广告工作流程业务手册

广告工作流程业务手册

要点

广告公司内部工作流程规范。

广告工作流程业务手册

在广告公司已熟练于按特定客户的需求搭建内部架构的今天，一家典型的全能型广告公司一

般设有四个主要部门：

（1 ）客户管理

（2 ）创意服务

（3 ）媒体策划与购买

（4 ）市场调研与消费者研究

一、客户管理部门

了解客户的信息传播需求，并确定广告公司在帮助客户实现业务目标方面所起的作用。客户经理可使用广告公司内适当的资源，以确保所提供的客户服务适合于客户的业务需求、确保广告项目的顺利实施。

从日常运作来看，客户管理是指为特定的项目组建专门的小组、通过正式渠道传达广告公司

的意见、提供服务以及时限与预算的设置。客户经理将最终负责保证广告公司的所有运作都

行之有效，且项目能在设定的时限及预算内完成。客户管理小组中又有级别的划分。最常见的职位（从高级职位开始）包括：管理代表、客户总监、客户经理和客户经理助理。

并非为每一个客户都需要配备以上全部头衔，各个职位的编制也是根据具体需要而定。

二、设计创意服务部门

如果说一家广告公司的产品”是它创作的广告，那么负责生产这些产品的就是创意服务小组。广告可以表现为多种形式（电视广告、广播广告、印刷广告、户外广告牌等等），但它们一般合称为创意”或作品”

创意一般是由两个小组进行的。文案设计（文字）与艺术指导（画面）合作设计出广告的雏

形，包括电视情节板、印刷版面图、广播文稿。创意小组可以一道成功合作多年---经常是通过解雇、雇用和晋升而走到一起的。

广告公司的创意总监负责监督这两个小组，还负责作品提交给客户前的审定。尽管创意总监很少亲自从事广告创作，却对设计出来的作品有着巨大的影响。创意总监也协助指导各个小组，以确保作品的独特性和吸引力，以及战略方向的正确性。

当广播或电视广告准备播出时，制片人开始加入这个小组。制片人负责协调制作广告所需的外部资源---如果是电视广告，可能要涉及到一个很大的群体：广告导演及其制片公司、演员

与画外音艺术家、电影编辑、音乐家等。制片人须估计广告制作成本、签订合同并协调制作

的全过程。

三、媒体策划与购买部门

一般而言，营销商预算中最大的一部分用于购买媒体，因此媒体策划与购买部门肩负着重任。

媒体策划者负责确定怎样最有效地使创造性的信息传递给目标群体，也就是怎样通过电视、

广播、杂志等媒介的组合，以最低的成本辐射到尽可能广泛的目标消费者。他们的研究与分析工作产生的结果就是媒体计划。媒体计划的格式酷似日程表，规划了各种广告推出的时间

与地点。媒体计划的有效性可以通过多种途径加以衡量。

以下就是一些最重要的衡量手段：

(1)覆盖率：目标群体接触广告的百分比；

(2 )频率：目标群体中的消费者平均接触广告的次数；

(3)有效覆盖率：也称为“并覆盖率”，是指目标群体接触广告超过三次的百分比。

媒体购买者按策划者的建议接受媒体计划，随后以尽量节约的原则就购买问题进行磋商。媒体购买者的实践经验往往能对这些事务中时机与方式的把握产生不可估量的影响。在客户的巨额媒体预算中，即使很小的技术性变更都可能导致大笔资金的节约。

四、市场调查与消费者研究部门

自从20世纪20年代开始，广告设计公司就已经开始主动进行研究了。历史上，这种研究

一直集中于帮助广告公司本身与客户回答特定的业务问题。例如，一家香水制造商可能希望

知道：

(1)消费者是否喜欢这种新的香味？

(2)哪一种包装更能吸引人？

(3)广告中的主要信息是否能有效地传递？

(4 )竞争对手的市场份额是多大？

虽然对特定的方面十分有用，但传统研究一般并非创意设计过程的一个组成部分。所有这一切都随着客户规划的兴起而改变了。市场调查最早起始于上个世纪

60年代的英国，它能够更为深入地了解消费者的态度，包括关于消费品牌的态度。通过举

行小群消费者的深入座谈，广告公司可充分了解了消费者的需要和意见，其信息量远远超过

了全国性的调查。

市场调查者以一种独特的方式利用这些信息，他们不是简单地报告某些事实，而是将这些事

实编为引人入胜的故事，从而构成了品牌定位、产品的独特优势乃至广告故事情节的基础。

产生出有价值的思路。这个流程将最终带来最优秀的创意。

尽管任何两个广告项目的操作方式决不会一模一样，但大多数广告基本上都是按以下流程创

作的：

(1)项目任务：客户向客户经理详细介绍其业务目标，并一起决定广告的预期效果。广告

往往只是营销计划中的一环，营销计划中还包括很多项信息传递任务：公共关系、促销活动、直接邮寄等。

（2 ）客户经理将为此收集尽可能多的信息，并向核心部门战略规划、创意和媒体作有关介

绍。

（3）战略规划：广告公司成立一个小组对项目任务进行分析--哪些类型的消费者会使用该

产品？他们为什么使用？怎样促使人们购买该产品？在这个阶段，研究工作是至关重要的，而且可以在消费者、行业专家和已出版的参考资料之间展开。战略规划的目标是找出一个引

人入胜的产品题材（称为定位），以及用于广告创意的独特信息（概略创意）。

（4）媒体规划一般是与战略规划同时启动的。媒体小组首先确定目标消费者的详细特征--- 他们的年龄有多大？他们的收入是多少？他们生活在什么地方？他们有什么习惯？从而根

据目标群体的媒体消费习惯，制订出与之相适应的媒体计划。该计划将提交给客户并（通过了之后）由媒体购买者所购买。

（5）创意设计：创意小组先制作出广告的早期版本。经创意总监提出意见后，再交给客户

经理和战略设计师审阅并根据他们的意见作进一步的细微调整。

（6）之后，创意作品将提交给客户，如能通过，还将在消费者当中进行测试。只有做到吸

引消费者的注意并促使他们试用这个产品，才能算是成功的广告---在这个阶段中可能会时有

修改。

（7）一旦最终确定，电视广告就将进行拍摄，广播广告进行录音，印刷广告也将制作出来。

（8）广告推出：客户主管（经理）负责将广告发往推出地点并确保它能按媒体计划推出。

这个过程可能非常复杂，因为各类广告必须在推出前的不同时间完成，杂志广告一般在刊出前一个月到位，电视与广播广告只是在播出前数天才要求送达。

对广告活动进行跟踪是非常必要的，它能让客户与广告公司判断他们工作的成效，也能确认需要变更之处。跟踪可以通过多种途径进行，具体取决于客户的业务目标。同时还须评估产品销售情况及消费者的意见，并对媒体购买情况加以检查。不断变化的业务需求导致了多

种类型广告公司的出现，各类公司分别适合于某一类客户的需求。

全能型的广告公司可为大多数公司提供有效的广告管理，而全能型的工作室吸收了全球绝大

多数的广告费用。这类广告公司的规模各异，服务能力也不尽相同，最重要的是从中找到一家适合自己业务需求的。

最大型的广告公司具有全球规模，主要服务于广告需求较大的跨国公司和大型国内企业。这些广告公司一般都提供综合性的服务、行之有效的开发工具及研究方法，而其员工一般都具备家用名牌产品的广告经验。他们在世界各地广泛设立办事机构，因而能锁定几乎各个国家

的目标人群。全球广告公司也能通过专门从事某些领域的合伙公司，提供其它信息传递需求

方面的协助，例如pr或direct

response （直接响应等）。

区域性广告公司比较适合于无需全球服务的客户，它们一般在某些州或地区具有特定的经

验，而且它们的负责人也积极介入客户的业务---这在全球性的广告公司中很少见。由于规模较小，区域广告公司的收费也会比全球公司低。