一毛不拔”；打字机广告词：“不打不相识”；电话广告词：“以指代步”；电风扇广告词：“实不相瞒，××牌电风扇的名气是吹出来的”；摩丝广告词：“青春作伴，从头开始”；鞋子广告词：“千里之行，始于足下”；灭蚊器广告词：“默默无…蚊?”；咖啡广告词：“味道好极了!”等等。易懂，易背，易念，这些广告用语，给人留下深刻的印象。

第三，利用广告策略，树立企业文化。当今的广告大战，从本质上可以说是不同的企业文化之间的较量和竞争。西方广告折射的是西方文化风貌。IBM计算机当初面对“苹果机”，“ 王安电脑”等众多强手，广告词自信、果敢、咄咄逼人：“比IBM的产品更好，更便宜”，对自己宣战的背后，明明白白显示了超过自己、超过别人的阳刚之气，形成IBM公司文化的主流。在洋货洋名大出风头的现今中国市场，不少中国产品广告上夸耀自己洋出身洋伙伴，四川长虹却率先打出民族工业的旗帜：“以产业报国、民族昌盛为己任”，这是明明白白的企业文化，挡不住的民族凝聚力。

从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。邱吉尔的一段话从一个侧面反映了广告对消费需求的引导、刺激和创造作用：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望。它为我们及家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力的生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动能有这样的神奇力量”。

广告也刺激着消费、创造消费需求。因此，有人说：“出售化妆品，实质上出售的是美的希望；出售柑桔，实质上出售的是生命力；出售汽车，实质上出售的是声望；出售衣服，实质上出售的是个性。”

广告还起着美化环境，教育人们的作用。广告也是一种艺术，好的广告能给人以美的享受，能美化市容，美化环境。同时，广告内容设计得当，有利于树立消费者的道德观、人生观及优良的社会风尚。

二、广告在社会经济发展中的功能和作用

广告是市场经济的产物。在市场经济条件下，广告不仅具有引导生产和消费、促进市场经济发展的作用，而且还具有文化传播、教育引导等社会化功能，对人们的思想道德观念、社会经济行为有着潜移默化的影响。从这种意义上说，市场经济是广告业生存发展的土壤和基石，而广告则是市场经济发展的排头兵和催化剂。我国广告业恢复发展二十年的实践证明，广告业已成为国民经济发展的晴雨表，社会主义精神文明建设的风向标和社会主义市场经济体制完善的度量计。

1、广告的经济功能。

自改革开放以来，中国广告业是发展最快的行业之一，在与其他行业互动发展的同时，也以自身的发展推动其他行业、乃至整个社会经济的发展。蓬勃发展的广告业，不仅带动了生产和消费，促进了市场繁荣，推动了市场经济的发展进程，为企业直接创造了经济效益，而且为国民经济发展做出了不可磨灭的贡献。

一是为国家增加税收和提供大量就业岗位。2001年广告业仅5.5%的营业税即向国家贡献33.15亿元，占全国总税收的0.2%，2002年，我国广告业提供了75.6多个工作岗位，而且逐年递增，到2004年，我国广告业向社会直接提供就业岗位93.38万个。

二是沟通产销环节，正确引导消费，促进社会经济资源的合理配置。加速商品流通和扩大产品销售是广告的一项最重要的经济功能。现代市场经济的发展，信息不对称，是其发展的最大障碍，而广告正是解决信息不对称的较为有效的手段和方式。在商品市场供应充分的情况下，只有广告才是最方便快捷、经济高效的沟通手段，能够为消费者及时提供产品、服务的信息，引导、促进社会经济资源的合理配置，不断满足人们日益增长的物质文化需要。以国内某著名企业为例，1998年广告费投入为6000万元，实现销售收入10亿元，1999年广告费投入6亿元，实现销售收入40亿元。由此可见广告对商品的促销具有何等的重要作用。

三是促进企业竞争和科技进步，为市场经济发展注入活力。竞争是市场经济发展的原动力，而广告则是市场竞争最有效的手段之一。同时，也正是由于广告所独具的经济促销功能，使市场竞争更加直观和激烈，企业为取得竞争优势、扩大市场份额，获取更多的经济利润，不得不将最先进的科学技术以最快的速度应用于生产经营，这种由个别企业到整个行业的应用最新的科学技术，从而有力地促进了全社会的科技进步。

四是有力地支持了新闻媒介事业、社会体育文化事业的发展。2004年，我国报纸、杂志、广播、电视四大媒介的广告收入近575.5亿元，占全国广告费总额的45.5%。大众传播媒介依靠广告收入基本做到了自收自支，以电视媒介为例，电视是高消耗、重装备的行业，而国家拨款已减少到很低的程度，节目制作和有关设备投入更新，主要靠广告收入来支撑。大众传播媒体作为党和政府的舆论宣传工具，能够利用广告收入维持自身的生存，大大减轻了国家财政负担。此外，形式多样的临时性广告，为各种体育、文化等社会公益性活动的开展提供强大的资金支持，广告在我国社会体育文化事业的发展中，也发挥着越来越大的作用。

五是促进社会经济财富增长。企业广告收益远远高于广告投入，是广告活动的一般规律。据测算，除个别行业和特殊情况外，广告投入与收益之比，一般平均在1：3到1：10之间。自1996年--2004年，我国广告业经营额累计8440亿元，按最保守的估计，假设广告投入与收益之比是1：2的话，在九年期间，通过广告实现的商品服务销售增长额至少在8440亿元到1万亿之间。由此可见，广告业作为市场推广型产业，在促进社会财富的全面增长方面，具有不可忽视的作用。

2、文化传播功能。

广告的发展既受到社会经济、文化的制约，同时对社会文化也有着很强的反作用。广告是一种特殊的大众文化形式，它在促进商品、服务消费的同时，还提供一种文化消费，是连接物质与精神、商品与文化的桥梁。广告之所以具有文化传播的功能，在于广告本身在传播信息的过程中，体现着明确的、强烈的价值观念、行为方式及其与社会文化的互动。因此，广告不仅是传播商品、服务信息的一种手段，也是文化传播的一个非常重要的渠道。

在现代社会中，广告作为一种传播手段，是一种典型的文化载体，它对文化的发扬光大、交流和普及发挥着重要的作用。实践证明，制作精良、格调高雅、富有艺术感染力的广告，对传承我国优秀文化，支持健康文化，发展先进文化，起着重要的作用。同时，广告可以把其他地域的文化观念和生活方式带入所传播的地区，从而促进不同地区文化的交流沟通。随着市场经济的全球化，东西方文化不断交流、沟通、甚至碰撞，其中广告所承担的文化传播的功能发挥了独特的作用，而且这种作用还不断得到加强。此外，广告在传播不良文化方面的负面作用更不可忽视。

3、教育引导能。一是道德教育功能，其中又首推公益广告。在日常生活中无时不在、无处不在的形形色色的广告，在传播经济信息的同时，广告所缊含的社会文化价值观，自觉或者不自觉地对广告受众的道德观、价值观产生潜移默化的影响。近年来，公益广告不断推出，对社会主义精神文明建设起到了积极的促进作用。如在1998年的抗洪救灾中，在2003年抗击“非典”斗争中，广告界充分利用自身的优势，发布了一批制作优良、主题突出、创意新颖、振奋精神、感人至深的公益广告，引起社会强烈反响，对鼓舞全国人民的斗志，增强民族凝聚力，对促进社会主义精神文明建设发挥了独特的、不可替代的作用。二是普及科学知识。在科学技术不断得到应用，新产品的不断问世的情况下，如何使消费者更快地了解和接受高科技含量的新产品、形成现代化的消费理念，无疑地就赋予了广告传授各种商品知识、承担部分新知识和新技术的社会教育功能。三是行为方式的引导，尤其是经济行为方式的教育引导。如在广告中使用明星、社会名人等，带动消费者接受新的消费理念和消费方式，尤其是对青少年进行引导，以形成潜在的购买力。

广告业在我国经济社会文化等诸多方面所发挥的不可替代的作用，决定了广告业在社会主义市场经济发展中的独特地位。可以说，在国民经济发展中，赋予广告业优先发展地位；在社会主义精神文明建设中，赋予广告业意识导向地位；在营造市场公平竞争环境中，赋予广告业重点监管地位，既是社会主义现代化建设的需要，也是社会主义精神文明建设的需要，更是建设社会主义和谐社会的需要。

党的十六大确立的全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化的宏伟目标，为广告业的发展提供了更加广阔的发展空间，我国的广告业发展前景辉煌。在本世纪如何更准确地界定广告业的产业地位，最大限度发挥广告业的积极作用，为国民经济持续快速健康发展和社会主义精神文明建设做出应有的贡献，既是我们广告界面临的共同任务，更是各级广告监管机关义不容辞的职责和义务。