第三章：消费者购买行为分析
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市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为
参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。 参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。 主要群体：直接接触、关系密切； 次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远； 相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
3、家庭、身份和地位
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。
消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。
3、家庭、身份和地位
01
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。
02
三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。
谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织
04
他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为
05
他们什么时候商品？——何时购买——购买时间
06
他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点
07
3、消费者购买行为分析主要解决的问题
二、影响消费者行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
消费者 购买行为
4、中等阶层
约32%
中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。
5、劳动阶层
约38%
中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。
6、上等下层
约9%
收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。
7、下等下层
约7%
靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作
2、参考群体——相关群体
家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分： 自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。 己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。
消费者购买行为分析(ppt 37张)
评估 检查
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41．一直割舍不下一件事，永远成不了! 42．扫地，要连心地一起扫！ 43．不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力． 44．当你停止尝试时，就是失败的时候． 45．心灵激情不在，就可能被打败． 46．凡事不要说＂我不会＂或＂不可能＂，因为你根本还没有去做！ 47．成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践． 48．只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星． 49．上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价． 50．现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。 51．宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子． 52．为成功找方法，不为失败找借口． 53．不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。 54．垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！ 55．不一定要做最大的，但要做最好的． 56．死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！ 57．成功是动词，不是名词！ 28、年轻是我们拼搏的筹码，不是供我们挥霍的资本。 59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。 60、身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也； 立身行道，扬名於后世，以显父母，孝之终也。——《孝经》 61、不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。—— 荀子《劝学篇》 62、孩子：请高看自己一眼，你是最棒的！ 63、路虽远行则将至，事虽难做则必成！ 64、活鱼会逆水而上，死鱼才会随波逐流。 65、怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。 66、有价值的人不是看你能摆平多少人，而是看你能帮助多少人。 67、不可能的事是想出来的，可能的事是做出来的。 68、找不到路不是没有路，路在脚下。 69、幸福源自积德，福报来自行善。 70、盲目的恋爱以微笑开始，以泪滴告终。 71、真正值钱的是分文不用的甜甜的微笑。 72、前面是堵墙，用微笑面对，就变成一座桥。 73、自尊，伟大的人格力量；自爱，维护名誉的金盾。 74、今天学习不努力，明天努力找工作。 75、懂得回报爱，是迈向成熟的第一步。 76、读懂责任，读懂使命，读懂感恩方为懂事。 77、不要只会吃奶，要学会吃干粮，尤其是粗茶淡饭。 78、技艺创造价值，本领改变命运。 79、凭本领潇洒就业，靠技艺稳拿高薪。 80、为寻找出路走进校门，为创造生活奔向社会。
第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型
第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。
越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。
图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。
高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。
在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。
这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。
高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。
他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。
二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。
然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。
顾客购买行为分析
葆婴公司的使命是“做母亲的事业，做事业的母亲”。葆婴公 司成立以来，已经为数百万的中国家庭提供了优质的产品和服务 ，并连续5年成为全国妇联等部委联合举办的“种子工程”系列 教育活动的唯一协办单位，得到了客户和社会的广泛认可。
四、社会因素
家庭 社会角色与地位
个人因素
心理因素
文化因素
社会因素
年龄、性别、 职业、个性、 生活方式、 经济状况、 自我观念等
传统的气质类型
抑郁质（逻辑型）
体验观察细微，多愁善感，相对孤 僻，适应性（可塑性）很差。含而 不露，具有稳定性，不宜转变情绪 和观点。
性格与气质
不同气质个性的消费行为特点：
冲动型消费者：胆汁质（兴奋型） 理智型消费者：粘液质（安静型） 情感型消费者：多血质（活泼型） 习惯型消费者：粘液质、抑郁质 经济型消费者：多血质、抑郁质（逻辑型）
国内市场按顾客（即市场购买主体）进行分类， 可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、 政府市场
消费者市场：指为了满足家庭及消费者个人生活的需要
而购买产品和服务的顾客群。21页
生产者市场：（产业市场或企业市场）指为了满足
生产的需要，并以获得利润为目的而发生购买活动的组 织和个人。
转卖者市场：（中间商市场）它是由以盈利为目的，
购买产品后再转卖或出租给他人的所有组织和个人所构 成。
政府市场：由那些为执行政府职能而采购或租用货物的
各级政府机构组成，其购买者是这个国家政府机构的采 购部门。
生活消费是产品和服务流通的终点，
因而消费者市场也称最终产品市场。
生产者市场的最终服务对象还是消费者， 因而消费者市场是市场体系的基础，是起 决定作用的市场。
三、文化因素
文化
四、社会因素
家庭 社会角色与地位
个人因素
心理因素
文化因素
社会因素
年龄、性别、 职业、个性、 生活方式、 经济状况、 自我观念等
传统的气质类型
抑郁质（逻辑型）
体验观察细微，多愁善感，相对孤 僻，适应性（可塑性）很差。含而 不露，具有稳定性，不宜转变情绪 和观点。
性格与气质
不同气质个性的消费行为特点：
冲动型消费者：胆汁质（兴奋型） 理智型消费者：粘液质（安静型） 情感型消费者：多血质（活泼型） 习惯型消费者：粘液质、抑郁质 经济型消费者：多血质、抑郁质（逻辑型）
国内市场按顾客（即市场购买主体）进行分类， 可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、 政府市场
消费者市场：指为了满足家庭及消费者个人生活的需要
而购买产品和服务的顾客群。21页
生产者市场：（产业市场或企业市场）指为了满足
生产的需要，并以获得利润为目的而发生购买活动的组 织和个人。
转卖者市场：（中间商市场）它是由以盈利为目的，
购买产品后再转卖或出租给他人的所有组织和个人所构 成。
政府市场：由那些为执行政府职能而采购或租用货物的
各级政府机构组成，其购买者是这个国家政府机构的采 购部门。
生活消费是产品和服务流通的终点，
因而消费者市场也称最终产品市场。
生产者市场的最终服务对象还是消费者， 因而消费者市场是市场体系的基础，是起 决定作用的市场。
三、文化因素
文化
第三章消费者购买行为介绍
第二节
第三节
影响购买行为的主要因素
购买决策过程
第四节
我国消费者购买行为的主要特征
第一节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场需求特征
（一）、消费者市场的含义
消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而 消费者市场也称最终产品市场。 消费者市场的研究是整个市场研究的基础。
影响消费者行为的因素：文化
分析：1、启示：企业要开拓新的市场，必 须加强对目标市场的调查研究，注意“入国 问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避 免和减少经营中的盲目性。
2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是 ：尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民 俗，特别是在国际交往中更要注意加强对数 字的了解和运用，以利中国产品打入国际市 场。
二、社会因素
2、相关群体概念在营销中的运用 1感觉 1）名人效应 2）专家效应 3）“普通人”效应 4）经理型代言人 3、家庭因素 4、身份和地位
二、社会因素
案例：
80年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴 安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出 一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠 给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服 去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英 国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的 女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成 为畅销货。
第二节 影响购买行为的主要因素
一、影响消费者行为的主要因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
文化 亚文化 社会阶层
相关群体 年龄和生命周期 激励 家庭 职业 知觉 角色和地位 个人经济环境 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我概念
影响消费者行为的因素: 文化
第三章消费者购买行为分析
第三章消费者购买行为分析第一节消费者市场与生产者市场概述一、消费者市场与生产者市场的含义（一）消费者市场的含义“市场”的含义可以理解为由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
消费者市场，是向个人和家庭销售消费品或服务的市场。
消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，它是产品和服务流通的终点。
（二）生产者市场的含义生产者市场是为生产企业、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。
各类企业购买产品和服务的目的不是满足组织自身的消费，而是作为生产资料，通过生产过程以获取利润。
二、消费者市场与生产者市场的特点对比从购买者的数量和购买数量来看，消费者市场购买者众多，具有一定的分散性，相对而言，生产者市场购买者数量更少，但数量大且更集中。
从需求性质来看，消费者市场需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求是衍生需求或派生需求。
从需求弹性来看，对于消费者市场存在需求弹性的产品而言，生产者市场需求相对缺乏弹性。
从购买的专业化水平来看，消费者市场里大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。
在生产者市场里，就表现出很强的专业性，从买卖双方的关系密切程度来看，虽然随着企业逐渐重视客户关系的管理，但相对于消费者市场而言，生产者市场里供需关系更为密切。
由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具重要性。
第二节消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式关于消费者购买行为模式分析，通常在两大框架下展开：一是7Os框架；另一个是刺激—反应模式框架。
7Os框架是：购买者（Occupants）、购买对象（Objects）、购买目的（Objectives）、购买组织（Organizations）、购买行为（Operations）、购买时间（Occasions）、购买地点（Outlets）。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式） 向往群体 间接参照群体（非成员群体） 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
消费者服务购买行为解析
• 三、参与服务购买的角色
二、服务产品的可评估性
由于服务产品的不可感知性决定的，对服 务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困 难，服务产品的评价主要依据以下特征： • “调查品质”类：购买前可确认其品质的服务 。 • “经验品质”类：只能在消费过程中或购买之 后 才能评估其品质的服务。
第三章 消费者服务购买行为
第四节 有形产品的替代服务
4、风险性标准 • 由于服务的无形性，消费风险大于有形产品 • 对存在明显有形品替代的服务企业需积极宣 传服务替代的优势。 5、频率性标准 • 一般而言，消费者需求频率越高，越倾向于 投资服务工具，自我服务。 • 营销人员要积极宣传专业服务的替代优势。
三、评价
• （一）选择对象——两个层次 1、在有形产品和服务间选择 2、在不同服务间选择
三、评价
• （一）服务与有形产品评价的差异
1、信息搜寻
2、质量标准
3、选择余地
4、创新扩散
5、风险认知
6、品牌忠诚度
（一）服务与有形产品评价的差异
1、信息收集
• 有形产品的信息渠道：
人际渠道；非人际渠道（产品本身、广 告、新闻媒体等） • 服务产品的信息渠道： 消费者更信赖人际传播，特别是复杂服 务。
第三章 消费者服务购买行为
• 第一节 影响购买决策的因素 • 第二节 服务消费决策过程
Байду номын сангаас
第一节 影响购买决策的因素
• 消费者任何购买行为都是受一系列内 外因素作用的结果。
• 影响一般消费者购买决策的因素同样 作用于服务消费行为
影响服务消费者购买决策的特殊因素
• 一、决策投入程度 • 二、服务产品的可评估性
• 三、参与服务购买的角色
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
《市场营销学》第三章-市场购买行为分析
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
市场购买行为概述 消费者市场购买行为分析 组织市场购买行为分析 市场购买行为案例分析
市场购买行为概述
01
市场购买行为是指消费者在购买过程中所表现出的行为特征和决策过程，包括需求认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段。
市场购买行为具有多样性、复杂性、能动性和可诱导性等特点。消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，并做出相应的决策。
01
02
04
消费者购买行为的影响因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层等对消费者行为的影响。
社会因素涉及家庭、参考群体和角色模型等对消费者行为的影响。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育水平等对消费者行为的影响。
心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度等对消费者行为的影响。
03
例如，个性化消费的兴起，绿色消费的推广，网络购物的普及等。
政策法规、社会文化、自然环境等因素影响企业的经营策略和购买行为。
企业规模、组织结构、管理方式等因素影响企业的采购策略和购买行为。
随着环保意识的提高，越来越多的企业开始关注绿色采购，选择环保合规的供应商和产品。
绿色采购
电子化采购
集中采购
长期合作伙伴关系建立
借助互联网和电子商务平台，企业可以更加便捷地获取供应商信息和产品报价，提高采购效率。
总结词：组织市场购买行为案例分析主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
详细描述
组织市场是市场营销学中另一个重要的研究领域，主要关注企业、政府机构和非营利组织在购买产品和服务时的决策过程。
案例分析可以帮助我们深入了解组织市场的购买行为，包括采购决策过程、供应商选择标准、合同签订和履行等。
化妆品行业消费者购买行为分析报告
化妆品行业消费者购买行为分析报告摘要：化妆品行业作为一个快速发展的消费品行业，消费者的购买行为对于企业的发展起着至关重要的作用。
本文通过分析消费者的购买行为，探讨了影响消费者购买决策的因素，如品牌认知、产品质量、价格等，并提出了相应的营销策略，以引导企业在市场竞争中取得优势。
第一章：引言化妆品行业作为一个快速发展的消费品行业，不仅具有庞大的市场规模，还拥有诸多消费者。
了解消费者的购买行为对于企业的发展至关重要。
因此，本报告旨在通过对化妆品消费者的购买行为进行分析，为行业提供有价值的市场营销建议。
第二章：消费者购买行为的影响因素2.1 品牌认知品牌认知是消费者购买决策中的一个重要因素。
消费者对于大品牌的化妆品更容易产生信任感，并且相信其质量和效果。
因此，企业应加强品牌宣传，提高品牌认知度，从而吸引更多的消费者。
2.2 产品质量产品质量是消费者选择化妆品的关键因素之一。
消费者对于化妆品的使用效果、安全性和持久性等方面有着较高的要求。
因此，企业应注重产品质量的提高，并通过明确的标准和检测体系，为消费者提供优质的产品。
2.3 价格价格对于消费者购买决策同样具有重要作用。
消费者往往会在价格和品质之间进行权衡，寻找性价比较高的产品。
因此，企业应根据市场需求和竞争情况，制定合理的价格策略，以吸引更多的消费者。
第三章：消费者购买行为分析3.1 购买决策过程消费者的购买决策过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后续行为。
企业应了解消费者在每个阶段的需求，并提供相应的产品和服务，以满足消费者的需求。
3.2 购买渠道选择消费者在购买化妆品时，选择不同的购买渠道。
有的消费者更喜欢线下购买，可以亲自试用和咨询。
而有的消费者则喜欢在线上购买，可以享受到更多的促销和便利。
因此，企业应针对不同的消费者群体，制定相应的渠道策略，提供多样化的购买选择。
第四章：营销策略建议4.1 品牌宣传企业应注重品牌宣传，提高品牌知名度和认知度。
第三章购买者行为分析
44
三、产业购买的类型 1、直接重购 2、修订重购 3、新购 四、影响产业购买决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素
38
4、个人因素
五、产业购买过程的参与者（采购中心） 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者
39
六、产业购买过程 1、认识需要2、确定需要3、说明需要 4、物色供应商5、征求建议 6、选择供应商 7、选择定货程序 8、检查合同旅行情况
引起 收集 评价 需要 信息 方案
购买 购后 决策 行为
10
（二）购买过程研究幻灯片 11
问题认识
收集信息
评价方案
购
买决策
购后行为
1、问题认识
2、收集信息
收集信息活动分为两种类型：
（1）重点式注意
（2）主动收集信息状态
11
消费者的信息源一般可分为四种： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人 （2）商业来源：广告、推销员、经销商 （3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体
的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实 现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。
分析：
1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？
2.为什么在国内市场的“洋消费”逐渐转向“国产品
牌热”？
43
思考题
1、消费者市场、生产者市场的特点 2、消费者市场与生产者的区别 3、影响消费者购买行为的因素 4、生产者购买的方式
（一）分析框架
营销及环境 购买者 购买者
激
...
刺
7
该市场由谁组成?（Who） 购买者(Occupants)
该市场购买什么?（What） 购买对象(Objects)
该市场为何购买?（Why） 谁参与购买行为?（Who） 该市场怎样购买?（How）
三、产业购买的类型 1、直接重购 2、修订重购 3、新购 四、影响产业购买决策的因素 1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素
38
4、个人因素
五、产业购买过程的参与者（采购中心） 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者
39
六、产业购买过程 1、认识需要2、确定需要3、说明需要 4、物色供应商5、征求建议 6、选择供应商 7、选择定货程序 8、检查合同旅行情况
引起 收集 评价 需要 信息 方案
购买 购后 决策 行为
10
（二）购买过程研究幻灯片 11
问题认识
收集信息
评价方案
购
买决策
购后行为
1、问题认识
2、收集信息
收集信息活动分为两种类型：
（1）重点式注意
（2）主动收集信息状态
11
消费者的信息源一般可分为四种： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人 （2）商业来源：广告、推销员、经销商 （3）公共来源：消费者协会、大众宣传媒体
的调整升级，同时进一步降低流通领域的成本，实 现工业产品型时代向流通主导型时代的转变。
分析：
1.消费者的购买行为的变化受哪些因素的影响？
2.为什么在国内市场的“洋消费”逐渐转向“国产品
牌热”？
43
思考题
1、消费者市场、生产者市场的特点 2、消费者市场与生产者的区别 3、影响消费者购买行为的因素 4、生产者购买的方式
（一）分析框架
营销及环境 购买者 购买者
激
...
刺
7
该市场由谁组成?（Who） 购买者(Occupants)
该市场购买什么?（What） 购买对象(Objects)
该市场为何购买?（Why） 谁参与购买行为?（Who） 该市场怎样购买?（How）
第三章_购买行为分析
2、心理因素
需要 动机 感觉知觉 思维学习 购买行为
信念 态度
简化
●感觉和知觉
需要产生动机，动机导致行为发生，行为受认识 过程影响。感觉和知觉是对事物个别和整体属性 的认识，即感性认识。知觉是选择性的过程。
以大学生购买手机为例
●思维和学习
思维是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境 的分析综合和判断推理，获得对其本质反映的理性认识 过程，消费者经过思维形成购买意向。 学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经 验，并根据经验调整购买行为的过程。
1、认识需要
消费者需要由两方面原因引起：
生理原因 心理原因
饥饿、寒冷、 干渴等； 社会时尚、 尊重、成就等； 受企业促销活 动影响较小 受企业促销 活动影响较 大
营销建议：
了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。 设计诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。
如学区房；
2、收集信息
消费者所需收集信息的范围和数量取决于：
4、购买决定
他人态度 评估选择 购买意图 意外情况 购买决定
影响购买意图转化的两个因素
他人态度：他人否定态度的强度、他人与消费者关系
紧密度、他人权威性； 意外情况：预期收入、其他突发性支出等。
购买决定包括：品牌决定、经销商决定、购买数量和时 间决定、付款方式决定等。
5、购后感受
消费者满意度受下列两个理论作用：
2、生产者市场购买组织
生产者“采购中心”：影响购买决策的所有个人。
——以某服装厂布料采购为例，对采购决策有影响的人 使用者
车间工人
影响者
技术人员
控制者
秘书门卫
决定者
采购经理
第三章 房地产消费者购买行为分析
1、Who ——谁来买房地产 谁来买房地产 房地产消费者的类型： 房地产消费者的类型：
欠缺经验型、犹豫不决型、小心谨慎型、 欠缺经验型、犹豫不决型、小心谨慎型、成熟稳重型
2、Why——为什么要买房地产 Why 为什么要买房地产 Where——在什么地方买房地产 3、Where 在什么地方买房地产
营销人员应注意施工现场的环境、接待中心的布置、 营销人员应注意施工现场的环境、接待中心的布置、 样板间的设计、宣传资料的设计、展位的布置。 样板间的设计、宣传资料的设计、展位的布置。
四、文化因素
文化是指人类在社会发展过程中所创造和形成 的价值观、信仰、态度、道德、风俗以及其他 的价值观、信仰、态度、道德、 精神财富的总和，包括人类的各种行为模式。 精神财富的总和，包括人类的各种行为模式。 亚文化：宗教亚文化、民族亚文化、 亚文化：宗教亚文化、民族亚文化、地区亚文化
五、经济因素
第三章 房地产购买行为分析
第一节 房地产市场需求分析
一、房地产 需求的种类 1.有效需求 有效需求 3.名义需求 名义需求
2.潜在需求 潜在需求
是指在一定的商品 价格水平和消费者 愿意并且具有支付 能力的所能购买的 商品数。 商品数。
是指具有购买欲 望但尚不具备完 全的支付能力的 消费者愿意购买 的商品数。 的商品数。
二、个人因素
1 .年龄结构和家庭生命周期 年龄结构和家庭生命周期 2 .职业 职业 3 .经济状况 经济状况 4 .生活方式 生活方式 5 .个性和自我体现 个性和自我体现
三、社会因素
1、相关群体： 相关群体： 亲戚、朋友、同事、偶像、 亲戚、朋友、同事、偶像、知名人士等 2、家庭 3、角色和地位 4、社会阶层
3.知觉：是人们通过感觉器官，对外界刺激物的反映。 知觉：是人们通过感觉器官，对外界刺激物的反映。 知觉 4.信念、态度和价值观念 信念、 信念
欠缺经验型、犹豫不决型、小心谨慎型、 欠缺经验型、犹豫不决型、小心谨慎型、成熟稳重型
2、Why——为什么要买房地产 Why 为什么要买房地产 Where——在什么地方买房地产 3、Where 在什么地方买房地产
营销人员应注意施工现场的环境、接待中心的布置、 营销人员应注意施工现场的环境、接待中心的布置、 样板间的设计、宣传资料的设计、展位的布置。 样板间的设计、宣传资料的设计、展位的布置。
四、文化因素
文化是指人类在社会发展过程中所创造和形成 的价值观、信仰、态度、道德、风俗以及其他 的价值观、信仰、态度、道德、 精神财富的总和，包括人类的各种行为模式。 精神财富的总和，包括人类的各种行为模式。 亚文化：宗教亚文化、民族亚文化、 亚文化：宗教亚文化、民族亚文化、地区亚文化
五、经济因素
第三章 房地产购买行为分析
第一节 房地产市场需求分析
一、房地产 需求的种类 1.有效需求 有效需求 3.名义需求 名义需求
2.潜在需求 潜在需求
是指在一定的商品 价格水平和消费者 愿意并且具有支付 能力的所能购买的 商品数。 商品数。
是指具有购买欲 望但尚不具备完 全的支付能力的 消费者愿意购买 的商品数。 的商品数。
二、个人因素
1 .年龄结构和家庭生命周期 年龄结构和家庭生命周期 2 .职业 职业 3 .经济状况 经济状况 4 .生活方式 生活方式 5 .个性和自我体现 个性和自我体现
三、社会因素
1、相关群体： 相关群体： 亲戚、朋友、同事、偶像、 亲戚、朋友、同事、偶像、知名人士等 2、家庭 3、角色和地位 4、社会阶层
3.知觉：是人们通过感觉器官，对外界刺激物的反映。 知觉：是人们通过感觉器官，对外界刺激物的反映。 知觉 4.信念、态度和价值观念 信念、 信念
市场营销第三章消费者市场购买行为分析
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31
价值表现上的影响
这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规 范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外 在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事， 因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价 值观实际上已成为了个体自身的价值观。
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32
相关群体影响理论在市场营销中的应用
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知觉整体性的应用
对于很了解的事 物，人们在它信息 缺乏、不完整的情 况下，会自然地补 充完善。
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47
知觉的选择性
客观因素
对象本身特点 对象与背景的差别 对象的运动
主观因素
兴趣 需要与动机 情绪状态
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对象与背景的差别
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知觉的理解性
人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映 出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程， 相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据 主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
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5
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所 有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整 个经济活动为之服务的最终市场，也是为 个人提供最后的直接消费品市场。
谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants) 购买什么？(What)——购买对象(Objects) 为什么要买? (Why)——购买目的(Objectives) 消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织
(Organizations) 怎样购买？(How)——购买方式(Operations) 消费者何时购买？(When)——购买时间
消费者购买行为分析。
请从影响消费者的行为因素对此案例进行分析
3.2消费者购买动机与行为分析(2)
二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精
力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异 性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、 和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行 为分为六种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经 济型。 (5)情感型。(6)不定型。
消费者购买行为的类型
调研→ 决策
消
费
者大
卷
入
程 度
小
产品或品牌差异
大
小
复杂购买
多样 购买
和谐购买 习惯购买
回访
系列化
分类1
铺货
习惯型 理智型 感情型 冲动型 经济型 从众型
分类2
产 品 规 划、 促 销、 营 业 员 培 训
三、消费者购买行为分析
消
费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列 相关因素影响的连续行为。
[试析]
上述两则小案例中，经营者运用了什么原理使其生意兴隆、销售额大增的？
案例二
在上海娶妻花多少钱
男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会 问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代， 养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获 得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。 目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础 是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母 住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完 成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以 讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳 定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本： 1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75 万元×80＝60万元。 2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。 3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承 担）。
3.2消费者购买动机与行为分析(2)
二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精
力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异 性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、 和谐型、习惯型和多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行 为分为六种类型： (1)习惯型。(2)理智型。 (3)冲动型。 (4)经 济型。 (5)情感型。(6)不定型。
消费者购买行为的类型
调研→ 决策
消
费
者大
卷
入
程 度
小
产品或品牌差异
大
小
复杂购买
多样 购买
和谐购买 习惯购买
回访
系列化
分类1
铺货
习惯型 理智型 感情型 冲动型 经济型 从众型
分类2
产 品 规 划、 促 销、 营 业 员 培 训
三、消费者购买行为分析
消
费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列 相关因素影响的连续行为。
[试析]
上述两则小案例中，经营者运用了什么原理使其生意兴隆、销售额大增的？
案例二
在上海娶妻花多少钱
男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会 问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代， 养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获 得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。 目前，以上海为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础 是很难办到的。结婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母 住一块，那么另购一套婚房是每一个上海男人首先需要完 成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以 讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳 定的工作）的上海老婆为例，粗略计算一下各项成本： 1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75 万元×80＝60万元。 2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。 3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承 担）。
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• 1、生理需要 2、安全需要 3、社会需要 4、自尊需要 5、自我实现需要
第二节 消费者购买动机与行为分析
二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多 少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可 将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和 多变型四种 . 2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为 六种类型： (1)习惯型 (2)理智型 (3)冲动型 (4)经济型 (5) 情感型 (6)不定型
第四节
引起需要
消费者购买决策过程
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
购买决策 购后行为 媒体渠道 促销方式
二、购买决策过程分析
信息收集
购买角色：倡 议者/影响者/ 决策者/购买 者/使用者
产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 产品规划 品牌塑造 促销方式
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策
4
5
8
分析案例讨论2
某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推 测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、 气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一 件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说 反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连 忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说 好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情 景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。
购后评价 口碑
品牌塑造
产品规划 促销
第四节 消费者购买决策过程
案例讨论1 • 桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区 消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的 旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。
知名度
美誉度
交通
饮食
住宿
权重
20%
35%
20%
10%
15%
评分
5
8
第二节 消费者购买动机与行为分析
• • • • • •
二、经济因素 消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是"最大边际效用"原则，即希望根据有限的收入和信息， 通过购买使自己获得最大的满足。 (1) 产品功能与价格是否统一：价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。 (2) 消费者收入：收入是决定消费者购买行为的根本因素。 随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越 高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。 (3)商品效用 边际效用递减 某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。
5W1H分析: (一)何人买(who)，即分析购买主体。 1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者 2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者 3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者 4、购买者——购买决策的实际执行者
•
5、使用者——所购商品的使用或消费者
第二节 消费者购买动机与行为分析
• 家庭←→消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期 • 相关群体←→生活方式、仿效、自我、意见领袖
第二节 消费者购买动机与行为分析
• •
3、相关群体 所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响 的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、 亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直 接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。
一、消费者动机的形成 • 人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所 引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房， 就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也 可以是精神的；或兼而有之。 • 现代最流行的激励(动机形成)理论有两种： • 一是西格蒙德· 弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费 者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从 而促成购买行为。 • 二是阿拉伯拉罕· 马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：
3、消费者需要的特征 (1)差异性 (2)周期性 (3)发展性 (4)可诱导性 (5)多变性 (6)关联 性和替代性
第一节 消费者市场及其特点
二、 消费者市场的特点
营销对策
多样性和不确定性
经常跟踪市场 产品多档次多规格 铺货点要多 促销应多，形式多样
少量性和多次购买 无限扩展性可诱导性
第二节 消费者购买动机与行购买行为
消费者市场及其特点
消费者购买行为的影响因素
消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程 消费者购买行为分析
第一节 消费者市场及其特点
一、消费者市场 1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们 组成的市场。 2、消费者需要的含义 心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合 反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。
第二节 消费者购买动机与行为分析
三、影响消费者行为的社会文化因素 1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的 人们组成的群体。 2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值 观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。 文化、亚文化（民族/宗教/地理）←→（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服 饰，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。
消费者购买行为的类型
调研→ 决策 产 品 规 划、 促 销、 营 业 员 培 训
产品或品牌差异 大 小
复杂购买 和谐购买
回访
习惯型 理智型 感情型 冲动型
消 费 大 者 卷 入 程 小 度
系列化
多样 购买 分类1
习惯购买
经济型
从众型
铺货
分类2
第二节 消费者购买动机与行为分析
• • • • • •
第二节 消费者购买动机与行为分析
• • • •
4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久 主要是消费模 式、购买角色、决策类型、家庭周期 5、年龄和生命周期 附： 影响消费者行为的个人因素 1. 经济←→档次、价格
• • 2.生理、心理← →品种 3.个性←→生活方式、自我形象
第四节 消费者购买决策过程 一、购买决策的行为模式
• • • • • • • • • •
(二)买何物(What)，即分析购买客体。 1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。 (3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。 2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为： (1)方便商品 它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品 ,二是即兴商品，三是 急需商品 (2)选购商品 如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等 (3)特殊品 家具、服装、衣料、鞋帽等 (4)待觅购商品 如某种药品、寿衣等
• • • •
相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面 第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式； 第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会 受到相关群体的影响； 第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
• 问题
• 老年人的购买行为特点及在营销中的应用
中国居民消费需求变化趋势预测
• 城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支出点转变
• 新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。
• 鼓励消费政策将对市场起到推动作用 • 居民消费将呈多样化趋势
• 住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌消费，环保、 节能；精神文化产品将成为消费的热点；智能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为 人们的消费时尚
本章思考与训练
• 思考题：
1. 2. 3. 消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？ 购买者行为分析具体包括哪些方面？ 购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？
• 实践训练题：
1. 2. 讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析。 讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析。
1、知觉：(1)选择性注意。 (2)选择性曲解。(3)选择性记忆。 2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购 买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应(S—R)”模式。这种理论认为， 人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应 和强化 。 3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。
第三节 消费者购买行为的影响因素
文化因素
社会因素 个人因素 经济 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者
文化
社会阶层
生理 家庭
个性 生活方式 相关群体