中国对外文化贸易发展的问题与对策

中国对外文化贸易发展的问题与对策：以影视产业为例

1.影视产业概述

1) 影视产业的概念与特点

影视产业属于文化产业中的视听行业，主要包括电影和电视，是指在商品经济体制下，电影与电视产品在制作、放映及销售等生产或服务环节中形成相互竞争与合作的企业的集合。在国际经贸交往中，影视产业是属于服务贸易。世贸组织的统计信息系统局(SISD)把全球服务部门分为11个大类、54个小类、16个服务项目。11个服务部门是：1、商业服务业；

2、通讯服务业；

3、建筑服务业：

4、销售服务业：

5、教育服务业：

6、环境服务业：7。金融服务业：8、健康及社会服务业：9、旅游服务业；10、娱乐、文化与体育服务业；11、运输服务业。其中通讯服务业具体包括邮政服务、视听服务、电信服务等行业，而视昕服务又可分为电影与录像的制作放映、无线电与电视节目制作和传输以及录音项目等。影视业不仅具有产业意义，而且对于宣传一国政治、文化和扩大经济影响都具有不可替代的作用。相对于其他产业而言，影视产业的主要特点有：一是与意识形态紧密相连，在宣传领域地位重要；二是与资金市场紧密相连，是一个高投入的产业；三是知识密集程度较高，进入的门槛也比较高；四是在国际贸易中，具有明显的文化贴现(即文化折扣)现象；五是影视产业相对于其它产业来说外部效应更大；六是智能化、数字化、虚拟化等新经济特征日益渗透到新兴的影视产业。

2) 影视产业的构成

影视产业是一个庞大的社会系统工程：系统内，影视产业是一条长长的产业链；系统外，影视产业又与多种相关行业辐射交融，犹如“宇宙行星”模式一样有多种可开发性。同时，影视产业又受诸多因素的影响和制约：社会环境因素、政治经济因素、科技进步因素、人文因素等等，每一种因素都会深深地影响和制约着影视产业的总体进程和发展走向。这就要求影视业必须有系统内和系统外诸种机制的良好配合，并努力使它们达到一种优化耦合的状态，方能使影视产业步入良性循环的轨道。影视业系统内的结构为一条长长的产业链，主要围绕着影视产品的制作一发行一放映形成的。从节目形成开始的融资、策划到资金回收的完成，大致可分为五个阶段：第1阶段：融资、策划阶段，第1I阶段：生产制作阶段，第1IT 阶段：发行和集中进行市场营销阶段，第Ⅳ阶段：放映阶段，第V阶段：回收资金并进行影视后产品开发阶段。影视的产业化要求建立以销售为基点，以资本市场融资为手段，以可行性分析与成本核算为依据，以制片人为中心的使影视生产进入良性循环的生产体系。根据现代影视产业的发展特性，影视产业的收入结构不再以电影的票房收入或电视播映收入为主，更多的是影视产品的后市场开发收入占主导地位。影视产业可

以其规模化、系统化吸收众多相关产业的参与和支持，开发相当广泛的辐射领域，为其它相关产业带来大量的市场需求和潜在的市场机会，带动与之相关门类产品的市场开发。

2. 影视产业及影视贸易的国内外相关研究

1) 国际研究进展

英国经济学家F·马克卢普(F·^lachlup，1956)研究指出，对经济增长起决定性作用的主导产业正发生质的变化，他还提出“知识产业”的概念，知识产业发展新特点表现为传统媒体技术更新和传统媒体与新媒体的融合趋势。智能化、数字化、虚拟化等新经济特征日益渗透到媒体产业。因此，现在发展影视产业一定要注意科技的含量。在第六届世界传媒经济学术会议(2004)上，西班牙学者阿方索(Alfonso，Sanchez—Tabernero)在比较欧洲广播电视市场中公共系统与商业系统之问的竞争后指出，在电视产业发展之初，欧洲许多国家选择了远离“美国模式”的道路。所以，尽管欧洲经济由市场的供需法则主导，公共供给只起补充作用，以防止垄断危害消费者权益，但欧洲广播电视系统成为一个例外，是由国有电视台垄断

市场，这易影响国有电视网的中立性。因此，对电视网必须适当开放，引入一定数量的商业电视台，保持电视的中立性。第六届世界传媒经济学术会议(2004)上有不少经济学家的报告分别呈现了不同层次、不同媒体以不同方式集中的现象，代表人物奥曼斯德(SylviaM．Chan 一01msted)、哥伦比亚大中国对外文化贸易发展的问题与对策：以影视产业为倒学商学院教授诺曼(Eli M．Noam)、德国学者保罗(Pal Mnrschetz)都谈及到现代传媒企业集中或垄断的趋势及其面临的困境，所有权的集中导致市场失灵，严重腐蚀了新闻报道内容。加拿大学者考林·霍斯金斯(ColinHoskins)、斯图亚特·迈克法蒂耶(Stuart Mcfadyen)、亚当·费恩(Adam Finn)在“全球电视和电影．产业经济学导论”(2004)中指出，一方面，由于影视产业具有共同消费特征，决定了影视产品贸易在全世界范围广泛地进行着，每个窗口或市场都可以用极小的增值成本获得收入，但同时也引起了盗版的盛行。另一方面，文化折扣降低了影视产品在国外的吸引力，使得其在国外市场的价值不得不减少，迫使跨国集团不得不针对不同国家的市场进行受众定位。

2) 国内相关研究

与国外相比，国内的相关研究尚处于起步阶段，这主要是因为中国过去一味注重影视的宣传教化功能，影视业长期以来没能被正常地当成一项经济活动，也因此很少被纳入产业的视角中来进行研究。国内学者的研究目前主要是针对我国影视产业化过程中的如何进行制度变革、观念转变、产业调整、竞争力提升以及加入WTO后影视产业面临的机遇、挑战及应采取的应对措施。王庚年对“90年代中国电影发展态势”(2001)的研究中明确地提出影视产业的体制改革是首当其冲要解决的问题。李怀亮(2002)在“国际电影贸易格局与中国电影产业对策”一文中指出入世后我国政府应以法律的形式肯定电影作为产业的性质，进一步加大对民族电影补贴力度并深入改革现行补贴方式，让税收减免、补贴、奖励等政府保护措施发挥更深层次的作用，能够激励和支持产业化进程。吴志犟(2005)等研究证明进行影视产业化就必须形成产业价值链，保证影视产品能够合理地在价值链体系中实现价值。而且必须紧紧依靠科技进步，积极运用高新技术。李晓强(2003)在对“关于影视产业的再开发”的研究中提到能够主动研究影视产业再开发显得尤为重，主动的商业策划是影片成功与再开发成功的关键。特别是在影视产品在取得轰动效果后，后续产品的市场开发会使带动相关产业的繁荣甚至会推动相关地区的经济增长。孟建(2001)在对加入WT0后中国影视业所要面临的机遇与挑战进行研究认为，中国影视业应有的态度是积极赞同，全面回应。只有在开放中才能保护中国的影视产业，在竞争中才能发展壮大中国的影视产业；而正确看待差距，中国影中国对外文化贸易发展的问题与对策：以影视产业为例视业才有所作为。并在产业规划、资源使用、生态环境等方面要持有可持续发展的战略。徐东华(2005)认为中国影视产业处于成长期，面对西方实力雄厚的影视集团竞争，需加快产业资本重组，扩大融资渠道，参与国际分工，推进影视业国际化发展进程，提高国际竞争力。