同等学力工商管理综合复习资料全

第一篇管理学原理

第一章管理的历史发展

1.泰罗（美国）：在管理时间和管理问题研究中采用利用观察、记录、调查、实验等手段的近代分析科学方法，是“科学管理之父”。

2.法约尔（法国）：《工业管理与一般管理》（六种经营活动和五大管理职能、十四条管理原则）

3.马克斯韦伯（德国）：“官僚制”、“科层制”或“理想的行政组织”，被称为“组织理论之父”。

4.巴纳德的一般组织管理原理：

组织轮的管理理论、正式组织与非正式组织理论、组织平衡理论、管理人员的职能理论，出版了《经理人员的职能》。巴纳德被誉为近代管理理论的奠基人。

5.梅奥（原籍澳大利亚的美国行为科学家）的人际关系学说：霍桑实验、工人是社会人、企业中存在非正式组织、行为科学。

二、管理学原理之激励

1.论述激励原则及方法

a．激励原则：系统性原则；物质激励与精神激励相结合原则；差异化原则

b.2大激励方法（按作用方式的不用分类）

内激励：通过工作本身的趣味性、价值、挑战性、以及完成工作的成就感等激励职工的积极性（工作丰富化、参与管理、目标管理等）

外激励：借助环境以外的物质奖励、表扬、晋升等引发职工的积极行为（奖酬制度、提供发展机会、改善工作环境、构造企业文化和团队精神、加强信息反馈等）

2.激励方法

a．工作丰富化（内激励）

含义：通过改进工作设计，丰富工作内容，赋予更多的尝试机会，来增加工作本身的刺激性和挑战性，使职工获得发挥聪明才智和取得个人成绩的机会，提高工作效率，增进满足感。措施：1在决定工作方法、工作次序和作业速度等方面给职工更大的自由； 2认清员工个体差异，根据员工需要、态度、个性及其他重要的个人变量的不同，对员工进行人与工作的匹配； 3是每个职工对自己的工作富有明确的责任； 4把工作完成情况及时反馈给职工；5使职工明确认识到自己工作对企业整体发展的意义及其所作出的贡献； 6安排和鼓励定期轮岗，并参与某项业务活动的全过程。

限定条件：需求差异：并非所有员工都具有丰富工作内容的心理需要；工作性质：并非所有工作都是以丰富化

b.员工参与管理（内激励）

含义：赋予员工较大自主权和参与权，鼓励员工实行自治管理，并参与企业重大问题的商讨和决策，对管理人员实行监督，可以满足员工多方面需要，激发其采取积极行为的动机，达到有效激励的目的。

作用：1通过参与管理活动，员工可全面了解企业情况；2通过直接参加决策制定过程并发表意见，可提高员工对决的的承认和接收程度，形成认同感和归属感，主动合作的积极执行决策；3从分调动员工个人潜能，提高员工对自身地位和存在价值的认识，增强其自尊心与自信心，获得成就感及自我实现需要的满足。

最重要的一点：让员工参与目标的制定，并确保员工个人认为目标是可以达到的。

C．奖酬（外激励）

通过评价鉴定职工的工作表现及其成果，并给予相应的报酬和奖励，达到激励职工积极性的目的。

内容：工资、奖金、提升、表扬、福利、社会地位等

运用方式：1公正合理原则；2物质奖励+精神奖励；3企业间奖酬制度比较；4企业内人员奖酬比较；5不同职工奖酬要求的差异性

2.激励的实质和功能

激励（名词）：指人类活动的一种心理状态，它具有加强和激发动机、推动并引导行为是指朝向预定目标的作用。

激励的功能：1有利于激发和调动职工的工作积极性；2有助于将员工的个人目标导向实现企业目标的轨道；3有助于增强企业凝聚力，促进内部各组成部分协调统一。

3.试述主要的激励理论模式

a.需要激励模式

含义：以需要为主要作用机制，针对职工需要提供诱因，通过满足需要达到激励目的的模式。理论基点：职工需要是多方面的，多种需要在需要体系中处于不同层次地位。

需求层次论（马斯洛）

内容：5种基本需要：逐级追求；已满足的需要不具激励作用；主导的优势需求随经济状况改变

价值：多种需要归类确认；针对未满足的和正在追求的需求提供诱因，进行激励；注重高层次需要的激励作用。

相关理论：

双因素理论/激励——保健因素理论（赫兹伯格）：

内容：满足职工需要的两类因素具有不同的激励作用；

1保健因素：多与工作环境或工作关系有关，

该因素的改善可预防或消除职工不满，耽误直

接激励作用；公司政策与管理、监督、工作条

件、人际关系、新近、地位、工作安定；

2激励因素：主要与工作内容或工作成果有关，

该因素的改善可使职工获得满足感，产生强大

而持久的激励作用；工作成就、提升、任务性

质、个人发展的可能性、职务上的责任感

价值：不能单纯依靠保健因素，需重视激励因

素。

b.动机——目标激励模式

含义：立足于提高职工实现行为目标的动机水

平，认为在较高的动机水平下，职工能够自动

产生高强度的行为动力，进而形成强大的激励

力。提高动机水平的主要途径：提高适宜的目

标诱因，使职工能够选择更符合自身需要更有

成功可能性的目标，以便为实现目标采取相应

的行动。

理论基础：期望理论（费鲁姆）：

内容：激励是评价选择的过程

公式：激励力=效价乘以期望值

效价：人们对行动结果的价值评价，反映对某

一成果或奖酬的重视和渴望程度

期望值：预测实现目标可能性的估计

贡献：揭示了人们选择目标及目标影响行为的

目标。

c.权衡激励模式

含义：利用比较评价及感受公平的心理机制对

行为的制导作用，施以适当诱因，创造公平环

境，从而激励职工的积极行为。

理论基础（亚当斯）

在企业环境中，职工更为关注的不是报酬的绝

对值大小，而是报酬分配是否公平合理，以及

自己是否收到公平的对待

是否公平：职工对所付代价与所得报酬的比较

启示：公平感受

d.强化激励模式

含义：强调行为结果对职工行为本身的反作用，

主张通过给某种行为以肯定或否定等强化刺

激，达到加强积极行为，减弱消极行为，修正

固有行为等目的。

理论基础：强化理论（斯金纳）

人的行为具有有意识条件反射的特点，即可以

对环境起作用，促使其产生变化，环境的变化

又反过来对行为发生影响

运用方法：1正强化：利用强化物刺激性为主

题，来保持和增强某种积极行为重复出现的频

率；2负强化:利用强化物抑制不良行为重复出

现的可能性而运用的管理手段；3消退：某种

行为长期得不到肯定或否定的反映，行为者就

会轻视该行为的意义，丧失兴趣。

多种形式：连续强化、定期强化、随机强化

4.激励的心理机制

激励的心理机制和基础：需要-动机-行为-目标

需要：人对某种事物的渴求或欲望

特征：多样性、结构性、社会制约性、发展性

动机：在需要基础上产生的、引起和维持着人

的行为，并将其导向一定目标的心理机制

2个产生条件：个体的生理或心理需要；能够

满足需要的客观事物（外部诱因）。

具体功能：始发功能；导向和选择功能；维持

和强化功能

目标：双重意义：行为结果；行为诱因

目标诱因激励的重要环节：合理选择和设置目

标

个性特征：兴趣、信念、价值观、气质、性格

等

三、管理学原理之领导

1.试述领导权力及领导的影响方式

a.领导权力：领导者有目的地影响下属心理与

行为的能力。

b.领导权力的5种表现形式：

法定权：各等级领导职位所具有的正式权力，

通常由企业组织按一定程序和形式赋予领导

者；作用基础是职权的权威性。

奖励权：决定给予还是取消奖励、报酬的权力；

奖励在利益性遵从的基础上

强制权：对下属在精神或物质上进行威胁，强

迫其服从的权力，建立在惧怕惩罚的基础上，

实质上是一种惩罚性权力

统御权：因领导者的特殊品格、个性或个人魅

力而形成的权力；建立在下属对领导者的尊重、

信赖和感性认同的基础上

专长权：由于具有某种专门知识、技能而获得

的权力；以敬佩和理性崇拜为基础

C.外在性权力和内在性权力

外在性权利：经过法律、组织等直接或间接肯

定而为社会所承认，并对权力施受双方具有控

制性的约束力

1在规定范围内行使权力，依权办事；2施受

双方：命令和服从关系；3以职权行使体现：

法定权、奖励权、强制权、决策权、用人权、

指挥权

内在性权利：不以社会法律、组织规定为基础，

无需外接授予，没有正式授权形式，仅来自于

领导者本身的因素，权力的大小取决于领导人

的品格、知识、才能等个人素质。

1无强制约束力2无行使权力的严格规范3施

受双方：影响和依赖关系4统御权、专长权

d.外在影响：以领导的外在性权力为基础，主

要采取推动、强制等方式发生作用，对被领导

者的影响带有强迫性和不可违抗行

1被领导者的心理和行为：消极、被动的服从

2作用方式：传统观念的影响；利益满足的影

响；恐惧心理的影响

e.内在影响：建立在领导者的内在性权利基础

上，主要着眼于以领导者的良好素质和行为吸

引、感化被领导者，通过激发内在动力，对职

工心理和行为发生影响

1不带有强制、压服性因素，潜移默化、自然

渐进； 2职工以积极、主动、自觉的态度接受

领导；3作用方式：理性崇拜的影响；感情的

影响

f.外在影响与内在影响合理结合互相补充，注

意发挥内在影响的作用

2.领导的影响系统

领导的实质是领导者、被领导者、环境三方面

变量互相依存、互相作用构成的复合影响系统。

领导的影响系统：领导者与被领导者双方互相

依存、互相制约构成领导的影响系统。

简述领导环境的5个因素（制约领导影响系统）

1集权程度和对工作的评价；2企业组织结构的

复杂性以及与此相对应的对成员的技术、知识

水平的要求；3企业组织的整体规模；4工作群

体的结构；5企业组织的层次和信息传递

3．论述组织沟通的形式

正式沟通：通过组织正式结构或层级系统运行

的、由组织内部明确的规章制度所规定的渠道

进行的信息传递与交流

a.上行沟通：组织成员通过一定的渠道与管理

决策层进行的信息交流

（2种表现形式：层层传递；越级传递；

优点：下级向上级反映，激发参与热情，获得

一定程度心理满足；管理者了解经营状况，与

下级形成良好关系，提高管理水平

缺点：上下级因级别不同造成心理距离、心理

障碍，抑制或歪曲反映情况的真实性与客观性，

导致信息失真）

b.下行沟通：组织中信息从较高层次流向较低

层次的一种沟通，即领导层对员工进行的信息

传递和交流。

（传统组织中最主要的沟通渠道

优点：使下级及时了解总目标和具体措施，增

强员工责任心和使命感，协调组织各层次之间

的活动

缺点：多层次结构已发生信息歪曲、失真、遗

失）

c.横向沟通：组织中同一层次不同部门之间的

信息交流

d.斜向沟通：在正式组织中不同级别又无隶属

关系的组织、部门与个人之见的信息交流。

正式沟通的优缺点：

优点：沟通效果好，严肃，约束力强，易于保

密，使信息沟通保持权威性；

缺点：刻板，沟通速度慢，信息失真扭曲。

非正式沟通：不按组织结构中正式的沟通系统

传达信息、而让信息在组织结构中人以流动

a.充分利用非正式沟通的积极作用：形式不拘

一格，直接明了，速度快。b.避免非正式组织

的消极作用：人际关系难于控制，传递信息不

确切，易失真，导致小集团，影响稳定

组织沟通的原则：关注准确性、保持完整性、

确保及时性、充分运用非正式组织

4.领导的功能

领导：拥有权力的个人或集团向他人施加影响，

使之为实现预定目标而努力的过程。

领导与管理的差异：作用基础不同

领导与管理的名词

差异：作用基础不同

管理者：利用职权的合法性，采用强制命令

手段

领导者：行使法定职权的同事，更多依靠自

身权利和影响力，采用指挥和引导的手段。

领导的功能：

1有效激励下属；2不同凡响的鼓舞能力，激发

下属自动把才能和力量用于其工作目标；3 设

计和维持良好的工作环境，促进和提高企业组

织的运转水平

5.领导的有效性

领导有效性的反映：

1下级的支持；2相互关系；3员工的评价；4

激励程度；5沟通效果；6工作效率；7目标的

实现

提高领导有效性

关键：最大限度的促成领导者、被领导者与环

境之间的相互适应和协调

2种基本途径：1选择和配置与领导者素质特征

相适应的被领导者和组织环境；2采取与现有

员工状况和企业条件相适应的领导作风和领导

方式

6.领导者的素质

简述卓有成效领导者应具备的素质

品德高尚；赋予进取心和创新意识；博学多识；

多谋善断；知人善任；沟通协调能力强；一定

的领导风格

7.领导方式

领导方式：领导者在运用权力实施影响的过程

中采取的行为方式

领导方式的典型类型

集权型：专制独裁；

民主性：使员工有充分的民主权力，实现自主

管理；

任务型：把完成工作任务作为一切活动的中心；

关系型：强调人是企业各项工作的中心；

兼备型：兼备以上个类型特点

8．人际沟通的特点和过程

管理上的沟通主要关注人际沟通和组织内部信

息沟通

人际沟通过程的特殊性：

1主要通过语言（或语言的文字形式）进行；

2不仅是信息的交流，而且包括情感、思想、

态度、观点的交流；3心理因素有着重要意义；

4会出现特殊的沟通障碍（信息渠道的失真或

错误；心理障碍）

四、管理学原理之组织文化

1.论述组织文化及其构成

a.组织文化：以组织基本目标和价值观形成的，

包括成员思维方式和行为方式在内的一整套观

念和行为方式。

b.组织文化的构成

在抽象意义上：包含价值观和思维方式

具体表现形态：行为的规范

c.管理中的价值观

企业及全体员工一致赞同的关于客观事物对于

企业是否有价值以及价值大小的共同认识或看

法

1是组织文化的核心和基石 2对组织文化其他

要素具有决定作用3实质在于客观事物能否满

足企业及全体员工的共同需要4形成的基础：

对于能满足其需要的客观事物的意义予以肯定

5体现了企业的最高目标和宗旨6组织文化成

熟的标志：具有稳定的、为全体员工共享的价

值观体系

d.思维方式

1共有的思维方式主要包含：企业的世界观、

环境观和对人的看法等

2共有的思维方式是企业认识、思考的工具、

框架、方法论，是对企业内外发生的事情的分

类方式，把握这些问题的思维框架、方法，是

组织认识问题和思考问题的基本规则

e．行为规范：把价值观和思维方式具体化为具

体的政策、组织的规程、制度、管理体系。

f.共有的意义：组织文化的三个层次关键在于

共有。

2.论述（简述）组织文化的功能（3个方面）

a.价值观的功能：主要体现在激励、作为判断

的依据和标准、促进沟通和理解三个方面

b.共有的思维方式的功能

1有利于组织成员间理解和沟通2对人们把自

己的想法变成行动方面有重要影响3可以促进

组织的学习过程

c.行为规范的功能

1自动控制、自动调节、约束行为的功能

2有助于迅速决策：组织成员都有在什么条件

下该如何处事的共同观念，思考、调节的过程

可以大大缩短

d.组织文化对人的选择、行为、学习、努力方

向等各个方面都会产生全面而深刻的影响；日

积月累、潜移默化的影响

e．组织文化的各要素具有不同的能量和效用：

各要素处于孤立状态时，其能量和效用是潜在

的；各要素按一定方式组合以组织文化形式存

在，可发挥各要素潜在能量，形成效用上的一

致性，以整体功能的方式发挥作用

3.论述组织文化的形成——共同价值观的形成

和共有

a.组织价值观的背后是企业生存的社会文化环

境

b.组织共有价值观形成的2个基础

1经营理念

2组织过去的成功经验：

组织的成功经验使人意识到导致成功的思

维方式和行事方式是正确的，这种思维方式和

行事方式作为一种共同的价值观念铭记在人们

心里

这种价值观须经渗透和传承的过程，才能成

为组织文化的核心

渗透和传承的4个手段:明确文化的企业宗

旨；体现到共同的、具体的行动中去；强调共

有的象征：英雄人物；持续的教育和学习强化。

c.管理制度和规范：是组织文化的重要内容，

是组织文化得以维护的延续的基础

d．行为规范的共有和传承：主要依靠日常的作

用：1个人通过观察其他人的行为，明白所在

组织中什么是合理的，什么事应该做的、受赞

扬的，由此决定自己的行为 2规章制度强制

性约束职工行为，同时发挥非正式规范的软约束作用 3加强利益建设，促进组织文化的习俗话 4榜样、楷模、英雄人物、神话同样具有重要意义。

4.论述组织文化的形成——思维模式的生成和共有

影响思维模式的2个方面：

价值观的影响：作为出发点、标准和依据，作为价值意义，对思维方式的形成具有重大影响。

人们日常工作、生活的经历、经验，日常接触和影响导致的人与人之间的思维方式的互相影响：工作及技术的影响；市场的影响；管理方式的影响；具体的榜样、楷模的影响。

5.组织文化的运用

a.理想的组织文化

组织文化成功与否的关键：文化是否适合企业的战略和环境

文化的适宜与否，主要取决于：企业的业务性质、战略和环境的特点

b.让组织文化真正发挥作用：3个重要环节

1主要管理者的确信和身体力行

2共同的经历和体验：规模和程度很重要

3管理方式与文化精神的渗透：关键环节：企业文化的基本精神要体现到具体的管理体系框架中

c.组织文化的反面效应

1思维方式的同质化：丧失对变化的反应能力、压制不同意见、压制多样化、反对不同的思维方式，对市场、技术、产品等方面的变化置若罔闻，丧失时机；陷入偏执的境地，形成一种自我保存本能2压抑个性，压抑个人的创造性，挫伤个人的努力热情。

d.组织文化的性质

1组织文化是一种客观存在的文化现象；2组织文化是社会文化和民族文化的现实反映；3 组织文化的本质是企业的“人化”；4组织文化具有明显的个性或独特性

五．管理学原理之组织

1.组织结构

a.组织结构：组织内部分工协作的基本形式和框架

b.确定组织结构（分工协作的基本框架）的5方面问题

1分工关系：决定组织分工程度，从而确定每人职务（分工的利益：工作简单化；掌握专业化操作技能；分工的弊端：工作单调话；阻碍内部人员流动，降低适应能力；助长组织内部冲突；分工与协作的配合）

2部门化（部门是组织协调的方法；管理幅度：每一个管理者能直接协调的下属的人数是有限的，管理者的有效协调人数有一个客观的限度；管理幅度有限性导致组织层次及组织层次协调的产生；部门化的2个问题：部门规模及组织层次：部门化的方式）

2.制约组织结构的6大因素

a.信息沟通（6方面具体要求）

1明确工作内容和性质、职权和职责关系等，是组织成员清楚信息沟通对象、内容、方式和渠道，并视其为职责；2沟通渠道短捷高效；3信息按既定路线和层次有序传递；4在信息联系中心设置称职的管理人员；5保持信息联系的连续性；6重视非正式组织的作用。

b.技术特点

1技术复杂程度-组织分工、作业专业化程度-部门大小及构成、管理层次、管理幅度、管理人员比例、技术人员比例、生产经营活动特点2技术的稳定性-组织的开放性和灵活性-机械式组织结构、有机式组织结构

c.经营战略：组织结构服从于经营战略

d.管理体制：行政手段；自主权

e.企业规模：影响组织结构的规模和复杂性

f.环境变化：影响组织结构的稳定性和职权划分

3.试述制度化管理的实质及主要特征

a.制度化管理：以制度规范为基本手段协调企业组织集体协作行为的管理方式

b.权威的种类

1制度权威（正式权威）：来自于组织结构中对管理者地位和权力的正式规定；以强制力为基础，是法的权威

2个人权威（非正式权威）：来自于个人所具有的特殊品质；建立在对个人的忠诚关系上，对个人负责

c.制度化管理的主要特征：

权责明确，并作为明确规范而制度化；

有序的指挥链或登记系统，并以制度形式巩固下来；

以文字形式规定职位特征及职位要求：通过正式考试或训练和教育而获得的技术资格选人；管理人员管理时有3个特点：因事设人；管理者拥有执行职能必要的权力；管理者权力受到严格限制（服从章程和制度）

管理者的职务是管理者的职业，应忠于职守，不是忠于某个人

4.制度化管理的优越性

a.制度化管理的优越性

个人与权力相分离体现了理性精神和合理化精神

适合现代大型企业组织的需要

b.制度化管理与人性

1制度化倾向于把管理过程和企业组织设计为

机器，强调规律、科学、理性；企业组织是由

人组成的集团，是环境中生存和发展的生物集

体，随环境变化调节自身是基本生存方式之一

2应以制度化管理体系为基本，谋求人性、制

度化与活力的平衡，推行制度化管理需处理好

的矛盾平衡关系（1“经”与“权”的关系：我

国企业应加强经的一面；基本方面、全局方面

坚持原则，局部无关宗旨的方面增加灵活性。2

他律与自律的关系：依靠他律，发挥制度规范

的作用；保证组织活动正常进行的范围内，尽

可能发挥自律作用，缩小他律范围。

5.组织结构的形式

a.直线制（军队式结构）：最简单的集权式组

织结构

特点：领导关系按垂直系统建立，无专门职

能机构

优点：结构简单，指挥系统清晰统一；责权

明确；横向联系少，易内部协调；信息沟通迅

速，解决问题及时，管理效率高

缺点：缺乏专业化管理分工，对管理者要求

高

使用范围：有限，只适用于规模较小或业务

活动简单稳定的企业

b.直线职能制：以直线制结构为基础，在厂

长领导下设置相应的职能部门，实行厂长统一

指挥与职能部门参谋知道相结合的组织结构

特点：厂长对业务和职能部门垂直式领导，

直线管理人员在职权范围内对直接下属由指挥

和命令权力，并对此承担全部责任；职能管理

部门无直接指挥权，职责是对上级提供信息和

建议，对业务部门指导和监督。

优点：集权分权集合，保证统一指挥，发挥

参谋指导作用

缺点：企业规模扩大时职能部门增多使横向协

调复杂困难

c.事业部制（分权制结构）

特点：集中决策、分散经营

优点：权利下放：加强事业部主管责任感，发

挥其主动性，提高企业经营适应能力；事业部

高度专业化，形成大型联合企业；事业部经营

责权明确，物质利益与经营状况挂钩。

缺点：易造成机构重叠、管理人员膨胀；事业

部易忽视企业整体利益

适用范围：经营规模大、生产经营业务多样化、

市场环境差异大、要求较强适应性的企业。

d.矩阵制：横纵两个管理系列组成（职能部门

系列、项目小组系列）

特点：双道命令系统

优点：横纵结合：不增加机构和人员编制的前

提下集中不同部门的专业人员，组建方便；利

于临时性的跨部门性工作的执行；为企业综合

管理和专业管理的结合提供了组织结构形式。

缺点：组织关系复杂；工作分散

e.子公司和分公司：

子公司：受集团或母公司控制但在法律上独立

的法人企业

分公司：母公司的分支机构或附属机构，在法

律上和经济上均无独立性，不是独立的法人企

业

根本区别：若资不抵债，母公司需以其财产对

分公司的债务负责；子公司负债或破产，由其

所拥有的法人财产承担民事责任，母公司除了

股份损失外不承担连带责任。

6.制度规范及特点

a.制度规范：组织管理过程中借以约束全体组

织成员行为，确定办事方法，规定工作程序的

各种章程、条例、守则、规程、标准、办法等

的总称。

b.制度规范的特点：权威性、系统性、科学性、

无差别性、借助强制力、稳定性。

c.制度制定者：

企业基本制度：企业所有者、主要经营管理人

员

管理制度：制度设计的部门、管理者、有关组

织成员

技术规范:国标、技术专家为主、与约束对象和

管理者协商

业务规范：直线操作人员和管理人员

个人行为规范：高层管理人员征求组织成员意

见制定

7.制度规范的种类

企业基本制度（企业宪法）：具有根本性质的规

定企业形成和组织方式，决定企业性质的基本

制度，如企业法律和财产所有形式、企业章程、

董事会组织、高层管理组织规范等制度和规范。

管理制度：对企业管理各基本方面规定活动框

架、调节集体协作行为的制度。如各部门、各

层次的职权、责任和配合协调关系、各项专业

管理规定、信息沟通、命令服从关系等方面的

制度。

技术规范：设计某些技术标准、技术规程的规

定，如标准操作规程、工艺流程、保管运输要

求、使用保养维修规定等。

业务规范：针对业务活动过程中大量存在、反

复出现、能摸摸索出科学处理办法的事物所指

定的作业处理规定，如安全规范、服务规范、

业务规程、操作规范等。

个人行为规范：所有对个人行为起制约作用的

制度规范的总称，如个人行为品德规范、劳动

纪律、仪态仪表规范等。

8.组织结构的调整

a.调整原因：

分工不合理，职责不明确，工作相互干扰

信息沟通不畅

决策周期长，效率低下

机构臃肿，人浮于事，办事手续繁琐

协作困难

多头领导，无统一指挥系统

权责不对等

缺乏创新

b.调整策略：

局部调整策略

整体调整策略

抛弃策略

六．管理学原理管理的历史发展

1.管理理论

a.古典：泰勒（科学管理理论）

法约尔（一般管理理论）

韦伯（理想的行政组织理论）

b.近代：巴纳德（一般组织管理原理）梅奥（人

际关系学说）

c.当代：管理流派；管理发展的新趋势

d.科学管理理论：泰勒（科学管理之父）

中心问题：提高劳动生产率（时间动作研究）

挑选和培训第一流的工人标准化

刺激性的工资报酬制度（差别计件制）

精神革命

计划职能和执行职能分开职能工厂制

管理控制实行例外原则

e.泰勒的最根本的贡献：采取和领科学的分析

方法

2.管理职能：

a.一般管理理论：法约尔（管理过程之父）

5大管理职能：计划、组织、指挥、协调、控

制

b.管理过程流派：孔茨

管理职能：计划、组织、人员配备、领导、控

制

c.巴纳德

组织目标的设定和转化

确立和维持沟通系统

确保必要的活动

领导过程

3.管理理论

a.理想的行政组织理论/官僚制：马克思韦伯

（组织理论之父）

组织协作行为的基本约束机制：法定的制度规

范

优越性：个人与权力分离；理性合理化精神；

适合大型组织

b.一般组织管理原理：巴纳德（现代管理理论

之父）

管理人员的职能（最根本的职能：细条，实现

组织三方面的平衡；基本职能：简历和维持一

个信息联系的系统、从组织成员那里获得必要

的努力、规定组织的共同目标）

e.人际关系学说：梅奥（人际关系学说之父）

霍桑试验：行为科学

工人是社会人：企业中存在非正式组织

4.管理流派：

a.管理过程流派：管理人员做些什么和如何做

好这些工作（管理职能及如何行使管理职能），

侧重说明管理工作实务（鼻祖：法约尔；代表

人物：孔茨）

b.管理科学流派：鼻祖：泰勒

c.组织管理流派：通过揭示组织形式、生存和

发展的内在必然性探讨管理原理和管理方法

（鼻祖：巴纳德；代表人物：西蒙；侧重组织

过程的研究）

d.行为科学流派：侧重研究个体需求、行为：

团体行为、组织行为和激励、领导方式（鼻祖：

梅奥；代表人物：马斯洛、麦格雷戈、赫兹、

伯格、里克特）

e.经验管理流派：代表人物：德鲁克、戴尔

5.管理思想演进的主要线索

1.科学化、理性化线索:管理发展过程中始终不

断强化和重视科学化、理性化；泰勒

2.人道主义线索：研究人的需要和行为，尊重

人、重视人的发展是该研究线索的主题：梅奥、

巴纳德

3.管理过程线索：探索和研究管理过程和管理

职能：法约尔、孔茨

4.实证分析线索：强调实践的重要性和操作过

程：德鲁克

七、管理学原理之决策

1.简述影响决策行为的因素

a.决策行为的影响因素：

个人因素、群体因素

b.个人因素

1个人对问题的感知方式：影响感知的主要因

素是经验。

2个人价值系统：个人思想、价值观、道德标

准、行为标准等多构成的相对稳定的思维体系

（两个影响方面：影响决策者以某种特殊的心

理准备状态来反映刺激物；影响决策者的判断；

积极作用：使人们对事物感知的更迅速有效；

有助于透过现象抓本质；有助于从不完全的请

保重获取重要的变化信息；有助于形成决心、

做出果断大胆的选择；消极作用：固守过时观

点、因循守旧、错失良机，固执先入为主的成

见）

c.群体因素

1个人心理VS群体心理

2群体决策的优点：更广泛的知识和经验、提

供更完整的信息，有利于确定问题和制定备选

方案、更严格地分析所制定的方案、更好地了

解所制定的方案。

3群体决策的缺点：消耗时间、屈从压力，导

致“群体思维”、消弱群体中的批判精神，一直

不同观点、谁对最后结果负责不清楚，责任被

冲淡。

2．决策的过程和准则

a.决策：在若干可供选择的行动方案中做出抉

择。

b.“决策人”的管理模式（决策理论学派代表

人物西蒙）：“机械人”模式、“动机人”模式、

“决策人”模式

c.过程：

4阶段：搜集信息：情报活动

拟定计划（拟定备选方案）：设计活动

选定方案：抉择活动

评价选定方案：审查活动

8阶段：识别问题；确定决策标准；为标准分

配权重；拟定方案；分析方案；选择方案；实

施方案；评价效果

1循环：决策—实施—再决策—再实施

d.准则：满意准则

具体原则：整体协同原则；目标原则；权变

原则。

八、管理学原理组织管理原理

1.正式组织及其要素

a正式组织：两个或两个以上的人有意识地加

以协调的行为或力的系统。

b.正式组织概念包含的基本点:

1构成正式组织内容的是以组织人格为特征的

人的行为2正式组织的本质特征：个人所提供

的行为或力的相互作用3正式组织是个人行

为在方法、时间、质和量等各方面都经过有意

识的调整而体系化的系统

2.正式组织三要素

a.协作意愿：个体为组织贡献力量的愿望

1个人角度：促使个人为组织提供协作的诱因

与协作所作牺牲或贡献两者比较后的净结果；

个人参加不同组织所得诱因比较的净结果

2组织角度：提供给个人的诱因和赋予个人的

工作间的对比

b.共同目标：协作意愿的必要前提

c.信息沟通：所有能够起到传递信息作用的方

式和手段 (信息沟通有限的原因：理解偏差;

信息失真;有意修饰加工)

3.非正式组织

a.非正式组织：两个或两个以上个人的无意识

地体系化、类型化了的多种心理因素的系统

b.简述非正式组织的特征:

1无明确结构、形态、可辩识性差2本质在于

人与人之间的协调3侧重于人们相互接触的心

理因素、非理性因素 4通行的是通过感觉、情

感、个性特征等因素的无形的潜移默化的影响，

个人品格往往是导向因素

4.试述正式组织与非正式组织的关系

a.非正式组织对正式组织的作用1创造正式组

织产生的条件2赋予组织活力3促进信息沟通

4有助于维持正式组织的内聚力5维护个人完

整人格

b.正式组织对非正式组织的作用1正式组织为

非正式组织形成创造条件2正式组织为非正式

组织的长期存在和发展创造条件

5.组织的正式侧面与非正式侧面a.组织是正

式组织与非正式组织的统一

1正式组织与非正式组织是同一组织的两个方

面，互为条件共存于一个组织当中

2只有在两者统一意义上，才能理解组织的本

质

3组织的一体化程度：正式组织与非正式组织

之间的结合程度

b.组织是正式侧面与非正式侧面的统一

1正式组织与非正式组织理论吧组织过程中科学化、理性化的部分和难以科学化的、非理性的部分区别开来，为具体区别把握不同问题提供了手段和方法2组织的正式侧面和非正式侧面的思想，解释了组织中一个最基本的事实

6.行为与学习

a.组织生活中个体的两个最基本特征：行为、学习

行为：行为主要关注个体在组织中活动、所作所为的状态和程度。

b.个体行为的两个基本点：方向、强度

7.心理能量

a.心理能量：促使人遗失到自己的需求和主体性，驱使人采取适当行为的力量

b.学习和心理能量的作用关系：

1一定范围内，能量的提高促进学习，但超过了必要的限度，会影响学习效果2不同类型的学习行为，对能量的要求不同。

c.整体力量形成中的协调机制

1个人与组织及组织价值观的一体化过程

2相互影响的机制

3集团的活力：

有效利用矛盾和不均衡力量，利用挑战和压力效应，调动个体的工作积极性

挑战的来源：成功鼓舞的能量，困难危机引发的能量

处理好个人行为的维持和心理能量的激发之间的关系。

8.组织与环境的平衡

a.简述组织与环境的平衡

1基本点：适应性行为

2环境角度：组织是否环境系统一个合理组成部分（是否承担了部分必要职能及实现职能的状况）

3组织角度：组织效率如何

4组织与环境的平衡取决于

组织目标与环境状况的适应性

目标实现程度

9.组织内部平衡

a.组织内部平衡：指由单独个体行为到集体化协作行为的环节，个体与组织整体之间的平衡。（组织内部平衡是诱因与贡献的平衡）

b.组织内部平衡的相关因素

1个人的需求动机及标准2诱因的分配过程．提供诱因（资源有限、效果有限）＋说服教育、强制3组织的效率：组织目标实现程度

10.组织动态平衡

a.原因:

(内外环境变化

组织本身存在打破平衡的力量)

b.是组织生存发展的必要条件

c.最关键的是处理稳定和变革的矛盾

d.系统和权变观念

11.个体假设及管理的概念

a.个体假设（依据：进行经济活动的目的和准则）

1经济人假设：私人利益；Max（收获/付出）2 社会人假设：社会需要：金钱收入+心理欲望+社会需要

3管理人假设：满意准则；有限理性

4复杂人

b.管理：组织中维持机体协作行为延续发展的有意识的协调行为

12.学习过程

a.个人在组织中学习的特点

行为过程中的学习，实践中学

学习的模仿性质

稳定化、定型化的倾向

b.学习过程的两个层次：个体学习组织学习

c.两种不同的学习：连续性学习、变革性学习

d.组织学习解决的难题：连续性学习和变革性学习之间的平衡

13.学习与心理能量的相互作用

a.组织中学习与能量相互之间的作用有两条轨迹

1学习―知识积累―成功―能量改变（个体层次）

2学习―共享一相互激励一集团能量（集团层次）

b.作用关系

1―定范围内，能量的提高促进学习，但超过了必要的限度，会影响学习效果

2不同类型的学习行为，对能量的要求不同九．管理学原理计划与控制

1.计划与控制

a.计划的意义

1对计划者或部门：通过环境分析减少工作不确定性和失误；明确工作目标；确定当时必须采取的行动

2对企业组织：促进信息沟通、相互了解和事前协调；形成企业总体计划；为管理者施加影响提供手段；通过计划制定的协调和安排，使计划成为有机整体。

b.计划和控制系统：为了促进、约束和调整企业组织中复杂而多样的计划和控制过程而形成的管理体系或框架。

c.计划和控制的基础：信息（计划和控制系统的核心内容：确定组织信息流结构）

d.计划系统：为在企业组织中规范、促进和调

整计划工作过程而设置的基本规范和体系

e.简述计划系统设计的共同基本方面：计划制

定者（直线管理人员的职责，职能管理人员参

谋和辅助）；计划范围；与资源配置协调；与

业绩评价协调；计划形式

2.控制系统

a.简述控制系统设计的主要项目1目标变量：

用来测定控制对象工作成果的指标（eg，利润

销售额，费用，利润率，增长率）

2确定目标变量的测定方法：数值测定、主观

观察

3确定事前标准：计划与控制的连接点

4测定结果的沟通方式：进行控制活动的人如

何将反馈信息传送给其他人

5事后评价标准的确定：根据实际工作环境确

定的目标变量的水准

b.两种控制形式：直接控制和间接控制

c.控制过程

1直接控制：采取控制行动；对控制行动的结

果进行观察测定；将观察测定的结果与标准比

较评价

2间接控制：确定目标标准；作业人员对工作

进行控制；管理者对作业人员的成果进行观察

测定；管理者将观察测定的结果与标准比较评

价；管理者决定将成措施。

3直接控制和间接控制是统一控制系统中的两

种过程

3.计划与控制的协调

a.计划和控制工作的基础性工作：制定事前标

准和事后标准

b.业绩＝环境×事前计划×控制的努力和技巧

1事后标准＝现实的环境X事前计划X应有的

控制努力和技巧

2实绩＝现实的环境X事前计划×现实的控制

努力和技巧

3事前标准＝理想的环境×事前计划×应有的

控制努力和技巧

4事前标准＝预想的环境×事前计划X约定的

控制努力和技巧

c.事后标准的难度

1必须收集足够的信息

2常用其他标准代替时候标准进行业绩评价：

实绩；管理者的主观标准

d.控制与计划的协调：相互依存

十、管理学原理人员配备

1.人员配备

a.人员配备：对企业各类人员进行恰当而有效

的选择、使用、考评和培养，已合适的人员充

实组织结构中所规定的各项职务，从而保证企

业正常运转并实现预定目标的职能活动

b.管理人员的培训的方式和途径

1实践中锻炼和培养管理人员；有计划的提升；

职务轮换；委以助手职务；临时提升

2系统的教育和训练

c.管理人员的考评

多种考评方式：企业内部考评、行业组织考评、

政府或民间权威机构考评、社会能够考评、管

理人员自我考评

2.管理人员配备

a.管理职位的设计与评价：比较法、职务系数

法、时距判定法

b.管理人员的素质要求

1从事管理工作的愿望

2良好的道德品质修养

3组织协调能力

4解决问题和制定决策能力

5专业技术能力

3.人员配备计划

a.工作系统分析：工作分析

工作描述：对每个工作岗位的设计进行具体描

述，对该岗位的具体工作内容或任务范围、工

作条件及所需工作设备、工具、材料等作相近

的了解和说明。

工作说明书：对从事某项工作的人员的要求

要明确而具体，包括对知识遂平、技术能力等

作出具体规定。

b.人力资源计划：在对企业目前和将来一定时

期所需的人才数量、类型，以及获得所需人才

的可能性进行预测的基础上，制定出企业能适

时获得所需人才的规划。（核心是人力资源预

测，包括人才需求预测和人力资源供应预测）

c.认识计划：人员招聘计划；人员安排和使用

计划；培训计划

十一企业和企业制度

1、简述企业形态

a.区别企业制度或企业形态的特征：企业财产

权的归属：由谁承担企业的经营管理责任；出

资者具有哪些权力义务。

b.私营企业：个人企业和在个人企业基础上形

成的合伙公司、两合公司和有限责任公司等企

业形态。

c.私营企业种类：

1个人企业：个人独资设立、个人所有、经营

的企业，最原始的企业形态。

2 合伙公司：个人企业直接结合而成，最原始

的公司形态，出资者承担无限连带责任。

3 两合公司：一个以上无限责任股东（有控制

权）和一个以上有限责任股东共同出资组成。

无限责任所有者握有控制权，负无限连带清偿

责任，有限责任股东金出资额，对公司债务负

责。

4 有限责任公司：两个以上股东共同出资，每

个股东以其所认缴的出资额对公司承担有限责

任，公司以其全部资产对其债务负责的企业法

人，国家授权投资的机构或国家授权的部门可

单独投资设立国有独资的有限责任公司。（特

征：不公开订购股份和发行股票，不允许股份

上市交易；股东凭出资证明书享有公司权益，

参与公司经营管理；股份不能自由转让；账目

不公开）

d.股份有限公司：注册资本由等额股份构成并

通过发行股票（或股权证）筹集资本，股东以

其所认购股份对公司承担有限责任，公司以其

全部资产对公司债务承担责任的企业法人。

e.股份有限公司的设立:

1应由二人以上二百人一下为发起人，其中须

有过半数的发起人在中国境内有住所

2国有企业改建为股份有限公司：发起人可少

于无人，但应采取募集设立方式

3须经过国务院授权的部门或省级人们政府批

准

4 股份有限公司的注册资本：为在公司登记机

关登记的实收股本总额，最低限额是伍佰万元

人民币。

f.特征：资本证券化；有限责任制；所有权与

经营管理权分离；公司账目公开：资产负债表、

利润表、现金流量表等主要财务报表，在每个

会计年度内半年公布一次财务会计报告。

2、什么是企业

a.企业：在一定财产关系支配下按照利润最大

化原则行动的经济行为主体，是为了获取利润

而从事生产经营活动，向社会提供商品或劳务

的独立经济组织。

b.企业的特征：独立经济组织；根本特征：财

产支配关系；重要特征：自负盈亏；职能：生

产经营职能（重要基础）

c.企业的多面性：经济型（决定作用）社会性、

政治和文化性

3、所有权与产权

a.所有权：对主体拥有财富这一特征事实给予

社会性的认可和保护

b.产权：一个社会所强制实施的选择、确定某

种经济品的使用的权力

c.所有制是产权的法律形态：产权是所有权的

经济用语

d.产权的种类：按行使权力的主体不同

1私有产权：资源的使用与转让以及收入的享

用权界定给一个特定的人。

2共有产权：共同体内每一成员都有权分享共

同体所拥有的权力，排除了共同体外的成员和

国家对共同体内的任何成员形式这些权力的干

扰。

3国有产权：资源的使用与转让以及收入的享

用权由国家拥有，国家按照可接受的政治程序

来决定谁可以使用或不能使用这些权利。

十二变革与发展过程管理

1、论述变革的困难及步骤

a.变革的困难：

1一定的模式已存在与人们头脑中，具有潜意

识的特点

2缺乏一般舆论和观念的支持

3主要领导人的阻力

4环境改变后，旧模式会维持一段时间，不会

立即失去作用，使人看不清模式转化、组织变

革的必要性

b.变革的步骤

1提出问题：是个层次明确企业面临的处境，

突出矛盾和危机，是企业上下都意识到问题的

深刻性和严重性，为转换和变革创造条件。该

阶段的关键是主要管理者的作用。

2探索变革：转化或变革的时机过程从部分探

索、实验开始。充当探索和变革主体的是处在

环境变化前沿地带、与环境变换关联性较强的

单位。

3全面展开：在企业全面推广以实现变革的实

验部门或单位的成功经验，由点推开到面。

4模式重塑：根据变革所展现出的新发展机会

和方向以及成功模式，重新确定企业的经营观

念、战略目标和经营战略，并据此确定相应的

管理体系和方式方法，形成新的发展模式。

2、成熟化与革新

a.成熟（饱和）：企业在目标市场领域内达到

了较高的市场占有率，主营项目失去发展潜力，

需要考虑重新调整主营方向或战略的状况。

b.由成熟而革新的2个方向

1开发新领域、新行业，转换主营结构

2通过更新换代在原市场范围内开拓发展道路

c.对成熟化的认识：企业外部先认识到；企业

内部的主要管理人员和受市场环境变化冲击最

大的部门管理人员先认识到。

d.革新滞后性的原因

1对成熟化视而不见

2对模式转化的必要性认识不足

3规模和收益上的障碍

4本业意识的障碍

e.革新的过程：认识、探索，粉、稳定，

1认识阶段：指有关企业经营已趋成熟或饱和

的认识过程

2探索阶段：在关于成熟化认识基础上，重新

分析研究市场，寻找发展途径和机会，进行战

略探索的阶段。

3决策阶段：企业作出重大转折性决策、确定

新战略的阶段

4稳定阶段：根据新确定的经营战略协调和组

织企业各个方面资源和力量、展开战略、稳定

经营的过程。

3、企业发展与惯性

a.体系惯性：企业在运行过程中整体意义上形

成的固定、僵化的体系和程序。（两个层次的

体系惯性：业务活动层次；管理体系层次）

b.个人惯性：个人在长期组织生活中形成的固

定的观念、准则和思维方法、工作习惯等（个

人惯性的2个基本方面：思维方面；情感方面）

c.权变观点：不存在任何一套任何时候、任何

条件下都是用的管理体系和管理方法，管理过

程中一切都处于变化之中。（强调的基本点：

变化；权变观点的要旨：原则性与灵活性相结

合，“经”与“权”相结合）

d.发展过程的特点：

1 企业组织本身的矛盾因素：环境要求与组织

内部要求之间的矛盾；组织目标与个人目标之

间的矛盾；科学、理性与人性之间的矛盾；

2环境的变化：通过适当的目标和战略实现企

业与环境间的均衡。

e.企业发展所带来的问题表现

1带来企业与环境均衡的破坏

2带来企业内部平衡的破坏

3企业发展过程中产生的问题。

十三、战略管理企业业务层竞争战略

1、几种通用竞争战略——差异化战略

a.差异化战略：为满足顾客特殊需求，形成自身竞争优势，提供与众不同的产品和服务的战略。

b.差异化战略的实质

1整合各种差异化特性，使顾客偏好本企业的产品和服务

2找出差异化方法，为购买者创造价值，且不能被竞争对手轻易找到或模仿

3实现差异化增加的投入不应比价格提高的收益多

c.差异化战略的竞争优势：保持较高售价；增加销售量；建立品牌忠诚

d.差异化分析

1采用多种方法形成差异化：竞争对手难以采取对策或模仿；购买者能发现许多独特的东西2获得持续利润的最佳选择：新产品创新；技术卓越；产品的质量和性能；全面的顾客服务；独特的竞争能力；外购投入品的质量。

e.价值链中实现差异化的机会

采购活动；产品研发和设计活动；生产过程／技术相关活动；制造／生产活动；分销活动；营销、销售和顾客服务活动。

f.实现差异化战略的最佳时机

1有多种方法能实现产品差异化，为顾客增加价值

2购买者的需求和用途有差异

3用相同差异化战略开展竞争的企业很少

4技术变革与产品创新快

g.差异化战略的陷阱

1差异化特征没达到购买者预期的低成本或增加他们的效用；

2过于差异化超越了顾客需求；

3产品售价够高使顾客难以承受；

4没能显示价值；

5没能正确理解顾客的期望和偏好，以错误的方式进行了差异化；

6市场需求发生变化，顾客需要的产品差异化程度下降，使企业失去竞争优势

2、几种通用竞争战略——低成本领先战略

a.考虑因素：竞争手段；目标市场状态

b.低成本领先战略：通过加强内部成本控制，在研究开发、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为行业中成本领先者的战略

c.低成本领先战略的实现条件

1比竞争对手实现更低的成本价格；

2能持续降低成本

d.取得成本优势的方法（2个方面）

1比竞争对手更有效更低成本的运作价值链活动

（控制生产成本的基本方式：实现规模经济，避免规模不经济；实现学习和经验曲线效应；管理主要资源投入的成本；考虑价值链中各种活动见的连接；寻求与其他业务单位的共享机会；比较垂直一体化与外包；评估先发者的优势与劣势；控制能力效用的比率；做出正确的战略选择、采取恰当的运作方式）

2从购买者的角度看待的价值重构价值链

（重构价值链的基本方式：放弃传统商业做法，采用电子商务技术或互联网；直接营销；简化产品设计；转向更简单、更低资本密集、更柔性化的技术和流程；剔除高成本原材料；接近供应商或顾客放置设备；放弃为所有顾客服务，集中于有限的产品或服务；核心业务流程再造）

e.低成本提供者的特征：所有员工参与成本控制活动；有促进持续成本降低的计划；有详细严格的预算审查流程和制度。

f.实施低成本战略的最佳时机

1价格竞争非常激烈

2产品是标准化的或能从供应商轻易得到

3购买者规模大并且具有强大的谈判力

4产业潜在进入者能用低价格吸引顾客建立市场

g.低成本战略陷阱

1价格过低限制企业盈利率的提高；2过于强调降低成本而忽视技术突破，使成本降低竞争激烈，或使过去降低成本的投资和经验积累丧失；3 致命缺陷是容易模仿

3、几种通用的竞争战略——集中化战略

a.集中/缝隙战略

1将所有注意力集中于全部市场中的一个狭小部分；2选择顾客有特殊偏好、特别要求获得特需求的市场缝隙；3发展独特的能力以满足细分市场的顾客

b.集中化战略的条件

1市场足够大，可实现盈利和增长；2对产业领导者来讲并不重要；3对于从事多细分市场经营的竞争者来讲，要满足这些缝隙顾客的要求太困难或费用太高；4集中战略者具备有效服务缝隙顾客的资源和能力；5在相同的缝隙市场经营的竞争者很少；6集中者能以卓越的缝隙市场服务能力低于挑战。

c.集中化战略的风险

1竞争者发现了一种与集中者服务能力相当的有效方法； 2缝隙顾客的偏好向大多顾客所期望的偏好转化，缝隙成为全部市场的一部分；3

缝隙市场非常有诱惑力，使竞争一场激烈，导

致利润降低。

d.基本竞争战略的综合分析——“战略钟”（从

顾客认可价值和价格两个维度对竞争战略进行

分类和分析）

4、红海战略和蓝海战略

a.红海战略

1已存在的行业；2已知的市场空间；3游戏规

则已确立；4过去的、老化的战略

b.蓝海战略

1未出现的行业；2尚未开发的市场；3没有

游戏规则；4没有竞争，海阔凭鱼跃；5新时代、

诱惑力的战略

5、蓝海战略

a.蓝海战略的理念

1应把视线从市场的攻击方转向需求方；2应实

现从与对手的竞争向为买方提供价值的飞跃；3

应通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市

场的买方价值元素进行筛选与重新排序；4重

建市场和产业边界，开启巨大潜在需求；5摆

脱“红海”竞争，开创“蓝海”市场；6同时

追求“差异化”和“成本领先”

b.蓝海战略的推动力

1产业生产率提高，产品数量增加，供大于求；

2产品与服务流通加速； 3价格战愈演愈烈，

利润空间不断收窄；4细分品牌愈加困难；5 20

世纪的管理战略与方法所赖以存在的商业环境

正在加速消亡。

c.蓝海战略的6条原则

1制定战略的原则：重建市场边界；注重全局

而非数字；超越现有需求；遵循合理的战略顺

序。

2执行战略的原则：克服关键组织障碍；将执

行置于战略之中

d.蓝海战略的6种方式

1放眼其他可选择的行业；2放眼行业内的不

同战略类型；3放眼客户链；4放眼互补性产品

或服务；5放眼客户的功能性和情感性诉求；6

放眼未来

6、新兴产业

a.新型产业的特点

1新的未经证实的市场；2技术的不确定性；3

战略的不确定性；4随着产量增加成本可望下

降；5萌芽企业和另立门户现象普遍； 6用户

大多是首次购买；7存在着大量的早期进入障

碍。

b.新兴产业的发展障碍：原材料、零部件、资

金与其他资源供给不足；顾客的困惑与等待观

望；被替代产品的反应。

c.新兴产业的战略选择

1塑造产业结构，促使产业结构稳定；2正确

对待产业发展的外在性，处理好与竞争者的关

系；3注意产业机会与障碍的转变；4选择适当

的进入时机和领域。

7.分散产业

a.分散产业的特点

1没有拥有大量市场份额的先导者；2顾客需求

过于分散或地理上过于分散，要求有大量企业

满足顾客需求；3进入壁垒低；4缺乏规模经济；

5顾客只需少量定制化产品；6产品或服务市场

正在全球化发展，故很多企业在争夺国际市场

的过程中只能获取某些市场；7技术开发迫使

企业实行专业化；8产业处于幼稚期，聚集了

大量竞争者，没有企业试图争夺大规模市场份

额。

b.分散产业的战略选择

1建立和运作“规范化”设备和流程：特许经

营和连锁运作；2成为低成本经营者；3通过技

术创新实现规模经济；4增加附加价值，实现

竞争优势；5专业化于特定的产品类型；6专业

化于特定的顾客类型；7集中于有限的地理位

置。

8.成熟产业

a.成熟产业的特点

1需求增长缓慢加剧了竞争；2愈来愈复杂的

顾客需求；3更强调成本和服务；4增加生产能

力的问题日益突出；5难以出现产品革新和新

的用途；6国际竞争加剧；7产业利润下降；8

兼并削减了产业竞争者的数量。

b.成熟产业的战略选择

1削减边际产品；2强调价值链中的革新：产

品创新-工艺创新-战略创新；3非常关注成本

削减；4增加对现有顾客的销售；5以竞争性的

价格收购竞争者；6实现国际化扩展；7培育新

的、更柔性化的竞争能力。

c.成熟产业的战略陷阱

1使用没有差异化特点的平庸战略使企业“陷

在中间”；2关注于短期利润而忽视长远竞争

力；3适应顾客期望变化的能力过于缓慢；4对

削减反应缓慢；5生产能力过生；6营销开支太

大；7不能进攻性的追求成本削减。

8、停滞或衰退产业

a.停滞或衰退产业的特点

1需求增长比整个经济缓慢甚至衰退；2竞争压

力加剧：为市场份额而竞争；3为寻求增长和

发展，企业必须从竞争者手中抢夺市场份额；4

通过兼并，产业最终将由为数较少的主要企业

构成。

b.停滞或衰退产业的战略选择

1在高速增长的细分市场追求集中战略；2通过

质量改进和产品创新强调差异化；3不断努力

降低成本。

c.在停滞或衰退产业竞争的战略错误

1与顽固的竞争对手开展无利润的市场份额争

夺战；2在经营业务中撤离资源太快；3对产业

未来过于乐观：相信事物会变好。

9、高动荡产业

a.高动荡产业的特点

1技术急剧变化；2产品生命周期很短；3顾客

期望变化很快；4不断出现新的竞争；5新竞争

者的加入

b.高动荡产业的战略选择

1积极投资于研发；2培育快速响应能力；3利

用战略合作发展特定的经验和能力；4不断采

取新的行动；5保持产品和服务的新颖和刺激

10、动态竞争下的战略思维模式

a.动态竞争战略的制定以重视动态竞争互动为

基本前提

b.过去制定战略的一个出发点是扬长避短（以

己优势攻其劣势），这种观点只有在竞争对手

没有学习能力和只有一次竞争互动的情况下才

正确

c.动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是保

持长期竞争优势

d.动态竞争条件下，需在静态分析方法的基础

上采用动态分析方法

e.静态竞争条件下，更注意环境、市场和行业

结构对企业行为和效益的影响及企业的资源条

件；动态竞争条件下，更关注企业能力、核心

竞争力及企业战略的作用。

十四、企业公司层战略与管理

1、战略联盟与管理

a..战略联盟：由两个或两个以上有着共同战略

利益和对等经营实力的企业，为达到共同拥有

市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协

议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险

工单、生产要素水平式双向或多项流动的一种

松散的合作模式。

b.战略联盟的特征：组织的松散型；行为的战

略性；合作的平等性；范围的广泛性；管理的

复杂性。

c.战略联盟的动机：

1缓慢周期市场：获准进入规制市场；在新的

市场建立特许；维持市场的稳定；2标准周期

市场：获取市场权力；能够获取互补资源；消

除毛衣壁垒；迎接竞争挑战；汇聚资源；学习

新商业技能；3快速周期市场：保持市场领先

地位；形成产业技术标准；分摊研发风险；消

除市场不确定性；加快产品、服务和市场的准

入速度。

d.战略联盟的形态

1根据联盟成员之间参与程度不同划分（股权

式战略联盟；契约式战略联盟）

2根据联盟目标的取向划分（战略联盟；知识

联盟）

3根据联盟发展战略的不同划分（研究开发

型短期联盟；特定领域内短期联盟；国际化战

略联盟；全面合作型战略联盟）

4根据联盟所处市场环节的不同划分（品牌联

盟；分销渠道联盟；促销联盟；价格联盟；垂

直联盟）

e.控制的形式

1股权控制：股份制企业或有限责任公司中持

股者依据其所拥有的股份份额，行使对所投资

企业的决策权（直接型股权控制；间接型股权

控制；管理型股权控制）

2非股权控制：母公司通过股权以外的手段控

制合资企业的方式（根据控制内容与方式和作

用机理的不同可分为：组织控制（包括董事会

控制、总经理职位控制、管理控制）和知识控

制）

f.联盟对象的选择：从8个方面评估兼容性（结

合案例）：战略方面、文化方面、组织管理理

念和实践方面、生产方面、市场销售和分配方

面、财务方面

g.联盟产生分歧的主要原因（结合案例）

1僵化的观点会把伙伴推向极端；2相互不信任

造成恶性循环；3每个企业有不同的利益诉诸

点；4在其他位置上的员工不会像总裁一样感

受到同样的吸引力和融洽；5缺乏与来自不同

文化背景人员合作的经验；6通常只有一些人

员全力投入这种关系，其他人则站在他们的责

任范围内来评估，常忽视了与新联盟有关的责

任和义务。

h.战略联盟专职组织的建立：改善知识管理；

增加外部的可见性；提供内部协调；处理干预

和责任。

2、多元化战略与协调管理

a.多元化的原因：核心能力资本化；增强市场

力量；共享基础作业；平衡财务资源；维持成

长；降低风险（结合案例）

b.相关多元化与非相关多元化

1相关多元化：多元化投资于与企业现有的业

务战略价值链相吻合的业务

2非相关多元化：多元化投资于与企业其他业

务战略没有关系的业务。

c.战略吻合：不同业务单位价值链一个或多个

活动与现有的机会非常相似。

d.非相关多元化的目标

1通过在不同行业经营分散风险

2引导金融资源投向能提供最佳利润的产业；

3盈利的稳定性，某一行业困难时可通过其他

行业经营来补偿；4若以优惠价格购买了具有

较高盈利率的企业，股东价值可得到增强。

e.母公司价值创造的四种类型

1业务影响：母公司对其拥有的每一个业务单

位的战略和绩效的影响，这些业务单位被视为

独立的利润中心。（作用：母公司可增进独立

业务单位的绩效）

2连接影响

作用：母公司可增进各业务单位间的价值连

接。

创造价值的情况：连接影响使各业务单位通过

内部交易、技术与资源共享协调产品范围或其

他互利关系而收益。

3损毁价值的方式：母公司试图影响和管理连

接的管理成本；不太明显的成本（业务管理人

员的时间浪费、决策过程的延长、不适当的妥

协、控制或责任方面的损失及热情消耗）

3职能和服务影响：

1作用：母公司可为各业务单位提供只能上的

领导和具有成本有效性的服务。

2财务、人事等总职能部门为各业务单位提供

职能性的专业指导，协助母公司高级执行经理

管理各业务单位或建立各业务间的连接影响。

3职能参谋制定各业务单位应遵循的政策，为

其提出建议，参与职能人员的任命和评价过程，

促进最佳时间在各业务单位间交流。

4公司发展活动：

1作用：通过改变业务单位组合构成的方式创

造价值

2公司发展决策改变着业务组合的定义、本质

和数量：如兼并、并购和剥离决策、风险投资

决策、公司更新和新业务创立决策等。

3、并购与反并购战略

a.并购战略

1合并：同等企业之间的重新组合，新建立的

企业常常使用新的名称

2收购：一个企业收购和吸纳了另一个企业的

业务

b.并购的类型

1按出资方式划分：出资购买资产式并购；出

资购买股票式并购；以股票换取资产式并购；

以股票换股票式并购

2按行业相互关系划分：横向并购；纵向并购；

混合并购

3按并购是否通过中介以及并购的协调性划分：

直接并购；间接并购

4按是否利用目标公司本身资产来支付并购资

金划分：杠杆并购；非杠杆并购

c.企业并购动机理论

管理协同理论（差别效率假说）；规模经济理

论；资产组合理论（多元化战略假说）；财务

协同理论（避税假说）；投机理论（价值低股

价说）；代理成本理论（管理主义假说）；市

场竞争理论（市场势力假说）

d.并购的一般战略利益

1有效的占领市场2实现资源互补3获得定的

竞争优势4持续获得战略资源和增值

e.并购的误区：来自基层员工的抵触；难以解

决管理风格和管理文化上的冲突；很难解决不

同企业业务上的整合；未能预期的困难。

f.反并购的管理策略

1保持控股地位;2互相持股;3通过保障管理层

利益提高并购方并购成本;4寻求股东支持；5

毒丸战略：股权摊薄反收购措施；6修改公司

章程，增加“驱鲨剂”或“反并购”条款。

4、纵向一体化

a.垂直整合战略：扩展了原来同产业的竞争范

围。后向于资源的供应者，前向于最终产品的

终端使用者。

b.后向整合战略的战略优势

1仅当交易量足够大时以至于供应商的效率能

大大降低产品的成本 2能减少对供应商在原

材料、零部件和组件上的依赖

c.前向整合战略的战略优势

1确立了自己的分销网络给企业带来了优势；

2如果缺乏足够的产品线以满足前向分销商或

零售商的要求，企业可采用向终端顾客直销；3

直销和网络销售能带来利益。

5、紧缩战略与管理

a.公司紧缩战略：对公司的股本或资产进行重

组从而所见主营业务范围或缩小公司规模的各

种资本运作途径和方法

b.公司紧缩战略的主要作用：管理层追求主业

清晰；获得一个公平的市场价格——信息因素；

满足公司的现金需要；减轻债务负担；满足经

营环境和公司战略目标的改变；反并购的考虑

c.资产剥离：公司为实现利润最大化或整体战

略，将现有的某些子公司、部门、固定资产或

无形资产等出售给其他公司，并取得现金或有价证券的回报。

d.员工持股计划：由企业内部员工出资购买本公司部分或全部股份，委托员工持股管理委员会作为社团法人托管运作，集中管理，员工持股管理委员会作为社团法人进入董事会参与按股分享红利的一种股权形式。

e.管理层收购：目标公司的管理层利用借贷所融资的资本购买本公司的股份，从而改变本公司所有者结构、控制权结构和资本结构，进而达到重组本公司的目的，并获得预期收益的一种收购行为。

f.公司分立：一个母公司将其在子公司中所拥有的股份按母公司股东在母公司中的持股比例分配给现有的母公司股东，从而在法律上将子公司的经营从母公司的经营中分离出来。

g.分拆上市公司与分立的区别：

1在公司分立中，子公司的股份作为一种股票福利按比例分配到母公司股东手中；在分拆上市中，在二级市场上发行子公司的股权所得归母公司所有。

2在公司分立中，一般母公司对被拆除的公司不再有控制权；在分拆上市中，一般母公司仍拥有控制权。

3公司分立不能使子公司获得新的资金，分拆上市可使子公司获得新的资金流入。

h.分拆上市的优点：使子公司获得自主的融资渠道；有效激励公司管理层的工作积极性；解决投资不足问题；子公司利益最大化；压缩公司层阶结构，使企业更灵活；使子公司的价值由市场评价。

十五、 企业内部环境与资源均衡分析 1、简述平衡计分卡框架及设计

a.平衡计分卡的设计：包括财务角度、客户角度、内部经营流程、学习和成长，分别代表企业3个主要利益相关者（股东、客户、员工）：每个角度的重要性取决于角度本身和指标选择是否与公司战略相一致。

1财务方面：显示企业战略及其实施和执行是否对改善企业盈利做出贡献；通常与获利能力有关；衡量标准：营业收入、资本报酬率、经济增加值、销售额的迅速提高或创造现金流量等。

2客户方面：确立业务单位将竞争的客户和市场及在这些目标客户和市场中的衡量指标；阐明业务单位的客户和市场战略，从而创造初测的财务汇报；衡量指标：客户满意度、客户保持率、客户盈利率、在目标市场中所占的份额。

3内部流程方面：确认组织擅长的关键内部流程；关键内部流程可帮助业务单位提供价值主张，以吸引和留住目标细分市场的客户，并满足股东对卓越财务回报的期望。

4学习和成长方面：确立企业长期成长和改善须建立的基础框架及目前和未来成功的关键因素；目标：为缩小差距须投资于员工技术再造、组织程序和日常工作的理顺等；衡量指标：员工满意度、员工保持率、员工培训和技能等，及这些指标的驱动因素。

b.

2、平衡计分卡基本原理

a.源自哈佛大学教授罗伯特科普兰与诺朗诺顿研究院执行长戴维诺顿于20时机90年代研究的“未来组织绩效衡量方法”。

b.打破了传统的只注重财务指标的业绩管理方法，认为组织应从4个角度审视自身业绩：学习与成长、内部经营流程、客户、财务

c.平衡计分卡平衡什么：1财务与非财务衡量方法；2长期目标与短期目标；3外部与内部；4结果和过程；5管理业绩和经营业绩 3、简述平衡计分卡的目标和评估指标

目标和评估指标的来源：组织战略，把组织的使命和战略来转化为有形的目标和衡量指标 a.客户方面：确认组织将要参与竞争的客户和市场部分，并将目标转换为一组指标，如市场份额、客户留住率、客户获得率、客户满意度、客户获利水平等。

b.内部流程方面：关注对客户满意度和实现组织财务目标影响最大的内部流程，并为此设立衡量指标；不单纯重视现有流程的改善，还重视以确认客户和股东的要求为起点、以满足客户和股东要求为重点的全新的内部经营流程。

c.学习和成长方面：确认组织为实现长期业绩而必须进行的对未来的投资，包括对雇员能力、组织信息系统等方面的衡量

d.财务方面：列示组织的财务目标，衡量战略的实施和执行是否在为最终的经营成果改善做出贡献。

4、平衡计分卡的作用和局限

a.较好的平衡计分卡：重要指标或重要成功因

素额集合；这些目标、指标和因素相互联系、前后一致、互相强化。

b.平衡计分卡的作用：使传统的绩效管理从人员考核和评估的工具转变成为战略实施的工具：

1使领导者拥有了全面的统筹战略、人员、流程和执行四个关键因素的管理工具；2使领导者可平衡长期和短期、内部和外部，确保持续发展；3被誉为近75年来世界上最重要的管理工具和方法。

c.平衡计分卡的局限：在2个重要方面不能发挥推动企业进步的作用：1不适用于战略制定：运用平衡计分卡的前提是企业应当已经确立了一致认同的战略；2不是流程改进的方法：不说明如何去做，只是以定量的方式说明做的怎么样。

5、企业资源

a.企业资源包括3类：有形资产；无形资产；组织能力

1有形资产：唯一可以在企业的资产负债表中清楚体现的资源，包括房地产、生产设备、原材料等。

2无形资产：包括公司声誉、品牌、文化、专利和商标以及工作中累计的知识和技术； 3组织能力：是所有资产、人员与组织投入产出过程的一种复杂结合，包含了一组反映效率和效果的能力。

b.实物资源、人力资源、组织资源

c.有价值资源的主要判断标准：1资源的稀缺性2资源的不可模仿性：是竞争优势的来源，也是价值创造的核心，包括四种形式，注意其中的例子：物理上独特的资源；具有路径依赖性的资源；具有因果含糊性的资源；具有经济制约性的资源。 6、企业的核心能力 a.普拉哈拉得+哈默：

b.核心能力：企业在具有着重要竞争意义的经营活动中能够比其竞争对手做的更好的能力。（1是企业中有价值的资源，可使企业获得竞争优势，并且不会随着使用而递减；2核心能力的产生式企业中各个不同部分有效合作的结果，即各种单个资源整合的结果） 7、价值链

a.价值链（迈克尔 波特）：企业每项生产经营活动都是创造价值的经营活动，企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动构成的创造价值的动态过程，即价值链。

b.企业优势的来源：价值活动所涉及的市场范围的调整：企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。

c.简述价值链的构成 （价值链对企业生产经营活动的划分）：

1基本活动：生产经营的实质性活动（进货物流：与产品投入品的进货、仓储和分配有关的活动；生产：将投入品转换成最终产品的活动；出货物流：与产品的库存、分销给购买者有关的活动；营销与销售：与促进和引导购买者购买企业产品相关的活动；售后服务：与为保持或提高产品价值有关的活动。）

2支持性活动：用以支持主体活动且内部之间又相互支持的活动（采购管理：采购企业所需投入品的职能，非采购的投入品本身；技术开发：可以改进企业产品和工序的一系列技术活动；人力资源管理：企业职工的招聘、雇佣、培训、提拔、激励和退休等各项管理；基础设施建设：企业的组织结构、控制系统及文化等活动，高层管理者发挥重要作用，被视为基础结构的一部分。）

d.不同行业企业基本活动的竞争不同（关键活动不同）

1制造企业：进货物流；出货物流2分销企业：出货物流；3复印机企业：售后服务 e.价值链分析的步骤：

1把整个价值链分解为与战略相关的作业、成本、收入和资产，并把它们分配到“有价值的作业”中；2确定引起价值变动的各项作业，并根据这些作业，分析形成作业成本及其差异的原因；3分析整个价值链中各节点企业之间的关系，确定核心企业与顾客和供应商之间作业的相关性；4利用分析结果，重新组合或改进价值链，以更好的控制成本动因，产生可持续的竞争优势，使价值链中各节点企业在市场竞争中获得优势。 8、波士顿矩阵 a.波士顿矩阵（市场增长率-相对市场占有率矩阵、产品系列结构管理法）：

1布鲁斯 亨德森首创；2其核心在于：解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化

b.波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：市场引力与企业实力

1市场引力：最主要的是市场增长率，是决定企业产品结构是否合理的外在因素； 2企业实力：市场占有率是决定企业产品结构的内在因素，直接显示出企业竞争实力； 3市场增长率与市场占有率的关系：相互影响，互为条件。 c.基本原理：将企业所有产品从市场增长率和市场占有率角度进行再组合，目的在于通过产品所处的不同想先的划分，是企业采取不同决策，不断淘汰无发展前景的产品，保持问题、明星、现金牛产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。

d.基本步骤：核算企业各种产品的市场增长率和市场占有率；绘制四象限图。

e.简述波士顿矩阵的局限：

1实践中确定各业务的市场增长率和相对市场占有率较困难，优势数据会与现实不符； 2按照市场增长率和市场占有率将企业业务划为四类过于简单，市场还存在着难以确切归入某个象限中的业务；3波士顿矩阵中市场地位和获利之间的关系会因行业和细分市场的不同而发生变化；4对一些列经营业务进行战略评价仅靠市场增长率和相对市场占有率是不够的，还需要行业技术等其他指标。

f.简述波士顿矩阵各象限产品的定义及战略对策

1明星产品（stars ）:高市场增长率，高市场占有率。

（可能成为现金牛产品，需加大投资支持其迅速发展；发展战略：扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位；管理组织形式：事业部形式，由对生产技术和销售都很内行的经营者负责）

2现金牛产品（cash cow ）:又称厚利产品，低市场增长率，高市场占有率，已进入成熟期 （财务特点：销售量大，产品利润率高、负债比率低，可为企业提供资金；增长率低，无需增大投资，是回收资金、支持其他产品尤其是明星产品投资的后盾；发展战略：收货战略；管理组织形式：事业部形式，经营者最好是市场营销型人物）

3问题产品（question marks ）：高市场增长率，低市场占有率（财务特点：理论率较低，所需资金不足，负债比率高；发展战略：选择性投资战略；管理组织形式：智囊团或项目组织等形式，选拔由规划能力、敢于冒风险、有才干的人负责。）

4瘦狗产品（dogs ）：低市场增长率，低市场占有率，已进入成熟期

（财务特点：利润率低、处于保本或亏损状态、负债比率高、无法带来收益；发展战略：撤退战略；管理组织形式：最好将瘦狗产品与其他事业部产品合并，统一管理。）

g.波士顿矩阵的运用：适用于不同业务的4种战略目标： 1发展：（1目标：提高经营单位的相对市场占有率，甚至不惜放弃短期收益；适合的业务：金牛类业务向尽快成为明星业务，需增加资金投入； 2保持：投资维持现状：目标：保持业务单位现有的市场占有率；适合的业务：较大的金牛类业务可以此为目标，从而产生更多收益；3收割：目标：在短期内尽可能的得到最大限度的现金收入，获得短期收益；适合的业务：处境不佳的金牛类业务；没有发展前途的问题类业务；瘦狗类业务；

4放弃：目标：清理和撤销某些业务，减轻负担，以便将有限的资源用于效益较高的业务；适合的业务：无利可图的瘦狗类和问题业务。） 9、通用矩阵

a.通用矩阵：又称行业吸引力矩阵

相对与波士顿矩阵的改进：在两个坐标轴上增加了中间等级，增多了战略的变量，形成9个区域。

b.分析方法：1 Y —行业吸引力：影响因素主要有市场规模、市场增长率、历史利润率、竞争强度等。2 X — 企业竞争力：影响因素主要有市场占有率、产品质量、品牌信誉、分销力、生产能力等。

3通过企业竞争力与行业吸引力将市场细分为9个区域：

A 区域：亮绿灯，可增加投入，发展扩大；

B 区域：亮黄灯，可维持投入水平，保持市场占有率；

C 区域：亮红灯，可采取收缩和放弃战略 10、SWOT 分析法

a.SWOT 分析法：根据企业拥有的资源，分析企业内部优势与劣势及外部环境的机会与威胁，进而选择适当的战略。 S:strengths; W:weakness; O:opportunities; T:threats

b.SWOT 中最核心的部分：评价企业的优劣势，判断机会威胁并作出决策。 十六、战略管理 战略管理理论

1、简述企业战略的构成要素（4个）

a.经营范围（企业的定域）：企业从事生产经营活动的领域（可根据所处行业、企业的产品（产品系列的特点、产品系列内含的技术等）和市场确定经营范围）

b.资源配置（企业的特殊能力）：企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式

c.竞争优势：企业通过其资源配置模式与经营范围决策在市场上形成的与其竞争对手不同的竞争地位（来源：企业在产品和市场上的地位；企业对特殊资源的正确运用）

d.协同作用：企业从资源配置和经营范围决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。

e.构成要素对企业效能和效率的影响 1效能的影响要素：经营范围、资源配置和竞争优势；2 效率的影响要素：协同作用是决定企业效率的首要因素。

2、简述（论述）企业战略层次

a.总体战略（公司战略，最高层次战略）：根据企业目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。

特点：1形成性质：有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为；2参与战略形成的人员：高层管理者；3 对企业发展的影响程度：与组织形态有关

b.经营单位战略（经营战略）：在企业总体战略的制约下指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业整体目标服务

1 战略经营单位：具有共同战略因素的若干事业部或其中某些部门组合成的一个经营单位，一般有独立的产品和细分市场

2战略构成要素的作用：最重要的组成部分是资源配置和竞争优势，其次是协同作用。

c.

d.职能战略（职能层战略）：

企业内主要职能部门的短期战略计划，使职能部门的管理人员可以更加清楚地认识到本职能部门在实施公司战略中的责任和要求，有效的运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等方面的经营职能，保证实现企业目标。 （构成要素的作用：关键要素是协同作用和资源配置；其次是经营范围）

e 、职能部门战略与企业总体战略的区别:1期限短：职能战略期限较短，一般为1年；2具体性强：职能战略比公司战略更具体；3职权与参与不同：高层管理人员：企业长期目标和公司战略；职能部门管理人员：年度目标和职能战略。

3、企业战略的基本概念：

（企业）战略：企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划，在复合和保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和经营对策，合理的调动企业结构和分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。 a.广义定义：战略的概念包含企业目的（安德鲁斯）

b.狭义定义：确定企业目的的过程与战略制定过程虽有联系，但他们是两个截然不同的过程 1安索夫：共同经营主线包括四个要素：产品和市场范围、增长向量（企业计划对其产品和市场范围进行变动的方向）、竞争优势、协同作用

2霍夫和申德尔比索夫的进步之处：考虑到了企业外部环境的作用

4、战略管理的资源基础模型（R/B 模型） a.战略管理的资源型基础模型（R/B 模型）：认为企业独特的资源和能力形成了战略基础，也是企业利润的重要来源 b.资源和能力

资源：实物资源、人力资源、组织资源

能力：将众多资源组合在一起，来实现企业特定的任务和活动的才能

c.资源基础模型的战略管理

1确立企业的资源，研究本企业相对竞争对手的优劣势

2确立企业的资源和能力如何建立竞争优势 3选择有吸引力的产业

4选择的战略能充分利用资源和能力，以及环境机会。

5、企业使命和企业目标

a.企业使命：企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想

b.包括的内容：企业目的、企业定位、企业理念、公众形象、利益群体 1企业理念（企业信念）：企业的基本信念、价值观、抱负和哲理选择，是企业的行为准则，据此对企业行为进行自我控制和约束。

2利益群体：内部利益群体（董事会、股东、管理人员和职工）；外部利益群体（顾客；供应商；竞争者、政府机构和一般公众等）

c.企业目标：在企业目的的总框架下，为企业和职工提供的具体方向，有自己的完成时间。 （战略目标：企业在战略管理过程中索要达到

的市场竞争地位和管理绩效的目标，包括在行业中的领先地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、收入和盈利增长率、投资回收率及企业形象等）

d.企业目标体系：战略目标、长期目标、年度目标。

6、企业战略管理的维度

企业战略管理涉及过程、内容和背景三个维度：a.战略管理的过程：how/who和when/ ，包括战略分析、战略形成、战略实施和战略控制4个环节。 b. 战略管理的层次和内容：what 涉及4个层次：

1网络层次：企业之间的和合作决策等；2企业层次：整个企业的定位和发展等；3业务层次：产品线定位、投资、研发、运作等；

4职能层次：企业品牌决策、产品决策、价格决策、渠道决策、促销决策等。

c.战略管理的背景：where

7、战略管理的产业组织模式（I/O模型）

a.战略管理的产业组织模式（I/O）模型：届时了外部环境对待企业战略的决定性影响，认为产业对企业绩效的影响要超过管理者对企业的影响，企业绩效取决于所在行业的特征，包括规模经济、市场进入障碍、多元化、产品差异化及产业集中度。

b.产业组织模型的假设条件

1外部环境决定了企业能否获取超额利润；2相同产业内的企业具有相同的资源，根据这些资源会产生相同的战略；3战略资源可自由的再企业间流动，因而资源的差异性是短暂的；4组织的决策者是理性的，并致力于为企业追求利润最大化。

c.产业组织模型下的战略管理过程1研究企业外部环境，尤其是产业环境；2选择具有潜在超额回报的产业；3选择在特定行业获得超额回报的相关战略；4培育和获取实施战略所需的资产和技能。

十七战略控制与组织结构

1、简述战略控制的类型（4种）

a.回避控制问题：避免不合适的行为发生

1自动化；2集中化：把各个管理层次的权利集中在少数高层管理人员手中，避免分层控制造成的矛盾。3与外部组织共担风险：将企业内部风险问题与企业外一些组织共同分担；4转移或放弃某种经营活动。

b.具体活动控制：保证员工个人能按照企业期望进行活动的一种控制手段。

1行为限制（2种形式）：利用物质性的器械或装置先知员工行为；行政管理上的限制；

2工作责任制：具有反馈性质的控制系统，不仅是为了检查和考核员工行为，更主要的是激励员工行为；

3 事前审查：员工工作完成前所作的审查。

c.成果控制：以企业成果为中心的控制形式，基本形式是成果责任制

成果责任制控制系统要求：确定期望成果的范围；根据成果范围衡量效益；根据效益，奖励实现成果的行为。

d.人员控制：依靠所涉及的人员为企业做出最大贡献。

控制出现问题时，人员能控制系统可采取的解决措施：

1实施员工训练计划，改善工作分配，提高关键岗位上的人员能力；2改进上下级沟通，使员工理解自身作用，将自己的工作与其他群体的工作进行有效协调；3设立有凝聚力的目标，共享的工作小组，促成同事间的相互控制。

2、简述战略控制的设计

a.控制的方式（5种）：以某种控制方式为主，兼用其他控制方式：1事前控制；2事后控制；3过程控制：指连续控制战略的过程，以过程的实施达到目标的实现；4实时控制：在实际工作过程中，比较预测的最终结果与标准来决定所采取的行动；5开放控制：在活动过程中，依据某一标准评价正在进行中的工作，以此确定工作是否继续进行。

b.控制的可行性：战略控制系统的设计很大程度上依赖于各种控制的可行性。

1多数情况下，需运作具体活动控制和成果控制共同支持人员控制，此事需考虑控制方式的可行性；

2具体活动控制：需管理者对企业期望的活动有充分了解；3成果控制：最主要的问题是企业是否真正具备有效衡量预期成果的能力。这种评价能力包括：正确性、精确性、及时性、客观性。

c.控制方式的选择

1：不能只依赖于一个固定领域的人员采取行动，不可能过早的提出一种或多种回避手段2：如高额投资决策期限长、成果难评价、可采用具体的投资分析技术进行控制3：适用于高层管理人员，使其明确企业预期的

成果及各自的责任

4：最难控制的情况：人员控制或回避控制

d.控制选择的因素：选择控制方式需考虑的因

素（3个）

1控制的要求：控制的重点是有战略意义的重

要行为，不是那些较容易控制的细节

2控制量：每种控制手段所提供的控制量既取

决于最初的控制设计，也取决于该手段对企业

环境的适应程度（人员控制的控制量变动范围

较小，具体活动控制与成果控制量变动范围较

大）

3控制成本：a两个影响因素：控制系统的价格

成本；控制系统副作用对实际成本的影响；

b具体活动控制易产生的控制成本问题：具体

活动控制需有考核手段，会拖延生产过程，影

响生产费用；具体活动控制不当，易产生官僚

主义行为，是管理者不愿意或不考虑如何在新

环境中更好地完成任务；c成果控制易产生的控

制成本问题：衡量标准出问题；数据错误。

e.设计过程与反馈：

1设计过程：应充分您考虑组织本身的人员构

成；若需采取除人员控制外的其他控制手段

2反馈：反馈是设计控制系统过程中的重要因

素：对加强成果责任制十分必要；当环境变化

重复发生时，反馈可根据对成果的评价指出创

新的需要；管理者若很好的掌握了输入与结果

的关系，着眼点可从成果控制系统转向具体活

动控制系统，有效发挥整个控制系统的作用。

3有效使用反馈模型的先决条件：环境变化要

有重复性或至少有部分的重复性。

3、简述组织内部的管理问题（4）

a.集权与分权

集权：企业高层管理人员拥有最重要的决策权

力

分权：将权力分配给事业部、职能部门及较低

层次的管理人员、

b.中层管理人员人数：

1高长结构需较多中层管理人员：可能会增加

行政管理费用

2为降低成本，使其结构效率化，应尽量减少

管理层次

c.信息传递：1管理层次过多，信息传递会发生

扭曲，易增加管理费用；2选择高长型结构时

应慎重

d.协调与激励：

1协调：管理层次过多，指挥链越长，沟通越

困难；高新技术企业宜采用扁平化结构，不宜

采用高长型结构

2激励：扁平型结构比高长型结构更易调动管

理人员的积极性。

4、4种类型的组织战略类型

战略的一个重要特征是适应性

简述组织战略类型（4种）

a.防御性战略组织：追求稳定的环境，试图通

过解决开创性问题达到自己的稳定性

1开创性问题：创造一个稳定的经营领域、

占领一部分产品市场，即生产有限的一组产品

占领整个潜在市场的一小部分；

2工程技术问题：创造出具有高度成本效率

的核心技术

3行政管理：保证组织严格控制效率，常采

用“机械式”结构机制

4适合的情况：较稳定的行业

b.开拓型战略组织：追求更为动态的环境，将

其能力表现在探索和发现新产品和市场机会上

1开创性问题：寻求和开发产品与市场机会

2工程技术问题：如何避免长期陷于单一的

技术过程

3行政管理：基本原则是灵活性，常采用“有

机构”结构机制

4开拓型组织缺乏效率性，很难获得最大利

润

c.分析性战略组织：对各种战略进行理智的选

择，试图以最小的风险、最大的机会获得利润

1开创性问题：寻求新的产品和市场机会的同

时保持传统产品和市场

2工程技术问题：需在保持技术灵活性与稳定

性之间进行平衡

3行政管理：区分组织结构的各个方面，以适

应既稳定又变动的经营业务，使两种经营业务

达到平衡，常采用“矩阵结构”

4缺点：经营业务具有两重性，需建立双重技

术中心，需管理各种计划系统、控制系统和奖

惩系统；稳定性和灵活性并存的状态在一定程

度上限制了组织的应变能力；若不能保持战略

与结构的必要平衡，最大的危险是既无效能又

无效率。

d.反映型战略组织：在对外部环境的反应上采

取一种动荡不定的调整模式，缺少在变化环境

中应变的机制；往往对环境变化和不确定性做

出不适当的反映，随后又执行不利，对以后的

经营行动犹豫不决，永远处于不稳定状态；是

一种下策

1形成原因：（决策层未明文表达企业战略；

管理层次中未形成可适用于现行战略的组织结

构；忽视了外部环境的变化）

2适合的情况：若不是在经营垄断或被高度操

纵的行业中，不应采取反映型组织形态；即使

采取了也要逐步过渡到防御性、开拓型或分析

性战略组织形态。

5、简述横向分工结构的基本协调机制

a.协调机制的6种类型：

1相互适应，自行调整；

2直接指挥，直接控制；

3工作过程标准化：组织通过预先制定的工作

标准协调生产经营活动；

4工作成果标准化：组织通过预先制定的工作

成果标准，实现组织中各种活动的协调；

5技艺（知识）标准化：组织对其成员所应有

的技艺、知识加以标准化；

6共同的价值观：组织内全体成员要对组织的

战略、目标、总之、方针有共同的认识和共同

的价值观念，充分的了解组织处境和自己工作

在全局中的地位和作用，互相信任、彼此团结，

具有使命感，组织内的协调和控制达到高度完

美的状态。

b.6种协调机制的适应情况：根据不同任务的侧

重点不同，混合使用6种协调机制：

1企业组织简单时：互相适应，自行调整；2企

业组织扩大后需要某人单独执行控制工作时：

直接指挥，直接控制；3工作更加复杂时：工

作过程标准化；4工作相当复杂时：工作成果

标准化、技艺（知识）标准化5工作极其复杂、

难以标准化时：互相适应、自行调整。

c.横向分工结构的基本类型（5种）

1简单直线式结构：最初级的组织形式

（特点：所有战略决策和业务决策高度集中，

由企业所有者兼经营者一人作出；适用对象：

最小型的企业；优点：1便于控制全部业务活

动2对产品和市场变化反应灵敏，能迅速决策

3激励、奖励和控制系统简便灵活；缺点：1

对业主兼经营者要求过高；2不利于培养未来

的管理人员；3业主兼经营者忙于日常事务，

无法集中注意力考虑企业未来战略。）

2职能结构：

（特点：组织中相同的任务和活动分别集中

成不同的专业职能，管理者在各自的职责范围

内对下级行使管理职能；适用对象：企业将生

产经营活动集中在一个产品和市场、少数几个

相关产品和市场时；优点：1职能专业化，提

高企业效率；2利于培养职能专家；3可对日常

业务决策进行区分和授权；4保持对战略决策

的集中控制；缺点：1易导致专业分工过细；2

职能部门间易冲突，难协调；3直线职能与参

谋职能间有矛盾；4企业内部难以培养全面管

理人才）

3事业部结构：

特点：把企业生产经营活动按照产品或地区等

的划分而建立生产经营事业部；每个事业部都

是一个利润中心，在总部领导下独立核算，自

负盈亏；体现“政策制定与行政管理分开”的

原则，总部可集中精力进行全局性战略决策，

不被日常行政事务干扰。

优点：1把协调工作和必要的权力下放到适

当层次，利于对环境做出快速反应；2战略制

定与实施更符合事业部的特定环境；3业务最

高负责人可集中精力考虑更大的战略决策；4

各事业部经济责任明确；5利于培训战略管理

人员

缺点：1各事业部会在企业资源分配上形成

不良竞争；2总部向事业部管理人员授权程度

不易解决；3各事业部政策可能出现不协调；4

不易找到使负有盈亏责任的不同事业部经理都

满意的企业间接分摊方法

4战略经营单位结构：

特点：根据共同的战略因素将若干个事业部

或其某些部分组成一个单位，常以企业经营单

位所服务的独立的产品或市场部分为基础构

成。

优点：1战略经营单位内，各事业部具有同

样的战略利害关系和产品/市场环境，他们之间

易协调；2可以加强大型多种经营企业战略管

理和控制；3利于区别和深化公司一级和经营

单位一级的计划；4明确了不同经营单位的经

济责任

缺点：1总部和事业部间增加了一个管理层

次；2总部资源分配的不良竞争可能增加；3集

团副总裁的职责难以确定；4集团副总裁与事

业部经理的自主程度难以确定。

5矩阵组织结构：

特点：在原有按直线指挥系统与职能部门组

成纵向垂直领导系统的基础上，又建立一个横

向的以产品（项目）为中心的领导系统，两者

合成为矩阵结构；在权力、效益责任、评价和

控制上都有两个渠道，旨在兼取职能专业化和

产品（项目）专业化之所长

适用对象：拥有许多同具有重大战略意义的

产品或业务项目的大公司

优点：1适于进行以项目为中心的经营活动；

2最有效的发挥职能部门管理人员的作用；3激

发管理人员的创造性，利于开展多种业务项目；

4中层管理人员可更多的接触企业战略问题

缺点：1双重负责易导致政策混乱和矛盾；2

须进行大量横向和纵向协调工作

6、战略控制的基本原则

a.战略控制:监督战略实施进程、及时纠正偏差、

确保战略有效实施、使战略结果基本上符合预

期计划的必要手段。

b.战略控制的基本原则：

1领导与战略相适应；2组织与战略相适应；3

执行计划与战略相适应；4资源分配与战略相

适应；5企业文化与战略相适应；6战略具有可

行性；7有战略控制预警系统；8严格执行完整

的奖惩制度。

7、战略控制的特点和制约因素：

a.战略控制的特点：1开放性：需考虑外部环境；

2是高层管理对战略实施过程的总体控制；3依

据的标准是企业总体目标，不是战略计划本身

的目标；4使战略计划既保持稳定性又具有灵

活性；5根据企业效益可观评价和衡量战略行

为的正确性，但很难用短期见效的定量形式评

价衡量战略行为。

b.战略控制的制约因素：

1人员：人员既是执行战略控制的主题，又是

战略控制的对象；

2组织：指企业的人事系统、权力与控制结构、

领导体制及方式等；

3企业文化：企业组织成员共有的价值观念、

传统习惯、行为准则等系统，影响着企业成员

的态度和行为方式。

8、组织结构

a.组织结构：组织为实现共同目标而进行的各

种分工和协调系统。

b.组织结构设计的2项基本要求：分工和协调。

c.组织结构的基本构成要素：分工与整合。

1分工：企业为创造价值而对人员和资源的分

配方式。（2种组织分工选择：1纵向分工选择：

在组织决策权分配上做出选择，更好的控制企

业创造价值的活动；2横向分工选择：在人员、

职能部门、事业部分配方面做出选择，增加企

业创造价值的能力）

2整合：企业为实现预期目标而用来协调人员

与职能的手段。

9、纵向分工结构的基本类型

a.纵向分工：企业高层管理人员为了有效的贯

彻执行企业战略，选择适当的管理层次和正确

的控制幅度，并说明链接企业各层管理人员、

工作及各项职能的关系。

b.2种形式：1高长型组织结构：具有一定规模

的企业内部有很多管理层次，在每个层次上管

理人员的控制幅度较窄；利于内部控制但对市

场变化反应较慢。2扁平型组织结构：具有一

定规模的企业内部管理层次较少，在每个层次

上管理人员的控制幅度较宽；市场反应较快但

易造成管理失控。

10、组织结构与战略关系

a.组织结构的功能在于分工和协调，是保证战

略实施的必要手段。

b.战略的前导性与结构的滞后性：组织内部机

构的职责在变革过程中含糊不清的2个原因：

新旧结构交替有一定的时间过程：管理人员的

抵制。

c.企业发展阶段与结构

d.企业发展阶段与结构

不同阶段企业规模、产品、市场都会发生变化，

选择合适战略，组织结构随之调整：1增大数

量战略：简单的组织结构；2扩大地区战略：

职能部门结构；3纵向整合战略：事业部制结

构；4多种经营战略：矩阵结构或经营单位结

构

11、战略控制过程

a.制定效益标准：评价计划，制定效益标准

b.衡量实际效益：搜集处理数据，进行职能控

制，检测环境变化的信号；制定衡量方法和衡

量范围，保证有效性。（1外部环境信号&内部

环境信号；2强信号&弱信号：强信号：环境变

化信息全面且明确，企业可作出反应的时间和

选择余地很少；出现前无征兆；出现后企业不

熟悉发生的状况；企业感到重大战略机会或威

胁。弱信号：在强信号之前或伴随强信号出现；

及早正确的捕捉弱信号，监控弱信号，制定采

取反应措施的计划）

c.评价实际效益：找出差距，分析原因

d.纠正措施和权变计划：1纠正措施：常规模式、

专题解决模式、预先计划模式；2权变计划：

企业在战略控制过程中为了在发生重大意外情

况时采用的备用应变计划。

12、企业组织设计的基本理论

组织设计理论研究的6个基本学派

a.古典设计学派：认为在严格、稳定的概念指

导下，企业可按照一宗理想的标准模式去设计

结构。

b.人际关系和组织行为学派：核心是研究组织中的人，而不是组织本身，从组织设计方面看，有关人的研究是恰当的，但忽视了组织的可观因素。

c.卡内基学派：在决策理论上做出了贡献，探讨了组织影响信息的过程，但未提出任何组织设计方法。

d.权变理论：研究组织间的差异，探讨不同结构组织成功的原因，力图解决组织设计与权变因素间的配合问题；指出组织设计只有充分考虑规模、技术和环境三个因素才能使企业组织产生效率和效益。

e.人口学派：使人们清楚了组织生态学，但未说明应采取的管理行动、包含四个相关要素，即分类、等级、进化和人口生态学。

f.市场机制和行政等级管理学派：认为企业内各经营单位间的交换活动是一种经济交易活动，指导这些交易活动的3中方法，即市场机制、行政层级管理、团队精神。

十八、全球市场竞争战略

1、新兴市场的企业战略

a.新兴市场中当地企业的战略：最优战略主要考虑：公司的战略资产是否仅适用国内市场，能否转移到国外，迫使企业向全球竞争发展的产品压力是否很强大。

b.对抗全球挑战者的当地企业的战略选择

1通过专项新业务或缝隙市场避开竞争；2通过在全球竞争发动进攻；3利用国内市场的优势防卫；4将企业的经验转移到周边市场。

c.利用本土优势进行防御

1把目光集中于喜欢本国产品的客户；2频繁的调整产品和服务以适应客户的特别需要；3加强分销网络的建设和管理；4面临跨国企业挑战时应注意：不要试图赢得所有顾客；不要一味模仿跨国企业的战略

d.向海外延伸本土优势：通过合理运用可移植的优势资源，并以其在本地市场的成功为平台，向其他市场扩张；注意寻找在消费者偏好、地缘关系、分销渠道或政府管制方面与本地市场相类似的市场。

e.避开跨国公司的冲击

1重新考虑本企业的商业模式；2与跨国公司建立合资、合作企业；3将企业出售给跨国公司；4避开跨国公司的冲击时应注意:必须对战略进行大手术，且必须在跨国公司将其淘汰出局时完成；谨慎选择突破口，并专心攻克。

f.在全球范围内对抗

1找到一个定位明确易于防守的市场；2不再拘泥于成本竞争，而是学着从发达国家获取资源；3在全球范围内对抗时应注意：要找到一个合适的突破口，必须进行大范围重组，将一些业务外包，并投资于新业务；克服技能不足和资本匮乏。

2、国际竞争的主要类型

a.多国竞争的特点

1.从竞争规模看：

1跨国经营主要采取在目标市场国直接投资，组织生产满足本地需求：因多国市场行业产品满意可行性低，一国内部产品需求主要通过本地市场供应；2决定竞争成败的主要因素：当地市场的供求情况

2.从竞争焦点看：

1尖端技术和生产环节的规模经济对竞争成败影响不如全球竞争明显：因在多国市场销售的产品制造技术相对较简单。2决定竞争成败的主要因素：价值链上下游环节及行之有效的管理机制和经验。

b.全球竞争的表现形式

1竞争条件跨越各国市场且紧密联系；

2一个企业在一个国家的竞争地位受到他在其他国家市场竞争地位的影响；

3竞争优势基于一个企业的全球运作及在全球市场上的地位。

c.全球竞争的特点与趋势

1产品常是资金和技术密集性的，开发费用和固定资产投资规模巨大；2规模经济效应和经验曲线效应较明显；3行业结构常表现为几个跨国企业占统治地位的“寡头竞争”结构，产量小、资本少的地方企业很难生存；4竞争不是在一国一地展开，而表现为跨国公司体系间的整体竞争；5企业须在全球范围内组织生产和采购。

3、国际竞争优势及其来源

a.国际生产要素的最优组合：垄断优势理论：区位理论；产品生命周期理论；内部化理论；国际生产折衷理论

b.寡占市场的反应理论：尼克伯格的寡占反应理论；修正的产品周期理论

c.竞争优势理论：波特钻石模型。

d.钻石模型

1生产要素：2种划分方法

（基本生产要素、高等生产要素；通用要素、特殊要素）

2需求状况

（大多数企业的最初销售时从国内市场开始的；以本国需求为基本出发点而发展起来的生产方式、组织形式、营销经验是否有利于打入国际市场，建立竞争优势，取决于本国需求状

况与国际需求状况的相对优劣势。）

3相关产业

（任意行业要在国际市场领先，要求其供货商

和其他相关行业也是世界一流的；国家的优势

行业往往表现为优势行业群）

4组织战略和竞争

（人力资源的影响；企业战略的影响）

4、企业国际化进程及其战略途径

a.国际经营的渐进理论：市场扩展的地理顺序；

跨国经营方式。

b.国际经营的带动理论：企业在任何时点上的

跨国经营现状是跨国经营“推动力”和“阻力”

间均衡状态

1订单带动论：送上门的订单大大降低了初始

出口的风险，给原先犹豫不决的企业提供了动

力

2客户带动论：因客户在海外发展，为不失去

客户，扩展业务追随客户在海外经营

3竞争带动论：因一个行业中主要企业打出国

界，其他企业跟上

4关键企业带动论

c.国际经营的先难后易理论：首先进入该区域

市场中技术等标注你较高的国家，然后向周围

较容易的国家市场扩散。

十九、企业战略态势分析——外部环境分析

1、简述竞争对手分析的4方面主要内容：

a.竞争对手的未来目标：利于预测竞争对手对

其目前的市场地位及财务状况的满意程度，从

而推断其改变现行战略的可能性及对其他企业

战略行为的敏感程度。

b.竞争对手的自我假设：竞争对手对自身企业

的评价和对所处产业以及其他企业的评价：自

我假设往往是企业各种行为取向的最根本动因

c.竞争对手的现行战略：揭示竞争对手正在做

什么，能够做什么

d.竞争对手的潜在能力：决定竞争对手对其他

企业战略行为作出反应的可能性、时间选择、

性质和强度。

2、宏观环境分析（Pest分析法）

a.宏观环境分析（Pest分析法）

1政治法律环境；2经济环境；

3社会文化环境：人口环境是重要组成部分之

一，对企业经营有较大影响；人口规模、年龄

结构、人口分布、种族结构及收入分布等因素；

4技术环境。

b.产业环境分析

1产业：一组生产的产品非常相似、可以互相

替代的企业的集合

2产业环境分析的重点：产业内竞争程度的评

估。

3、五种力量模型（迈克尔波特）

a.潜在的进入者威胁

1潜在进入者：产业外随时可能进入某行业的

成为竞争者的企业。

2进入威胁：潜在进入者带来新的生产能力、

新的物质资源、要求取得一定市场份额，对本

产业现有企业构成威胁（影响进入威胁大小的

因素：进入壁垒的高低、现有企业的反应程度。）

3进入壁垒：要进入一个产业需克服的障碍和

付出的代价（影响进入壁垒高低的因素：规模

经济；产品差异；资金需求；转换成本；分销

渠道；与规模经济无关的成本优势

b.现有企业之间的竞争

决定竞争激烈成都的因素：竞争者的多寡及力

量对比；市场增长率；固定成本和库存成本；

产品差异性及转换成本；产业生产能力的增加

幅度；产业内企业采用策略和背景的差异以及

竞争中利害关系的大小；退出壁垒。

c.替代品的压力

1替代品：与本企业产品具有相同功能或类似

功能的产品。

2决定替代品压力的因素：替代品的盈利能力；

替代品生产企业的经营策略；购买者的转换成

本。

d.供应商的讨价还价能力

1供方的主要手段：抬高价格；降低质量及服

务。

2决定供方讨价还价能力的因素：供方产业的

集中度；交易量的大小；产品差异化程度；转

换供方成本的大小；前向一体化的可能性；信

息的掌握程度。

e.购买者的讨价还价能力

1购买者讨价还价的主要手段：压低价格；要

求提高产品质量和服务水平；迫使供应企业互

相竞争

2影响购买者讨价还价能力的因素：买方的集

中度；买方从本产业购买的产品在其成本中所

占比重；买方从本产业购买产品的标准化程度；

转换成本；买房的盈利能力；买方后向一体化

的可能性；买方的信息掌握程度。

二十、市场营销—产品策略

1、品牌与商标策略

a.品牌有无策略

1建立品牌和商标的好处:便于管理订货；有足

浴企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；

有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使

产品特色得到法律保护

2非品牌化：无品牌产品

b.品牌使用者策略

1企业品牌、生产商品牌、全国性品牌、中间

商品牌、私人品牌、（企业品牌、生产商品牌、

全国性品牌）+（中间商品牌、私人品牌）

2中间商品牌的问题：中间商宣传品牌的成本

高；中间商须大批量订货，风险高

3中间商品牌的利益：更好的控制价格和供应

商；进货成本和销售价格较低，竞争力强，利

润较高

4在企业品牌和中间商品牌的品牌战中，中间

商的优势（简答）：零售商业营业面积有限，企

业品牌很难打入零售市场；中间商保持私有品

牌的质量，能赢得消费者信任；中间商品牌价

格通常比企业品牌低，迎合价额敏感型顾客；

大零售商把私有品牌陈列在醒目的地方并妥善

储备。

c.品牌同分策略

1个别品牌：各种不同产品分别使用不同品牌

2统一品牌：所有产品统一使用一个品牌蒙城

3分类品牌：各类产品分别命名

4企业名称加个别品牌：如凯洛格米饼、凯洛

格葡萄干

d.品牌扩展策略：企业利用其成功品牌名称的

声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的

包装规格、香味和式样等。

1eg.桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片后，利

用这个品牌及其图样特征，推出蛋糕、运动衫

等新产品。

2eg.企业在其耐用品类的低档中增加一种式样

相当简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的

基价很低

3好处：节省宣传费用，使新产品迅速顺利的

打入市场。

e.多品牌策略：是指企业同时经营两种或两种

以上互相竞争的品牌，如宝洁公司的多品牌策

略。

f.多品牌策略原因：1多种不同的品牌只要被零

售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞

争者所占用的货架面积当然会相应减少。2多

种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有

率。3发展多种不同的品牌有助于在企业内部

各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高

效率4发展多种不同的品牌可使也深入到各个

不同的市场部分，占领更大的市场。

g.品牌重新定位策略：

1原因：（1）竞争者推出定位于本企业品牌旁

边的品牌，侵占本企业品牌的部分市场，使本

企业品牌市场占有率下降。

(2)消费者偏好变化：品牌重新定位需考虑的2

方面因素：重新定位的成本费用；重新定位可

获得的收入。

g.企业形象识别系统策略：将企业经营理念与

精神文化，运用整体传达系统，传达给切周围

的关系或团体，并掌握其对企业产生一致的认

同与价值观。（3方面构成因素：MI 经营理念

识别；BI 经营活动识别；VI整体视觉识别）

2、不同时期的产品生命周期策略

a.产品生命周期：指产品从进入市场到退出市

场所经历的市场生命循环过程

b.4个阶段：介绍期（引入期）；成长期；成熟

期；衰退期

c.介绍期市场营销策略

1介绍期产品的市场特点：产品销量少，促销

费用高，制造成本高，销售利润常常很低或负

值。

2高促销费用的目的：建立完善的销售渠道。

3促销活动的目的：介绍产品，吸引消费者试

用；

4市场营销策略：快速掠取策略：采用高价格、

搞促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高

的市场占有率；缓慢掠取策略：以高价格、低

促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润；

快速渗透策略：实行低价格、高促销费用的策

略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有

率；缓慢渗透策略：以低价格、低促销费用推

出新产品。

d.成长期市场营销策略：

1成长期产品的市场特点：消费者熟悉产品，

形成消费习惯，老顾客重复购买，新顾客加入

购买，销售量激增，利润迅速增长并达到最大，

产品成本逐步降低，新竟争者加入，竞争加剧。

2目的：维持市场增长率，延长获取最大利润

的时间

3市场营销策略：改善产品品质；寻找新的细

分市场；改变广告宣传重点；降价策略。

e.成熟期市场营销策略

1成熟期产品的市场特点：销售量的增长缓慢，

利润缓慢下降，市场竞争非常激烈。

2目的：利用主动出击策略延长成熟期，或使

产品生命周期出现再循环。

3市场营销策略：市场改良产品改良；市场营

销组合改良。

f.衰退期市场营销策略，1衰退期产品的市场特

点：销售量急剧下降，利润很低甚至为零，大

量竞争者退出市场，消费者消费习惯转变。

2目的：决定采取什么策略，在何时退出市场。

3市场营销策略：继续策略；集中策略；收缩

策略；放弃策略

3、新产品开发过程

a.寻求创意

b.甄别创意：挑选可行性较高的创意（考虑的2

个因素：创意是否与企业战略目标适应;有无足

够能力开发这种创意）

c.形成产品概念

1产品创意：企业从自己角度考虑的能够向市

场提供的可能产品的构想。

2产品概念：企业从消费者的角度对这种创意

所做的详尽的描述

3产品形象：消费者对某种现实产品或潜在产

品所形成的特定形象

d.制定市场营销战略：市场营销战略报告书

e.营业分析：复查新产品将来的销售额、成本

和利润的估计是否符合企业目标

f.产品开发

g.市场试销：目的在于了解消费者和经销商对

于经营、使用和在购买新产品的实际情况及市

场大小（决定市场试验规模的2个方面：投资

费用和风险大小；市场试验费用和时间）

h.批量上市：需投入巨额资金的原因（建设或

租用全面投产的设备：大量市场营销费用）

4、产品组合策略

a.3种产品组合策略：

1扩大产品组合：拓展产品组合的宽度；加强

产品组合的长度

2缩减产品组合：在市场不景气或原料、能源

供应紧张时缩减获利很小甚至亏损的产品大类

或产品项目

3产品延伸：全部或部分的改变公司原有产品

市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和

双向延伸三种（向下延伸：高档产品一增加生

产低档产品；向上延伸：低档产品一增加生产

高档产品√双向延伸：增加生产低档产品＋增加

生产高档产品）

5、服务市场营销

a.服务市场营销与产品市场营销的差异性：1产

品特点不同；2顾客对生产过程的参与；3人是

产品的一部分；4质量控制问题；5产品无法储

存；6时间因素的重要性；7分销渠道的不同。

b.服务市场营销组合的7个要素：产品、价格、

地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程。

6、产品整体概念

a.产品：指能提供给市场、用于满足人们某种

欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场

所、组织、思想、主意等。

b.产品整体概念的3个层次：

1核心产品：消费者购买某种产品时所追求的

利益，是顾客真正想买的东西，是产品整体概

念中最基本、最主要的部分。

2有形产品：核心产品借以实现的形式，即向

市场提供的实体和服务的形象。通常表现为产

品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包

装等。

3附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全

部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、

安装、售后服务等。

c.根据消费者的购买习惯划分的4类产品：便

利品、选购品、特殊品、非渴求物品（刚上市

的新产品、人寿保险、百科全书等）

7、产品组合策略

a.产品组合：指某一企业所生产或销售的全部

产品大类、产品项目的组合。

b.产品大类（产品线）：指产品类别中具有密切

关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一

个价格幅度）的一组产品。

c.产品项目：指某一品牌或产品大类由尺码、

价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

d.产品组合的宽度：一个企业有多少产品大类。

e.产品组合的长度：一个企业的产品组合中所

包含的产品项目的总数

f.产品组合的深度：产品大类中每种产品有多少

花色品种规格

g.产品组合的关联性：指一个企业的各个产品

大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面

的密切相关程度。

8、服务的特征

a.无形性：服务的特质及组成服务的元素常是

无形无质的；使用服务后的利益很难被察觉，

或要等一段时间后才能感觉到利益的存在。

b.相连性：服务的生产过程和消费过程同时进

化。