肯德基市场营销策划方案doc

肯德基市场营销策划方案

篇一：肯德基的服务营销方案

肯德基的服务营销方案

一、肯德基的发展史

肯德基名字来自于德州肯德基这个地方，创办人是Harland Sanders 。在美国有名的大萧条时期，Harland Sanders 是其中一位最早看到特许经营利益的投资者，并在1952年开出第一家特许经营肯德基餐厅。他也是第一个打响鸡肉快餐名气的人，并给与当时的主流“汉堡”带来了很大的竞争。很可惜，公司扩大到 Sanders 无法经营的地步，让 Sanders 选择把这个品牌卖给其它的投资者。肯德基在差不多1960年后国际化，差不多是最早期国际化的速食餐厅之一。在现在经营肯德基的百事可乐公司之前，肯德基经过其它两任投资者。在 1987 年时，肯德基也是第一个在中国开启的连锁快餐厅的快餐店。在中国开启后因为投资回报很高，所以百事可乐公司非常快的在中国开启了许多肯德基，而中国也成为了他们利润最高的市场。二、服务营销模式分析

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的一系列活动。通常情况下，传统营销所销售的是一般性的普通产品，并不涉及复杂的类似于服务之类看不见但确实存在的无形

产品。服务营销则明显不同与传统营销，服务提供的无形的产品或者活动，这就要求必须考虑到顾客和市场的对所提供的服务产生的影响。服务业是以人员为主体的产业，相对于其他非服务行业来说，更加依赖于人提供的服务的质量②。同时，服务人员和消费者两方面都在服务的过程中带有情感，无论是服务人员，还是消费者，都会在不同的环境下，产生不同的情绪，处理的结果也理所当然不会相同。三、肯德基企业服务营销存在的问题

随着国内餐饮行业的快速发展，越来越多的外国资本和企业进入中国餐饮业。肯德基面对激烈的市场竞争最常用的武器仍是食品创新与价格，他们的市场竞争理念还徘徊在产品营销的阶段，以传统的理论来指导他们的日常经营和市场营销活动。肯德基实践和结果向我们表明，用传统的产品营销的理论来指导快餐的营销实践，在一定程度上给企业带来了利润和效益，但也给企业带来了许多的问题：

（一）肯德基在中国仍然受到排斥。随着现代都市人生活节奏的不断加快，人们对饮食要求开始趋向简洁化和随意化。虽然年轻的白领经常去快餐店享用自己的午餐，但是还是有人说它的价格多么贵，还是垃圾食品等。可见，肯德基在中国仍然受到部分人的排斥，这些肆无忌惮地言语对其发展极为不利。

（二）服务缺乏差异和个性，肯德基只能服务多数。肯

德基企业的服务让国内许多快餐企业惊叹不已，同时也看到了它的不足。例如，快速服务本是洋快餐的特色，很多顾客会因此而成为回头客。但仍有不少顾客抱怨餐厅的快节奏。当我

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们把这些意见向上反映时，餐厅回复：我们都是按标准做的，只要多数人满意就可以了。

（三）重视售中服务，忽视售前服务，难以吸引新顾客。肯德基员工和管理者都是工作在餐厅内，追求他们所倡导的"顾客百分之百满意"。他们强调"微笑服务"强调专业品质以及整洁优雅的就餐环境等。然而这一切只有当你进入餐厅成为他们的顾客后才能享受得到，而售前服务也就成了他们最大的不足。

（四）经常出现服务重复或遗漏，成本加大，效率降低。一名餐厅接待员在做顾客访谈时，若访上一位刚接受过其他接待员访问的顾客是一件非常尴尬的事，尤其当他赶时间时，接受两次同样但自己并不需要的服务不仅会招来顾客埋怨，也是浪费员工的时间和精力。同样如果一个需要帮忙拿纸巾或吸管的顾客却找不到服务员，他会觉得被冷落而不满。这些现象带来的绝对是负面影响。

（五）标准化的服务得不到贯彻落实。肯德基在很多方面讲究标准，其主打食品永远是汉堡、薯条、可乐，即便有

变化也只是原有基础上的细微调整，食品都有严格的定量规定。但遗憾的是，肯德基对于其所倡导的标准也无法贯彻落实。例如，餐厅要求收拾每一个餐盘后要喷消毒水并檫拭桌椅表面，但营业高峰期很少有员工能够按标准做。

四、洋快餐企业服务营销问题原因分析

（一）洋快餐忽视树立本土形象与服务公众

没有树立起中国化公司的形象，没有重视本土市场和世界各国市场的差别，认为肯德基在中国还是物以稀为贵。他们把握住了各国市场的大致需要。却忽略了一些细微而重要的需求，例如：生活水平不同、消费心理和习惯不同等。

没有服务公众，中国人重感情，一旦接受了你的恩惠就会口软，而肯德基没有注重"施恩于社会"。

（二）肯德基过于重视标准难以满足多样化需求

人们进餐厅用餐需求是多样和多变的，而肯德基非常讲究标准，这使得服务弹性缩小，当面对多样和多变的服务需求时，往往束手无策。

（三）信息宣传方式不对口，所谓的售前服务没效果

肯德基餐厅花了很大功夫在店面设计上，但很多顾客把这些信息看成是一种装潢，不会有过多的停留。并且肯德基企业员工基本上工作在餐厅内，很大程度上顾客是无法感受到的。

（四）一人多岗，全而不专，使得服务出现重复或遗漏

肯德基看重员工的全面发展和团队精神，所以对受聘员工的培训方案基本上沿着这两个方面走。一个新的餐厅接待员要学习和掌握播音、店内参观、顾

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客访谈、物品资料的整理、记录和行政，并且要求在当班的七小时中完成这些；一个小小的服务员也必须学会所有的煎、炸、烘、调等岗位，这样每个人每天要做的事全而不专，多而不精。

五、肯德基加强服务营销的对策

（一）树立本土形象，积极参加公益活动，服务公众

服务营销强调的是以动制动和对市场的快速反应，尤其对于跨国经营的肯德基来说，服务营销本土化至关重要。应根据各国文化传统、消费水平、消费模式、风俗习惯等方面的特殊需求，制定符合当地市场的本土化的服务营销组合策略。

1、产品：肯德基的核心食品是汉堡、薯条和可乐，同时可以根据不同国家的消费习惯稍作变化。

2、价格：根据市场情况，合理调整价格。

3、渠道：争取扩大以店内为主，店外为辅的服务辐射面，不仅要顾客走进来，更要员工走出去，并通过整合营销沟通拉近与消费者的心理距离。

4、促销：从人员选择、广告、营业推广和公共关系入