某白酒渠道分析

在供过于求、竞争激烈的市场营销 环境下，传统的渠道存在着许多不 可克服的缺点：一是厂家难以有效 地控制销售渠道；二是多层结构有 碍于效率的提高，且臃肿的渠道不 利于形成产品的价格竞争优势；三 是单项式、多层次的流通使得信息 不能准确、及时反馈，这样不但会 错失商机，而且还会造成人员和时 间上的资源浪费和成本的增高；四 是厂家的销售政策不能得到有效地 执行落实。
二、五粮液的渠道结构和渠道的成员 和分工
1、渠道的长度、广度：
五粮液系列就主要通过直销、经销、电商和专卖店四种渠道进行销售，渠道结构如下图所 示。
传统的经销商渠道是五粮液酒的主要销售渠道，其主导地位短时间内难以被其他 渠道取代，经销商渠道是公司高、中、低价位的重要渠道。
直销渠道主要针对党政军、企业、事业单位的团购，以高价位和部分中价位酒为 主，五粮液重视团购业务，也特别成立了团购部。
有合理的利润。 对经销商进行销售奖励，各个级别的经销商所销售的返利比例不同，还有不同品
牌的经销商返利标准也不尽相同。 负责在全国范围内广告和促销活动。
经销商：
品牌运营商负责所辖区域内的分销商和终端商管理以及区域内产品市场的拓 展。
品牌运营商是五粮液的主分销的主力军，负责中、高、低价位酒，尤其是中 低价位产品
某白酒渠道分析
目录
1
白酒行业十年发展分析
2
五粮液渠道结构分析
3
五粮液渠道关系分析
4
白酒行业渠道分析
2004年，以“剑南春”为例，它突破行业内贯常 的产品泛渠道流通的窠臼，对白酒产品的四大渠 道进行逐一分析，着力把握其中的商超和餐饮两 个渠道，在保留银剑南系列产品原有优势的基础 上，对不同渠道设计了各具特色的新品，配合以 不同的政策，实施分渠道运作。
终端商
商超渠道：国际性大卖场和国内有影响的卖场由五粮液事业部直接负责与之谈判， 并指定经销商供货；其他商超渠道有品牌运营商（经销商）负责
餐饮渠道：主要依靠区域品牌运营商（区域经销商）直接操作，公司后台给予经 销商一定支持和配合。
专卖店： 高价位酒销售的重要渠道，可以防止假冒伪劣酒销售。五粮液公司对外的形象窗
专卖店是公司高价位酒的重要渠道，是销售和形象展示的重要窗口，公司专门设 立专卖店事务管理部进行管理，专卖店销售额约占公司销售额30%。
电商是五粮液近年来开辟的新渠道，酒类电子商务发展虽快，但短期难以取代传 统渠道，目前还是以个人消费为主，难与传统渠道的团购订单相比。
五粮液的渠道终端主要有商超和餐饮，被誉为商超渠 道老大，从渠道终端比例分配图中也可看出，五粮液 酒在商超和餐饮渠道的显要地位
2009
原因
立体渠道构建，新兴渠道发展，当 “盘中盘”模式已经为众多白酒企 业模仿，餐饮终端运作成本不断抬 升的竞争环境下，名烟名酒店、直 销等新兴渠道顺势产生。传统渠 道——立体化构建，精细化操作； 餐饮渠道——重要性有所提高，运 作更加系统化；现代商超渠道—— 大势所趋，重要性增强；品牌连锁 专卖渠道——名烟名酒店品牌化。
2006
原因
新型渠道模式的开发受到更高的重 视，如“中国烟草第一酒”的五粮 液的金叶神酒通过烟草渠道细分市 场作为进入市场的切入点；如针对 特定终端的各种夜场酒；如打中秋 第一酒的江西月潮酒，以及主打中 国第一乡情酒的东北林乡人家酒， 主打中国商界第一酒的陕西金皇台Biblioteka Baidu酒等等，还将有更多的新细分品牌 将不断产生。
2、营销渠道的宽度：
五粮液公司拥有90家系列酒专销公司，有着遍布全国的经销商。 从1995年第一家专卖店诞生，至今，已拥有约600家专卖店，旗舰店近100家，标
准店近约500，分布于全国各省市。
五粮液旗舰店和专卖店分布图
3、渠道成员的角色和分工
制造商： 制定价格体系，出具代理商、分销商和终端商的指导价，力求每个层级的经销商都
行业电商化提速，开启传统渠道与 电商渠道全覆盖的立体销售模式。
电商渠道使厂家直接面对消费者， 在消费者沟通、市场机会把握、产 品受众把控等方面将更加全面快捷。 网络渠道的优势在于快捷方便，信 息传递快速，符合年轻一代的消费 心理；但传统渠道更贴近市场，在 消费氛围营造及消费群体争取上更 具主动性。飞速发展的电子商务， 明显地改变着大众的生活和消费习 惯。随着消费主体的年轻化，电子 商务的规范化，各大行业进军电商 是近年来的市场营销潮流。
2011 受到白酒销售利润较高的吸引，白酒团购渠道开始
蓬勃兴起，“团购”一词是当年酒类销售渠道中最热门的词 汇，很少有酒商不去开辟这个销售渠道，也很少有酒厂会忽 视这个渠道的存在。
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2013
原因
白酒销售渠道更因电商 的不断发酵迎来了剧烈的变化。 O2O、B2C等电商模式蓬勃发展。 众多白酒企业纷纷借力电商平台， 希望以电子商务扩大销路，白酒
渠道多元化格局和终端碎片化，使 得单一渠道突破已经无法取得竞争 的领先优势。渠道的立体化构建， 多渠道的协同共振成为企业迫切需 要解决的问题。随着竞争加剧和多 渠道运作，市场对企业精细化操作 的要求不断提高。同时我们要清醒 的看到，随着竞争的发展、人们消 费形态和购买行为的转变以及新一 代消费群体的成长，这些都将会对 白酒的渠道发展产生潜移默化影响。
原因：长期以来，中国白酒经营企业习惯于将同 一产品一股脑的推向消费者，却都有意或无意地 忽略了在不同的渠道环境下，消费者的认知模式、 影响因素、决策过程、消费行为等方面存在的较 大差异，而差异中往往潜藏着利益。分析差异方 面的区别，结合产品自身的特点，就可能创造一 种新新颖的白酒消费模式，进而捕捉到潜藏的利 益。
因为五粮液和中国 烟草合作开发的金叶神酒 不仅对烟草人来说具有与 生俱来的荣誉感，而且具 有中国烟草庞大的烟草配 送网络为市场基础，即不 仅有网络更有终端。更是 跨越了传统渠道高通路费 用的高门槛，在市场推广 成本越来越高的酒业市场 中，这一类渠道无疑会更 加受到厂家的重视。
2008
原因
许多企业正将销售渠道改为扁平化 的结构，即销售渠道越来越短、销 售网点则越来越多。销售渠道短， 增加了企业对渠道的控制力；销售 网点多，则增加了产品的销售量。