白酒渠道运作模式
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源分散；
• 窜货、砸价；
商场超市 酒店 商场超市 • 市场做起来后，经销商牛气实足，
厂家难以对其掌控
零售店
深度分销
厂家/区域组织
酒店
收配 款送
开开 发发 和和 促促 销销
分销商
零售店 酒店
零售店
收配 款送
分销商
酒店
酒店
零售店
深度分销是企业直接渗透到零售终端,全面掌控零售网络的销售模式。两个突 出的特点:
• 优点:
操作关键: •核心意见领袖的口碑建立 •核心酒店的旺销拐点判断
– 减少市场投入风险 – 通过核心终端的消费意见
领袖的口碑和信息流带动 大盘
•相对高额的价差吸引分销
•拐点后的分销管理与控制
盘中盘模式的变化
终端盘中盘
• 消费者盘中盘
企事业
企事业 公关部 企事业
企事业
• 1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者,而核心消费者是政务/商务招待消费的主 体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提 供了前提；
白酒的营销支点有哪些？
一类品牌
历史、文化、地位
二类品牌
口味、酿造工艺、储藏方式 绵甜净爽香浓厚,纯正醇和典中柔
三类品牌
包装、瓶型、价格
自上而下, 依次回到产品本身
问题
我们的营销支点是什么？
营销势能
在销售的各环节,创造产品被认同、被需求 的状态，这就是打造营销势能。
认可度
问 题？
景，坚定客户合作的信念，形成现实订单的热
情和动力。
合作带来价值
渠道势能
使渠道产生“饥饿”状态,形成产品流动的推 力和拉力。
方法:盘中盘/直分销体系/深度分销
反季节运作
方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、
精力
控制带来效益
终端势能
对销售来说,终端势能建设的关键是什么？
终端的魅力来自于: 集中！
客户进行物流配送。 操作关键:
•封闭型市场区域划分,严禁窜货； •对分销商的利益（佣金）保证； •终端的工作由企业人员细致扎实完成
深度分销
深度分销的条件:
这种模式企业投入的人力多,管理成本高； 要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。
人海战术
深度分销的局限性
酒店终端的复杂性远远大于零售终端,分销 商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店 网络；
• 2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3
种共同力量使得基于消费者营销成为可能；自带酒水的日益普及
• 3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；
盘中盘模式变化对比
类型 指标
小盘定 义和定 位
终端盘中盘 核心酒店
消费者盘中盘
运作两个渠道
有效到达消费者心中的渠道 方便到达消费者面前的渠道
运作心灵渠道
营销支点 营销势能
关于营销支点
与竞争对手有效区隔,支撑你的产品成为市 场需求的具有诱惑力的特征。
差异化
目标针对性
营销支点？
大都建立在产品之外,建立在满足心理需求或 人性的基础上
有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么 强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种动态 平衡
深度分销模式在推广中高档产品时会碰到 障碍，深度分销高适额合的运价作差大为众分化销产商品的，砸用价 于建立稳固的基和础窜市货场提。供可能
盘中盘模式
特点:小盘带动大盘
通过即饮酒店渠道进行 市场启动；
通过重点酒店渠道的热 销吸引分销商主动进货；
启动初期关键指标不是 铺货率,而是核心即饮终 端的动销质量
能满足其需求的产品或服务
思考一些最基本的问题
我们卖的是什么? 卖给谁?
他们有什么特点? 他们大都在什么地方买?
我们产品通过谁卖?
他们为什么会卖我们的产品? 他们为什么会卖别人的产品? 回归营销基本面—— 品牌、产品、通路、组织
营销的核心工作
买得到 • 将产品铺到消费者面前
乐得买
将产品铺到消费者心中
一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；
二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售 终端的管理，承担起终端开ห้องสมุดไป่ตู้与终端促销的职责。
深度分销的优点
深度分销良好的实现了通路扁平化:
完全控制终端客户,营销触角延伸至销售第一线；
同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端
产品销售过程中有哪几个关键环节？
营销势能？
从销售价值链看关键环节:
厂家
经销商
分销商
批发商
终端
消费者
客户势能
渠道势能
终端势能
客户势能
使客户坚信…… 客户大会
客户势能
——利用客户会产生强化效应
充分地、最大限度地向客户展示企业形象,
现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，
使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前
打破思维定势
用4根直线连接下面9点,笔不能离开纸面
突破现实的条条框框,换一种角度或方式去思考问题，这就是创造力！ 如果您认为创造力是神秘的天赋,那我们只有坐等灵感来临。但事实上创造力是一种技
能，那我们就应该去学习！
课程沟通安排
第一部分 基础营销渠道模式 第二部分 白酒直分销体系
营 销？
以目标消费者的需求为中心,满足其需求过程 对于白酒而言，营销就是为消费者提供比竞争对手更
集中带来动销
终端势能？
使你的产品第一进入消费者眼帘 让消费者在短时间内多次接触到我们产品
的信息
营销势能
“营销势能”就是销售的动力, 其实质 就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销 售的每一环节，使企业产品在每一环节都被 认同、被接受，带来产品的现实销售
运作现实渠道
传统承销模渠式 深度分销模道 运式 盘中盘模式作 变 直分销模式迁 史
白酒渠道运作模式
—— 点触直分销
游戏规则
准时上课、下课 吸烟有害他人的健康 关闭手机或转为振动档 如果您认为您已了解今天的沟通内容,您完
全可以干您认为有意义的事情，别把时间 浪费在这里。但以不影响他人为前提！
成功者的习惯
▪ 做重要,但不紧急的事情 ▪ 换一种方式思考问题
换一种方法思考问题--
四 级 通 路 体 系
酒店
传统承销制
厂家
• 承销制七大典型问题:
• 经销商观念落后；
地级总代理（经销商） • 经销商与厂家在经营目的、市场推
广思路方面貌合神离；
分销商
分销商
• 经销商的管理水平、业务员综合素 质不能满足厂家市场推广之需要；
• 经销政策、促销物料被经销商不正
批发商
批发商
确使用、挪用,或是被“贪污”； • 经销商经销产品众多，精力与资
• 窜货、砸价；
商场超市 酒店 商场超市 • 市场做起来后，经销商牛气实足，
厂家难以对其掌控
零售店
深度分销
厂家/区域组织
酒店
收配 款送
开开 发发 和和 促促 销销
分销商
零售店 酒店
零售店
收配 款送
分销商
酒店
酒店
零售店
深度分销是企业直接渗透到零售终端,全面掌控零售网络的销售模式。两个突 出的特点:
• 优点:
操作关键: •核心意见领袖的口碑建立 •核心酒店的旺销拐点判断
– 减少市场投入风险 – 通过核心终端的消费意见
领袖的口碑和信息流带动 大盘
•相对高额的价差吸引分销
•拐点后的分销管理与控制
盘中盘模式的变化
终端盘中盘
• 消费者盘中盘
企事业
企事业 公关部 企事业
企事业
• 1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者,而核心消费者是政务/商务招待消费的主 体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提 供了前提；
白酒的营销支点有哪些？
一类品牌
历史、文化、地位
二类品牌
口味、酿造工艺、储藏方式 绵甜净爽香浓厚,纯正醇和典中柔
三类品牌
包装、瓶型、价格
自上而下, 依次回到产品本身
问题
我们的营销支点是什么？
营销势能
在销售的各环节,创造产品被认同、被需求 的状态，这就是打造营销势能。
认可度
问 题？
景，坚定客户合作的信念，形成现实订单的热
情和动力。
合作带来价值
渠道势能
使渠道产生“饥饿”状态,形成产品流动的推 力和拉力。
方法:盘中盘/直分销体系/深度分销
反季节运作
方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、
精力
控制带来效益
终端势能
对销售来说,终端势能建设的关键是什么？
终端的魅力来自于: 集中！
客户进行物流配送。 操作关键:
•封闭型市场区域划分,严禁窜货； •对分销商的利益（佣金）保证； •终端的工作由企业人员细致扎实完成
深度分销
深度分销的条件:
这种模式企业投入的人力多,管理成本高； 要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。
人海战术
深度分销的局限性
酒店终端的复杂性远远大于零售终端,分销 商单纯进行物流配送的方式很难掌控酒店 网络；
• 2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3
种共同力量使得基于消费者营销成为可能；自带酒水的日益普及
• 3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；
盘中盘模式变化对比
类型 指标
小盘定 义和定 位
终端盘中盘 核心酒店
消费者盘中盘
运作两个渠道
有效到达消费者心中的渠道 方便到达消费者面前的渠道
运作心灵渠道
营销支点 营销势能
关于营销支点
与竞争对手有效区隔,支撑你的产品成为市 场需求的具有诱惑力的特征。
差异化
目标针对性
营销支点？
大都建立在产品之外,建立在满足心理需求或 人性的基础上
有效改变强弱之间力量对比，使强者不再那么 强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种动态 平衡
深度分销模式在推广中高档产品时会碰到 障碍，深度分销高适额合的运价作差大为众分化销产商品的，砸用价 于建立稳固的基和础窜市货场提。供可能
盘中盘模式
特点:小盘带动大盘
通过即饮酒店渠道进行 市场启动；
通过重点酒店渠道的热 销吸引分销商主动进货；
启动初期关键指标不是 铺货率,而是核心即饮终 端的动销质量
能满足其需求的产品或服务
思考一些最基本的问题
我们卖的是什么? 卖给谁?
他们有什么特点? 他们大都在什么地方买?
我们产品通过谁卖?
他们为什么会卖我们的产品? 他们为什么会卖别人的产品? 回归营销基本面—— 品牌、产品、通路、组织
营销的核心工作
买得到 • 将产品铺到消费者面前
乐得买
将产品铺到消费者心中
一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；
二是扩大了企业对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售 终端的管理，承担起终端开ห้องสมุดไป่ตู้与终端促销的职责。
深度分销的优点
深度分销良好的实现了通路扁平化:
完全控制终端客户,营销触角延伸至销售第一线；
同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端
产品销售过程中有哪几个关键环节？
营销势能？
从销售价值链看关键环节:
厂家
经销商
分销商
批发商
终端
消费者
客户势能
渠道势能
终端势能
客户势能
使客户坚信…… 客户大会
客户势能
——利用客户会产生强化效应
充分地、最大限度地向客户展示企业形象,
现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，
使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前
打破思维定势
用4根直线连接下面9点,笔不能离开纸面
突破现实的条条框框,换一种角度或方式去思考问题，这就是创造力！ 如果您认为创造力是神秘的天赋,那我们只有坐等灵感来临。但事实上创造力是一种技
能，那我们就应该去学习！
课程沟通安排
第一部分 基础营销渠道模式 第二部分 白酒直分销体系
营 销？
以目标消费者的需求为中心,满足其需求过程 对于白酒而言，营销就是为消费者提供比竞争对手更
集中带来动销
终端势能？
使你的产品第一进入消费者眼帘 让消费者在短时间内多次接触到我们产品
的信息
营销势能
“营销势能”就是销售的动力, 其实质 就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销 售的每一环节，使企业产品在每一环节都被 认同、被接受，带来产品的现实销售
运作现实渠道
传统承销模渠式 深度分销模道 运式 盘中盘模式作 变 直分销模式迁 史
白酒渠道运作模式
—— 点触直分销
游戏规则
准时上课、下课 吸烟有害他人的健康 关闭手机或转为振动档 如果您认为您已了解今天的沟通内容,您完
全可以干您认为有意义的事情，别把时间 浪费在这里。但以不影响他人为前提！
成功者的习惯
▪ 做重要,但不紧急的事情 ▪ 换一种方式思考问题
换一种方法思考问题--
四 级 通 路 体 系
酒店
传统承销制
厂家
• 承销制七大典型问题:
• 经销商观念落后；
地级总代理（经销商） • 经销商与厂家在经营目的、市场推
广思路方面貌合神离；
分销商
分销商
• 经销商的管理水平、业务员综合素 质不能满足厂家市场推广之需要；
• 经销政策、促销物料被经销商不正
批发商
批发商
确使用、挪用,或是被“贪污”； • 经销商经销产品众多，精力与资