运营管理基础考试复习资料

运营管理基础

第一章：绪论

1.1运营管理定义：一是运营管理对企业获取竞争优势的全面作用和贡献；二是运营管理在其职责范围内需要把更多的精力放在日常业务上。（帮助企业获得竞争优势；关注日常业务）因此：

从①组织观上看，OM 是对企业产品的制造和服务的提供及其交互所需的直接资源进行有效的控制。

②运营观:OM 职能的日常活动主要是通过将投入资源转换为有形产品和无形服务的产出过程实现附加值的增加。这一转化过程，也成为技术核心，尤其是对制造型企业而言。 典型的转换过程：a 物理过程（制造）b 位置变化过程（运输)c 交易过程（零售）d 存储过程（库存）e 生理过程(医疗保健）f 信息过程（电信）

这些转换过程不是互斥的，可以同时存在。

P5：“投入—转换—产出”的关系举例

1.2运营管理对社会贡献：提高生活水平，提高产品、服务质量，关注环境,改善工作条件

1.3运营管理的新特征：服务业在运营管理中的应用,对质量定义的扩展，运营管理的理念向市场营销和人力资源等其他职能部门扩展，运营管理使最终产品的增值得以实现. 1。4运营管理的动态环境：全球化竞争，技术进步(互联网B2B 、自动化机器人） 1。5运营管理的发展史（忽略）

第二章:运营战略与企业竞争力

2。1运营管理战略总览

企业总体战略(corporate strategy ）:企业为寻求持久竞争优势而做出的关于企业整体业务组合的谋略，以及相应的获取资源和配置资源的筹划.

每个独立经营业务在集团企业中通常被称为“战略业务单

元”(SBU ）,每个SBU 的战略就称为竞争战略(business

strategy ），主要涉及每个SBU 如何在市场中竞争（提供哪

些产品和服务以及服务对象） 竞争力

：

在

市场中的相对市场地位，这取决于行

业内其他企业竞争力。

职能战略：在企业的只能领域内（运营、市场营销、人力资源等）取得竞争优势以支持和配 合企业竞争战略而开发的在只能领域内实施的战略

运营战略：在运营管理职能领域内如何支持和配合企业在市场中获得竞争力。 结构性战略：包括设施选址、运营能力、纵向一体化和过程选择（长期战略决策问题） 基础性战略:包括劳动力问题(数量和技能水平）、质量问题、计划和控制以及企业的组织结

构（战术决策问题，因为时间跨度较短）

由企业的竞争优势要素构建：a 低成本b 高质量c 快速交货d 柔性e 服务

运营战略是一项长期的规划，以最有效的利用企业的关键资源，支持企业的长期竞争战略和企业的总体战略

总体战略

母公司战略

竞争战略

职能战略 运营战略

2.2运营战略对客户价值的增值

公式一:客户感知价值=产品总收益/产品总成本

(客户感知价值比率〉1,客户认为产品有价值，比率越大,价值越高；相反，若是〈1，则感觉物非所值）

公式二：客户感知价值=总收益-总成本

(为+时，有价值；为—时，则认为物非所值）

如何增值：a降低成本b增加购物便利c提供快速服务d提供信息服务e提供个性化服务2.3影响运营战略决策的新趋势：全球化，新技术

2.4竞争优势要素

下一个竞争优势要素：

A环保公益和环保产品的运用

B信息的运用

2.5由竞争有事要素构建运营战略：聚焦和权衡

厂中厂(PWP)聚焦方式：在企业内的不同地方装上不同生产线,每条生产线都拥有独特的竞争优势要素。P28

—-订单资格要素，订单赢得要素

2。6聚焦核心能力

•核心能力：企业独有的对竞争优势要素的获取能力。企业运营管理部门开发出的某种或者某系列能够使企业在竞争中差异于竞争对手的能力。

•聚焦过程--—价值链

2.7制造与服务的融合战略

•面向下游服务四种服务战略：嵌入式服务;综合服务；整体解决方案；配送控制•实现制造与服务的融合战略的其它方法：示范专业知识及专家技术；客户培训

第三章:新产品、服务开发与流程（有计算，不知是否要）

3。1新产品和服务开发的重要性

①竞争愈加激烈（全球化导致国外对手竞争）：先进的通信技术；降低贸易壁垒的趋势;活物运输速度加快

②技术发展：产品淘汰得更快;产品与服务的生产和交付的流程被影响，开发制造时间周期缩短，自动化技术，机器人运用。

3。2快速推出新产品的益处:①扩大市场份额②价格溢价（溢价)③快速响应竞争⑤制定行业标准

3.3新产品分类

·派生产品：创新程度最少;是对现有产品功能的综合和改进；较之现有产品得以降低成本或针对一些特征或功能进行简化或完善；投入资源少，是对现有产品补充＆延伸；确保企业近期的现金流；企业可以短期内保持市场份额

·换代产品：创新程度居中；带给顾客更新的解决方案，从而能扩宽产品族,技能保持市场活力又能延长产品族的生命周期；对企业利润收入持续增长很重要（利润收入为换代产品的开发和市场运作提供必要投入）；保证了顾客对产品的持续忠诚度.

·创新产品(突破性产品或革命性产品):创新最高；对设计或流程进行很大变动;往往以全新产品身份出现在市场中,同时将成为企业核心业务,使企业成为先入者，获得先入为主的优势；不仅能够使企业在现有市场获得成功，也能在新市场中获得成功,长远未来优势。

3.4新产品开发过程（NPD）

①不断推出新产品概念②把这些新产品概念转化为顾客需要的可靠功能设计③保证这些功能设计的可生产性④选择与顾客需求相匹配的流程⑤尽可能缩短新产品开发完成时间。

产品创意：新产品创意来源于市场营销部门,与客户交流,倾听客户心声从而挖掘创意。

概念产品开发：产品初步设计（研发部门）市场和顾客需求详细分析(营销部门)

质量功能全开:通过学习并听取顾客意见来决定优势产品的特性，a市场调查→找到需求与偏好→分类→顾客需求属性b力邀消费者将本企业这一产品与其竞争对手的产品比较→得出产品竞争性评估。

面向可制造性设计(最终要产品的全套工作图纸+说明书）设计的基本原则是—易懂

3。5制造型企业的流程选择

项目型:单件产品的生产过程；优势：以其强大的柔性能充分满足顾客定制化的去求;可变成本相对较高，固定成本忽略甚至不存在；需要技术熟练员工(专门培训)。

离散加工型:a工艺专业化生产（多品种小批量产品）b批量生产(重复生产同一种产品,批量大,标准）；可变成本较高；固定成本很高；员工技能相对低。

流水线：a装配线（按照一定速率,零部件安装配顺序从一个工作地到另一个工作地进行装配生产）b流程式生产(（按照预先确定步骤连续进行产品的生产)；高固定成本和低可变成本；效率高；员工要求低（标准操作)；大产量产品，专业化程度高，柔性低。

———-p45图，产品流程矩阵

3。6新服务的分类

·派生服务：a服务线拓展型（对现有服务增加新的服务项目)b服务改进型（改进现有服务特征的新服务)c风格转变性（对那些影响顾客的感知、情感和态度方面进行适度地可视化转变）

·创新性服务（革命性服务）a开创型（对尚未完全开发的市场提供新服务，利用信息技术和计算机技术）b挖掘型(对拥有现有服务的既有市场提供新服务）c填补型（向企业的现有顾客提供新服务）

两个维度：最终服务的交付+服务过程本身→（图）

P47

3.7新服务开发过程（NSD）

第一阶段：设计阶段（对新服务目标＆战略

制定、服务概念的开发及测试）

第二阶段:分析阶段(进行财务分析并考虑与服务传递相关的供应链问题）

第三阶段：开发阶段（完成服务的详细设计和测试，服务传递过程的详细设计和测试员工培训和服务的试运行）

第四阶段：全面上市(将新服务投入市场)

3.8服务型企业的流程选择

①服务型企业：指那些主要业务是需要通过与客户的相互沟通联系来提供服务的物业

基于设施的服务，顾客必须到服务设施现场才能接受服务

上门服务,服务的提供和享用发生在顾客的环境中

②客户支持服务机构：指为企业外部已经购买企业的产品或服务的客户提供支持服务

③对内服务:指一种支持大型企业活动的服务（数据处理、会计、工程设计&维修等）

三种常用的现场服务方式:p52

生产线方式（麦当劳）、自助服务方式（自动取款机和加油站)和个体维护方式（百货公司) 第四章:运营管理中技术的角色——-—-——-技术只是一种工具

4.1技术对运营的影响

运营战略：a低成本b质量c交货速度d顾客定制化服务

见下图，从A1到B1点，即到达“高”竞争优势曲线B后，企业在降低成本的同时也能够实现快速服务。相比之下，如果一个企业没有采用新的技术，那么仍停留在曲线A上，这