第五章 市场预测的种类和内容

16
案例：石英技术誉满全球
一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界， 成为世界钟表市场的主要生产国。60年代，一位瑞士工程师 向政府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打 入冷宫。
而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球 钟表市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经 呈现下降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自 动、华丽和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械 表的核心技术。
市场预测的目的
日常生活中的 预测
最大限度地减少不确定性对预测对象的影
响，为科学决策提供依据。
2
市场调查——市场预测——管理决策
市场预测的种类和内容 定性市场预测法——判断分析方法 定量市场预测法——时间序列分析法
——因果分析法
3
市场预测的概念
营销策略：产品/组合、价格、分销渠道、促销方式等。 营销策略的制定取决于准确的预测。
4、长期预测
3/5年以上的预测——以年为时间单位；
主要为企业制定总体发展规划提供科学依据。
9
5.1.4 依据需求特性的分类
1、潜在市场
包括对某种商品感兴趣的人群；
市 场
最大的销售市场； 并非每个感兴趣的人都有能力和渠道购买该商品！
范
围 2、有效市场
由 大
感兴趣、有支付能力、有购买渠道的人群。
由已知某种商品市场类推另外一种商品市场。
3、相关原则
回归分析预测法
各种事物（市场经济变量）之间往往存在着相互联系和相互影响。
最重要的相关关系是因果关系。
4、近似性原则
人们对预测对象的过去和现在的情况不可能了解完全。
根据相近事物发展规律，估计预测对象的发展变化趋势。
30
5.4.3 预测精确度的评价
根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品
市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在
1990年代初在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶
新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其
是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之
计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。
1
“月晕而风、础润而雨” “月晕午时风、日晕三更雨”
需求量的预测； 品种、规格、型号、款式、质量、品牌等预测。
关注总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额、市场份额等。
必须研究： 人口变动、文化水平、消费者行为的变化等。
13
5.2.2 市场供应预测
市场供应：
指在一定时期内可以投放市场以供出售的商品资源。
进入市场的商品资源总量； 供给量的变化趋势； 同类产品、替代产品。
对企业来说，最重要的是销售预测！
5
5.1 市场预测的种类
1.依据预测对象——单项产品、同类产品、产品总量、 分消费对象的商品预测；
2.依据预测空间——全国、地区、当地、市场占有率； 3.依据预测时间——近期、短期、中期、长期； 4.依据需求特性——潜在、有效、目标、渗透市场； 5.依据预测性质——定性预测、定量预测；
市场预测：
以市场调研为基础； 应用市场预测方法或技术； 测算一定时期内市场供求趋势和影响因素的变化； 目的——为企业的营销决策提供科学的依据。
4
市场预测的作用和意义
只有通过准确的市场预测：
制定经营计划、做好经营决策； 更好地满足市场需要； 提高竞争能力与应变能力。
市场机会 目标市场 价格策略 销售渠道策略 促销策略
定性？定量？
24
5.4 市场预测的方法
市场预测方法的类型 市场预测遵循的基本原则 预测精确度的评价
25
5.4.1 市场预测方法的类型
26
5.4.1 市场预测方法的类型
定性预测方法 判断分析方法。
特点: 依据个人经验、知识、综合分析能力； 适用于难以量化的因素：政治、心理等； 易于使用、节省时间、费用； 主观因素影响较大；

1 n
n i
MSE
1 n
n
ei2
i 1

1 n
n i 1
(Yi
Yˆi )2
31
日本钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表， 它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。于是 他们全力发展应用技术，在市场上遥遥领先。等到瑞士人猛 然醒悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技 术占据了世界钟表市场的主导地位。
17
精工(SEIKO)光动能手表
5.2.5 企业生产经营能力预测
1、连续原则 2、类推原则 3、相关原则 4、近似性原则
29
5.4.2 市场预测遵循的基本原则
1、连续原则
时间序列预测法
一是预测对象本身的数量变化特征保持相对稳定；
二是预测对象系统的因果关系结构基本上稳定。
2、类推原则
类比预测法
由某种商品的历史和现在类推到将来。
几个评价指标（观察值 Yi，预测值 Yˆi ）

·平均误差：
ME 1 n
n
1
i1 ei n
n
(Yi Yˆi )
i 1
·平均绝对误差：
MAE

1 n
n
| ei
i 1
|
1 n
n
| Yi
i 1
Yˆi
|
·平均百分误差：
MPE

1 n
n i 1
PEi
4、行业/企业市场占有率预测
相对指标——使企业了解其所处的市场竞争地位。
8
5.1.3 依据预测时间的分类
1、近期预测
预测有时间和 地域的限制
1季度内的预测——以天、周、旬、月为时间单位；
2、短期预测
1季度—1年之间的预测——以月、季度为时间单位；
3、中期预测
1—3/5年之间的预测——以年为时间单位；

收集资料等前期工作从根本上决定了预测效果！ 21
1、明确预测目标
进行预测目标分析：
确定预测空间、时间、商品层次等； 预测期限要求； 预测目标分解——了解子市场。 精确度要求；
例如，轿车发展前景预测：
内容：市场需求预测、生产预测、影响因素预测。
需求预测目标分解：
私人：收入结构。
4、产品总量预测
一般属于行业预测。
7
5.1.2 依据预测空间的分类
1、全国性市场预测 指导企业生产经营发展方向； 调节全国的商品产供销关系。
2、地区性市场预测 为企业在该地区安排生产、组织货源、指导消费提供信息； 满足地区市场的需要。
3、当地市场预测 为企业确定商品数量、品种结构、规格、质量等提供资料； 满足消费者的多样化需求。
6
5.1.1 依据预测对象的分类
1、单项产品预测
按照产品的品牌、规格、型号等具体商品进行预测。
2、同类产品预测
商品分类：家电类、食品类、服装类、电子类等； 商品特征：产地、质量等级等。
3、分消费对象的商品预测
某一类消费对象需要的各种商品——男装、女装； 不同消费对象所需要的某种商品——老、中、青；胖、瘦；
14
5.2.3 商品生命周期预测
不同阶段具 有不同特征
对企业产品所处阶段进行预测。 成熟期后期开始考虑技术升级或开发新产品。
15
5.2.4 科学技术发展趋势预测
技术创新的重要性
时刻关注企业内、外部生产技术的发展趋势； 不断进行技术创新(R&D)。
技术变化的预测包括：
企业； 国内； 国际；
19
5.3 市场预测的步骤
如何进行有效的市场预测？
建立专门化的预测机构 培养高素质的预测队伍（人才） 重视市场调查与信息资料收集（持续的） 保持预测工作的连续性
20
5.3 市场预测的步骤
市场预测的步骤：
确定预测目标
收集、处理资料
选择预测方法/建立预测模型 进行预测、评价预测结果
企业生产经营能力： 企业将人力、物力、财力这三个要素按照一定比例， 科学地进行组合，使得各要素的能力和水平得以充 分发挥。
人、财、物的供应来源、渠道情况进行调查和预测。
18
5.2.6 企业财务及环境意外事件等预测
企业财务预测： 对未来一定时期内企业的收益和成本进行预测。
经营环境：
重大政策变化； 新科技成果应用； 社会风尚改变等。
23
3、选择预测方法
原则：
并非越复杂越好！ 符合商品本身特点；
电子产品、玩具类—周期短、更新快—市场调查法、类比法； 技术性强、投资大—周期长、更新慢—趋势延伸法、因果分析。 现有条件限制：数据资料、人力、设备、经费等。
对收集资料进行分析、判断、推理；
了解现状； 预测期内变化趋势； 有哪些影响因素。
时间序列预测
因果关系预测
11
5.2 市场预测的内容
市场需求预测 市场供应预测 商品生命周期预测 科学技术发展趋势预测 企业生产经营能力预测 企业财务及环境意外事件等预测
12
5.2.1 市场需求预测
市场需求预测： 一个产品在一定地理区域和一定时期内，在一定的销售环境和 营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。
社会：企业、事业单位、旅游业等。
22
2、收集资料
原则： 广泛性、适用性； 有选择地收集，收集之后有选择地使用； 去伪存真，初步整理加工，发现数据资料内在联系。
途径： 一手资料——调查； 二手资料——查阅、购买资料。