市场营销管理及营销管理理念(PPT 43页)
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营销理念与管理技巧.ppt
市场营销的原理 市场营销的理论要点 企业的市场战略 在既定市场战略之下的营销操作 客户关系管理的几个问题
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
5
值得中国企业学习的强者战略与管 理技巧
明确的企业文化, 远景, 使命, 目标, 战略, 手段, 管理, 执行标准.
与强者建立伙伴关系, 向强者学习. 着重在软件生产要素: 设计, 研究开发, 营销, 售
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
37
市场促销策略
明确市场定位 突出产品定位 合理细分市场 核心销售信息 有效促销组合 微观市场管理 规范的产品管理 灵活市场策略
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
38
投其所好，抓住目标顾客的需要
根据目标消费者群体的喜好筛选相适宜的产品 构思和设计点子，不要兼顾其他目标群体，不 必考虑产品是否为所有的消费者接受。
竞争: 个别产品到多种产品; 从个别领域到多个 领域; 从制造业到服务业; 从国内到全球
管理: 从粗放到集约到精确 人才: 提高所有职工素质, 投入程度, 团队精神
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
7
企业应该做好的工作
制定完整, 可行的战略决策 设计精密的营运规划 建立科学化的管理体系: 产品, 服务, 市场, 客户,
34
顾客的不同购买动机
求实购买动机 求新、求异购买动机 求美购买动机 求廉、求利购买动机 求名、求优购买动机 求速购买动机 从众购买动机
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
35
具体的购买动机
习俗动机 好胜动机 威望、炫耀动机 模仿动机 减少风险动机 好癖购买动机
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
5
值得中国企业学习的强者战略与管 理技巧
明确的企业文化, 远景, 使命, 目标, 战略, 手段, 管理, 执行标准.
与强者建立伙伴关系, 向强者学习. 着重在软件生产要素: 设计, 研究开发, 营销, 售
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
37
市场促销策略
明确市场定位 突出产品定位 合理细分市场 核心销售信息 有效促销组合 微观市场管理 规范的产品管理 灵活市场策略
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
38
投其所好，抓住目标顾客的需要
根据目标消费者群体的喜好筛选相适宜的产品 构思和设计点子，不要兼顾其他目标群体，不 必考虑产品是否为所有的消费者接受。
竞争: 个别产品到多种产品; 从个别领域到多个 领域; 从制造业到服务业; 从国内到全球
管理: 从粗放到集约到精确 人才: 提高所有职工素质, 投入程度, 团队精神
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
7
企业应该做好的工作
制定完整, 可行的战略决策 设计精密的营运规划 建立科学化的管理体系: 产品, 服务, 市场, 客户,
34
顾客的不同购买动机
求实购买动机 求新、求异购买动机 求美购买动机 求廉、求利购买动机 求名、求优购买动机 求速购买动机 从众购买动机
2019/9/11
营销新理念与销售人员管理
35
具体的购买动机
习俗动机 好胜动机 威望、炫耀动机 模仿动机 减少风险动机 好癖购买动机
市场营销第二章市场营销管理哲学及贯彻ppt课件
市场营销观念 (Marketing Concept)
是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强
持续改进产品质量强化产品特色
推销观念
顾客不会主动购买产品和足量消费
刺激诱导购买，推销是中心工作
强化推销力量，增加销量，开拓市场
以销定产
营销观念
只要满足顾客需要，企业就能成功
以顾客需要为中心满足需要实现利润
发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品
社会观念
满足顾客同时兼顾社会利益
正确处理欲望、利益、社会关系
8种不同需求下的市场营销管理任务
负需求(negative demand)——改变市场营销。 如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。 无需求(no demand)——刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 潜伏需求(latent demand)——开发市场营销。 如：人们对无害香烟、安全的 居住区、节油汽车的需求。
第二章 市场营销 管理哲学
本章内容: 市场营销 顾客让渡价值 价值链
第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义
（二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务： 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同
第四章 市场营销管理演示PPT课件
精选编制
4、全球营销观念 全球营销观念突破了国界的概念，它要求 企业的生产、流通等全部营销活动都从世界 角度去考察，不局限于一件完整的产品都由 一个国家或企业独立的生产、分配，实现最 终消费。全球营销观念强调营销效益的国际 比较，即按照最优化的原则，把不同国家中 的不同企业组织起来，以最低的成本、最优 化的营销去满足市场需要 。
精选编制
收集数据和资料的方法
收集第一手资料会遇到的问题： 如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调
查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据 调查目的和问题而定。 如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样 调查方法：询问法和观察法
精选编制
市场预测：企业在营销调查的基础上 应用科学技术对影响市场供求的各种 因素及其变化进行分析和推断，为营 销决策提供可靠依据的活动。
持生产观念的企业通常认为消费者总是愿 意购买物美价廉的产品，企业的一切经营活 动以生产为中心，因而企业的主要任务就是 努力提高效率，降低成本，扩大生产。它忽 视了市场需求的变化。
口号：我生产什么，就卖什么
精选编制
2、产品观念 持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢
那些高品质、性能好、特色多的产品，这类企 业往往热衷于开发他们心目中所认为的优质产 品，把注意力都集中在公司现有产品的质量和 功能提高上，很少顾及消费者的需要，更没有 感受到竞争者的威胁。当市场上出现大量产品， 数量短缺已得到基本解决的情况下，就出现了 产品导向型的营销理念
本章教学重点
➢ 市场营销观念的演变 ➢ 市场营销调研和预测 ➢ 购买行为分析 ➢ 市场营销组合策略
精选编制
精选编制
精选编制
总有人试图向我们推销什么，我们需要 识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进 行“营销调研”以找到最佳机遇和向 我们未来的老板“自我营销”的最佳 方式。
4、全球营销观念 全球营销观念突破了国界的概念，它要求 企业的生产、流通等全部营销活动都从世界 角度去考察，不局限于一件完整的产品都由 一个国家或企业独立的生产、分配，实现最 终消费。全球营销观念强调营销效益的国际 比较，即按照最优化的原则，把不同国家中 的不同企业组织起来，以最低的成本、最优 化的营销去满足市场需要 。
精选编制
收集数据和资料的方法
收集第一手资料会遇到的问题： 如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调
查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据 调查目的和问题而定。 如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样 调查方法：询问法和观察法
精选编制
市场预测：企业在营销调查的基础上 应用科学技术对影响市场供求的各种 因素及其变化进行分析和推断，为营 销决策提供可靠依据的活动。
持生产观念的企业通常认为消费者总是愿 意购买物美价廉的产品，企业的一切经营活 动以生产为中心，因而企业的主要任务就是 努力提高效率，降低成本，扩大生产。它忽 视了市场需求的变化。
口号：我生产什么，就卖什么
精选编制
2、产品观念 持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢
那些高品质、性能好、特色多的产品，这类企 业往往热衷于开发他们心目中所认为的优质产 品，把注意力都集中在公司现有产品的质量和 功能提高上，很少顾及消费者的需要，更没有 感受到竞争者的威胁。当市场上出现大量产品， 数量短缺已得到基本解决的情况下，就出现了 产品导向型的营销理念
本章教学重点
➢ 市场营销观念的演变 ➢ 市场营销调研和预测 ➢ 购买行为分析 ➢ 市场营销组合策略
精选编制
精选编制
精选编制
总有人试图向我们推销什么，我们需要 识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进 行“营销调研”以找到最佳机遇和向 我们未来的老板“自我营销”的最佳 方式。
市场营销管理基础理论PPT课件
典藏PPT
市场营销管理基础理论
2013年2月27日
典藏PPT
框架
基础理论
• 核心概念 • 营销观念
战略理论（STP）
• 市场环境分析 • 消费者行为与心理学 • 市场调研分析 • 市场细分segmentation • 目标市场选择targeting • 市场定位positioning
策略理论(4Ps)
沟通、支付、价值
顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买 成本和购后成本）的差额
典藏PPT
基础理论-核心概念
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务
货币 信息
市场 （买方的集合）
典藏PPT
基础理论-核心概念
资源 货币
资源市场
税金 商品
服务 资金
制造者市场
服务，资金 税金，商品
政府市场
Intelligence System)、营销调研系统(Marketing Research System)、营销决策支持系统( Marketing
Decision Support Analysis)
四． 营销调研的类型
1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。
2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。
பைடு நூலகம்
三．需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿
效、冲动、炫耀、从众
四．消费者购买行为分析
（一）顾客让渡价值
1. 定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。
2. 总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
3. 总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
市场营销管理基础理论
2013年2月27日
典藏PPT
框架
基础理论
• 核心概念 • 营销观念
战略理论（STP）
• 市场环境分析 • 消费者行为与心理学 • 市场调研分析 • 市场细分segmentation • 目标市场选择targeting • 市场定位positioning
策略理论(4Ps)
沟通、支付、价值
顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买 成本和购后成本）的差额
典藏PPT
基础理论-核心概念
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务
货币 信息
市场 （买方的集合）
典藏PPT
基础理论-核心概念
资源 货币
资源市场
税金 商品
服务 资金
制造者市场
服务，资金 税金，商品
政府市场
Intelligence System)、营销调研系统(Marketing Research System)、营销决策支持系统( Marketing
Decision Support Analysis)
四． 营销调研的类型
1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。
2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。
பைடு நூலகம்
三．需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿
效、冲动、炫耀、从众
四．消费者购买行为分析
（一）顾客让渡价值
1. 定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。
2. 总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
3. 总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
现代企业的市场营销理念PPT课件
顾客购买的总价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第14页/共33页
顾客购买的总成本
货币成本 时间成本 精力成本
第15页/共33页
Байду номын сангаас 营销分公司的优点
复制网络拓展营销 问题分散规避风险 信息及时资源共享 回款迅速利于控制 易于对比考核有据
第16页/共33页
营销分公司的控制
预算的控制 财物的控制 行政的控制 人事的控制 客户资源的控制
销售人员的素质要求
1.诚实可靠、认真负责
业务人员要有一张诚实的脸 永远不超过客人 客人的事再小，也是大事。
第27页/共33页
销售人员的素质要求
2.敬业精神、积极心态
•吃得苦中苦 •一分耕耘，一分收获。 •天上不会掉馅饼 •世界上最富挑战性、也最具 成就感的工作就是销售。
第28页/共33页
销售人员的素质要求
第20页/共33页
营销预算的制订
拟订营销计划： 产品推广计划 市场开发计划 业务员管理计划 回款计划 （按月分解制表）
第21页/共33页
营销预算过程控制
营销预算日进度控制表 营销预算每周评估会 营销预算月度检查会 营销预算季度评估调整会
第22页/共33页
财务控制的原则
帐务统一的原则 定期审核的原则 帐钱物结合的原则 总分客结合的原则
3.身体强健 4.产品知识丰富 5.说服能力强 6.洞察与应变能力强 7.锲而不舍的精神
第29页/共33页
客户资源的控制
客户基本信息收集记录 洽谈实质内容记录 成交业务往来记录 业务往来费用记录 下次访谈准备记录
第30页/共33页
客户资源的控制
客户分级分类整理 定期汇总分析上报 总部定期整理备份 领导把控优质客户
市场营销策略与管理-PPT课件
• 营销思维转变：创造新经营范式
-- 从强调短期绩效（市场占有率）转至掌握长期策略机会 行为必须有未来的意义：
A. 优良卖场、畅通渠道的价值 B. 顾客关系、顾客“心灵”的价值
——从追求绝对、持久的竞争优势转至着眼于动态 竞争优势（在博弈中超越竞争 ）
华帝特许经营
二. 营销的基本原则
行为必须适应环境和超前：
1. 4P结构
产 品 (p ro d u c t) 价 格 ( p r ic e ) 地 点 ( p la c e ) 推 广 ( p r o m o tio n )
-销 售 模 式 -渠 道 结 构 (长 度 和 宽 度 ) -渠 道 关 系 和 渠 道 管 理 – 销 售 流 程 (商 流 、 物 流 、 信 息 流 ) -推 广 策 划 -广 告 创 意 和 制 作 -媒 介 组 合 和 广 告 投 放 -广 告 审 计 和 评 估 -终 端 布 置 -促 销 活 动 和 公 关 活 动
2. 从4P到4C 产品（product） 价格（price）
-- 产品趋同，差异缩小 -- 创新节奏越来越快 -- 价格弹性趋微 -- 渠道、卖场的极大多样化及寡头化 -- 信息爆炸，广告效能递减 -- 消费者差异化加剧 -- 主要品牌市场份额集中趋势加剧 -- 不规范的市场环境
• 竞争环境下的获胜原则：
“更快、更高、更强”
华帝特许经营
二. 营销的基本原则
顾客的需求导向
顾客的利益导向 顾客的信息导向
专题及案例讨论： 1. 什么叫营销近视症？产品观念（生产导向）、推销观念（销 售导向）、 营销观念（顾客导向）之间的区别是什么？
华帝特许经营
二. 营销的基本原则
1. “一个中心，两个基本点”
市场营销管理讲义.ppt
价格
购买欲
销售量地点人口数源自利润促销制造
规模 生产率
单位变 动成本
成本
技术 供应链
固定 成本
要素价
运营方面考虑
竞争优势
企业销售额 = 现实需求 × 市场占有率
优势来源
产出水平 = 企业潜能 × 发挥效率
内部化
利润增长率 = 销售增长率 + 成本降低率
顾客方面考虑
顾客知晓 顾客欲望 顾客行动 顾客满意
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Sales Volume
×
Price
Production Cost +
Overhead +
Share of
Market
Repeat Purchase
Marketing Expenditures
×
New Market
Segments
Industry Sales
PSrehHfaeerraeerntocfe
those trades will allocate goods efficiently among
participants.
W1B X1B
B
W2A X2A
W2B X2B
A
W1A X1A
常见的商品交换障碍
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
29
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
《市场营销管理》》ppt课件
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
10
如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求 营销环境
企 业
2019/3/13 市场营销教案——汪涛
市 场
11
需求的八种型态
Байду номын сангаас
反 需 求
带来环境威胁
2019/3/13 市场营销教案——汪涛 16
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下
降 B.发展中国家吸烟人数 上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警 示标志 E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
2019/3/13 市场营销教案——汪涛 17
市场分析
市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境
市场和市场营销环境
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
14
第一节
市
场
分
析
从经济学角度理解的市
从市场学角度理解的市
场： 交换的场所 交换关系的总和 交换
场 购买者
市场
购买力 购买动机
分工 产权 信用
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
——— 抵 制 性 营 销
12
——
市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略
市场营销管理.pptx
文化 亚文化 社会阶层
参考团体 家庭
角色地位
个人因素
年龄 性别 职业 教育 生活方式
心理因素
动机 反应 学习 态度信念
购买者
外部因素
内部因素
2019年11月8
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27
目标市场营销
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场细分
Segmenting
目标市场 选择Βιβλιοθήκη Targeting市场定位
Positioning
10
（二）现代营销观念
1、市场营销的观念 持市场营销观念的企业认为企业的一切
活动都要以满足消费者需求为中心，在企业 经营管理中的具体体现在：“顾客需要什么， 企业就生产什么”是通过满足需求来创造利 润的。
市场营销观念有四个主要支柱： 目标市 场、顾客需求、协调营销和盈利性。
2019年11月8
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谢谢你的阅读
23
消费者行为阶段
形成需求—产生购买动机：广告
收集信息的渠道：消费报告、销售人员、 专业杂志、家人、朋友、专家
购买评估 分销渠道很重要 购买决策 购买风险的大小，决定了决
策程序的难易。营销者要想办法使消费 者降低购买风险
购买后的评价 汽车广告的对象不仅是潜 在的买主，还包括了买了车的车主
场 可进入性—— 企业资源吻合 可持续性（稳定性） —— 经营有利可图
2019年11月8
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32
第五节 目标市场
目标市场 • 企业在细分市场和经济评价的基础上，拟
作为销售服务对象的具有特定需求的顾客 群。
2019年11月8
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33
选择目标市场的条件
市场营销管理.pptx
（一）传统营销观念
1、生产观念 持生产观念的企业通常认为消费者总是愿
意购买物美价廉的产品，企业的一切经营活 动以生产为中心，因而企业的主要任务就是 努力提高效率，降低成本，扩大生产。它忽 视了市场需求的变化。
口号：我生产什么，就卖什么
2020-5-28
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8
2、产品观念 持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢
2020-5-28
谢谢阅读
13
3、大市场营销观念
在市场壁垒、企业难以进入的情况下，
要以满足守门人的需求为中心，争取进 入该市场。其核心是综合协调地运用政 治权利、公共关系等技巧和策略赢得守 门人的合作支持，成功进入该市场开展 营销活动。
2020-5-28
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14
4、全球营销观念
全球营销观念突破了国界的概念，它要求
2020-5-28
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收集数据和资料的方法
收集第一手资料会遇到的问题：
如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调 查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据 调查目的和问题而定。
如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样 调查方法：询问法和观察法
2020-5-28
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市场预测
市场预测：企业在营销调查的基础上 应用科学技术对影响市场供求的各种 因素及其变化进行分析和推断，为营 销决策提供可靠依据的活动。
往的需要。
2020-5-28
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3
营销在我们的 生活中无处不在
总有人试图向我们推销什么，我们需要 识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进 行“营销调研”以找到最佳机遇和向 我们未来的老板“自我营销”的最佳 方式。
相关主题
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价值。 3.科学的体验营销有利于培育忠诚顾客。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
27
二、体验营销
（四）体验营销的模式
按照伯德·施密特的体验营销定义，可以把体验营销分为五种 模式：
1.感官式体验营销 2.情感式体验营销 3.思考式体验营销（DIY） 4.行动式体验营销（名人广告） 5.关联式体验营销（综合运用）
额。 （1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与
心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 （2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、
精力成本之和。
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扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的目 标。 存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。 是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。
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5
二、产品观念
观点：
顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是 决定顾客购买的关键。
为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什 么，然后销售什么。
这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市 场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市 场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成 长前景的。
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四、市场营销观念
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
顾客忠诚的内涵与类型
顾客忠诚是指顾客在一个较长时间内不受任何外部 环境和营销因素影响，持续重复购买其所偏好的产 品或服务的倾向与行为。
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
顾客忠诚的营销效应
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31
三、关系营销
（二）关系营销的本质特征
关系是营销活动的核心 沟通是双向的 坚持互利双赢理念
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（三）关系营销的市场领域
1.企业与顾客的关系
猜想顾客
预期顾 客
首次购买顾客
重复购买顾客
客户
成员
拥护 者
不合格 者
其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市场份额的 维持十分必要，尤其是购买频率高的产品。
其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现顾客忠诚的前 提。因为与一般顾客相比，满意的顾客不会轻易被竞争对手所 吸引。
其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验，因而经常 为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息传播中的有效途径。
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二、体验营销
体验营销是指企业通过设计有价值的顾客体 验，通过顾客直接参与来满足其体验需求， 利用顾客的整体感受和评价激活内心的消费 欲望并促进其购买的营销方式。
迪斯尼乐园、星巴克咖啡都是体验营销的成 功实践者。顾客到星巴克消费并不仅仅是为 了喝咖啡，更重要的是喜欢喝咖啡的氛围， 享受这种生活方式
及共同履行诺言建立、保持并加强与顾客及其他利 益相关者之间的关系，以便各方实现其目标的营销 思想及活动。
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五、关系营销
2.产生
关系营销的思想源自菲利普·科特勒的“大市场营销”概念。 4P手段外，企业还需 要学会使用政府力量（Power of Government）和公共关系（Public Relation）
停止购买或过去的顾客
图2-3 顾客发展过程
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合伙 人
1.忠诚顾客是企业稳定的利润源泉。 2.拥有忠诚顾客可以节约营销成本。
科特勒：吸引一个新顾客的成本大约是保持一个现有顾客所需成本的5倍。
3.忠诚顾客有较高的溢价容忍度。 4.忠诚顾客的口碑价值。 5.高顾客忠诚往往有利于提高员工的忠诚度。
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奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业，其指导 思想是，顾客需要什么，我们就生产销售什么。顾客是企业产 品的决策者，企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行。
市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需求、整合 营销和盈利能力。这四要素分别构成企业实施市场营销观念的 出发点、中心、方法和目标，使市场营销观念成为具有可操作 性的指导企业营销管理活动的价值观。
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顾客价值构成维度
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
顾客总价值 顾客总成本
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顾客感知价值
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比 较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
生产价廉物美的产 品 生产优质产品
加强推销活动
通过规模效益获得利 润
通过改善质量增加销 量获利
通过大量销售获利
市场营销观念 顾客
综合性营销活动
社会营销观念 顾客、企业、综合性营销活动 社会相统一
通过满足顾客需要获 利
通过满足社会需要增 进社会福利获利
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第2节 市场营销观念创新与拓展
在大市场营销观念基础上，美国学者巴巴拉·杰克逊于1985年提出了关系营销概念。
系统论是对关系营销影响最大的理论。系统论认为，任何组织都可以看成是一个系 统，而每个系统又是由若干子系统所构成，它们共同构成社会大系统。
依据这一观点，关系营销理论认为，企业的营销活动在本质上是一个与顾客、供应 商、分销商、竞争对手、政府、社会公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这 些关系主体之间的相互关系是企业营销活动的关键。
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二、体验营销
（五）体验营销的实施原则
洞悉顾客的心理需要，创造有价值的体验主题。 营造体验情境刺激顾客购买。 提高营销队伍水平。
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三、关系营销
（一）关系营销的内涵与产生
1.概念 关系营销是指企业着眼于长期利益，通过互利交换
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四、体验营销
（一）体验与体验营销 体验
体验是一个人的心智状态与体验刺激物之间相互作用的结果，是 个体对刺激产生反应的主观感觉。
消费行为中的顾客体验有以下特点：
一是顾客是体验主体，体验是由顾客产生，是顾客接触并参与到 企业提供的体验环境或刺激物而产生的互动结果。
二是体验的个体差异性。体验是顾客与刺激物的互动的结果，因 而是一种主观的心理感受，其结果与顾客的心智状态直接相关， 因而面对相同刺激，不同顾客的体验是相异的，而同一顾客在不 同的刺激环境下的体验也很难一致。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。当顾客感 知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高度满意感。
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
对于奉行顾客导向营销观念的企业而言，通过创造顾客价值实 现顾客满意是基本的营销目标，原因有三：
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
企业如何实现顾客满意
明确顾客价值构成。 营销活动的中心是创造和传递高顾客感知价值。 提供优质产品和服务 (35次电话) 针对差异化需求提供个性化产品及服务 动态把握顾客价值变化并加以满足 通过科学的促销手段引导顾客消费
与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是倡导企业 开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标， 还要考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。
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表2-1 市场营销观念比较
营销观念 重点
方法
途径与目标
生产观念 产品观念 推销观念
生产/企业 产品/企业 推销/企业
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第1节 市场营销管理观念
内涵：
市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基 本指导思想。 其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者 利益的关系。
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一、生产观念
观点：
顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。 企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、
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推销观念与市场营销观念的对比
出发点 重点 方法
目的
工厂 产品 通过销售获利
推销和促销
推销观念
市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利
市场营销观念
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五、社会营销观念
观点：
企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和 提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利地向目标 市场提供所期待的满足。
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二、体验营销
（二）体验营销的基本思想
1.顾客购买决策受理性和感性的双重支配 2.体验营销的核心是顾客体验
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二、体验营销
（三）体验营销的作用
1.体验营销能够激发顾客潜在需要使其变为现实需求。 2.体验营销通过瞄准并满足顾客心理消费需求提升企业
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二、体验营销
（四）体验营销的模式
按照伯德·施密特的体验营销定义，可以把体验营销分为五种 模式：
1.感官式体验营销 2.情感式体验营销 3.思考式体验营销（DIY） 4.行动式体验营销（名人广告） 5.关联式体验营销（综合运用）
额。 （1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与
心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 （2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、
精力成本之和。
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扩大分销网络以获取规模效益，降低成本，实现低价竞争的目 标。 存在的主要社会经济条件是供不应求的卖方市场。 是一种重生产、轻消费的营销思想，是一种以产定销的观念。
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二、产品观念
观点：
顾客总是喜欢质量好、功能多和特色鲜明的产品，产品本身是 决定顾客购买的关键。
为营销活动的起点，其逻辑思路是，企业能生产什么就生产什 么，然后销售什么。
这种以企业自己为中心的营销观念在供不应求或竞争较弱的市 场中是有一定生存空间的，但在供过于求、竞争激烈的买方市 场环境下，忽视市场和消费者的需要显然是难以获得理想的成 长前景的。
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四、市场营销观念
©山东大学威海分校商学院市场营销系
20
一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
顾客忠诚的内涵与类型
顾客忠诚是指顾客在一个较长时间内不受任何外部 环境和营销因素影响，持续重复购买其所偏好的产 品或服务的倾向与行为。
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
顾客忠诚的营销效应
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三、关系营销
（二）关系营销的本质特征
关系是营销活动的核心 沟通是双向的 坚持互利双赢理念
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（三）关系营销的市场领域
1.企业与顾客的关系
猜想顾客
预期顾 客
首次购买顾客
重复购买顾客
客户
成员
拥护 者
不合格 者
其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市场份额的 维持十分必要，尤其是购买频率高的产品。
其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现顾客忠诚的前 提。因为与一般顾客相比，满意的顾客不会轻易被竞争对手所 吸引。
其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验，因而经常 为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息传播中的有效途径。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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二、体验营销
体验营销是指企业通过设计有价值的顾客体 验，通过顾客直接参与来满足其体验需求， 利用顾客的整体感受和评价激活内心的消费 欲望并促进其购买的营销方式。
迪斯尼乐园、星巴克咖啡都是体验营销的成 功实践者。顾客到星巴克消费并不仅仅是为 了喝咖啡，更重要的是喜欢喝咖啡的氛围， 享受这种生活方式
及共同履行诺言建立、保持并加强与顾客及其他利 益相关者之间的关系，以便各方实现其目标的营销 思想及活动。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
30
五、关系营销
2.产生
关系营销的思想源自菲利普·科特勒的“大市场营销”概念。 4P手段外，企业还需 要学会使用政府力量（Power of Government）和公共关系（Public Relation）
停止购买或过去的顾客
图2-3 顾客发展过程
©山东大学威海分校商学院市场营销系
合伙 人
1.忠诚顾客是企业稳定的利润源泉。 2.拥有忠诚顾客可以节约营销成本。
科特勒：吸引一个新顾客的成本大约是保持一个现有顾客所需成本的5倍。
3.忠诚顾客有较高的溢价容忍度。 4.忠诚顾客的口碑价值。 5.高顾客忠诚往往有利于提高员工的忠诚度。
©山东大学威海分校商学院市场营销系
22
奉行市场营销观念的企业即为市场营销导向型的企业，其指导 思想是，顾客需要什么，我们就生产销售什么。顾客是企业产 品的决策者，企业的一切经营活动应围绕顾客需要来进行。
市场营销观念有四个主要支柱，即目标市场、顾客需求、整合 营销和盈利能力。这四要素分别构成企业实施市场营销观念的 出发点、中心、方法和目标，使市场营销观念成为具有可操作 性的指导企业营销管理活动的价值观。
16
顾客价值构成维度
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
顾客总价值 顾客总成本
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顾客感知价值
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比 较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
生产价廉物美的产 品 生产优质产品
加强推销活动
通过规模效益获得利 润
通过改善质量增加销 量获利
通过大量销售获利
市场营销观念 顾客
综合性营销活动
社会营销观念 顾客、企业、综合性营销活动 社会相统一
通过满足顾客需要获 利
通过满足社会需要增 进社会福利获利
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第2节 市场营销观念创新与拓展
在大市场营销观念基础上，美国学者巴巴拉·杰克逊于1985年提出了关系营销概念。
系统论是对关系营销影响最大的理论。系统论认为，任何组织都可以看成是一个系 统，而每个系统又是由若干子系统所构成，它们共同构成社会大系统。
依据这一观点，关系营销理论认为，企业的营销活动在本质上是一个与顾客、供应 商、分销商、竞争对手、政府、社会公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这 些关系主体之间的相互关系是企业营销活动的关键。
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28
二、体验营销
（五）体验营销的实施原则
洞悉顾客的心理需要，创造有价值的体验主题。 营造体验情境刺激顾客购买。 提高营销队伍水平。
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三、关系营销
（一）关系营销的内涵与产生
1.概念 关系营销是指企业着眼于长期利益，通过互利交换
23
四、体验营销
（一）体验与体验营销 体验
体验是一个人的心智状态与体验刺激物之间相互作用的结果，是 个体对刺激产生反应的主观感觉。
消费行为中的顾客体验有以下特点：
一是顾客是体验主体，体验是由顾客产生，是顾客接触并参与到 企业提供的体验环境或刺激物而产生的互动结果。
二是体验的个体差异性。体验是顾客与刺激物的互动的结果，因 而是一种主观的心理感受，其结果与顾客的心智状态直接相关， 因而面对相同刺激，不同顾客的体验是相异的，而同一顾客在不 同的刺激环境下的体验也很难一致。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。当顾客感 知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高度满意感。
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
对于奉行顾客导向营销观念的企业而言，通过创造顾客价值实 现顾客满意是基本的营销目标，原因有三：
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一、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚
企业如何实现顾客满意
明确顾客价值构成。 营销活动的中心是创造和传递高顾客感知价值。 提供优质产品和服务 (35次电话) 针对差异化需求提供个性化产品及服务 动态把握顾客价值变化并加以满足 通过科学的促销手段引导顾客消费
与市场营销观念相比，社会营销观念的最明显变化是倡导企业 开展生产经营活动不仅要以满足市场需要和企业获利为目标， 还要考虑社会与道德问题，兼顾顾客和社会的长远利益。
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表2-1 市场营销观念比较
营销观念 重点
方法
途径与目标
生产观念 产品观念 推销观念
生产/企业 产品/企业 推销/企业
3
第1节 市场营销管理观念
内涵：
市场营销管理观念是指企业开展营销活动的基 本指导思想。 其核心是如何正确处理企业、顾客、社会三者 利益的关系。
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4
一、生产观念
观点：
顾客总是喜欢那些可以随处购买到的、价格低廉的产品。 企业营销活动的重心应放在如何扩大生产规模、提高生产效率、
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推销观念与市场营销观念的对比
出发点 重点 方法
目的
工厂 产品 通过销售获利
推销和促销
推销观念
市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利
市场营销观念
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五、社会营销观念
观点：
企业的任务是确定目标市场的需要，欲望和利益，并以保护和 提高顾客和社会福利的方式，比竞争者更有效更有利地向目标 市场提供所期待的满足。
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25
二、体验营销
（二）体验营销的基本思想
1.顾客购买决策受理性和感性的双重支配 2.体验营销的核心是顾客体验
©山东大学威海分校商学院市场营销系
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二、体验营销
（三）体验营销的作用
1.体验营销能够激发顾客潜在需要使其变为现实需求。 2.体验营销通过瞄准并满足顾客心理消费需求提升企业