办公文具企业的营销策略文件

办公文具企业的营销策略

办公文具行业随着我国经济进展到现在，差不多形成一个年消费达1000亿元的庞大市场。据1995年工业普查结果，我国从事文具生产的企业约3000多家，其中年销售额在800万元以上的约1000余家。这些生产企业大多集中在江苏、浙江、上海及广东潮汕一带。2000年，我国文具企业出口额达26亿多美元，这几年一直呈递增趋势。欧美、东南亚、中东等均是我国的出口地。

从国内市场来看，目前，我国现有中小学生约1.8亿人，大学生约300多万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人，另外尚有更为庞大的地点各种民营商业公司在职人员等。社会的进展要求进一步增强国民的文化教育素养，教育投资额度大幅增加，办公文具行业有着十分宽敞的消费市场。

长期以来，由于办公文具行业整体毛利率较高，许多生产商、投资商大干快上导致生产资源严峻白费，销售渠道构建体系薄弱且不完善；企业、产品良莠不齐，行业通路混乱。我国加入WTO之后，庞大的办公文具消费市场同样吸引着外资的积极介入。在零售流通渠道上，诸如OFFICE1、OFFICE STAMART等专业化的办公文化用品国际零售巨头已领先抢滩登陆。而在生产制造方面则有马培德、雅孚等已在中国建立了各自的生产基地。因此，在内外压力之下，行业整合已迫在眉睫！以下将从渠道、产品、价格、服务、治理五个方面对办公文具企业的营销进行阐述。

之一：渠道整合

渠道整合是办公文具生产、经销企业最关键最急迫最需要立即解决的一个重要课题。目前，行业经销渠道狭长，产品传递速度较慢。最关键的是，由于这种梯式的渠道结构严峻导致产品毛利率的下降，不利于企业大规模快速和长远进展。因此，办公文具企业首要解决渠道整合问题。渠道整合可从以下策略入手：

1、因为批发业务的必定衰竭，应逐步削弱一级经销商的分销能力，将传统的从上向下的销售方式转变为扁平化通路结构。即通过强化各分公司的市场治理职能，逐步扶持和培育二、三线市场的经销商分销能力。其运作手段是：

·市场结构原先以“省”为经销单位改为以“地区”为一经销单位；

·以原每一省培养一至二个经销商转变为以每一地区培养一至二个经销商；

·组建商会，强化地区经销商网络渗透能力、分销能力和防止冲货现象发生；

2、强化零售终端分销功能。通过扶持二、三线市场之经销商，在各地区培育零售终端形象分销网点，以最终达到抢占终端制胜的目的；

·强化零售终端队伍治理和业务素养培训；

·建立专业办公文具形象店分销网络；

·建立形象店运营治理体系；

·突出专柜营销模式；

·加强终端铺货、陈列治理力度；

3、突出加强重点零售客户治理模式，精耕细作维护市场。设立重点零售客户治理服务部，以专业性的治理手段和治理政策促进与重点零售客户之间的合作。重点零售客户有（仅限大卖场、超市）：沃尔玛家乐福好又多

麦德龙华润万佳新一佳

普尔斯玛特世纪联华大润发

欧尚上海华联北京华联

4、建立总部直销治理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标项目，扩大公司产品的分销网络和市场占有能力；

之二：产品整合

设立产品淘汰创新机制。将销量逐年下滑，功能褪化，款式陈旧已无竞争力的产品考虑引入淘汰机制。接着强化具有竞争力的拳头产品、

优势产品，并通过这些优势产品进一步扩大市场份额。另外，在巩固和进展现有产品市场占有率的情况下，应逐步开发新产品。

·将所有产品按销量、利润率进行分类组合；

·将所有产品按功能、质量、价格进行高端和低端的划分；

·依照分类组合和高低端划分特征，设计相对应的销售战略；

能够考虑将专业性的办公文具产品向教学文仪、学生文具用品等方面延伸，并充分发挥利用自身现有的市场网络和销售渠道的品牌推广产品分销作用。

·增加国外知名、有用的办公文具、教学文仪、学生文具代理品牌；

·加强产品设计创新能力，开发系列自有品牌的学生文仪产品；

·在自身生产条件制约的情况下，将已设计开发的产品以OEM方案操作；

之三：价格整合