定位企业发展战略核心

定位企业发展战略核心

李健：定位——企业发展战略核心

一、什么是品牌及品牌塑造

说到品牌和品牌塑造，先说三个上帝。大家都知道，宗教里面有一个上帝。那么作为企业心目中也有个上帝，那是谁呢？消费者。我们今天要讲的是第三个上帝，是消费者心目中的上帝。这个上帝是什么呢？是大品牌。很多女士千里迢迢到上海或者香港就去买一个LV包，因为LV塑造了一个时尚观的概念。她们就愿意去买这个包。

品牌到底是怎么来的呢？欧洲中世纪的时候，很多农庄喂养牛马。但是有的马养在自家农庄里，经常串户。农庄主就想到一个办法，把自己的羊和马打上烙印。这就是原始品牌的起源——烙印。后来欧洲兴起了角斗，很多铁匠把自己的名字铸在宝剑上，是为了让别人识别宝剑，判别宝剑的优劣，这就是品牌真正地在商品化运作流动。那么，什么是真正的品牌呢？菲利普·科特勒教授下了这样一个定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来，便于消费者购买。唐.E.舒尔茨讲的非常抽象：品牌是消费者在购买决策前所有考虑的要素总和。杰克·特劳特是定位之父，他说：品牌就是品类代表。

今天，我重点要说的是杰克·特劳特。他认为消费者购买的不是品牌，是品类。品牌实质上就是品质加牌子。马克思说过这样一句话：从产品到商品，实现了惊人的一跃，实现了价值。我看，从商品到品牌，也实现了惊人的一跃，实现了附加值，这就是品牌。它的特质是什么呢？品牌实际上就是口碑。口碑就是人们私下对某一个品牌的正面议论。实际上很多人常常有一个误区，现实生活中大家认为，做广告就能形成品牌，搞公共关系做大范围的公共关系塑造才能形成品牌。实际上，产品运动的过程中，特别是形成消费者的口碑，也是品牌塑造。

为什么要塑造品牌呢？企业塑造品牌基于几个方面的考虑：第一是法律资产。做企业、做品牌，首先要考虑使用这个商标能够得到法律的保护，别人不能使用。第二是有溢价效果。使用品牌，是便于产品由于附加了这个品牌内涵，能够取得巨大的边际效益。第三是金融资产。因为有了品牌，特别是在西方社会，品牌资产到了一定的程度，可拿到银行进行估价、抵押，建立一种品牌的金融资产。第四是便于管理。简单说，如果没有品牌，仓库的管理就没有办法难以归类。

但作为消费者为什么要建立品牌呢？第一，消费者购买的是使用价值，比如买空调，买回来的目的是要制冷。第二，是降低购买风险。比如我买某个品牌的空调，就是为了防止产品质量出了问题，找不到谁生产的。有了品牌就有了信任感，降低了购买中的风险。第三，是减少了够买的信息成本。因为有了品牌在脑中的形成，所以容易选择。

什么是品牌塑造呢？所有的教科书上都没有确切的定义。但是在所有的战略营销、传播、广告公共关系的书中都说到了品牌建设。菲利普·科特勒在4P里面讲到的最后一P——促销里有4个方面，叫人员推销、营业推广、广告、公共关系。人员推销和营业推广构成了渠道的推力。广告、公共关系构成了品牌的拉力。任何一个品牌在市场上形成销售必须有两种力量：一种是渠道产生的推力。包括经销商、分销商、名烟名酒店、商超。

还有另外一个方面，产生了品牌的拉力。所有的广告、公共关系在消费者头脑中建立了认知和偏好之后，主动去购买这个产品，就形成了品牌的拉力。所谓的公关是企业与社会大众之间进行信息交流的一种方法，整合企业的一切资源和要素对外传递一个主张一个声音，然后建立消费者对这个产品和品类的认知。杰克·特劳特说，品牌建设就是在消费者的头脑中建立一个有价值的定位。一切的资源是为了强化和固化这个定位，让消费者认为这个品类的代表就是这个商品。当消费者产生某种需求时，这个品类代表成为了他的首选。经过这几年的工作，我总结了品牌建设就是：品牌运动=产品运动+广告运动+公关运动。通过这三个运动，建立一个消费者的独特认知和定位。

二、品牌发展的历史沿革和现状

品牌的发展从美国发端。美国在第二次世界大战后，大量的军用企业转为民用企业，生产力大幅度提高，出现了产品过剩，很多产品没办法卖出去。这时出现了劳斯瑞夫斯，他开创了美国品牌塑造的时代先河。

他认为，每家产品只要找到一个卖点作为自己的主张和诉求，然后进行传播，就好卖了。这就是诉求点时代，USP时代。USP有三个方面的理论：第一是所有的广告要传播一个价值主张，一个品牌承诺，一个广告口号；第二是这个广告的诉求点是别人不能说不曾说过的；第三是这个价值主张能挑起消费者的购买兴趣，能打动消费者。这三点就是把USP找出来，完成一个品牌塑造。

非常有趣的是，营销学中经常举出劳斯瑞夫斯的一个例子，说劳斯瑞夫斯去美国米勒啤酒厂参观。当时所有的美国啤酒厂已经非常发达了，找不到任何差异化。劳斯瑞夫斯走到灌装线上，看到啤酒瓶在进行消毒，他就问，这个消毒是不是所有的啤酒厂都要进行的？工作人员告诉他，所有啤酒生产都经过这个消毒程序，这是卫生法规规定的。他问的第二个问题是：现在有没有人在广告中说过这个问题？工作人员说，这么浅显的问题，到目前还从没人说过。于是，劳斯瑞夫斯给啤酒厂打了一个广告：米勒啤酒是经过8次高温消毒的。这让米勒啤酒成为美国的第二大品牌。

到了60年代，大家都在说USP，产品的卖点都找完了。这个时候，出现了第二个人：大卫·奥格威，美国的广告学之父。他认为，无论是功能性品牌还是理性的精神性品牌，消费者都偏重于精神形象的需求。所有的广告都是在累计品牌资产。大卫·奥格威拍摄的最有价值的一则广告片《芝华士》。他用阳刚形象，把这个香烟品牌给打响了。

美国人在60年代都有一种自由、阳刚的精神需求，他用了牛仔反抗的精神形象，树立了万宝路正面的品牌形象。然后大卫·奥格威根据这则广告片，推出了芝华士。大卫·奥格威说了一句非常流行的话：什么是广告？广告就是在法律允许的范围内吹最大的牛。在整个60年代，大卫·奥格威的精神形象品牌表现是非常流行的。

70年代，出来了一个影响世界的人——杰克·特劳特。他认为，产品在媒体信息爆炸的时代，大家什么都记不住了。我们用的唯一方法是心理学上讲到的：先排序，后归类。杰克·特劳特说，既然人们第一喜欢排序，第二喜欢归类。那么我就找类别的第一。他认为人的大脑记忆，最多能记得一个类别的七个名称。消费者最记得的是第一位和第二位。鉴于这样的理论，品牌塑造就是要创造第一，创造品类的第一，所以他认为所谓的品牌建设就是拓展某一个品类成为这个品类的代表。

杰克·特劳特说，定位就是使产品在你的目标客户、目标消费者头脑中找到一个有利的位置，用所有的资源强化这个位置，让消费者觉得这个产品就是这个品类的代表。当消费者产生相关需求时，首先想到这个品类的品牌是你。迈克尔·博登说，所有战略都是为了建立一个消费者有价值定位，如果不建立，是资源的浪费，要聚焦所有的资源。战略首先要确定了一个定位，然后整个公司内部资源和要素聚焦到定位上。奔驰的定位是尊贵的豪华车；宝马是驾乘乐趣最多豪华车；沃尔沃最安全的豪华车。这都是定位理论，铸就了大品牌。在中国，品牌塑造经历了两个时代，一个是大白话时代。这种方法耳熟能详，容易增加消费者的记忆。大白话时代在中国快走完了，现在进入了混沌时代。

三、品牌要素分析及如何进行品牌定位

品牌一般分为两类，一个叫功能性品牌，比如买电饭锅，就是为了发挥煮饭的功能。一个叫精神形象品牌，比如高档轿车是为了显示自己的身份。任何一个品牌都具备三种理念。一个是品牌价值，二是品牌核心价值。2005年的时候，我们通过公关活动，把宣酒核心价值升位为宣城特产。目前核心价值是小窖绵柔。三是品牌的价值观。价值观就是价值主张，就是品牌的承诺，品牌的主张，广告语。

我是喜欢用辩证唯物论来解说一切社会现象的。比如：王老吉是功能性饮料，它建立了功能性是预防上火的饮料定位。实际上是建立了功能性的核心价值。但是它终将成为中国茶文化的代表。可口可乐是美国的特产，在中国代表着美国的文化。

如何进行品牌定位？我们在建设品牌的时候，一定要占第一，第一比第二更好更重要。商标是在工商局注册的，而品牌是在消费者头脑