第3章.品牌定位

3.1 品牌定位概述
品牌管理
Brand Management
定位理论来源
3.品牌定位理论 品牌定位理论是由艾尔·里斯和杰克·特劳特最早系统 提出的，他们的基本观点是：
定位的起点是目标消费者的心理，而不是产品本身； 明确产品的目标市场，将产品在目标市场消费者心中的位 置定下来； 跟随领先品牌的策略往往效果是不好的。
3.1 品牌定位概述
定位理论来源
三种理论的比较
理论演进 代表人物 产生时间 主要观点 方法和依据 沟通特点 USP理论 罗瑟·瑞夫斯 20世纪50年代 以产品特性为独特 卖点 实 证 实 物
品牌管理
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品牌形象论 大卫·奥格威 20世纪60年代 塑造产品形象作为 长远投资 精神、心理满足 艺术、视觉吸引
Unique ——找出该品牌的特性 Selling ——发现适合消费者需求的销售 Proposition ——发挥建议的功能
3.1 品牌定位概述
品牌管理
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定位理论来源
2.品牌形象论 品牌形象论基本观点：为品牌树立一种与众不同的形象可以 使企业更容易获得较高的市场占有率；每一则广告都是其 对品牌印象所做出的长期投资；描绘品牌的形象比强调产 品具体的功能性特征更为重要。
品牌定位论 艾尔·里斯、 杰克·特劳特 20世纪70年代 占据心里第一位置
差异化 心理认同
3.1 品牌定位概述
品牌管理
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品牌定位的定义
品牌定位（Brand Position）理论指的是建立（或 重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程 与结果。 换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场 位置，使商品在消费者的心中占领一个有利的位置， 与其建立一种内在的联系，当某种需要一旦产生， 人们会先想到某一品牌。
品牌 竞争 者分 析 目标 消费 者分 析 了解 竞争 品牌 定位 品牌 定位 监控 与调控
品牌 定位 决策
3.4品牌定位策略
属性定位 利益定位 使用/应用定位 使用者定位 竞争者定位
1.甘居“第二” 2.攀龙附凤 ⒊高级俱乐部策略
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产品类别定位 质量/价格定位 文化象征定位 情感定位 生活方式定位
3.品牌定位的意义
品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带 品牌定位是市场细分过程的结果 品牌定位是确立品牌个性的必要条件 品牌定位是品牌传播的基础
3.3品牌定位的程序
品牌管理
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品牌定位是一个比较复杂的过程， 品牌定位是一个比较复杂的过程，鉴于品牌定位的 重要性，我们有必要介绍品牌定位的程序，了解定 重要性，我们有必要介绍品牌定位的程序， 位的具体流程，有助于企业进行有效的定位。 位的具体流程，有助于企业进行有效的定位。具体 来说品牌定位的程序主要有以下五个部分： 来说品牌定位的程序主要有以下五个部分：
3.5品牌定位的技术
品牌管理
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定位图
定位图是进行简单分析(两个变量 时最常使用的一 定位图是进行简单分析 两个变量)时最常使用的一 两个变量 种定位分析工具。 种定位分析工具。一般利用平面二维坐标图的品牌 识别、品牌认知等状况作直观比较， 识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关定 位问题。其坐标轴代表顾客评价品牌的特征变量， 位问题。其坐标轴代表顾客评价品牌的特征变量， 图上各点则对应市场上的主要品牌， 图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图上的 位置代表顾客对其关键特征的评价 。
品牌管理
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关键词
品牌定位 属性定位 使用者定位 质量/价格定位 产品类别定位 利益定位 情感定位 生活方式定位 竞争者定位 使用/应用定位 / 产品类别定位 文化象征定位
3.1 品牌定位概述
定位理论来源
品牌管理
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1.UPS理论 美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的USP （Unique Selling Proposition）理论，即“独特 的销售主张” 。 这一理论的基本内涵是：
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Brand Management
品牌管理
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第3章 品牌定位
3.1 品牌定位概述 3.2 品牌定位的误区、原则及意义 3.3 品牌定位的程序 3.4 品牌定位的策略 3.5品牌定位的技术
品牌管理
Brand Management
本章要点
品牌定位的概念 品牌定位的原则 品牌定位的误区 品牌定位的程序 品牌定位的策略 品牌定位的技术
3.2品牌定位的误区、原则及意义
品牌管理
Brand Management
品牌定位的误区
缺乏一致性 品牌定位 的误区 缺乏整体规划
过分定位
定位不足
3.2品牌定位的误区、原则及意义
品牌管理
Brand Management
品牌定位的原则和类型
1.品牌定位的原则
以目标消费者为中心的原则 符合企业实际的原则 差异化原则 符合产品自身的特点 动态性原则
3.5品牌定位的技术
品牌管理
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排比图
如果需要做更复杂的分析(两个以上的特征变量 ， 如果需要做更复杂的分析 两个以上的特征变量)， 两个以上的特征变量 可用其他的定位工具， 可用其他的定位工具，如排比图和多元分析的统计 软件。排比图就是将特征变量排列出来， 软件。排比图就是将特征变量排列出来，在每一个 变量上分别比较竞争品牌的各自表现， 变量上分别比较竞争品牌的各自表现，最后在此基 础上确定定位。 础上确定定位。
3.2品牌定位的误区、原则及意义
品牌管理
Brand Management
品牌定位的原则和类型
2.品牌定位的类型 类型1：与产品相关的品牌定位
类型2：与品牌目标消费者相关的品牌定位
类型3：与品牌竞争者相关的品牌定位
3.2品牌定位的误区、原则及意义
品牌管理
Brand Management
品牌定位的原则和类型
3.5品牌定位的技术
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啤酒品牌定位图
（Faistaff）菲斯达
淡
· ·
（Miller）米勒
·
苦
·
（Pabst）佩伯兹
（Hamms） 汉墨斯
甜
（Schlitz）舒利兹
（Blatz）伯莱兹
·
（Malater-Brau） 马拉特－伯罗
· · ·
浓
(Budweiser)百威
3.5品牌定位的技术
品牌管理
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Brand Management
配比图
配比图是通过配比品牌的优缺点与消费者的需求， 配比图是通过配比品牌的优缺点与消费者的需求， 从而发现市场空当，找到定位范围。 从而发现市场空当，找到定位范围。
竞争者 优势 劣势 A B C D 目标受众 G1 G2 G3 G4 注重因子
思考题
品牌管理
Brand Management
1.如何理解品牌定位的误区？ 2.请阐述品牌定位的重要意义。 3.品牌定位的程序有哪些？ 4.除了文中介绍的定位策略外，还有没其它 的策略？如果有，请举例说明。 5.以你熟悉的一个品牌为例，分析其品牌定 位策略。