苏宁易购营销战略分析

经济管理学院2012届毕业论文论文题目苏宁易购的营销策略研究专业市场营销班级08-2姓名杨恒学号************指导教师张竞职称副教授2013 年6 月6日[摘要]随着中国电子商务交易规模的不断增长，传统企业开拓网上渠道，已经成为事实。

进入者的不断增多，营销模式的陈旧，使得市场竞争变得异常激烈。

以互联网为代表的新媒介的兴起，为企业营销变革提供了技术和载体。

苏宁易购作为苏宁电器的网上B2C商城，积极运用社会化媒体进行营销变革，成功跻身国内B2C三强。

但是，苏宁易购在营销策略上仍有许多不足之处。

本文运用实地调查法和文献资料法，对苏宁易购的营销策略进行研究。

文章分为四个部分：第一部分，简单介绍了中国B2C电子商务网络环境；第二部分，主要描述苏宁易购公司概况及营销策略现状；第三部分，分析了苏宁易购营销策略中存在产品品类规划缺少创新、新媒介网络营销策略运作存在误区、促销策略缺少整合、官网网站综合能力较弱的四个问题；第四部分，根据分析得出问题，提出了实施品类创新的产品策略、规范运作新媒介网络营销策略、实施整合促销策略、增强官网网站的综合能力四个营销对策。

本文旨在通过对苏宁易购的营销策略研究，给出一个较为完整的营销对策，对苏宁易购的发展有着一定的理论和现实意义。

[关键词] 苏宁易购营销策略整合促销[Abstract]As the increasing growth of China's electronic commerce trade, it has become a fact that the traditional enterprise is opening up the online channel. The rising participants, marketing mode of old, that makes the market extremely competitive. The prosperity of modern media, especially the development of Internet, has provided technology and carrier for the revolution of enterprise marketing. is the B2C online mall of Suning Appliance which carried out marketing reform actively with social media and ranked among the top- three of national B2C market successfully. However, there are still some disadvantages in the marketing strategy of .In this article, the field survey and the document literature investigation methods are used to study the marketing strategy of . The article can be divided into four parts, the first part, it’s the brief introduction of the B2C e-commerce network environment in China; The second one mainly describe the company profile and the current marketing strategy of situation;The third part, analyzes the existing in the marketing strategy of product category lack of innovation and new media network marketing strategy operation exists erroneous , the lack of integration promotion strategy, website comprehensive ability weak four questions; The fourth part, according to analysis problem, puts forward the implementation of innovative products category strategy, regulating the operation of new media network marketing strategy, the implementation of integrated promotion strategy, enhance the comprehensive ability of' website four marketing countermeasures.This paper aims to give a relatively complete marketing countermeasure according to the marketing strategy research of . All these may have certain theoretical and practical significance for the development of .[KeyWords] ; Marketing Strategy; Integrated Promotion目录中文摘要 (Ⅰ)英文摘要 (Ⅱ)目录 (Ⅲ)正文 (1)一、国内B2C电商网络环境分析 (1)二、苏宁易购营销现状 (3)（一）苏宁易购的公司概况 (3)（二）苏宁易购的营销策略 (7)三、苏宁易购营销策略存在的问题 (10)（一）产品品类规划缺少创新 (10)（二）新媒介网络营销策略运作存在误区 (10)（三）促销策略缺少整合 (11)（四）官网综合能力较弱 (11)四、苏宁易购的营销对策 (12)（一）实施品类创新的产品策略 (12)（二）规范运作新媒介网络营销策略 (12)（三）实施整合促销策略 (14)（四）增强官网的综合能力 (16)参考文献 (17)对于中国大多数的电商企业来说，2011年无疑是寒冷的，也是残酷的。

先是盛极一时的凡客、拉手IPO遭遇挫败，接着纷纷传来大小1000多家团购网站的倒闭，更有网易尚品、MSN购物频道、品聚网以及获得融资或者销售规模千万上亿的大小B2C的电商的消失，就连增长速度近300%的京东商城也被曝出巨亏20亿。

无独有偶，风投界的对电商的兴趣渐渐回归平淡，更是让许多资金链紧缺的电商企业雪上加霜。

处于这样的行业前景不明晰的大环境之下，苏宁易购虽然成功跻身中国B2C行业三甲，但是营收额较预期有较大的差距。

竞争对手较多，竞争激烈是阻碍其增长的关键因素。

此外，营销策略的缺乏创新，也是苏宁易购低于预期增长的主要原因。

一、国内B2C电商网络环境分析根据最近公布的《第29次中国互联网网络发展状况统计报告》数据显示，目前，在中国有5.13亿互联网用户，用户每周上网时长平均达到23.2小时，高于全球平均时长是18.8小时。

有超过80%的年轻用户把互联网作为首要的用户平台，这些用户每周花在社交媒体上的时长是5.6小时，超过了花在新闻上的时长。

另据波士顿报告，截至去年中国互联网用户中，网购用户达到1.93亿，超过美国的1.7亿。

从2009年到2011年，在网上购物的互联网用户比例已经从28%上升至36%，到2015年有望达到47%。

从CNNIC的数据分析来看，随着网购人群的逐年成长，18--24岁年龄段的群体占比将逐渐降低，而25岁以后的年龄段将有所增加，表明网购的趋势已经开始向全民化发展。

从经济收入指标来看，月收入在3000～5000元的群体占比达20%，表明中等收入和高收入人群的占比也在逐年上升。

2011年11月，尼尔森发布报告称，中国二线城市中有43%的受访者表示会更多地依靠网上购物来寻找实惠商品，一线城市消费者这一比例高达73%。

此外调查发现，中国一线城市网民互联网价值偏向于掌握生活、朋友社交圈、展示个性；二线城市网民则趋向于同好互动、网民口碑、资讯谈资、娱乐消遣；三四线城市的网民侧重于广阔视野、被认可、自由、网上交友等价值观；但是，各个价值观里对于网络购物都有一定的偏向。

图1-1 一至四线城市网民互联网价值图谱根据艾瑞咨询发布的数据，2011年中国B2C电子商务交易规模达到1791.1亿元，占中国整体网络购物规模比重为23.3%，较前一年增长近1倍。

预计到2015年，B2C交易额的占比将达到40.7%。

而到2015年中国电子商务在零售总额中的占比将达到发达国家7%的普遍水平，电子商务的市场规模将达到3000亿美元。

调查显示，中国网络零售市场的核心推动力B2C电商企业的市场份额集中度已从2010年的68.5%上升到2011年的71.5%，这表明市场越来越趋向于整合和聚集用户资源于优质的电商企业（天猫商城、京东商城、苏宁易购）。

图1-2 2010-2011年中国B2C市场集中度虽然电子商务有着巨大的发展空间，但是，发展中遇到的问题也是诸多的。

2011年，多家电商爆出亏损，甚至很多大小电商直接退出了历史的舞台。

从用户个人信息的泄漏、账号被盗刷，到电商之间失去理性的价格战，再到投资界兴趣的淡化，每一个动作都让电商企业与其竞争者惶恐不安。

二、苏宁易购营销现状（一）苏宁易购的公司概况苏宁易购，是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城，于2009年8月18日上线试运营。

2010年2月1日正式上线，并自主采购、独立运营，苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。

2011年5月25日正式启用.com域名。

2011年10月开始，品类扩张，由单一的电器逐渐向图书音像、日用百货进军。

1、组织架构调整2011年，苏宁电器集团对苏宁易购实施大幅度调整，将其设立为有上市公司控股的独立运营体系，以南京苏宁易购物流有限公司方式运作，是与实体连锁零售行业同级别战略业务单元。

集团分拆行政、人事、财务、采销、市场、物流等部门组建电商企业架构自主运营，并使用独立域名，启用新标识和形象，着力打造易购自身品牌。

2、经营业务2011年，苏宁易购从垂直类电商向综合类电商的转变。