自然堂产品策略

护肤套装、面膜 面膜、眼膜、 唇蜜、其他保养 粉饼、眼线笔 散粉、腮红 胭脂、眼影
护发产品、唇笔 美体、洗发用品 沐浴乳、沐浴露 唇线笔、化妆工具 其他工具 保湿、补水 功 效 滋润、深层清洁 美白、提拉紧致 抗衰老、抗皱 净化、去毒素
舒缓肌肤、防晒 收缩毛孔、控油 晒后修护、卷翘 去黑眼圈、去眼袋 祛痘、祛斑 去屑、抗敏感 其他功效
促销活动
2003年，自然堂在日化线首次提出绿色防晒的概念，同时开展了“绿色防晒， 即刮即奖”活动；2004年，“快乐一家亲夏令营”火辣开幕；2005年，“自 然堂银行开张大吉”送支票活动在全国引起强烈反响，同年底，“消费280， 电动摩托车骑回家”大型促销在全国火爆开展，与此同时，自然堂发布商超 5G战略，大举进攻商场和超市渠道，开启了自然堂发展的新纪元。
分析自然堂的产品战略
文管 10 孙丹 010610131
自然堂
你本来就很美！ 自然堂信任，每个女人都是天成的杰作。自 然界一切元素都蕴涵着自然能量，是产品的核心 成分。自然堂从中获得自然能量转化为美的力气。 自然堂称之为自然力气。 同时，自然堂首创以科技为基本的自然护肤 理念，通过多年实践已经成为品牌稳定而奇特的 立足点。坚持与世界级研讨机构紧密合作，不断 晋升产品档次，优化产品价值。
三、价格策略分析 价格界定于低端，形象却抢占高位
自然堂作为一个民族品牌，经过前辈们的耕耘，现在已成为一个国内知名、 国际有一定市场的全球品牌。公司实行的价格策略是——全国各地的商场、 专柜禁止打折，并不定期派市场督导到各地巡查，发现打折，即便是99折， 也是重罚，直至取消经营、加盟权利。
但是由于现在市场的剧烈竞争
四、延伸产品
延伸产品就是指顾客购买形式产品和期望产品 时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说 明书，保证、安装、维修、送货技术培训等。
以广告宣传为例：1、选择代言人的成功，自然堂2006年首先签约 陈好，国内观众喜欢称她之为“万人迷”，她在国内无论知名度、 美誉度都称是一线明星的影响。2、选择电视频道的成功，自然堂 的电视广告率先在CCTV-2 、CCTV-8及湖南卫视投放，央视 是国内排名第一的电视品牌，国内收视率排名除了央视就是湖南卫 视，这两大电台特别是对三、四线的消费者的影响力特别大，所以 自然堂率先在以上电视台投放官高，对品牌的高速发展起到了关键 作用。3、广告定位的成功，自然堂的第一支广告立足于“自然国 度、美丽殿堂”，整个广告片充分的向消费者传播了“绿色的、自 然的、护肤的”的品牌理念。这些优秀的广告促成了自然堂的成功。
五、潜在产品 众所周知，护肤的下一步就是化妆，因此护肤品的就 可以发展为化妆品，BB霜即是一个最好的例子，不仅 可以阻挡灰尘进入皮肤、防晒，保护皮肤，还能美白 代替化妆粉起到化妆的作用。自然堂除了与中国市场 上药妆品牌：佰草集、CE本草、适宜本草差不多是在 做护肤，还做彩妆。向欧莱雅跟进施行了“护肤+彩妆” 的产品结构模式，向知名品牌跟进施行了媒体营销整 合传播计划，同时通过商超经理采购会，一线品牌发 布会等相关公关营销行为，有效的提升了自然堂品牌 的综合竞争力。通过如此一系列的营销战略计划的跟 进与创新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌 知名度与品牌销售额。
我们坚信，在自然堂84家代理商、 3800家加盟店、485家商场形象专柜、 955名员工和2万多名从业人员的共同 努力下，自然堂的辉煌将更夺目，自 然堂的明天将更美好。
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三、产品的组合策略分析
四条产品线 护肤
彩妆
护发
身体护理
自然堂系列产品
自然堂根据不同年龄顾客对护肤品的不同需求，推出了适合 个年龄段的系列的产品，针对20岁左右的年轻人，自然堂推 出了活泉保湿补水系列；针对25岁以上的人，自然堂推出了 弹力紧致系列；2针对35岁以上的人，自然堂推出了娇颜再 生系列；而推出的金玫瑰系列属于滋养型的，一般比较适合 30左右皮肤过敏或者容易过敏的使用个人洗护系列；此外还 推出属于基础护肤类型—保湿系列，18岁以后都可以用，不 限制年龄的了适合大多数皮肤的特别是混合型皮肤都比较适 用。此外还推出了玫瑰果系列、活泉芳香舒缓调理系列、东 方元素百草修护系列、逆时空精纯活肤再颜系列。各大系列 满足了不同顾客的需求，产品的多样性为自然堂取得了广阔 的市场。
不足 没有自己核心的卖点
二、形式产品
形式产品由5个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。自然堂 自2001年创业时立足于三四线市场，根据市场需求生产30元—60元之间 的美白、保湿、补水、防衰老的产品，截止2008年2月底，创年销售规 模10个亿的好成绩，向一线品牌进军。自然堂化妆品大多数采用自然成 分，以一个“有专业特制的护肤品牌”受到市场的广泛欢迎，被誉为 2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。自然堂擅长模仿与创新，产品擅 长采取跟进策略，；例如自然堂“娇颜再生系列”，亦是跟进资生堂的 “怡丽丝尔”系列，从产品的效用到产品的容器，再到产品的外包装， 都采取了有效的跟进策略。同时也进行了有效的创新、提升和重新定位 的过程，现在颇受消费者欢迎，取得了不俗的市场业绩，是自然堂名副 其实的明星系列产品。自然堂不断创新完善自我，不断寻求更加完美的 外在形式以满足顾客的需要。
二、ห้องสมุดไป่ตู้品的分类
类 别 大 类 护肤 彩妆 100-200元 洁面、化妆水 200-300元 爽肤水、喷雾 产 身体护理 品 护发 400元以上 隔离/粉底液、 手部保养、唇彩 眼线液、 眼线膏 眉饼、瘦身
价格区位 100元以下 乳液、面霜 底霜、粉底膏 小 类 睫毛膏、唇膏 卸妆液、蜜粉
300-400元 面部精华/防晒 眼霜、眼部精华 口红、脱毛产品 眉笔、眉粉
一、 自 然 堂 产 品 的 整 体 分 析
核心产品
形式产品
还有一个 潜在产品！
期望产品
延伸产品
一、核心产品
自然堂第一个上市的系列是玫瑰果系列，跟进学习日系品牌资生堂的产品系列的 效果、包装及相关设计，此系列在资生堂产品效能的基础上进行了进一步的提升 使之更适合中国人对产品效果的喜好，使之不光可以起到美白的效果同时亦能起 到滋润肌肤的作用。容器和外包装的设计和制作也进行了改进，使之不仅温和自 然堂的“自然国度、美丽殿堂”的品牌理念，同时也更符合中国人的审美喜好。 此后自然堂不断开拓创新，推出了一系列的明星产品。
（二）、市场的成长阶段—营销策略之跟进策略 作为三四线市场异军突起的专业店品牌，自然堂 于2006年推行了3S标准店策略，所谓3S就是指 专柜、专人、专卖的销售模式，此种策略有效的 借鉴了资生堂化妆品专卖店营销策略的方案，虽 然资生堂在专业店渠道也取得了一定的成绩，但 更值得津津乐道的是自然堂整体实力远不及知名 化妆品巨头资生堂的情况下，取得如此骄人的专 业店渠道的成绩，实属营销策略跟进的成功。
四、产品生命周期 （一）、产品导入期 2001年自然堂在创业的初期清醒的分析了市场格局，明智 的选择化妆品营销真空的三四线市场及专业店渠道。选择 了市场和渠道后，根据三四线市场的特点及专业店渠道的 现状，自然堂发现此渠道消费者不像一二线市场消费者对 品牌的知名度比较敏感，相反她们对价格和产品效果更为 关注，她们普遍易于接受30元至100元区间特别是30元至 60元之间的产品价格定位。对于产品的效果也更为关注， 她们更关注美白、保湿、补水、防衰老的产品，根据这一 市场需求自然堂先后开发出适销对路的产品，这些是自然 堂创造奇迹的重要原因。自然堂截至到2008年2月底，进 驻了约6000家专业店，500家商场、超市，创造年销售规 模10个亿的好成绩。
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自然堂的产品市场地位与竞争者的同类产品相比也排在 前列，比如自然堂推出的第二个品牌—“ 冰美人”。 2000 年 5 月，公司的第二个品牌“冰美人”正式上市， 旋即以全新的 清肠水疗美容新疗法受到市场强烈关注， 成为当时美容领域的最大亮点， 创造了上市就成功、当 年就火爆全国市场的营销奇迹。2003 年冰美人和法国 CODIF 公司进行全面技术合作，使冰美人品牌在市场上 得以更快发展。 术合作，对“中通”升级换代，更名为 “雅格丽白”品牌以后，更是进进了高速发展阶段。目 前“雅格丽白”已经长大为中国最负盛名的专业美容品 牌之一，在全国有超过 2500 家的加盟连锁店，为公司 的发展奠定了坚实 的市场基础。冰美人的成功，是公司 走向全国的开始，使公司的发展上了一个新台阶。
(三)、市场的成熟期 在06年底实施了商超5G战略，所谓5G战略是在学习跟进欧莱雅的同时亦进行了 总结、创新和提升，所制定出的进攻主渠道的计划，5G是指金管道、金喇叭、 今嗓子、金钥匙、金玫瑰。金管道即是指进入主渠道(百货公司、大卖场、超市 系统)，只有进入主渠道才有取得更大的品牌效益及销售规模，不进入主渠道即 使取得一定成绩的品牌也谈不上是有价值的品牌。金喇叭是指广告宣传计划， 2006年以来自然堂启动了电视及平面媒体广告计划，电视方面分别在CCTV-2、 CCTV-8、湖南卫视、上海卫视投放;平面媒体分别在《瑞丽》《女友》《都市主 妇》等投放，为自然堂有效的打开主渠道，提高品牌知名度，建立代理商、消 费者的信心打下了有效基础。金嗓子是指SST队伍即商超促销队伍在主渠道不断 通过自己的专业知识影响消费者对自然堂品牌及产品的了解及认可，金嗓子工 程的SST就是自然堂品牌的形象大使，即能提高消费者对自然堂品牌的了解又能 通过SST队伍提高自然堂品牌的形象，当然也能有效的提高终端销量及建立代理 商对运作主渠道的信心。金钥匙是指制定并推行的销售促进策划案，以加强对 终端消费者的拉动与吸引，相对于金管道来讲就是打开主渠道的钥匙。金玫瑰 是指推行的金玫瑰会员俱乐部，通过会员俱乐部制有效的提高消费者的忠诚度 与连带销售，这是知名品牌特别是欧珀莱、欧莱雅最有效的增强品牌忠诚度及 提高终端销量的方法。2006年至2008年，通过导入品牌战略制造高空影响力， 带动渠道的扩张，确定其在专营店市场的领袖地位。
三、期望产品 每位顾客都喜欢得到额外的产品和服务，比如，旅馆的客人期 望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。因此 许多厂商利用顾客这一心理大搞促销活动，免费试用、送优惠 券、送赠品等，都带给了顾客额外的惊喜，从而大大提高自己 的销售额。自然堂不仅会做促销活动，而且会抓住时下的热点 大做文章，充分利用中国人的消费心理，例如：自然堂携手湖 南卫视 打造“另一种灿烂生活”，利用湖南卫视的知名度提 高自己的产品知名度；再如世博会时，自然堂又推出美丽绽放 时，幸运世博会的促销活动等一系列的促销活动都给顾客们送 去了好礼，大大提高了自身的知名度和产品的销售额。