同仁堂调研报告

4.1品牌调研

科学的品牌调研是一项系统性极强的工作，是品牌建设的基础，它是由调研人员收集目标信息，并对所收集的信息加以整理统计，然后对统计结果进行分析研究以便为企业的品牌决策提供正确的依据。根据品牌调研程序具体说来，它包括确定目标、设计方案、采集资料、分析研究和撰写报告等五大步骤。

4.1.1确定目标

确定目标是品牌调研的第一步，因为只有目标明确了才能够有的放矢。此次调研我们在深刻认知品牌的背景情况下，根据具体的问题进行思考，从同仁堂的战略目标出发，根据同仁堂内外部条件的变化及调研要达到的精确程度将目标确定为同仁堂品牌检视。

4.1.2设计方案

设计方案作为此次调研的重头戏，首先要保证方案的科学性。估计调研信息的价值，确定提供什么精度的信息，选择收集信息的方法和测量技术，根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等，还要确定数据分析方法和报告提交方法。最后，还把所有这些内容写入调研方案里以便下一步有计划地实施。此次调查方案中规划以下内容：

4.1.3采集资料

此次调查一手资料的主要来源于同仁堂产品的消费者或购买者。消费者是市场调查营销活动的中心。在调查中，收集的信息和数据都是根据此次特定的目的进行收集的直接信息，其针对性和适应性比较强，科学性也比较符合此次调查的需要。

⑴调研项目

这是品牌调研方案的基本内容。根据对同仁堂检视的调研目标制定调研项目。调研项目的基本内容包括：

①此次调查收集的资料包括同仁堂的品牌背景、荣誉、同仁堂的历史、同仁堂的企业文化、市场定位与市场细分、科技创新、质量、产品分类、企业动态，收集的数据包括企业07年至今的年报、季报等，包括资产负债表、利润表、现金流量表等（见附录2）。

②数据收集的范围包括相关报纸、电视媒体报道，以及同仁堂内部刊物和同仁堂各种数据报道。

③此次调研的数据主要来源于一线调查数据和二手资料的搜集的结合。第一手资料是通过调查直接从消费者和同仁堂内部收集到的资料，包括面谈访问法和观察法；二手资料包括内部来源和外部来源，其中，内部来源主要包括企业档案、本人资料库；外部来源主要文献资料，电脑数据库和互联网，组织机构等。

④对于一手资料的获得，访问的地点确定在前门大栅栏北京同仁堂药店，针对光顾同仁堂的消费者进行随机抽样；二手资料的获得收集方法包括查询、索取和交换。同时还要确定如何判断这些资料的准确性。

⑵调研方法

这是实现品牌调查目的的基本手段。为了达到最佳的调研效果，此次调查由于资料的来源方式很多，因此必须从优选择调查方法，包括直接询问法、深度访谈法，此外还有市场观察法等。问卷调查，除获知途径外，对品牌的联想均为自由的开放式，被者独立完成问题，无任何提示。

⑶调查样本

此次调查是对同仁堂的顾客对同仁堂品牌满意度进行研究，其目标调查对象总体为：要素：到同仁堂北京总店购买产品的顾客；

抽样单位：个人；

范围：北京市；

时间：2009年4月；

此次调查将范围确定在同仁堂的顾客，以单纯随机抽样方法将样本的数量确定在100人，以保证调研的在短时间内，收效快，质量比较高，有一定的可信度，费用不是很高，也容易推广。

另外，本调查的样本有限，因而不能代表所有的北京居民，更不能代表所有城市的居民，仅反映北京部分居民对同仁堂的品牌认识，调查结果只供参考。

4.1.4调查分析

此次关于“同仁堂品牌形象”的调查研究，解析资料采用定性分析和定量分析两种，在通过对远景市场展望的基础上来对调研信息资料进行剖析、评估和思考，从而制订出对企业有实际价值的调研结论。

4.1.5调查报告

随着我国改革开放不断深化，市场的逐步放开，许多老字号在激烈的竞争中逐渐走向衰落或被淘汰出局。而具有340年历史的传统中药企业北京同仁堂却有了新的发展。

北京同仁堂品牌连续数年在中国乃至世界医药市场上占有相当大的份额，这与同仁堂的品牌战略是密不可分的。在传统的品牌建设过程中，同仁堂不断为自己注入新的内涵，在坚持传统的制药理念的基础上，不断创新，这也使得其品牌不断有新的卖点。在保证质量的前提下，同仁堂始终努力在向顾客传达着品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌使用六层含义，这也是其能一直占据中国药业市场的半壁江山的主要原因。

如今的同仁堂拥有海内外零售终端896家。其中连锁门店及大型店293家，店中店573家，海外店30家，遍布世界15个国家和地区。名厂、名店、名医、名药的经营模式，不仅为更多的人提供了优质的药品与医疗服务，更将中医药文化传播到了世界各地。

截止到2009年4月，同仁堂已经是一家拥有资产总额83.8亿元的集团，资产是1996年的4.66倍。销售收入也已经是1996年的5.53倍，实现利润7.03亿元，是1996年的19.10倍。净资产收益率12%，是1996年的2.34倍。出口创汇2306.72万美元，是1996年的2.9倍。拥有72条通过gmp认证的生产线，年可生产24个剂型1000余个产品。中成药出口创汇同比增长10%，创汇额在国内医药企业蝉联第一。各项经济指标再创历史最好水平，销售收入和实现利润分别同比增长17%，集团整体连续12年刷新历史纪录保持两位数增长，实现五年翻一番。

（1）品牌信赖度

在调研过城中，消费者被问及是否对同仁堂品牌信赖时，有34%和49%的被访者表示非常信赖和比较信赖，只有1%的被访者表示不可信赖。如图4-1所示。

图4-1 品牌信赖度

（2）品牌印象

在被问及对同仁堂的品牌印象时，有进三成的被访者认为同仁堂品牌的质量好，产品品牌形象好，被亲朋好友推荐的几率比较高，这也表明，“口碑”在品牌形象建设中的作用之大。其他在价钱和售后服务方面也受到比较多的受访者认可。如图4-2所示。

图4-2 品牌印象

药业成功的背后，无疑是同仁堂品牌的支撑，我们在调研中深切的感受到，健康药业各层管理者对同仁堂品牌和文化的人是超乎我们的想象，在她们看来，

“同仁堂”这三个字不仅仅是金字招牌，更是沉甸甸的责任，在对待品牌的问题上，必须“兢兢小心”，来不得半点儿马虎，因而，他们感受名牌带来的效益同时，始终没忘记对品牌的投入与维护。

而同仁堂这种在消费者心中良好的品牌形象与信赖度与其成功的品牌定位和营销策略十分不开的。

2001年，同仁堂制订了“以现代中药为核心，发展生命健康产业，成为国际知名的现代