从欧尚超市营销策略浅谈自营连锁超市发展之路

从欧尚超市营销策略谈内资连锁超市发展之路

引言

中国零售市场巨大，2009年，我国全年社会消费品零售总额125343亿元，比08年增长15.5%。分地域看，城市消费品零售额85133亿元，增长15.5%；县及县以下消费品零售额40210亿元，增长15.7%。分行业看，批发和零售业零售额105413亿元，增长15.6%；住宿和餐饮业零售额17998亿元，增长16.8%；其他行业零售额1932亿元，增长2.5%。①2009年我国连锁企业继续呈现良好的发展势头。全国前30家连锁企业2009年上半年销售额达9883亿元（其中，内资店的销售额为7181.2亿元，占销售总额的72.66%），比2008年同期增长17%；店铺总数为23463个，比2008年同期增长21.3%。②

以连锁经营为主线，在外资零售企业全面进入中国市场之前，迅速抢占大中城市市场的“圈地运动”（跨地区资本扩张），正在成为更多我国内资连锁超市的主要竞争战略。在政府的协调和支持下，一批强势企业通过产权并购组建成“巨无霸”式的超级流通企业集团，零售业的市场集中度不断提高。严格来说中国的零售市场还处于不成熟的初级阶段，其巨大容量给所有的零售企业都提供了成长空间，相比之下，中国零售企业必须迅速弥补与“欧尚”等世界级零售巨头的差距，才能够争取到生存的空间。因此，分析我国内资连锁超市的现状、存在的问题，以及借鉴世界零售业巨头的欧尚超市的营销策略和发展模式对提高我国内资连锁超市的经济效益提高，缩小与国外零售巨头差距，具有很大的现实意义。

①/sales/position/observed/20103/201022663430_397368.shtml

②严光银，王绍清.浅谈大型连锁超市营销策略的改变[J].中国商贸，2010（01）

一、中国内资连锁超市发展的环境分析

（一）内资连锁超市的发展现状

中国零售市场巨大，经济的持续快速长，居民收入的不断增长，城镇化水平的稳步提高，商品结构的不断改善，带动了我国商业零售业的快速发展。

内资连锁经营己成为我国零售业发展的主流模式。到2009年6月底，全国限额以上内资连锁企业门店总数为89292个，比2008年6月份增长12.4%，商品零售额为4819亿元，比2008年同期增长47.9%，营业面积为7839.2万平方米，比2008年底增长45.3%。③

零售业是我国近年改革中变化最快，市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。2007年上半年，我国消费品零售市场快速稳定增长，共实现社会消费品零售总额7000亿元，同比增长16.4%。其中城市消费品零售额4762亿元，同比增长16.7%，县及县以下零售额2236亿元，增长15.8%。我国内资连锁超市面临着巨大的市场空间。④

（二）中国内资连锁超市业发展所存在的问题

中国内资连锁超市业尽管发展迅猛，但总体来说仍然处于起步阶段，其发展速度受到许多外部客观条件的制约和企业自身经营管理水平的影响。

1.宏观上存在的问题

（1）外商的进入，加剧了我国连锁超市的竞争

我国加入WTO前，有几大外国零售集团如沃尔玛、家乐福、麦德龙进入我国，其开店的速度受到我国政策的限制，对我国的影响也是有限。但是在我国加入WTO后，不仅意味着一个个野心勃勃的外资零售巨头，可以在短短的几年时间里通过实物投资形式进入中国市场，还意味着他们可以通过资本市场股权购并的形式，以更快的速度、用更容易的方式进入我国的超市等行业。外国资本在经营规模、资本实力、组织形式、经营理念、管理技术等方面都远远超出我国现有超市。

（2）国家政府政策、制度对我国连锁超市发展的影响

首先，政府在网点规划、布局方面的不合理影响了我国连锁超市的发展。我国连锁超市在网点布局上，存在同一商圈内的重复建设。在规划布局上，没有根

③严光银，王绍清.浅谈大型连锁超市营销策略的改变[J].中国商贸，2010，1:31-36

④王廷康.我国零售连锁超市发展策略研究[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2010（01）

据超市和所在地的消费者的生活习惯、购买心理、购买力水平等因素来综合平衡连锁店的分布，缺乏总体的规划思路，宏观调控。超市超量发展，建设时间和数量过于集中，出现“僧多粥少”的局面，超市发展的速度超过同期社会购买力的增长速度，这必然导致竞争加剧。而西方国家政府对商业企业，尤其是大商店的建立和营业实行一定监控。如美国在商业设施规划中将网点配置明确分为城市中心、地区中心、社区中心等层次，分别调控，以保证合理建设、规模适度和有效竞争。

其次，相关法律法规建设的滞后。目前，我国仅有一部《反不正当法》，没有《连锁法》、《特许加盟法》等法律条款。我国法律法规建设的滞后已严重影响了我国连锁超市行业的发展。

（3）我国基础设施建设相对落后，限制了我国连锁超市的发展

这主要表现在我国交通运输相对落后、信息技术不发达、条形码制度普及率低。对连锁超市来说，其最重要的一个职能部门是配送中心，它的任务是批量采购，并将商品适时地送到各个分店。然而，由于紧张的城市交通给连锁超市的集中送货和快速分拨带来困难。尤其是现在，经济发展了，私家车越来越多，城市交通更加拥挤。如北京、上海等地白天市区不能通行货车，只能晚间作业，影响配送中心功能的发挥。

2.微观管理中存在的问题

（1）经营理念亟待改变

有许多企业对连锁经营的复杂性认识不足，并抱有盲目乐观的态度，认为只要连锁经营就能赚钱，迟上不如早上。于是，不看自己的条件是否具备，不进行详细的市场调查和投资规划，不管硬件设施和软件管理跟不跟得上，不吃透连锁经营的运行规律，匆忙上马或在原有商业设施上搞“空壳连锁”，造成企业经营无特色，内部关系混乱，总部对分店业务协调不到位，分店对总部抵触或依赖性不强，导致经济效益不佳，企业骑虎难下。还有国一些连锁企业只注重门店数量扩张，忽视内部经营管理。

（2）连锁管理的水平比较低下

连锁经营规范化程度低，管理水平落后是本土连锁店经济效益低下的主要原因。组织形式的联合化和规范化是连锁经营的前提条件。虽然我国连锁企业正在