旅游景区市场营销管理(ppt 63页)

2 景区产品的定价策略
（1）影响景区价格的因素： 资源因素、季节因素、需求因素、竞争因素、
政策和法律因素 （2）基本定价策略： 产品定价策略 折扣与让价策略 产品线定价策略
3 景区产品销售渠道策略
(1)直接销售渠道 (2)间接销售渠道：旅行社、饭店、交通企业 4 景区产品的促销策略 （1）广告促销 （2）公关促销：与新闻界的关系、节庆活动、专题 活动、公益活动、特种事件促销
三、自然山水类旅游景区 案例分析：栾川
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栾川重渡沟
栾川养子沟
栾川旅游经历了接待型——事业型——产 业型的历史跨越。经过短短几年的努力， 栾川已初步形成了山水游、森林游、溶洞 游、农家游、温泉游、滑雪游六大代表品 牌。栾川成为在河南省同时拥有两个国家 4A景区的县份。2004年，全县接待游客 249万人次，比2000年翻了三番，旅游总 收入6.45亿元，是2000年的13倍，占全县 生产总值的比重由2000年的2%提高到 23.9%。
乐山大佛的营销始于1981年。
1994年，国家旅游局推出“中国文物古迹游”主题旅 游活动，乐山大佛景区借此机会举办了首届“国际旅游大 佛节”，并于1995年和1996年又接连举办了两届。
2002年，乐山市举办了“中国民间艺术 游·四川乐山第四届国际旅游大佛节暨首届峨眉 山—乐山大佛世界遗产保护节”，并同时庆祝了乐 山大佛展，吸引海内外注意力，开幕式上推出了三 首乐山大佛旅游歌曲；举办“郭沫若诞辰100周年 暨郭沫若与20世纪先进文化学术座谈会”，强化 了乐山市名人故里的形象；三大武林门派峨嵋论剑， 宣传了中国武术文化；来自世界29个世界遗产地 的代表和专家等参加了“全国世界遗产保护论坛”， 宣传了乐山保护世界遗产的理念，提高了大佛在国 际上的影响。节庆期间，各新闻媒体给予了很高的 关注，中央电视台、《中国旅游报》、深圳电视台 等纷纷大篇幅报道了乐山的节庆活动。
二、主题公园类旅游景区 案例分析：环球嘉年华
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上海环球嘉年华
北 京 环 球 嘉 年 华 海 报
环球嘉年华是世界上最大的巡回式移动游乐场。 嘉年华（carnival）即狂欢节，最早起源于古埃及，后
来演化成古罗马农神节的庆祝活动，近代风靡欧美各国。 传统的狂欢节虽源于一脉，但各个国家不同的风土人情， 赋予了不同的特色，如德国慕尼黑狂欢节、英国诺丁山狂 欢节、巴西狂欢节、威尼斯嘉年华等，均成为当地各具文 化特色的传统活动。
2 景区营销管理：通过旅游市场分析，准确确定目标 市场，为旅游者提供满意的产品和服务，使之获 得预期的旅游体验，是旅游景区产品实现过程的 全过程管理，是一种游客需求的管理。
三、旅游景区营销的特征 1 景区产品的共享使用权和暂时使用权 2 游客和员工都是营销的重要组成部分 3 可进入性的影响 4 淡旺季的影响 5 固定成本高，可变成本低 6 易受时尚的影响 7 基于”口传”的景区形象 8 景区的属性差异化 9 景区营销主体的多元化
四、人文遗迹类旅游景区 案例分析：三星堆
四 景区传统营销的误区 1 景区市场营销传统目标僵化 2 景区市场营销传统方式单一 3 景区市场营销传统时限较短 4 景区市场营销传统功能不强
五 科学的景区营销观
1 景区市场营销的目标多元化
2 景区市场营销的过程持续性
全程营销：市场营销并非是在旅游者来景区游玩之前为吸引旅游者而 作的工作，市场营销的时间跨度应该包括从旅游者选择旅游目的 地到旅游者返回客源地直至重新选择下一个旅游目的地为止的时 间段，并且这个过程周而复始，不断循环。
乐山大佛景区频繁参加旅游交易会、展览会 或其他相关旅游活动。如2001年与西南航空公司 合作，赴韩国汉城（现首尔）、釜山、济州等城 市宣传四川“世界遗产游”；2003年乐山大佛、 九寨沟等六大景区联合赴上海拓展旅游市场，举 行了“四川世界遗产之旅”推介会，并把上海作 为发展自助游的首选客源地。
乐山大佛景区自1997年以来一直维持40元的 门票价格，直到2004年10月才提价到70元，而峨 眉山为120元。随后，乐山又在当年的12月实行年 票制，周边地区游客去乐山旅游，可以和本地市 民一样享受“同等待遇”，花上38—198元办张 年票，就可以享受峨眉山或乐山大佛景区一年畅 游待遇。这在其他世界遗产景区的一片涨价声中， 显得特立独行。
四 、旅游景区市场营销要素 现代流行的营销组合，即4C理论： 顾客价值（产品）：Customer Value 顾客成本:Cost to the Customer 便利性:Convenience 沟通: Communication
1 景区旅游产品组合策略
（1）点线扩展组合策略：围绕产品的核心，向周围辐射、 扩展，形成整体集聚效应，诱发和引导建立次一级中心， 使产品形成空间网状结构，为旅游者提供多元、整体的 强吸引力的旅游集合。
案例启示
选用乐山大佛的案例主要是因为它是我国较早成 为世界遗产的景区，且代表了世界遗产现在主要 采用的政府主导型营销策略。
（1）世界遗产类景区更容易调动区域整体 资源优势，联合营销，强强联合是不错的 选择。乐山景区营销过程中整合了一切相 关的要素，如佛教基础、名人故里、武林 论剑等，全面丰富了世界遗产的内涵。
(3)营业推广 ——免费营业推广 ——优惠营业推广 (4)网络促销 新闻信息发布、票务预定、B2B模式
第三节 与旅游景区类型相适应的营销管理 一、世界遗产类旅游景区 案例分析：乐山大佛景区
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乐 山 大 佛
乐山大佛开凿于唐玄宗开元初年，距今已有1200 年的历史大佛是世界上最大的石刻佛像。1996年，峨眉 山——乐山大佛被联合国教科文组织遗产委员会列入世界 文化和自然双重文化遗产名录。2001年，阿富汗巴米杨大 佛被炸，而我国政府却在此时组织了规模浩大的乐山大佛 修复工程，从而引起了国际社会的广泛关注。
新的、在旅游规划和旅游景区管理中被逐渐接受的 一种调查方法：基于网络平台的潜在客源调查。பைடு நூலகம்该方法填补了旅游市场调查中在大样本前提下对 于潜在客源市场系统调查的空白。
3 结果处理阶段
三旅游景区营销战略
1 旅游客源市场细分 2 目标市场定位 （1）无差别市场：旅游产品的销售者不对市场进行细
分，将市场作为一个整体，产区无差别市场策略进行 营销。 （2）广泛市场：供方已对市场进行了细分，但其策略 是指向所有的目标市场，并针对每一个细分市场进行 相应的营销组合。 （3）差异性目标市场（选择市场）：将客源市场划分 为若干细分市场，供方只选择其中一部分细分市场作 为自己的营销目标。 （4）集中性目标市场：供方将目标市场确定为一个特 定的市场。 3 景区定位
在2005年3月9日，河南省委政研室、河南 省旅游局、洛阳市政府和中国旅游报报社 联合主办的“栾川模式”研讨会在北京顺 利召开，栾川旅游真正走向全国。“栾川” 模式是一个高端发力的典型，是一个政府 主导型发展经济的典型，是部门协力、群 众参与的典型，同时也是一个市场运作、 按经济规律办事的典型。
主题公园类景区在进行营销管理的过程中应 该特别注意顾客价值的实现，即从产品的吸 引力和更新度入手，着重提供给游客较为满 意的体验。
游客导向型的人造主题公园景区，社会时 尚的变化和人们兴趣的转移，会对营销过程 产生重大影响，必须持续密切地审视社会潮 流的变化，根据变化趋势及时添置新的游乐 项目，以便取代已经过时的设备和设施。此 外，应借助现代科技手段的发展改进和优化 其展示和解说的方式。
O、T分析： 从旅游景区而言，机会和威胁通常有以下内容： 1 政治和经济环境 2 社会文化环境 3 生态环境 4 技术、市场环境
二 旅游景区的市场调查
确定市场调查目标 分析影响问题的因素
调查准备
编制市场调查问卷 收集信息，确定样本
正式调查
整理分析调查资料
预测并编写调研报告
结果处理
1准备阶段
2正式调查阶段
.过山车 · 青蛙跳 · 欧洲大货船 · 海盗船 · 激流滚 木· 弹射骑· 惊呼狂叫· 急速大风车 高空游览 · 越野 追逐· 旋转小蜜蜂· 青蛙跳· 碰碰车
案例启示
属于娱乐休闲类的主题公园景区，在体验 经济的发展趋势下有了巨大的发展空间。从 案例当中可以看到：嘉年华所有的游艺机、 游戏、文艺演出和风味小吃，其实只不过是 一种道具，其所营造的互动的、令人疯狂的 气氛也仅仅是一种无形的服务，嘉年华真正 提供给游客的其实是由上述内容有机组合起 来而产生的“欢乐”体验。其主要成功点是 立足于目标市场的需要，使有形和无形的产 品都满足顾客价值的需要，所应用的营销运 营方式也与顾客群体相契合。
无论是省内还是省外营销，几十个部门的 领导都亲自上阵，带上所属人员摆摊设点。 散发资料，向公众介绍栾川旅游产品，形 成了一道风景线。三年来，这样的旅游推 介会搞了100多次，共有50多个县直单位、 企业的300多名干部职工参加，走出去营销 的城市达50多个。他们还组织了2300多家 省内外旅行社来栾川踩线，组织了50多家 新闻媒体前来采访。
第5章 旅游景区市场营销管理
第一节 景区营销概念的引入与重新认识
一 景区市场营销产生的背景 1 景区产品特征的同质化 2 景区市场需求的多元化 3 景区市场竞争的白热化
二 旅游景区市场营销及营销管理的概念
1 旅游景区市场营销：是旅游景区组织为满足旅游者 的需要并实现自身经营个发展目标，而通过旅游 市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和 管理活动。
（2）市场战略。栾川开创性地采取了一些开 拓市场的新方法，这种政府身份下的强力 的目标责任整体营销方式是非常有特色的。
营销管理工作的强调点
山水资源型的景区，应该以保护为先，需要在营 销管理环节中考虑到淡旺季和容量控制问题而注重价 格的调节。在总量平衡的前提下达到双赢，多一些市 场因素的考虑，少一些计划。同时，特别关注旅游者 的需求变化，完善市场调查环节，以便获得更为贴合 的目标市场信息，特别是由于同等类型的山水景区有 资源的替代性，所以应该在景区营销策略中强调品牌、 服务等无形要素，合理定位，以延续景区的生命周期， 避免同类景区的替代性竞争。