第三章：消费者购买行为分析

第二节 消费者购买动机与行为分析
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4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久 主要是消费模 式、购买角色、决策类型、家庭周期 5、年龄和生命周期 附： 影响消费者行为的个人因素 1. 经济←→档次、价格
• • 2.生理、心理← →品种 3.个性←→生活方式、自我形象
第四节 消费者购买决策过程 一、购买决策的行为模式
消费者购买行为的类型
调研→ 决策 产 品 规 划、 促 销、 营 业 员 培 训
产品或品牌差异 大 小
复杂购买 和谐购买
回访
习惯型 理智型 感情型 冲动型
消 费 大 者 卷 入 程 小 度
系列化
多样 购买 分类1
习惯购买
经济型
从众型
铺货
分类2
第二节 消费者购买动机与行为分析
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本章思考与训练
• 思考题：
1. 2. 3. 消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？ 购买者行为分析具体包括哪些方面？ 购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？
• 实践训练题：
1. 2. 讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析。 讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析。
5W1H分析: (一)何人买(who)，即分析购买主体。 1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者 2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者 3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者 4、购买者——购买决策的实际执行者
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5、使用者——所购商品的使用或消费者
第二节 消费者购买动机与行为分析
• 家庭←→消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期 • 相关群体←→生活方式、仿效、自我、意见领袖
第二节 消费者购买动机与行为分析
百度文库
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3、相关群体 所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响 的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、 亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直 接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。
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(二)买何物(What)，即分析购买客体。 1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。 (3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。 2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (1)方便商品 它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品 ,二是即兴商品，三是 急需商品 (2)选购商品 如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等 (3)特殊品 家具、服装、衣料、鞋帽等 (4)待觅购商品 如某种药品、寿衣等
第三节 消费者购买行为的影响因素
文化因素
社会因素 个人因素 经济 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者
文化
社会阶层
生理 家庭
个性 生活方式 相关群体
亚文化
第二节 消费者购买动机与行为分析
一、心理因素
• 影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学
习和态度三个因素。
1、知觉：(1)选择性注意。 (2)选择性曲解。(3)选择性记忆。 2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购 买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应(S—R)”模式。这种理论认为， 人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应 和强化 。 3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。
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相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面 第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式； 第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会 受到相关群体的影响； 第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
• 问题
• 老年人的购买行为特点及在营销中的应用
中国居民消费需求变化趋势预测
• 城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支出点转变
• 新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。
• 鼓励消费政策将对市场起到推动作用 • 居民消费将呈多样化趋势
• 住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌消费，环保、 节能；精神文化产品将成为消费的热点；智能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为 人们的消费时尚
第二节 消费者购买动机与行为分析
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二、经济因素 消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是"最大边际效用"原则，即希望根据有限的收入和信息， 通过购买使自己获得最大的满足。 (1) 产品功能与价格是否统一：价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。 (2) 消费者收入：收入是决定消费者购买行为的根本因素。 随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越 高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。 (3)商品效用 边际效用递减 某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。
第四节
引起需要
消费者购买决策过程
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
购买决策 购后行为 媒体渠道 促销方式
二、购买决策过程分析
信息收集
购买角色：倡 议者/影响者/ 决策者/购买 者/使用者
产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 产品规划 品牌塑造 促销方式
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策
• 1、生理需要 2、安全需要 3、社会需要 4、自尊需要 5、自我实现需要
第二节 消费者购买动机与行为分析
二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多 少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可 将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和 多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为 六种类型： (1)习惯型 (2)理智型 (3)冲动型 (4)经济型 (5) 情感型 (6)不定型
购后评价 口碑
品牌塑造
产品规划 促销
第四节 消费者购买决策过程
案例讨论1 • 桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区 消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的 旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。
知名度
美誉度
交通
饮食
住宿
权重
20%
35%
20%
10%
15%
评分
5
8
• 居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显 • 农村市场需求将难以乐观
本章小结
• 消费者购买行为的5w1H分析法主要有6个方面的内容：①何人买，即分析 购买主体；②买何物，即分析购买客体；③为何买，即分析购买欲望和动机； ④何时买，即分析购买时间；⑤何地买，即分析购买地点；⑥如何买，即分 析购买方式。 • 影响消费者购买行为的主要因素有经济因素、社会文化因素、心理因素3个 方面。 • 购买者决策过程一般可分为引起需要、搜集信息、评估比较、购买决策、购 后感受五个阶段。
Chapter
3
第三章 消费者市场和购买行为
消费者市场及其特点
消费者购买行为的影响因素
消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程 消费者购买行为分析
第一节 消费者市场及其特点
一、消费者市场 1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们 组成的市场。 2、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合 反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。
一、消费者动机的形成 • 人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所 引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房， 就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也 可以是精神的；或兼而有之。 • 现代最流行的激励(动机形成)理论有两种： • 一是西格蒙德· 弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费 者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从 而促成购买行为。 • 二是阿拉伯拉罕· 马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：
4
5
8
分析案例讨论2
某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推 测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、 气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一 件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说 反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连 忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说 好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情 景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。
第二节 消费者购买动机与行为分析
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(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 1、生理购买动机。 2、心理购买动机。 (1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。 (四)何时买(When)，即分析购买时间。 (五)何地买(Where)，即分析购买地点。
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(六)如何买(How)，即分析购买方式。
第二节 消费者购买动机与行为分析
三、影响消费者行为的社会文化因素 1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的 人们组成的群体。 2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值 观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。 文化、亚文化（民族/宗教/地理）←→（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服 饰，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。
3、消费者需要的特征 (1)差异性 (2)周期性 (3)发展性 (4)可诱导性 (5)多变性 (6)关联 性和替代性
第一节 消费者市场及其特点
二、 消费者市场的特点
营销对策
多样性和不确定性
经常跟踪市场 产品多档次多规格 铺货点要多 促销应多，形式多样
少量性和多次购买 无限扩展性可诱导性
第二节 消费者购买动机与行为分析