现代市场营销学第12章

(2) 回应。是指直复营销人员的目标市场成员对其发盘进行的反应，通过 某种特定的渠道，如邮件、电话、网上在线等，向直复营销人员定购 或咨询更多的信息。
(3) 媒介。是直复营销人员投放其发盘以获得其目标市场成员回应的途径 或载体。典型的直复营销的媒介包括电话、直邮、直接反应电视、直 接反应印刷媒介、直接反应广播、网络等。除了网络营销是最近几年 才发展与兴起的，其他几种都是最基本的直复营销媒介，而数据库营 销则是几种基本直复营销媒介的组合使用。
(5) 直复营销促销手段的隐秘性。直复营销是以一对一为基础的营销方式 ，通过直邮、目录、电话等手段，企业的营销活动可以在竞争对手不 知晓的情况下进行，具有相当的隐蔽性。这种隐蔽性特别有利于企业 在进行新的营销策略试验时使用，当竞争对手获知本企业直复营销策 略时，本企业可能已经占领了市场。
(6) 直复营销的广泛适用性。直复营销适用于各种类型和各种规模的企业 。无论是制造商、批发商还是零售商，也无论是实力雄厚的大企业， 或是资源有限的小企业，都可以运用直复营销来增加竞争优势，到达 目标市场，实现销售的良好渠道。
此外，直复营销还具有一些其他特征，如注重顾客服务和与顾客保持 长久的合作关系等，又由于直复营销中顾客不能直接看到商品，直复 营销还存在可信度的问题等。
3. 与直复营销相关的几个重要概念
(1) 发盘。是指企业或个人以获取销售收入和利润为目的，通过向其他企 业、机构、个人提出某种产品或服务的交易条件寻求交易。一项发盘 中应包括产品或服务的种类及说明、价格与支付方式、装运方式及保 证条款等。
(2) 可衡量性。直复营销的效果更易衡量。目标市场顾客对企业所发出的 目录邮件、电视广告或是广播广告等是否回应，可以立刻表现出来， 营销效果的好坏可及时衡量。直复营销强调与目标顾客建立长久的联 系。直复营销人员将顾客的有关信息存入数据库，通过对这些相关数 据的分析，得出消费者个体与家庭的购买行为方面的信息，作为制定 下一次直复营销计划和策略的依据。
(3) 空间上的广泛性。直复营销可以发生在任何地点。只要是直复营销人 员所选用的沟通媒介可以到达的地方，都可以开展直复营销。产品一 般可通过邮寄的方式送达到消费者手中。
除了这3个基本特点外，与传统的大众营销相比，直复营销还有以下 几个特点：
(1) 直复营销反映了一种向一对一进行营销宣传的发展趋势。直复营销与 那些仔细经过挑选的目标顾客进行直接沟通，以期得到他们的立即回 应。因此，直复营销的目标市场是以单个顾客为单位，以名录作为细 分和选择目标营销对象的工具，名录以顾客或准顾客的姓名、住址等 基本数据为基础，包括他们的人口统计特征、财务状况、过去的购买 行为等方面的信息。直复营销人员对该名录作进一步的细分，选择合 适的对象进行直复营销活动。
(4) 直复营销没有或极少有中间环节。直复营销是一种企业与顾客互动式 的营销方式，实现了由企业直接将产品送达消费者手中，直复营销企 业与最终顾客间的分销渠道层级为零。有些直复营销企业，由于效率 或资源限制等方面的因素，可能会将部分商业履行功能外部化，如商 品的送货上门服务通过专门的配送公司来完成，这时也会出现有限的 中间环节。
(2) 直复营销的个性化。直复营销的对象是具体的个人、家庭或企业，而 不是指向大众市场。顾客与直复营销人员的互动是一对一的，因而， 企业向目标顾客发出的产品或服务信息以及顾客的回应都是个性化的 。如将顾客的姓名、地址等显现在发盘中，使顾客产生亲切感，有利 于建立良好的关系。直复营销的个性化，使企业可以根据顾客的个体 差异，选择不同的营销策略。
(4) 直复营销者。是指从事直复营销活动的企业或个人。
(5) 顾客。是那些具有某些特定需要和欲望，并通过与营销人员进行交流 而获得其所需的个人或组织。
(6) 准顾客。是那些可能会成为本企业顾客的个人或组织，是企业的潜在 顾客。
(7) 目标市场成员。是直复营销人员选择的，具有某种特定需要和欲望， 可以通过与其进行交换，从而实现销售和利润的个人或组织。
二、直复营销的产生与发展
从历史上看，直复营销的发展经历了3个阶段。
最初，直复营销即为直销，是指企业不通过中间商，直接经推销员将 产品销售给顾客，后来专指邮购销售方式。直复营销最早产生于美国 ，1872年第一家邮购商店蒙哥马利·华尔德在美国成立。
到了二十世纪三四十年代，由于连锁经营的迅猛发展，许多零售商一 度停止了邮购业务。直复营销的发展进入一个低潮时期。
第十二章 直复营销与网络营销
第一节 直 复 营 销
一、什么是直复营销
1. 直复营销的定义 直复营销源于销”。最为
大家所认可的是美国直复营销协会(Direct Marketing Association， DMA)对直复营销的定义，即：直复营销是一个互动的营销系统，它 运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。 2. 直复营销的特点 (1) 互动性。直复营销是营销者与顾客之间的一种双向沟通与交流的 方式。营销者通过某个或几个特定的媒介，如电视、目录、邮件、广 播、电话、互联网等，向目标顾客发布产品或服务的信息，顾客通过 电话、网络、邮件等方式对企业的发盘进行直接回应，或定购相关产 品或服务，或要求提供进一步的信息。直复营销的这种互动性可以使 营销者及时总结营销策略，调整今后的营销规划，从而提高营销水平 。
(3) 直复营销广告媒体选择更具有针对性，设计上更富于弹性。直复营销 与传统营销一样，也需利用付费的大众媒体发布信息。而直复营销广 告的目的是让消费者立即订货或咨询。因此，直复营销者要针对某个 特定的高度细分的市场，甚至于直接根据目标顾客的特征，选择适宜 的媒体进行有针对性的信息传递。直复营销的广告设计往往非常有弹 性，不论是广告的大小、颜色、格式，还是送达的时间都可以根据顾 客特点进行弹性处理。直复营销在广告沟通的过程中，没有通过任何 中介就同时实现了广告和销售两种功能。