市场营销管理PPT课件
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企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求 上
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
11.12.2020
6
产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、 功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质 的产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症
交换
产权 分工 信用
从市场学角度理解的市场
市场
购买者 购买力
购买动机
11.12.2020
18
第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组 成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发 展同其目标市场顾客交换的能力
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境
❖ 营销管理的实质是需求管理 企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求
营销环境
11.12.2020
企
市
业
场
13
需求的八种型态
——— ——
——— ——— ——— ——— ———— ————
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
求求求求需求 求
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
行业
邮
购
汽车维修连锁店
软
件
保 险 经纪
信用卡
利润增长（%） 20 30 35 50 125
11.12.2020
11
第三节 从策略的角度理解市场营销
营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程
11.12.2020
12
如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
11.12.2020
9
客户的层次
11.12.2020
Leabharlann Baidu10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
顾客 资源配置
市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
营 销 战 术 设 计 16
第二讲 市场和市场营销环境
市场分析 市场营销环境
11.12.2020
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第一节 市 场 分 析
从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和
25
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
11.12.2020
26
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用 商品的市场
消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象：
11.12.2020
从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品
22
社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
11.12.2020
《市场营销管理》
11.12.2020
1
第一讲 如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认 识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认 识
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2
三个案例 “名人”掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利·福特的故事
11.12.2020
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14
市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现
从对消费者的分析中去发现
从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
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市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
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人口环境分析
人口数量： 人口结构
家庭结构 人口分布：
人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大
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经济环境分析
经济发展阶段
消费者收入
实际收入与名义收入
可支配收入与可任意支配收入 支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
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市场营销环境的特点：
强制性的、不可控的
市场营销环境的作用方式：
动态的、不断变化的 提供市场机会
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带来环境威胁
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第
物 质 环
境
自 然 环 境
政 治 法 律 环 境
社
会 文 化 环 境
技 术 环 境
经 济 环 境
人 口 环 境
三 节 市 场 营 销 环 境 分 析
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营销环境分析 图
人口环境
变化
影响
环境变化
社会文化环境
变化
影响
经济环境
变化
影响
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实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上 升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示 标志 E.发明一种用莴苣叶制作 的香烟
11.12.2020
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7
推销观念
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购 买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开 推销和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
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第一节 从三个层面来认识市场营销
作为技巧存在的市场营销
作为策略存在的市场营销
作为观念存在的市场营销
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第二节 从观念角度理解的市场营销
什么是经营观念
作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
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生产观念
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买 得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率 和扩大配销的范围上。
生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
11.12.2020
6
产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、 功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质 的产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症
交换
产权 分工 信用
从市场学角度理解的市场
市场
购买者 购买力
购买动机
11.12.2020
18
第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组 成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发 展同其目标市场顾客交换的能力
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境
❖ 营销管理的实质是需求管理 企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求
营销环境
11.12.2020
企
市
业
场
13
需求的八种型态
——— ——
——— ——— ——— ——— ———— ————
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
求求求求需求 求
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销
净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
行业
邮
购
汽车维修连锁店
软
件
保 险 经纪
信用卡
利润增长（%） 20 30 35 50 125
11.12.2020
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第三节 从策略的角度理解市场营销
营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程
11.12.2020
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如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
11.12.2020
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客户的层次
11.12.2020
Leabharlann Baidu10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
时间进程
营销环境
企业 选择 经营目标 目标市场 市场定位 战术方案 4PS组合
顾客 资源配置
市场细分 战略定位
环 境 分 析
场目 选标 择市
营 销 战 略 设 计
营 销 战 术 设 计 16
第二讲 市场和市场营销环境
市场分析 市场营销环境
11.12.2020
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第一节 市 场 分 析
从经济学角度理解的市 场： 交换的场所 交换关系的总和
25
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
11.12.2020
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第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用 商品的市场
消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象：
11.12.2020
从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品
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社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
11.12.2020
《市场营销管理》
11.12.2020
1
第一讲 如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认 识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认 识
11.12.2020
2
三个案例 “名人”掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利·福特的故事
11.12.2020
11.12.2020
14
市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现
从对消费者的分析中去发现
从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
11.12.2020
15
市场营销战略与战术的规划
差异优势 公司实力
竞争
11.12.2020
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人口环境分析
人口数量： 人口结构
家庭结构 人口分布：
人口出生率下降 人口老龄化 家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户 妇女就业机会越来越大
11.12.2020
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经济环境分析
经济发展阶段
消费者收入
实际收入与名义收入
可支配收入与可任意支配收入 支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
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市场营销环境的特点：
强制性的、不可控的
市场营销环境的作用方式：
动态的、不断变化的 提供市场机会
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带来环境威胁
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第
物 质 环
境
自 然 环 境
政 治 法 律 环 境
社
会 文 化 环 境
技 术 环 境
经 济 环 境
人 口 环 境
三 节 市 场 营 销 环 境 分 析
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营销环境分析 图
人口环境
变化
影响
环境变化
社会文化环境
变化
影响
经济环境
变化
影响
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实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上 升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示 标志 E.发明一种用莴苣叶制作 的香烟
11.12.2020
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推销观念
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购 买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开 推销和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
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第一节 从三个层面来认识市场营销
作为技巧存在的市场营销
作为策略存在的市场营销
作为观念存在的市场营销
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第二节 从观念角度理解的市场营销
什么是经营观念
作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
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生产观念
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买 得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率 和扩大配销的范围上。