国酒茅台的营销方案
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• 1935年3月16日,红军攻占茅台镇。当地百姓捧出珍藏的美 酒,欢迎红军。对于当时的红军战士来说，茅台酒不仅是 上乘的饮品,更是消除疲劳和治病疗伤的良药。从此,中国 共产党和红军就与茅台结下了不解之缘。1949年10月1日, 开国大典过后,盛大的开国宴会在北京饭店举行,茅台作为 盛典的主酒斟进开国元勋们的杯中。从此以后,茅台酒被 誉为“国酒”而名满中华。
源自文库、茅台酒秘密
（1）第一个秘密：独特的地域环境 • 茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由
于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅 台酒微生物的栖息和繁殖。上世纪六七十年代全 国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至 工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能 达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产 地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台 酒2001年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域 保护产品。
第十二章 国酒茅台
主讲人：
一、国酒茅台的发展史
• 1、历史悠久
《史记》载,西汉时,鄱阳令唐蒙出使南越,得取 赤水河名酒“枸酱”献武帝,帝饮而“甘美之”。 此后,唐蒙到贵州开拓驿道,还特地绕道“枸酱” 所在的仁怀。西汉以降,经唐宋至元明,赤水河一 带所产美酒,逐渐名动海内,成为朝廷贡品。元、 明期间,具有一定规模的酿酒作坊就已经在贵州茅 台镇杨柳湾陆续兴建,出现了村村有作坊、户户闻 酒香的兴旺景象。到了康熙四十二年(公元1704年 ),茅台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、 “茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿, 成为贵州白酒的精品。
• （3）科技茅台
• 茅台酒属于传统产品，但茅台集团历来重视科 技进步。已拥有成立数十年的白酒科研所、技术 中心，以及中国白酒界一流的(包括诸多国家、省 评酒委员会委员)科研队伍。论是产品本身，还是 包装材料、防伪等，都应该广泛采用新材料、新 设备、新技术，使产品无论内在外在都成为浓缩 高科技的结晶
（2）第二个秘密：特有的红缨子高粱
茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红 缨子高粱，支链淀粉含量达88％以上，特别值得 一提的是茅台酒富含一定的多酚类物质，适量饮 用，不伤肝，能治糖尿病、感冒等疾病。
（3）第三个秘密：复杂的酿造工艺
高温制曲、高温堆积发酵 、高温馏酒是茅台酒 工艺中的三高；茅台酒工艺中的三长主要指茅台 酒基酒生产周期长；大曲贮存时间长；茅台酒基 酒酒龄长。
3、茅台的地位
• 贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇， 是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三 大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也 是中国的国酒，拥有悠久的历史。
优良品质 国际见证
• 1915年,在旧金山举办的巴拿马万国博览会上,经各国评委 反复比较、品评,一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、 英国的苏格兰威士忌评为世界“三大蒸馏酒”,并授予金 奖，自此,茅台名扬海外。
2、茅台的发展
• 第一阶段：公元前135年—1915年 茅台酒起 源于公元前135年的西汉. 唐宋明清以来，茅台酒 一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。1915年，在旧 金山巴拿马万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振 国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为 中国民族工商业率先走向世界的代表。
• 第二阶段：1915年—1951年.茅台在红军长征 过程中发挥了重大作用。建国之后在各种重要重 大历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的 特殊媒介。
• 1999年10月,中华人民共和国诞辰50周年之际,中国历史博 物馆破天荒收藏了一瓶白酒——一瓶50年陈酿茅台。
4、茅台酒特色
• （1）绿色茅台 • 茅台集团已通过了有机食品认证和ISO14001环
境管理体系认证，更加符合广大消费者“绿色、环 保、健康、自然”的消费趋势和要求。 • （2）人文茅台 • 茅台地区有2000多年的酿酒历史，当之无愧地 被誉为“国酒”,成为中华“文化酒”的杰出代表 。
2、茅台的发展
• 第三阶段：1951年—1998年 茅台在曲折中发展， 期间经历了很多的风浪。由于政府政策扶持和自 身的不懈努力，取得了傲人的成绩。
• 第四阶段：1998年至今，公司连年荣获全国质量 效益型先进企业称号。茅台在国酒事业上仍然不 懈的发展.贵州省在2010年提出工业强省，城镇化 带动效应，支持茅台酒厂进一步做强做大，提出 未来十年中国白酒看贵州--看品牌，品牌文化影 响力，效益影响力，科技开发力。有了政府政策 的扶持，相信在不久的将来，随着世人对茅台的 了解日益加深，茅台必将引领白酒消费新潮流， 从而缔造出白酒消费的“茅台时代”。
二、“国酒”茅台的营销策略
（一）市场定 位
高端白酒第一品 牌
国酒茅台，喝出健康 来
能够起到保健作用的国 酒
1、市场定位
• 推出“年份酒”。茅台在国内白酒行业独家推 出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒,实行普 通茅台酒的“年份制”，同时还结合国人非常关 注的各种事件,及时推出入世酒、足球酒、申奥酒 等产品,从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品 位,引导中国白酒消费文化向更高层次推进。
• 通过一系列市场定位的措施，茅台摆脱了老 品牌发展的约束；其放低的姿态与新型产品定 位获得了消费群体的极大认可。在拉近与消费 者距离的同时，进一步将“茅台”这一品牌树 立于白酒行业之首。
老品牌如何跟上新市场？ • 市场重新定位，变理念、改策略
• 从改革开放到20世纪末期,茅台一直以“国酒”自 居,处处流露出“国酒”的尊贵气息,让人感到一种 严肃和距离，而不能与之亲近。在那段时间里,茅 台显得特别自信,可能在茅台人的眼里只有醇香的 “国酒”,而没有悄然变化的市场和顾客。茅台人 认识到，消费群体才应该是自己关注的目标。
• 推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的 酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列,以满足 不同层次消费者的需要,使得“老百姓的茅台酒” 成为现实。
• 开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同 时,还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场。
• 向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开 发和投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共 同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群 体。
源自文库、茅台酒秘密
（1）第一个秘密：独特的地域环境 • 茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由
于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅 台酒微生物的栖息和繁殖。上世纪六七十年代全 国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至 工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能 达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产 地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台 酒2001年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域 保护产品。
第十二章 国酒茅台
主讲人：
一、国酒茅台的发展史
• 1、历史悠久
《史记》载,西汉时,鄱阳令唐蒙出使南越,得取 赤水河名酒“枸酱”献武帝,帝饮而“甘美之”。 此后,唐蒙到贵州开拓驿道,还特地绕道“枸酱” 所在的仁怀。西汉以降,经唐宋至元明,赤水河一 带所产美酒,逐渐名动海内,成为朝廷贡品。元、 明期间,具有一定规模的酿酒作坊就已经在贵州茅 台镇杨柳湾陆续兴建,出现了村村有作坊、户户闻 酒香的兴旺景象。到了康熙四十二年(公元1704年 ),茅台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、 “茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿, 成为贵州白酒的精品。
• （3）科技茅台
• 茅台酒属于传统产品，但茅台集团历来重视科 技进步。已拥有成立数十年的白酒科研所、技术 中心，以及中国白酒界一流的(包括诸多国家、省 评酒委员会委员)科研队伍。论是产品本身，还是 包装材料、防伪等，都应该广泛采用新材料、新 设备、新技术，使产品无论内在外在都成为浓缩 高科技的结晶
（2）第二个秘密：特有的红缨子高粱
茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红 缨子高粱，支链淀粉含量达88％以上，特别值得 一提的是茅台酒富含一定的多酚类物质，适量饮 用，不伤肝，能治糖尿病、感冒等疾病。
（3）第三个秘密：复杂的酿造工艺
高温制曲、高温堆积发酵 、高温馏酒是茅台酒 工艺中的三高；茅台酒工艺中的三长主要指茅台 酒基酒生产周期长；大曲贮存时间长；茅台酒基 酒酒龄长。
3、茅台的地位
• 贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇， 是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三 大蒸馏名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，也 是中国的国酒，拥有悠久的历史。
优良品质 国际见证
• 1915年,在旧金山举办的巴拿马万国博览会上,经各国评委 反复比较、品评,一致将茅台酒与法国的科涅克白兰地、 英国的苏格兰威士忌评为世界“三大蒸馏酒”,并授予金 奖，自此,茅台名扬海外。
2、茅台的发展
• 第一阶段：公元前135年—1915年 茅台酒起 源于公元前135年的西汉. 唐宋明清以来，茅台酒 一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。1915年，在旧 金山巴拿马万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振 国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为 中国民族工商业率先走向世界的代表。
• 第二阶段：1915年—1951年.茅台在红军长征 过程中发挥了重大作用。建国之后在各种重要重 大历史性事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的 特殊媒介。
• 1999年10月,中华人民共和国诞辰50周年之际,中国历史博 物馆破天荒收藏了一瓶白酒——一瓶50年陈酿茅台。
4、茅台酒特色
• （1）绿色茅台 • 茅台集团已通过了有机食品认证和ISO14001环
境管理体系认证，更加符合广大消费者“绿色、环 保、健康、自然”的消费趋势和要求。 • （2）人文茅台 • 茅台地区有2000多年的酿酒历史，当之无愧地 被誉为“国酒”,成为中华“文化酒”的杰出代表 。
2、茅台的发展
• 第三阶段：1951年—1998年 茅台在曲折中发展， 期间经历了很多的风浪。由于政府政策扶持和自 身的不懈努力，取得了傲人的成绩。
• 第四阶段：1998年至今，公司连年荣获全国质量 效益型先进企业称号。茅台在国酒事业上仍然不 懈的发展.贵州省在2010年提出工业强省，城镇化 带动效应，支持茅台酒厂进一步做强做大，提出 未来十年中国白酒看贵州--看品牌，品牌文化影 响力，效益影响力，科技开发力。有了政府政策 的扶持，相信在不久的将来，随着世人对茅台的 了解日益加深，茅台必将引领白酒消费新潮流， 从而缔造出白酒消费的“茅台时代”。
二、“国酒”茅台的营销策略
（一）市场定 位
高端白酒第一品 牌
国酒茅台，喝出健康 来
能够起到保健作用的国 酒
1、市场定位
• 推出“年份酒”。茅台在国内白酒行业独家推 出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒,实行普 通茅台酒的“年份制”，同时还结合国人非常关 注的各种事件,及时推出入世酒、足球酒、申奥酒 等产品,从而不断提高茅台酒的市场价值和文化品 位,引导中国白酒消费文化向更高层次推进。
• 通过一系列市场定位的措施，茅台摆脱了老 品牌发展的约束；其放低的姿态与新型产品定 位获得了消费群体的极大认可。在拉近与消费 者距离的同时，进一步将“茅台”这一品牌树 立于白酒行业之首。
老品牌如何跟上新市场？ • 市场重新定位，变理念、改策略
• 从改革开放到20世纪末期,茅台一直以“国酒”自 居,处处流露出“国酒”的尊贵气息,让人感到一种 严肃和距离，而不能与之亲近。在那段时间里,茅 台显得特别自信,可能在茅台人的眼里只有醇香的 “国酒”,而没有悄然变化的市场和顾客。茅台人 认识到，消费群体才应该是自己关注的目标。
• 推出不同层次的酱香型系列酒。使茅台品牌的 酱香酒在高、中、低各个档次上形成系列,以满足 不同层次消费者的需要,使得“老百姓的茅台酒” 成为现实。
• 开发其他香型白酒。在开发酱香型产品的同 时,还大举进军口味大众化的浓香型白酒市场。
• 向其他酒类领域延伸。除了白酒外,茅台还开 发和投产了啤酒、红酒、保健酒等新品种。共 同组成了以茅台酒为核心的强大的茅台品牌群 体。