市场营销学案例分析——茅台

开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同时,还大举进军口味大众化的浓 香型白酒市场
向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开发和投产了啤酒、红酒、保健 酒等新品种。共同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群体
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国酒茅台
值得关注的是,健康酒利润空间要比普通白酒高得多。保健酒虽 然发展很快,但整个行业仍然处于成长期的初级阶段。保健酒行业的 发展阶段,决定了保健酒的丰厚利润。这是茅台市场调研的结果，也 是其大力宣传健康酒的内在驱动力。
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• 渠道创新：
在2004年以前，茅台的 主流渠道是各省市的糖酒公 司。在当时，这些老字号信 誉好、网络覆盖面宽，茅台 酒的70%以上产品都通过这 类渠道销售。但随着消费环 境的巨变和多种渠道的崛起， 国有企业的陈旧机制和坐商 观念日渐阻碍产品销售，比 如造成众多的地区、县市级 处于空白状态，深受恶意的 低价和窜货困扰。为此，茅 台开始寻求渠道变革
▼品牌提升的需要。由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的 崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老 牌高端名酒的形象。 15
国酒茅台
▼ 品牌提升的需要。由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的 崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领 老牌高端名酒的形象。
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• 优良品质 国际见证
1915年,在旧金山举办的巴拿马万国博览会上,经各国评委反复比较、 品评,一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、英国的苏格兰威士忌评 为世界“三大蒸馏酒”,并授予金奖，自此,茅台名扬海外。 1935年3月16日,红军攻占茅台镇。当地百姓捧出珍藏的美酒,欢迎 红军。对于当时的红军战士来说，茅台酒不仅是上乘的饮品,更是 消除疲劳和治病疗伤的良药。从此,中国共产党和红军就与茅台结 下了不解之缘。1949年10月1日,开国大典过后,盛大的开国宴会在 北京饭店举行,茅台作为盛典的主酒斟进开国元勋们的杯中。从此 以后,茅台酒被誉为“国酒”而名满中华。 1999年10月,中华人民共和国诞辰50周年之际,中国历史博物馆破天 荒收藏了一瓶白酒——一瓶50年陈酿茅台。
通过一些列市场重新定位的措施，茅台摆脱了老品牌发 展的约束；其放低的姿态与新型产品定位获得了消费群体的 极大认可。在拉近与消费者距离的同时，进一步将“茅台” 这一品牌树立于白酒行业之首。
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价格策略的调整
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影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、 竞争着的产品和价格等。一般说来，产品定价的上限通常取决于市场 需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定 价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类 产品的价格
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• 茅台涨价的原因分析
▼ 粮食原料及其他原材料价格上涨。由于国家整体经济增长加快,以 及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材 料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的 宏观环境因素。 ▼税收政策调整。酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场 带来了极大的冲击。
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白酒市场分析报告
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根据中国酿酒协会统计，中国白酒产量从1996年的801万吨到 2001年的420万吨，再到2003的331万吨，2004年的323万吨，且降 幅率逐步减少。厂家开始更注重营销，几年的发展，以安徽的口子 窖酒而出名的白酒终端盘中盘营销理念大肆传播炒作的影响，在 2005年达到了顶峰，对中高端白酒品牌产生了较强的影响，一时间 成为了众多厂家终端启动市场的典范。 开发新型渠道模式，在解决消费者接受机会方面以及以渠道影 响并带动消费方面。2005年中以五粮液金叶神酒为代表的烟草特通 渠道的成功，带动了越来越多的白酒企业对新型行业的研究，以探 索走向成功市场的通路捷进
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国酒茅台包装市场调研———及方案包装设计录“国酒”茅台的历史发展
● 市场分析 ● 产品分析 ● 消费者分析
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优秀包装设计作品分析 包装设计方案
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茅台的历史发展
• 历史悠久
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《史记》载,西汉时,鄱阳令唐蒙出使南越,得取赤水河 名酒“枸酱”献武帝,帝饮而“甘美之”。此后,唐蒙到贵 州开拓驿道,还特地绕道“枸酱”所在的仁怀。西汉以降, 经唐宋至元明,赤水河一带所产美酒,逐渐名动海内,成为 朝廷贡品。元、明期间,具有一定规模的酿酒作坊就已经 在贵州茅台镇杨柳湾陆续兴建,出现了村村有作坊、户户 闻酒香的兴旺景象。到了康熙四十二年(公元1704年),茅 台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、“茅春”、 “茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿,成为贵州白酒的精 品。
“国酒”
喝国酒的人
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二、变策略
定位,就是使品牌实现区隔。消费者面对如此众多的品牌,根据 什么标准作出选择,是白酒企业必须深入研究的问题。其实，人们在 市场中如何认识一个品牌,主要在于品牌的个性驱动。品牌个性首先 来自品牌定位。区隔就是从众多产品中,找出自己的差异,从而与其 他产品区别开来。这是品牌定位的关键所在。 茅台一直以来以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。 茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌 口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。然而,茅台酒这一高高在上的 定位,使其离市场的终端渐行渐远,最终也未能抵挡住市场经济大潮 的冲击。
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茅台的做法
20世纪90年代后期,迫于现实的压力,茅台酒主动放低姿态、调整定位 ●一向低调的茅台开始以“国酒茅台,喝出健康来”为主题在媒体上大 做广告,宣传其产品对人体的肝脏等有好处,具有独特的保健功能,俨 然成了保健酒的代表。也就是说,茅台的市场定位由原先单纯的“国 酒”变成“能够起到保健作用的国酒”。 ● 领导班子将大部分的时间都花在了市场调研上，马不停蹄地跑遍了全 国许多有代表性的地方，一方面为自己“洗脑”，吸收新鲜气息，一 方面寻求市场决策的突破口。 ● 大力充实销售队伍，在全厂范围内公开招聘了一批销售员，经过培训， 迅速撒向全国各地。紧接着，集团就破天荒地在全国10个大城市开展 了多种形式的促销活动，季克良等领导带头出现在商场、专柜，亲自 宣传自己的产品，一下拉近了与消费者的距离，效果极佳。 11
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渠道策略转变
• 转变的原因：终端滞后
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终端促销滞后一直困扰着茅台。茅台酒的销售方式主 要有两种,即代理商制和专卖店形式。在茅台酒的销售上， 团购占了近一半,其次是餐馆,而商场销售量则不大。为了 提高品牌形象，并且摆脱商场终端的控制，茅台花大力气 增加专卖店的数量,改革原有渠道,出台稳定价格体系的政 策以及增强打假的力度。 从2006年开始,茅台在重点城市大力发展直销酒店,并 按照专卖店的管理模式统一装修、统一标志、统一供货等， 并分为渠道创新、客户策略、地域拓展三方面对销售终端 进行策略转变。
▼ 利润的需要。由于操作费用上升,茅台原有的利润体系已经不适用了, 难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留 出市场管理费用来进行正常管控。
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• 提价后的茅台
根据2005年的年报,和五粮 液15％的利润率比较,茅台28.5 ％的利润率已经算是白酒中的 佼佼者。但是五粮液旗下品种 众多,而茅台则以高度酒为主,因 此在总体销售上和五粮液相差 较大。这次茅台提价,除去为了 提高利润外,也是利用市场对五 粮液一争高下。在小范围的调 查中可以发现,每瓶茅台酒 30~40元的涨幅并没有让消费 者望而却步 五粮液、水井坊、国窖 1573等全国性高档白酒品牌 每年喧嚣声不断,它们高高在 上的价格对茅台形成了很大的 压力。为了不至于被对手甩得 太远,缩短与它们的价格差距, 保持自己在高档白酒阵营的第 一方阵地位,茅台也必须提高 自己的价格；提价也正是反映 了“国酒茅台主动出击,用营 销来解决竞争”的决心
• 涨价风潮
2006年2月11日,贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度 约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40~200元不等。在消息正式 公布前一天,茅台股票就迅速上扬。茅台酒价格的整体上涨,再一次引 起消费者对白酒的强烈关注。因茅台的涨价,越来越多的酒厂以“原料 上涨”等原因,纷纷跟随茅台掀起“涨价风潮”。而媒体的广泛关注, 使茅台引发的白酒业集体“涨价”,出现了很多耐人寻味的“思考”。
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• 地域拓展
茅台的销量主要集中在贵、京、津、冀、鲁、豫地区，而苏浙 沪地区和广东、福建则相对弱势。茅台在销售薄弱地区，市场份额 甚至无法达到竞争对手五粮液的一半。针对这种情况，茅台尝试了 独家总经销商的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运 作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。2004年茅台在深圳成 立了独立法人的茅台深圳商贸有限公司，该公司是隶属于茅台集团 的独立子公司，这个公司的权责几乎等同于未来的茅台广东总经销 商。从2004年1月1日起，所有的广东经销商都必须从深圳商贸公司 提货，深圳商贸公司将给在广东销售的所有茅台酒颁发“身份证”， 即广东专销标贴，外埠的茅台酒一律不得在广东销售。这种模式在 其它销售薄弱的地区也陆续开展，这将在一定程度上解决茅台的销 售地区差异问题。
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• 小结
涨价策略不仅仅带来显著的经济效益。就茅台提价 来说,提价一是为了增加茅台利润,二是为了增强茅台的 竞争实力。茅台是有定价能力资格的企业,这种能力能 够帮助茅台弥补提价后的短期销量下滑。而品牌资源和 生产工艺则决定了茅台的定价能力，这是很多白酒企业 所不具备的。茅台酒根据自身的优势，灵活运用价格策 略，获得了显著的经济效益。
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国酒茅台产品分析
• 市场重新定位
一、变理念
国酒茅台
从改革开放到20世纪末期,茅台一直以“国酒”自居,处处流露出 “国酒”的尊贵气息,让人感到一种严肃和距离，而不能与之亲近。在 那段时间里,茅台显得特别自信,可能在茅台人的眼里只有醇香的“国 酒”,而没有悄然变化的市场和顾客。茅台人认识到，消费群体才应该 是自己关注的目标。