合肥万科森林公园开盘前工作汇报首开工作汇

5.15二维码事件
5.22校企签约仪式
6.1产品发布会
6.18包大人视频
4.12~6.3 (53天) 累积来电：3822组 日均来电：72组 累积来访：6525组 日均来访：123组
媒体覆盖：全国 视频点击：3万 微博阅读：885万
客户：约300组 媒体：25家
客户：约1300组 媒体：27家
微博传播 网络传播 城市LED
全面解读
价值传递序列
最后的中心四里河地块 世界城市中央公园区巡礼 万科森林公园，城市的 印证
价值确立
城市+公园+万科=中央公园区
营销节点与价值传递序列
4/12
全面渗透期
4 12
4/28
产品面世期
4
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城市占位期
5/22
价值传递期 会产 品月 认说日 筹明︐ &
6 5 6 认 筹月 日 ︐
6/22
5.18~6.3（17天） 升级验资：1703组 日均验资：100组
城市占位 起势：话题引爆，聚焦关注度
※ 目标：形成城市关注点，关注森林公园、关注合肥万科 合肥万科《全国最大二维码草坪》事件推广，主流媒体、自媒体以爆炸式进行主动报道转
发，万科森林公园项目快速获得全国范围内的关注。
视频链接 http://v.youku.com/v_show/id_XNTU3ODY1OTg0.html
有爆发力地快速聚焦：1、推广期短：推广预热包括节点间隔时间都较短，操作空间受到压缩；2、条件有限： 项目现场重要的体验性受限于建设进度而无法立即实现；3、信息量大：本案从板块预热开始就会输出大量 颠覆性信息，但消化时间和空间相当有限。
破题第一步：区域价值重塑
破题第二步：爆发式项目价值导 入
第一阶段：千亿万科 为城心而来 品牌+区域；引爆全城
森林公园首开工作汇报
市场营销部 二〇一三年六月三日
开盘前工作节点铺排及工作回顾 销售目标及蓄客目标 开盘方案初稿 项目年度销售节奏及计划
竞品分析
重塑区域认知，快速聚焦客群
项目关键点
区域价值认知：1、忽视：本案所处西北面并非城市发展热点区域，关注度较低；2、背离：城市已明确想南 发展的大趋势，本案位置与此相反，市场对此信心相当缺乏；3、成见：该区域通常被认为是较偏且中低端 楼盘林立，区域印象并不高端。
城市占位三部曲之二：概念构建，城市对标
※ 目标：对标世界城市中央公园区，树立中央公园区内万科森林公园项目地位 从城市发展的渐进规律说起，对标世界城市中央公园区。结合合肥建设森林城市的战略目
标，落点于合肥城市森林公园，构建合肥中央公园区。万科森林公园，占位中央公园区最好区域， 在城市中拥有最好交通、居住、教育、商业配套以及自然资源。万科森林公园=中央公园区。
城市占位
认 知
产品面世
关 注
全面渗透
事件引动，主流媒体解读，线下价值传递
事件营销引动，以“二维码事件”、“包公买房记系列视频”等创新事件形式吸引各类媒体渠道主动报道， 撬动城市注意力，充分吸引客户关注度，兼顾项目形象及价值落地。 主流媒体深度解读，通过3次8连版的报广投放，以解读区域——【最后的中心——四里河】、生活对
城市拦截
区位拦截 • 机场大牌 • 火车站大牌 • 五里墩大牌 • 淮河路大牌
精准拦截
目标客户 • 竞品短信拦截 • 竞品客户专送看房 • 竞品开盘圈地短信 • 大客户拜访 • 网络爬虫抓取客户信息
4.11开放前日
4.12开放首日
4.29样板房开放
5.11品牌发布会
4.12~5.17(35天) 累积来电：2913组 日均来电：83组 累积来访：5179组 日均来访：150组
媒体：20家 道路：城市中心
来访：542组 来电：158通
来访：359组 来电：82通 验资：264组
媒体：27家 商家：100价 参会：约500人
4.28~5.17（19天） 初次验资：1767组 日均验资：93组
05.11~06.22中央公园区概念构建，价值释放
4/12
全面渗透期
4 12
4/28
主流媒 体
全面渗透 • 社区巡展 • 商超巡展 • 百人派单 • call客中心
地面媒 体
城界包装
客户指引 • 二环路大牌 • 四里河路道旗 • 四里河路围挡 • 四里河路交通牌
城市拦截
区位拦截 • 机场大牌 • 火车站大牌 • 五里墩大牌 • 淮河路大牌 • 四里河路与临泉 路大牌 • 商场停车场灯箱 • 5盘资源互动
安徽、环球时报、齐鲁热线、辽宁卫视、安徽卫视、合
肥电视台、合肥论坛、合肥房地产交易网、搜房安徽、 365网等
城市占位三部曲之一：深入解读，奠定区域地位
※ 目标：呼应“二维码事件”，热炒区域价值，构建中央公园区概念 从合肥“141”战略说起，构建主城与滨湖的城市双核概念。万科森林公园，占位主城， 承接合肥建设森林城市构想，依托万科品牌、开发优势及城市森林公园生态资源，以 140万方超级大盘规模，完全有可能成为主城内高端生态居住区。【中央公园区】概 念呼之欲出。 下一站： 世界中央公园 区巡礼
下一站： 公园地产价值
城市占位三部曲之三：价值解读，印证未来前景
※ 目标：以城市中央公园区土地价值攀升实例，印证万科森林公园价值前景 从世界城市中央公园区土地价值的攀升说起，延伸至居住价值、文化价值。结合万科森 林公园，区域，交通、居住、教育、商业配套以及自然资源等，印证未来发展前景，提高城 市人群对项目价值认知及预期，为项目首开价格奠定理论基础。
第二阶段：城心 林海 名校 区域+卖点；价值输出
第三阶段：中央公园区
城市占位，价值确立
城市占位，确立中央公园区价值
合肥城市发展“141”战略，开启了主城与滨湖新区组成的“双核”时代；在滨湖新区，万科用滨湖万科城 与万科蓝山共同推动并形成了【优居万科系，滨湖新都心】区位概念，在区域内有效确立了万科的影响力； 万科森林公园，占位主城，承接合肥建设森林城市构想，依托万科品牌、开发优势及城市森林公园生态资源， 以140万方超级大盘规模，完全有可能成为主城内高端生态居住区。【中央公园区】概念呼之欲出。
启动宣传：2013年5月15日 截止2013年5月20日，仅五天 5月16日，新浪微博热门话题榜第7名 当天下午，参与讨论的网友达173，844次
新浪微博主贴
曝光量 8844490次 转发 12217次 评论 937条
优酷视频
点击量 27746 次 视频评论1576次
媒体自发报道：
人民网、凤凰网、新华网、新华网、中国日报、中国新 闻网、新民网、21世纪经济报道、中国青年网、和讯网、 北方网、和讯网、新京报 官方微博、中国江苏网、新浪
升级验资至高层开盘前节点铺排
※ 目标：全媒体的渠道铺排，项目价值点及客户关注点的多样化解读
认 筹 开 盘
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户外&LED&院线：140万方天工大园 6月全城发售 江淮晨报 公园地产价值 网络炒作： 水军热议项目价值、价格 合肥晚报、新安晚报、安徽商报 140万方天工大园 6月22日全城启售
城市影响
标杆活动 • 大地印记 • 最后的中心—— 四里河板块炒作 • 梦想卡发放&升 级验资 •学区签约仪式 •产品发布会 • 包大人买房记病 毒视频 •认筹&开盘
目标客群的精准打 击 精准拦截
目标客户 • 竞品短信拦截 • 竞品客户专送看房 • 网络爬虫抓取客户信息 • 大客户拜访 • 中行、京东方等企业合 作 • 竞品圈地短信发送
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
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5~7
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线 下 活 动
全国最大二维码事件 城心林海 天工大园——产品发布会
传 播 物 料
下一站： 世界中央公园区 巡礼 合肥晚报8连版深入解析区域价值
户外表现
中央公园区项目折页
学区折页
城市占位，建立价值高位认知
常规渠道全面渗透
城市站位 • 新安晚报 • 合肥晚报 • 安徽商报 • 江淮晨报 • 市场星报 • 合肥晚报 • 房地产报道 • 合肥电视台专 题
户外：热销 &加推
热销信息传播及加推信息传递
网络炒作： 水军见闻——开盘热销场景及加推信息
网络硬广：140万方天工大园 6月22日全城启售 & 全城认筹中 网络炒作： 水军炒作项目价格及优惠体系，认筹热烈信息
短信：140万方城心大盘首开在即【万科森林公园】3+1优居产品，金牌物业守护，双名校学区，认筹即享多重 购房优惠68999888 CALL客（3名负责人+30名组员） 拓客（3名负责人+10名小组长+40名大学生） 绿动全城——社区巡展 绿动全城——银行系统 绿动全城——网络互动 中行、农行、京东方等团购最终落定
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线 下 活 动
绿动全城—房车巡游
绿动全城—百人派单团
开放首日——曼哈顿嘉年华
3+1样板空间媒体首秀
2013年度合肥万科品牌发布会
传 播 物 料
户外表现 DM单页 全生命成长周期户型单页
重点通道占位，有效传递
常规渠道全面渗透 主流媒 体
城市站位 • 新安晚报 • 合肥晚报 • 安徽商报 • 江淮晨报 • 市场星报 • 合肥晚报 • 房地产报道 • 主流网络
持续期
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心时 开销月 放售 中日 临
开放样 始︐板月 验房 资开日
布度 会品月 牌 发日 年
式区 签月 约 仪日 学
开 盘月 日 ︐
节玩 石月 音 乐 日 ︐
房日 展︐月 会国 际
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价值传递
向 往
开盘引爆 140万方天工大园、双名校学区、 3+1创新户型——价值的再传递 主城最后的中心，四里河 & 世界中央公园区巡礼 城心 林海 名校 ——3+1样板空间，解读全生命周期产品 千亿万科 为城心而来 ——品牌与城市结合，确立初步认知
产品面世期
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城市占位期
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价值传递期 会产 品月 认说日 筹明︐ &
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持续期
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心时 开销月 放售 中日 临
开放样 始︐板月 验房 资开日
布度 会品月 牌 发日 年
式区 签月 约 仪日 学
开 盘月 日 ︐
节玩 石月 音 乐 日 ︐
房日 展︐月 会国 际
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三线齐出 全面释放
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包大人买房记：制作网络病毒视频《包大人微服私访买房记》，以包大人形象连接万科与合 肥城市，通过搞笑幽默的FLASH视频，解读中央公园对于城市的意义、对生活的改变
04.12~05.11 形象的全面渗透与产品的面世
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全面渗透期
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产品面世期
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城市占位期
标——【世界中央公园区巡礼】、价值传递——【合肥中央公园区】三个阶段深度解读区域、生活、价
值，形成关注、认知、向往的渐进传播深度。 线下物料传递项目价值，将各个价值卖点针对客户关注点各自突出，形成全生命周期户型单页、中央公园区 四折页、大爱育人名校学区DM等不同卖点道具。
2013合肥万科年度品牌发布会：以“为爱而创”为主题，分“梦想”、“幸福”、“创享” 三个篇章，将品牌发展规划、万客会互动平台、联盟商家推向前台，巩固合肥万科品牌地位 大地印记——全国最大草坪二维码：主题为“全世界最大的二维码草坪惊现合肥森林 公园！”，充分吸引媒体主动报道，撬动城市注意力 学区签约仪式：主题为“大爱育人” ，邀请升级验资客户、政府教育部门、媒体参 与，共同见证学区入驻，提升客户购买信心。 产品发布会：经过前期系列动作引发城市关注与客户认知，最终落地为对中央公园区价 值的深层解读，在客户心里形成向往的心里氛围，助力开盘引爆。
地面媒 体
全面渗透 • 社区巡展 • 商超巡展 • 百人派单 • call客中心
目标客群的精准打 击 城市影响
标杆活动 • 大巴巡游 • 曼哈顿日 • 样板间媒体开 放日 • 你观影我买单 活动 • 绿动全城 • 2013合肥万科 年度品牌发布会
城界包装
客户指引 • 二环路大牌 • 四里河路道旗 • 四里河路围挡 • 四里河路交通牌
中央公园区
三大创享体系持续贯穿
创享产品体系 基于客户研究，优化成 本配置，为客户提供满 意的产品 创享服务体系 用心提升服务体系及 生活体系，用细节感 动客户 创享生活体系 生活配套升级、万科社 区文化培育，提供更优 生活体验
价值构建
快速聚焦
城市里唯一的森林，二环内最后的中心
主城最后 中心地块 市区唯一 森林公园 140万方 天工大园 双名校学区 全生命周期 产品
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价值传递期 会产 品月 认说日 筹明︐ &
6 5 6 认 筹月 日 ︐
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持续期
7
7/15
5
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心时 开销月 放售 中日 临
开放样 始︐板月 验房 资开日
布度 会品月 牌 发日 年
式区 签月 约 仪日 学
开 盘月 日 ︐
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房日 展︐月 会国 际
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