东方航空公司机票价格的竞争策略

东方航空公司机票价格的竞争策略

2002春季MBA3班东航机票价格策略编写组

二○○二年八月

目录

第一部分前言 (4)

第二部分禁止暗折、设定最低折扣率政策下机票价格的竞争策略 (5)

一. 总成本最低策略 (5)

1．控制固定资产的投资规模 (5)

2．提高管理水平，降低营运成本 (6)

二. 营销策略 (6)

1．整合营销渠道——电子商务 (6)

2．差别定价，差别营销 (8)

3．广告宣传 (9)

4．价格跟随策略 (10)

三. 品牌战略 (10)

1．安全性 (10)

2．准点率 (10)

3．服务水准 (10)

第三部分完全自负盈亏、自主定价政策下机票价格的竞争策略 (11)

四. SWOT分析 (11)

五. 价格与服务的博弈 (12)

六. 定价与产能的困惑 (13)

1．过剩的生产能力与需求不足 (13)

2．市场价格的决定 (13)

3．时间敏感——价格敏感的平衡 (14)

七. 价格策略 (14)

1．成本分析 (14)

2．盈亏平衡点的估算 (15)

3．价格原则 (15)

八. 营销成本与促销 (16)

1．面向消费者的促销 (16)

2．面向渠道的促销 (16)

3．营销宣传 (16)

九. 竞争的方向 (17)

十. 管理 (17)

1．管理思想的革新 (17)

2．技术革新——以技术促进效率提高 (17)

十一. 多元化经营 (17)

1．优先发展与航空运输业相关的领域 (18)

2．大力发展旅游业务 (18)

3．大力经营宾馆业务 (18)

十二. 联合与兼并 (18)

1．规模经济 (18)

2．充分利用航空线路与航班时刻资源 (18)

3．重组后的航线网络整合和优化 (19)

4．合作——代码共享 (20)

第四部分总结 (21)

后记 (21)

东方航空公司机票价格的竞争策略

第一部分前言

由于资金和技术高度密集的特点，在激烈的市场环境下，民航业已形成了明显的垄断竞争格局。在历经多年的市场运营以后，中国民航业正逐渐摸索出自己的发展道路，但从目前民航业的现状来看，还存在着不少与市场经济运行模式不相符合的东西，主要表现在经济体制和经营机制两个方面。主要原因是国内民航业投资主体与投资形式各异，造成政企不分、所有权与经营权不相分离的现象严重，因此国内民航业呈现出“半市场化”的垄断竞争局面。前段时间业内的热点话题——“民航机票打折是否应该放开”，就是这种“半市场化”运作的一个突出表现，即为避免行业亏损，相关的行政与行业主管部门对国内机票实行保护性价格限制政策。尽管这种方式在短期内维护了民航和国家的利益，但这种带有明显行政干预的价格管制行为显然与国际民航业市场化发展方向不相一致，从长远来看，对我国民航的发展也是弊大于利的。

中国东方航空公司组建于1987年，1988年正式宣布开业。1993年经国务院批准，以中国东方航空公司为骨干企业的中国东方航空集团宣告成立。1995年东航改制为东方航空集团和中国东方航空股份有限公司。1997年，东航股票分别在纽约交易所(ADR)、香港联交所(H股)、上海证券交易所(A股)挂牌上市，被海内外传媒称为"中国航空概念股"。1997年以后，东航兼并联合了多家国内航空公司，通过扩大营运基地版图，调整航线结构，合理配置和统一使用飞机和航线等资源奠定了东航在华东地区的局部优势，重组后的东航将拥有资产四百七十三亿元，飞机一百一十八架，经营航线四百三十七条。

本文拟从目前国内民航业现状及将来发展方向两个角度出发，利用管理经济学相关知识来研究东方航空公司的竞争态势，在两种不同情况下考虑作东方航空公司机票价格的竟争策略。

第二部分禁止暗折、设定最低折扣率政策下机票价格的竞争策略

根据新华网 2002-07-02 公布的有关消息称，中国民航总局、国家计委、公安部、国家税务总局、国家工商总局又将针对目前飞机票暗扣销售等机票非法销售方式集中部署专项整顿。

显然，近几年来，虽然政府对飞机票的价格实行了严格的价格管制政策，但飞机票销售市场的非法潜流仍具有普遍性。从讲话的内容来看，政府此举的目的主要在于保护国家利益，“禁折”曾给国家带来了巨大的经济效益，从政府坚决打击暗扣销售的政策来看，政府对飞机票价格仍将进行管制，从近期有关报道来看，按照市场规律自由定价在短期内不可能实施，而明折明扣的机票销售方式将会以过渡方式成为目前国内民航价格管理的主导政策。

东方航空公司在这方面的准备相对充分，去年东航就在向民航总局提交的申请中明确提出采用多舱位等级运价系统，将虹桥和浦东机场的航班舱位分别分为9种和13种，最低折扣率分别为7折和5折。这种明折明价的定价方式对于培养有效的航空需求市场，加强销售监控管理，避免国有资产流失都有重要的作用。面对竞争日益激烈的航空市场，各航空公司都必须从消费者角度出发，从市场需求角度创造各种航空市场产品，才能有效做大航空市场的“蛋糕”。在明折明扣的政策导向下，航空市场将再度狼烟四起，航空公司也将全方位调整经营策略。

一. 总成本最低策略

1．控制固定资产的投资规模

在世界民航市场的微利时代，只有总成本最低的策略，才可能维持生存。而民航的成本主要由固定资产折旧、航空燃料、飞机维修、雇员工资组成。东航在固定资产投资方面应重视以下几个问题：

A.优化机型配备，使运力、机型、维修人员三者相协调；既要有不同的机型来满足支线与干线、国际航线的需要，又不能使机型过多，使管理费用与维修费用过高，从而增加营运成本；

B.避免为“圈地”而购置过多的飞机：为获得更多航线，许多航空公司在已有运力不能充分发挥的情况下继续购置大型飞机，结果就会象前几年的“网络泡沫”，能坚持到