营销类论文

市场营销新理念变化对我国营销战略发展启示加入ＷＴＯ后，我们的企业必须进行全球化经营与竞争。营销全球化首要的是营销策略全球化，营销理念创新是成功开拓国际市场的关键。近年来，世界知名企业不断创新营销策略与实践，在全球化营销管理、营销竞争、营销指导思想与目标锁定等方面，加快营销理念创新。剖析知名企业的作法，对于我们的企业不断拓展营销创新思维是颇有指导价值的。

一、变产品营销为观念营销

在全球化市场经营中，企业如何引导市场，促进消费，掌握市场竞争的主动权？一位企业家认为，成功在于善于观念营销，这比产品营销更重要。观念营销就是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新层次的营销行为。企业要取得消费者的认同，接受产品与服务，产品营销是低层次的被动销售，而观念营销则是快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为。观念营销之所以胜于产品营销，这是因为消费观念决定着消费取向，左右着消费行为，消费观念是巨大的消费动力。对此，我们的企业家们应有充分认识。注重观念营销，需要企业经营者走在时代的前列，善于洞察社会变革和人类进步，及时发现新的消费趋势。以观念营销开道，不断地把更新更好的产品与服务奉献给消费者。

洋快餐进入中国，就是在饮食业创造出一种新的餐饮方式，店面布局、结算方式和食品包装及味道都与传统又很大的差异，而进入中国后发现，他们的快餐得到小朋友们的喜爱，因而迅速调整服务策略和导向，将为小朋友提供有吸引力的玩具作为促销的手段，不但带来了客源，还为玩具提供了更大的市场。二、变后营销管理为先营销管理

拓展全球化市场，后营销管理普遍受到企业经营者们的重视。然而，近年来出现了先营销管理的营销新理念，更加拓宽了营销管理创新思维，丰富了营销管理思想与内容。后营销管理是企业以维持现有客户为目标并不断扩展市场的经营行为，其特征是以维持为基本出发点，把营销侧重点放在现有顾客身上，满足现在顾客的要求，从而达到低营销成本、高营销效率扩大市场的目的；先营销管理则是把营销放到制造产品之前的服务创新行为。

经济学家指出，现代市场经济出现了两大方面的显著变化：一个是随着信息经济和全球化发展，市场空间变小，传输速度变快，工业流程变短，时效要求更严；一个是随着知识经济的不断发展与提升，使得市场个性化需求日益增多，顾客需求已成为企业经营的最高目标。适应市场竞争的新要求，必须跳出传统的先制造、再销售、后跟踪服务的营销方式，实行先营销管理与后营销管理相结合的新营销策略。海尔公司推出的市场链经营新模式，突出了先服务后制造的重要营销新理念。他们创出企业对商家、企业对用户的Ｂ２Ｘ定制产品生产线，围绕消费者实行企业瞬时转产，及时满足消费者的特殊需求。我们的企业要加快营销观念更新，善于运用网络、信息、知识经营等现代化手段，创新企业先营销管理，把握个性化市场需求的脉动，围绕顾客需求不断延伸创新技术、产品和服务，从而不断巩固和扩大国际市场。

三、变营销竞争为营销竞合

对于传统的营销思维来说，营销就是竞争，就是要通过多种营销方式和手段击败竞争对手。

世界著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯·穆尔在《竞争的消亡》一书中谈到，企业竞争不是要击败对方，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势。企业营销竞合就是强调集成经营，整合聚变，突出协同与创新，不断聚合出新的市场竞争能力，以主动适应知识经济与科技日新月异的发展要求，获得新的企业发展机会。营销竞合新的思维，打破了亚当斯密的传统分工理论界限，要求企业营销管理要重于综合和整体分析，从而推进企业营销策略不断创新，使企业从市场经营单兵突击和专业分工转向了集成与聚合。

四、商品营销为文化营销

在上海ＡＰＥＣ会议期间，不少跨国公司的老总们都谈到企业文化营销的新理念，认为现代企业国际化营销的一个重要方面是营销文化的理念，再营销有价值的商品。企业文化营销”，就是善于把当地文化理念融汇到经营管理之中，在企业跨国经营的资源整合、产品创新、品牌创立、市场营销诸方面更加符合本土化。通过文化营销创新，达到相互间的沟通和互融，消除文化障碍，实现消费认同与市场开拓。

可口可乐在中国推出１２生肖产品包装、“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告等营销方式，完全本地化文化风情，企业与产品更具中国消费者亲情。我们的企业必须关注跨文化营销管理，重视对跨国文化的了解，随时掌握当地经济、法律、社会等方面的信息，善于运用适合当地文化的市场营销策略，使营销更加符合本土文化和需求。

五、变价格营销为价值营销

传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分，从某种意义上说，市场营销就是价格营销。然而，企业过度化价格竞争往往会出现两败俱伤，不仅造成企业因价格大跌而丧失元气，还会造成国内外用户对产品的不信任心理，不利于开拓经营，而价值营销不同于价格营销，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜的。著名市场营销学权威菲利普·科特勒认为，顾客是价值最大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值。企业价值营销，应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物（产品）含量竞争；无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。

六、变营销独占为营销共享

营销共享就是企业把市场视作为一个生态体系，企业与市场之间、企业与消费者之间是相互依存、相互发展的关系。企业要取得市场经营效益，必须促进壮大和发展市场，充分考虑供应商、消费者的利益，从市场营销共享中求得企业经营效益的不断增长。如果一味追求企业一方利益，必定会影响甚至侵占供应商和消费者利益，最终损坏企业的长远利益。因此，我们应当确立寻求企业营销共赢的竞争思维，将消费者、供应商、销售商和企业内部员工都视为市场生态体系中的组成部分，共同组成企业市场利益的生成源泉和利益循环系统，谋求市场营销长远效益增长。美国科用公司在国际化经营中，提出三赢经营新策略，他们把经营利润分为３部分：一部分让给消费者，一部分划归销售商和供应商，一部分留给自己。由于坚持三赢原则，使企业迅速成长为全美排名第４１位的私营企业。

变营销是卖为营销是买