12原型理论塑造品牌个性

应用品牌12原型理论塑造品牌个性

关于“原型”理论的源起、含义和力量

“原型”理论的鼻祖是英国人类学家爱德华·泰勒。1871年，泰勒在《原始文化》一书中，提出艺术起源于“巫术”的理论主张。他认为，原始人思维的方式同现代人有很大的不同，对原始人来说，周围的世界异常陌生和神秘，令人敬畏。原始人思维的最主要特点是万物有灵。山川草木、鸟兽虫鱼，在原始人看来都是有灵的，并且都可以与人交感。

瑞士著名心理学家卡尔·荣格（CarlGustavJung，1875 1961）提出人格结构理论，把人格（人的精神世界、心灵）分为三个层次：意识、个人无意识和集体无意识。意识居于人格结构中的表层，“完全是对外部世界的知觉和定位的产物”，同时，它又是从无意识系统中呈现出来的，人类“天性的最重要的功能是无意识，而意识不过是它的产物”。荣格认为“个人无意识主要是由各种情结构成的”，“情结是意识无法控制的心理内涵”，“那都是一些我们不愿记起、更不愿被他人提起的，可是却常很不受欢迎地来临的东西”。

而集体无意识，就是“并非由个人获得而是由遗传所保留下来的普遍性精神机能，即由遗传的脑结构所产生的内容”。集体无意识的内容从来就没有出现在意识中，因此也就从未为个人所获得过，它们的存在完全得自于遗传”。

集体无意识的主要内容就是“原型”。所谓原型是“一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极

小变化和差异的史前社会生活的回声”，也就是通过人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种族记忆”或“原始意象”。

文化人类学家劳泰尔·拉派尔（ClotaireRapaille）著有《文化密码》一书，其中就应用文化密码的方法来进行市场调研，例如关于克莱斯勒吉普车，他通过问被调查者关于吉普车的最早记忆，那些人提供了几百个关于吉普车的故事，从消费者关于吉普车的原始记忆，拉派尔将吉普车的文化密码提炼为“马”，马象征着力量与自由。

可以说，拉派尔已经在某种程度上使用原型理论，“马”就是吉普车的原型，在消费者脑海中关于吉普车的记忆或者关于马的记忆里有一部分是种族记忆或原始意向，它不受个人意识所控制。

原型理论已经渗透到很多领域，如电影艺术创作，居于创作最核心的是原型，是一部电影的根源、精神和情感，潜在在作为艺术表象存在的电影的背后，在每一个把自己的心灵都投射进去的人（或者创作者，或者观众）的心中，这种“内在”原型在电影艺术表现中外化为主题、叙事模式、人物形象、镜头造型等等。

艺术家有敏锐的直觉和天赋，可以把握这种意向，把它们从无意识的深渊发掘出来，赋予意识的价值，并经过转化使之能为他同时代人的心灵所理解和接受，原型的力量，能够发出比每一个个体强烈得多的声音，往往能产生1000倍、10000倍的力量。这就是伟大艺术的奥秘。

关于品牌原型理论的内涵和类别

品牌原型理论最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出。该理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。

玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种，向往天堂（天真者、探险家、智者）、刻下存在的痕迹（英雄、亡命之徒和魔法师）、没有人是孤独的（凡夫俗子、情人和弄臣）、立下秩序（照顾者、创造者和统治者）。以下对每一种品牌原型的本质进行阐释：

天真者：维持或者重塑信仰

探险家：保持独立

智者：了解周边世界

英雄：做出勇敢的行为

叛逆者：快乐一下

魔法师：蜕变

凡夫俗子：自在地做自己

情人：寻找爱并爱人

照顾者：照顾他人

创造者：创造出新的东西

王者：发挥控制力

这些品牌原型是不会随着时间流逝而褪色的，它们来自欲人类深层次无意识的原始记忆，如同伟大的意识作品，伟大品牌牢牢把握住人类共同的某种原始意象。

如何挖掘和运用品牌原型？

“品牌原型”理论，是指某一品牌要打造的专属形象，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号，品牌原型能够引发消费者深层的情感，品牌原型的意义让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。以下将从几个著名名牌出发结合品牌原型理论，从而分析这些品牌是如何创造品牌个性的。

SONY：创造者

以发明随身听（Walkman）、单枪式彩色电视、8厘米手提摄录放影机而赢得全世界声誉的SONY，是日本在全球创立的价值最高的品牌。

SONY的创始人曾经发誓：SONY就是创新者，拒绝模仿，永远领先。这一理念贯穿于SONY的产品开发、设计和品牌的全过程。专业、领先科技、精致、时尚、独具个性，既是SONY产品的特点，也是SONY品牌的特征与风格，尤其有意思的是，它也成为SONY品牌忠实消费者们的共同人格特征。Sony公司坚持单一品牌策略，因为SONY这四个字母就代表高品质的创新电子产品。

AkilMorita，索尼公司前半个世纪的领导者，解释了员工创造性对公司的重要性：“日本公司成功背后的秘密是什么？这非常简单。人天生具有好奇心，但随着年龄的增长，这种好奇心日渐减弱。我的工作就是培养公司员工的好奇心。在索尼公司内形成一个开放的，自由的和相互信任的环境，有利于产生新的创意。”

“索尼公司把将信息、娱乐节目传播到家庭的产品和信息、娱乐业本身合二为一，并将自己定位为这方面的领导者。无论在硬件方面和软

件方面都存在比索尼更大的公司，但还没有哪家公司在整合媒体和信息方面比索尼做得更出色。”

耐克：英雄

耐克取名于有翼女神NIKE，女神张开的双翼象征着胜利（V）。NIKE是胜利者、是英雄，但英雄不是抽象的。耐克的当家人莱特说：耐克销售的不应该是鞋，而是一种运动的理念——决心、个性、自我牺牲和胜利。耐克是理想主义者，又是行动主义者——“就去做吧”。这些决定了耐克不是草莽英雄，而是一个有主张、有思想的英雄。英雄的原型被许多后来者所青睐。

耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。

耐克成立仅30年就打败老牌竞争对手阿迪达斯稳坐世界第一，耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。

十二原型在品牌形象打造中的应用

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