万科森林公园复盘报告终稿

中央公园区 140万方天工大园、双名校学区、 3+1创新户型——价值的再传递
网络、纸媒、户外持续按节点更新 全国最大二维码惊现森林公园 制度建立 模拟演练 包大人买房记 目标设定
销售团队持续培训/考核
大客户拜访/
网络爬虫抓取客户信息
价值构建——重塑区域认知，快速聚焦客群
破题第一步：区域价值重塑 破题第二步：爆发式项目价值导入
三转筹 64.9% 920组
87组
350组
新访947组
认筹244组
新访转筹 25.8%
老访251组
认筹106组
老访转筹 42.2%
34.2% 65.8%
解筹率 65.8%
23.6% 76.4%
来访转 购76.4%
总认筹1270组，认购836套
开盘来访1094组，认购836套
第 二 ，运 决筹 于 篇胜 于帷
3.22-6.21万科森林公园项目拓客汇总
派单 代理公司 世联 合富 思源 巡展 代理公司 世联 合富 思源 Call客 代理公司 世联 合富 思源 Call客数量 158295 184936 135764 来电 3 4 22 来访 414 609 414 成交 74 71 53 费用 43320 57850 37050 成交费效比 585 815 699 巡展场地（社区+商超） 44 61 32 留电 4409 7654 2233 来访 240 238 156 成交 5 19 15 费用 28010 75140 27315 成交费效比 5602 3954 1821 派发单页 330809 432300 288700 来电 324 214 233 来访 708 610 412 成交 63 39 27 费用 162725 135005 125207 成交费效比 2583 3462 4637
拓客有效来访 3801组
拓客成交 366组
成交转化比 44%
大客户认筹 81组
大客户共成交 76套
第 三 ，一 步 篇一 步一
●
一、筹备期 二、初验阶段 三、升验阶段
破 茧
2015/12/4
一个 个台 境阶 界 。
四、三验阶段
五、认筹阶段
六、开盘
阶段回顾——筹备期（1.1-4.11） 销售工作：
城心 林海 名校 ——3+1样板空间，解读全生命周期产品
产品面世
关 注
全面渗透
千亿万科 为城心而来 ——品牌与城市结合，确立初步认知
外场拓客——依托客户地图有效拓客
根据客户地图深入社区、商超、企业等地毯式拓客，主要方式为派单拉访、巡展、CALL客、 企业推介。从来访客户来看，客户主要来源与二环内的核心城区。
5.18 升级验资
5.22
6.1 认筹
产品解析会
6.22
万科品牌发布会
学区签约仪式
开盘
全场派发口罩
绿动全城
包大人买房记
不同时期的拓客需求转变：初期的全城派 送，逐步根据客户地图结合线上热点事件 进行精准拓客 拓客道具多样化，根据不同时期的拓客要
普派
求增加打车卡、小礼品等促进来访转化
精派
外场拓客——费效比情况一览
1月21日 确定临时售楼部 2月20日 合富、世联、思源三家联代 2月28日 确定内场销售+外场拓客兵团作战模式
3月22日 第一轮调整完成
3月初 临时售楼部装修，物资配置，物品采购
3月19-21日 销售团队第一轮面试
3月22-29日 启动为期一周的团队培训工作
4月3日-4日 团队提前进场考核、模拟演练
3月1日 企划方案提报，确定广告公司风尚 3月17日 视觉初稿确定 3月10日项目营销策略基本确定， 广告战略完成对区域价值重塑 3月22日初定案名，明确了推 广主题区域价值提升
3月21日部分物料 及配合派 单拓客的礼品同时到位
中铁国际城量价图
25 6750
20
20 15 10 5 0 4.22-4.28 4.29-5.04 5.06-5.11 5.13-5.19 5.20-5.26 5.27-6.2 6.3-6.9 8 7 5 12 10 7
6700 6650 6600 6550 6500 6450 6400
项目背景——项目展示弱
●
一、节点总览 二、价值构建 三、外场拓客
运 筹
2015/12/4
千幄 里之 之中 外 。
节点总览
问价阶段 初 次 初级验资 定 1767组 价 试价阶段 调 价 升级验资 定 1770组 价 落位1 落位2
三验 认筹 1504组 1270组
总来访7722组
3/22 启动拓客
全面渗透期 4/12 月 心时 销 开售 放中日 临 4
3月28日 案场管理制度定稿
3月22日启动call客 3月29日启动派单
4月4日前 完成销售手册和各类销售说辞的撰写与审批
wenku.baidu.com
筹备期工作重点： 临时售楼部选址、销售团队组建、内场销售+外场拓 客的大规模兵团作战模式确定、拓客
阶段回顾——筹备期（1.1-4.11） 企划工作：
推广策略：区域价值重塑，快速提升城市对片区价值的认知扭转 广告策略：品牌+区域，引爆全城，主题：千亿万科，为城心而来
第一阶段：千亿万科 为城心而来 品牌+区域；引爆全城
第二阶段：城心 林海 名校 区域+卖点；价值输出
第三阶段：中央公园区 城市占位，价值确立
价值构建——城市占位，确立中央公园区价值
中央公园区
三大创享体系持续贯穿
创享产品体系 创享服务体系
创享生活体系
价值构建
城市里唯一的森林，二环内最后的中心
主城最后 中心地块 市区唯一 森林公园 140万方 天工大园 双名校学区 全生命周期 产品
首期来访客户分布图
98个社区巡展 39个商超巡展 634组来访 39套成交 费效比：3345元/套
1600人次CALL客 48万个呼出电话
1437组来访 198套成交 费效比：698元/套
3900人次派单拉访 105万分单页出街
1730组来访 129套成交 费效比：3279元/套 67套成交
14个企业单位推介
6/22
持续期
7/15
7
放样 开︐板月 始验房 资开日
度月 布品 会牌日 发年
5 11
区月 式签 约日 仪学
5 22
︐月 开 盘日
6
月 房日 ︐ 展国 会际
12~14
10
22
1
价值传递
向 往
开盘引爆 140万方天工大园、双名校学区、 3+1创新户型——价值的再传递
城市占位
认 知
主城最后的中心，四里河 & 世界中央公园区巡礼
转筹226组 按目前来访水平
（按20%来访转认筹 ）认筹目标：170组
认筹缺口:134组
第一阶段：认筹前（0603-0609,7天），承担40%指标 来访新增目标：268组 （新增38组/天） 来访新增：670组 （按20%来访转认筹） 日均来访需提高到：78组
第二阶段：认筹后（0610-0621,12天），承担60%指标 来访新增目标：402组 （新增34组/天） 日均来访需提高到：105组
千亿万科 为城心而来 城市里唯一的森林，二环 内最后的中心
大巴巡游 团队组建
竞品短信拦截
call客中心/社区巡展/ 商超巡展/ 百人派单/大客户拓展/异地拓展持续
12
1
10
22
3+1样板空间，解读 全生命周期产品
曼哈顿日 绿动全城
竞品开盘圈地短信
28
城心 林海 名校
主城最后的中心，四里河 & 世界中央公园区巡礼
领异标“新” “稳”操胜券
——合肥万科森林公园复盘总结
第 一 篇
●
领 秀
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，不 那经 得一 梅番 花寒 扑彻 鼻骨 香 。
一、目标梳理 二、迎难而上 三、成绩展示 四、数字说话
目标梳理——首期货量盘点
产品线 楼栋 1# 2# 3# 4# 6# 1# 2# 3# 4# 6# 5# 5# 套数 52 68 60 68 68 52 68 60 136 68 68 68 836 面积 4784 6256 5520 6256 6256 4784 6256 5520 12512 6256 7480 7480 79360 占比
按目前来访水平，对认筹目标的支撑
来访目标：420组 （按60组/工作日 ，7天40组/天,280 组） 验资目标： 140组（按 50%来访转验 资） 认筹目标：56 组（按40%来 访转筹率）
认筹1300组 61%解筹率
第二阶段：认筹后（0610-0621,12天） 来访目标：850组 （按50组/工作日，100组/ 休息日，5个休息日500组 ，7个工作日350组）
外场拓客——制定拓客制度、赏罚分明
4.12
销售节点 营销节点
售楼部开放
4.28—5.1 首次验资
样板房开放
5.11
5.18 升级验资
5.22
6.1 认筹
产品解析会
6.22
万科品牌发布会
学区签约仪式
开盘
海量拓客期
精准拓客期
制定拓客管理规范， 每日抽查并发送拓 客日报，对于当天发现的问题及时通报
制定拓客来访奖励制度，鼓励拉访 严肃拉访规范，对三家代理公司采取严
90端
38%
90中
46%
110端 110中 合计
8% 8% 100%
首期拟推出1-6#楼，其中90中户共384 套，90端户共316套；110中户和110端
户各68套；货值约6.6亿。
2015/12/4
目标梳理——首期销售目标
销售目标：780套 认筹：需约1300组（解筹率60%） 升级验资：需约2000组（转筹率50% ）
2015/12/4
区域市场背景——区域竞争激烈
关键词：高频次加推，客户分流严重 区域内两大竞争对手：华润橡树湾、中铁国际城，在本项目 蓄客期，高频次加推，大大分流客户，干扰了项目蓄客
华润橡树湾于4月28日推出840套、6月10日推出463套 ，在万科森林公园项目蓄客期内，两次开盘，推售房源 1300多套，极大分流了本项目客户。
销售率：93%
销售金额：约5.5亿
销售 套（实现销 售率93%）
780
按60%比例解筹
认筹
按50%比升级转验 资率
验资
1300组
2000组升 级，300组
新认筹
2015/12/4
目标梳理——首期销售目标驱动图
开盘销售800套 已盖章客户转认筹：840组 （1200组升级验资，按70% 转筹率） 老访可跟进认筹：100组 （340组老访可跟进，按 30%转筹率） 认筹缺口：392组
关键词：展示弱、无示范区、临时售楼部 森林公园首期开盘，现场展示区不能使用，无正式售楼部， 可使用道具很少，极度弱势的展示，难以向客户传递项目整 体价值所在，增大了项目操作难度
2015/12/4
项目背景——时间短、任务重
关键词：2个月，5.5亿、780套任务 虽然拓客工作从3月22日开始，但实际售楼部4月12日进场，6 月22日开盘，2个月10天的时间，只能与时间赛跑
三家代理公司、四块拓客区域，对于拓
客抽查合格率高的代理公司给予奖励（额 外的拓客区域）
格的拉访区域限制及客户鉴别机制
制定大客户拓客计划，针对项目周边企 事业单位进行精准拓客。
外场拓客——线下线上结合，多样化拓客
4.12
销售节点 营销节点
售楼部开放
4.28—5.1 首次验资
样板房开放
5.11
快速聚焦
价值传递序列
最后的中心四里河地块 世界城市中央公园区巡礼 万科森林公园，城市的 印证
全面解读
价值确立
城市+公园+万科=中央公园区
价值构建——营销节点与价值传递序列
全面渗透期 4/12 月 心时 销 开售 放中日 临 4 12
4/28
产品面世期 4 28
5/11
城市占位期
5/22
价值传递期 6 会产月 品 认说日 筹明︐ & 6 ︐月 认 筹日
类别 2# 1# 4# 5# 3# 4# 5# 6# 合计 120 204 136 136 836 数量（套）
1#
2#
104
136
3# 6#
3小时3000人836套
初验1767组
1767组
升验1770组
初转升 1100组 62.3% 670组 升转三 80.1%
三验1504组
1417组
认筹客户1270组
4月20日下午两点，中铁国际城加 推5号楼，2个单元，2梯4户，房源 共272套，户型有三种，面积8591㎡不等；
2015/12/4
区域市场背景——竞品低价干扰
关键词：区域价格水平低，客户价格接受度低 华润橡树湾：7300-7600元/ ㎡,中铁国际城:6500-7200元/ ㎡vs 森林公园网上最高备案价约9200元/ ㎡，备案均价约8800元/ ㎡，远远高于片区价格，挑战了客户价格想象
4/28
产品面世期
5/11
城市占位期
5/22
价值传递期 6 6 会产月 品 认说日 筹明︐ & ︐月 认 筹日
6/22
5
营销节 点事件
拓 客 启 动
放样 开︐板月 始验房 资开日
度月 布品 会牌日 发年
5
6
区月 式签 约日 仪学
︐月 开 盘日
4
22
11
营销 主题 线上 推广 活动 炒作 线下 练兵 短信 拓客