市场营销管理产品策略PPT课件

在的，发掘它需要相应的消费行为研究
▪ 新产品的识别标准应该是简单的，否则厂家难以
承受大规模的市场教育和培育费用去提升或者改 变消费者的认知
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7
新产品开发和消费需求的关系
▪ 有多少新产品的开发是真正立足于消费者的需求 ▪ 消费者的需求：多方面理解消费者未被满足的需
求
▪ 例如：某电子字典的新产品线的扩张和新产品的
▪ 改变消费者心智中对原产品的概念就
是新
▪ 改变产品的目标消费者等等
实例：“统一” 润滑油
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4
高
相对于 公司的 新颖性
新产品开发组合
新产品线
20%
10%
首次面世的新产品
34% 产品改进
23% 现有产品线扩展
9% 成本削减
4% 重新定位
低
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5
相对于市场的新颖性
7.6 = ((8x3x1)+(7x2x1)+(7x3x0)+(4x1x0)+(8x3x0))/5
问题 业务流程 太 复杂
6 2 1
8 1 0
8 3 1
4 2 0
7 3 1
14.6 11.4
排队太长
10 4 0
9 4 0
7 5 1
6 2 0
5 6 1
30.6 13.0
13
问题列表分析
▪ 不是让消费者列出某一产品和服务的问题，
18% 5% 4%
7. 包装的 _____ 尝起来不是自然口味。
素溶马铃薯粉
变化
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寻找现有产品和服务的不足
寻找现有产品和服务的不足是新产品开 发的关键
具体方法有许多，包括问题研究法、小 组座谈会法、感知图法、利益结构分析 法、神秘顾客调查法、消费者满意研究 法等。这是一个科学的立足于消费者研 究的工作
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10
问题研究法
营销计划的执行
1) 组织、人员和中执国行最庞力大资料库及商务资讯平台
2
2) 计划执行的反馈和结果评估
新产品开发
▪ 开发新产品没有实惠论
１）是否真正理解新产品的含义 ２）怎么界定实惠：长期与短期
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3
新产品：什么是新？
▪ 核心技术创新 ▪ 改进和形式创新
（诺基亚手机以及摩托罗拉手机）
1）运用座谈会、以往二手数据分析、专家意见等方法起草 一个对于某种产品或服务, 其可能存在的问题的明细表
2）在明细表中进一步筛选出一些主要的问题。 进行大规模 (例如 150-200人) 的人员访谈 。 上述的每个问题都写在 卡片上，针对每个问题对每名被访人进行提问(问3个具体 的问题)
3）收据以下数据：每个问题的严重程度、发生的频率以及 被解决的情况 (比如说有无其他的产品或服务已经解决了 该问题)
高
一种成功的新产品：
巨大的投入 (从64种新创意开始)
阶段 1. 创意过滤 2. 概念测试 3. 产品开发
4. 市场测试 5. 全国投放
创意的 数量
64
通过率 1:4
16
1:2
8
1:2
每个产品创 意的成本
$1,000
20,000
200,000
总成本 $64,000 320,000
1,600,000
产品策略
1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康
品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持
产品价格策略
1) 定价和消费 者
2) 价格竞争
营销渠道策略
1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道
的思考
销售促进
1) 营销沟通 2) 促销
发生频率 目前有否解决
3 1
最高
2
重要性
7
发生频率
2
每月发
目前有否解决
1
3 生次数
重要性
7
发生频率3目前来自否解决04 1＝目前没有
重要性 发生频率
4 1
产品 /服务解
目前有否解决
0
决该问题,
5
重要性
8
0＝有
发生频率 目前有否解决
3 0
问题分数
17.4
机会分数
7.6
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17.4 = ( (8x3)+(7x2)+(7x3)+(4x1)+(8x3))/5
4）分别计算每个问题的两种得分：问题得分和机会得分
5）某一个问题的问题得分越高，那么在消费者看来 问题就
越严重。那些有较高机会得分的产品 (通常是2-3种) 可以
作为产品/服务改进和中发国最庞展大资新料库及产商务品资讯/平服台 务的机会
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产品问题探测系统：银行服务
回答
服务太慢
1
重要性
8
1-10, 10
4
1:2
500,000 2,000,000
2
1:2
5,000,000 10,000,000
$5,721,000 $13,984,000
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6
产品创新的识别标准
▪ 产品创新只有给消费者带来可以识别的价值才有
意义，而非新产品具有多少技术创新含量
▪ 新产品的识别标准应该是目标消费者已有的或潜
问题研究
1) 产品问题探测系统：询问消费者他们在使用现
有产品的时候所遇到的问题，并让他们对于这 些问题的严重性排序。每种解决方案都可能产 生新产品的创意和机会
2) 问题列表分析：给消费者一个问题列表，让他
们写出看到每个问题的时候脑海中反应出来的 产品
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产品问题探测系统
而是先列出一些问题再让消费者识别哪些 产品有这些问题
▪ 运用完成句子方式的自我管理问卷调查
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问题列表分析: 食品
1. _____的包装 与家中的储藏柜不匹配。
早餐谷类食品
49%
面粉
6%
6. _____容易把烤箱搞脏。 烤牛排 馅饼 烤猪排
19% 17% 8%
2. 我丈夫/孩子拒绝吃 _____. 动物肝脏 蔬菜 菠菜
市场营销管理
2003年EMBA课程
北大中国经济研究中心、北大国际MBA
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本节在体系中的位置
公司的战略计划
1）使命和目标 2）战略业务单位 3）优劣势分析 4）业务单位的任务
产品/品牌的营销计划
一）市场细分和目标市场选择 市场定位 产品的差异化 产品的生命周期
二）竞争
1）鉴别竞争对手 2）审视竞争优势 3）制定竞争策略
开发，是否真正理解消费需求
▪ 这给我们的启示是什么：新产品的定义
新产品的技术实现
补充阅读资料： 新产品开发：出发点是什么？(p70—78)
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产品开发核心： 识别未被满足的需求
▪ 现有的希望满足顾客需求的产品和服务
中存在明显或者潜在的问题
▪ 由于大环境的变化而导致的消费习惯的