白酒酒店渠道运作策略

白酒酒店渠道运作策略

酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所，占有快速消费品销售的至高点地位。核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。酒店是消费者对产品价格最不敏感的封闭性渠道，是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度也越来越大。

随着人民消费水平的提高，饮食习惯由家庭消费向餐饮酒店消费转变的趋势越来越明显。加上餐饮渠道特殊的功能和消费特性，使其日益成为各酒水、饮料厂家运作市场的必争之地。

下面分七个部分对酒店渠道的运作详细分析。

一、酒店渠道的功能和特性

酒店渠道作为快消品销售的窗口，主要有如下五方面的功能和特性：

1.酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。酒店中与街头或社区

的露天品尝相比较，其独特的消费环境能为产品与消费者提供最充分、有效的沟通，“好产品多是酒店喝出来的”。

2.核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所，启

动好核心酒店的市场小盘会对整个区域市场大盘的启动起到很好的带动作用。具体可见笔者《酒水市场盘中盘操作精解》一文。

3.酒店渠道是一种封闭性渠道，在酒店中消费者对产品价格的敏感度最

低，同时也是唯一集销售与消费为一体的终端场所。在商超、流通主要实现的是产品的销售与转移，而餐饮渠道则实现了销售与消费的同步。与商场开放式的自选购物不同，在具有封闭性特点的餐饮渠道中，商品价格的浮动空间较大，消费者对价格的敏感度最低，酒店中主要通过服务员或促销员的“中介”形成销售，消费者对产品的消费为被动选择，所以服务员、促销员成为酒店销售中重要的环节。

4.酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。与流通渠道的网状分布

不同，餐饮市场呈点状分布，主要开展以终端为主的市场操作，酒店中的促

销也主要围绕主导终端店操作的各个环节来展开。

5.随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起，现代酒店渠道的操作难度越

来越大。出现了进店门槛高、易押款、结算难等操作现状。酒水行业甚至有“得餐饮者得天下”的俗语。

二、酒店终端的固定成员组成及其利益点分析

酒店作为特殊的销售场所，有其固定的成员组成。酒店规模不等，成员分工细致不同，总体如下：

1.酒店老板：中小型酒店的经营者，中小餐饮组织的Keyman，是所有谈

判的主攻对象。确认谁是老板，是酒店谈判的首要问题。

2.酒店采购：俗称“酒店买手”，是酒店谈判的主要对象，酒店采购主要

存在于中高档酒店，特别是国营、政府部门主管的餐饮店，职位设置为采购部或业务部经理，主要负责酒店进料。在中小型酒店，酒店采购基本由老板或其亲属兼任。

3.酒店财务：主要负责贷款的结算。酒店财务普遍存在于具备一般纳税人

性质的中高档酒店，为回收货款的主要应付对象。增加酒店回款率，则要处理好与财务的关系。

4.酒店吧台：酒店吧台作为酒店产品展示的窗口，具有产品展示、产品推

荐、服务员的监督等方面的权力。与酒店吧台关系处理的好坏，直接关系到产品在餐饮店的形象展示效果。

酒店服务员：在酒店这种特殊的封闭终端中，服务员完成了产品与消费者的面对面沟通。在新品推广中，服务员是餐饮终端非常重要的环节之一，与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在酒店中的销量与走势。许多厂家为弥补这方面工作的不足，采取在酒店中直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。

5.餐饮主管/餐厅经理：作为服务员的管理者，餐饮主管可通过行使制度权

来影响对产品的销售，对其的适当感情润滑，往往能“一点带面”的影响产品销售，在不能界定酒店盒盖“明返或暗返”的情况下，则更应注意与餐饮主管的沟通。

6.酒店老板娘：老板娘是餐饮终端中一个不容忽视的角色，她的言行往往

能影响决策者的决定。对老板娘的适当投入往往有意想不到的收获，这一点在中小型餐饮店中表现的更为突出。

三、酒店渠道的进店前调查

1.酒店调查的内容

基本资料调查包括负责人及背景，酒店的所有权，主要部门负责人、位置、交通状况；

规模方面的调查包括营业面积、包间、散台数、员工多少；

档次方面包括装修情况、餐具好坏、停车位、经营菜系；

管理水平方面包括服装是否统一、服务是否规范、有无保安人员；

信誉状况包括结帐是否按时、有无帐务纠纷；

生意状况包括月、年酒水销售额，客人平均消费力、上座率、返台数；

竞争状况包括主销酒水，有无厂家买专场，有几家促销人员，有无厂家联合搞促销活动；

费用状况包括进场、混场促销、专场促销、买断酒店供应权、暗促销等费用。

2.酒店调查的方法

①)拟定调查计划

制定调查计划是根据酒水的自身档次、产品知名度和根据公司欲投入费用的大小，初步确定准备开发的酒店档次、数量等。

②)划分调查范围

划分调查范围是根据当地酒店分布的地理位置，把要调查的酒店分成几个区域，如东南西北四个区域，然后每个区域分派不同的业务人员开展调查。

③)制定调查进度

制定调查进度是指向参加调查的人员规定完成初次、再次、最终确定的时间进度，以方便业务工作的顺利推进。

④)设计调查表格

⑤)选择合理的调查方法

一般都采用到地实地和有关人员直接交流了解法。基本资料方面可从门卫、保安处获得；规模和档次一般从外表就可以看出；营业执照要具体谈判和从吧台处获得；生意和白酒的销售状况可从吧台收银员、仓库管理员、门

卫处获得；管理方面通过从服务人员的服装，和到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到；竞品入场情况可从酒柜的陈列上了解到，入场的形式可从大堂经理处获得；至于入场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。

另外需要注意的是生意状况、竞品促销方式、管理水平等，要在中午和晚上就餐时考察，其他的调查内容要避开就餐时到酒店做调查。当然能以消费者的身份开展调查也是相当不错的。

3.调查资料的整理和分析

①)根据酒店的档次、生意状况、白酒消费能力把酒店分为特级、A级、B

级、C级

②)根据结帐信誉及经营风险程度把酒店分成优、良、差不同等级

③)根据竞品在酒店的竞争状况及酒店提出进场等条件，把酒店分为首批洽

谈进场酒店、第二批洽谈进场酒店、最后洽谈酒店等；

④)根据上述三个分析内容，再结合自己的营销目标就可初步确定哪些

酒店可做，怎么做，什么时候做，从而进一步再具体制定开店计划和开

店的进度。

总之，切不可不对酒店资料综合分析就盲目的开店，如果盲目地开店一是风险大，二是费用可能要超支，三是最后会出现该开的店没有开，不该开的店却要开的过多，这样的话就有可能导致整个酒店渠道经营的失败。

四、酒店的进场方式及注意事项

酒店渠道是一个比较特殊的销售渠道，大概五年前还没有多少人来认真研究它的入场方式，因为大多数酒店都是中国土生土长的企业，当时根本就不存在入场费等费用，厂家入场时只需谈经销或代销即可。近年，随着市场竞争加剧，同时受到国际大卖场营销方式的影响，酒店也开始对入场厂商收取费用，而且有愈演愈烈之势。下面是常见的酒店入场方式及注意事项分析。

1.酒店的入场方式

现在酒店入场销售方式主要有以下几种：

①)只进场销售：把产品铺进酒店销售，只是在店方吧台陈列销售，而

不做人员等促销投入。此种方式一般是针对B、C类小店和店方有规定