宝洁开题报告

商学院本科毕业论文（设计）开题报告及指导手册

论文题目：宝洁公司多品牌策略研究

专业：工商管理

指导教师：**

学生姓名：***

学号：************

毕业时间：2013年6月

商学院教务办公室制

目录

1、毕业论文开题报告

2、毕业论文指导日志

开题报告

一、选题依据（目的、意义、学术价值、国内外研究现状、学术准备情况、研究思路及方法）

（一）目的、意义

选题的目的：通过对宝洁公司的多品牌策略进行探讨分析，说明企业欲立于不败之地,关键要对其营销策略做出科学的抉择，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心,而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现,企业必须针对市场需要,确定自己的产品特色和营销目标,采取不同的营销策略并加以整合,从而在市场竞争中取得优势。因此本课题研究的主要目的是为企业品牌发展找出一条成功之路。

选题的意义：二十一世纪，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。从二十世纪八十年代至今，全球企业界己从产品经营阶段发展到品牌经营阶段，从而进入品牌竞争的时代，品牌成为资本价值和市场竞争经济的“原子核”。谁能恰当的运用品牌战略，谁就能赢得市场。总结国内外著名企业的品牌战略,其中使用最多、对企业影响最深的就是多品牌策略，宝洁公司的多品牌策略使其在各产业中拥有极高的市场占有率，使之成为值得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟大企业。而今，我国越来越多的企业正在探索走多品牌之路，但取得的成效不是很大,途中遇到很多的困难。所以，本文对于我国企业走多品牌之路的探索有的借鉴意义。本课题以宝洁公司的多品牌策略为研究对象，对其多品牌策略进行分析研究，从而为我国企业走多品牌道路提供了有意义的参考。

（二）学术价值

由于品牌作为企业、地域或者产品的标志，远远不只是一个名字，一个符号，它包含着消费者对品牌的全面感受和评价，包括品牌认知，品牌个性，品牌定位、品牌利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等，品牌研究已成为市场研究领域最复杂的范畴之一。特别是在当今市场产品严重同质化的环境中，市场研究机构和企业都逐渐意识到品牌研究的重要性，品牌研究应运而生。其作用目的是为品牌把脉，帮助客户了解自身品牌形象、了解竞争对手品牌定位、消费者及团体用户的品牌利益点，从而确定或重新确定品牌形象及价值，为产品或服务提供持续发展的动力。对宝洁的品牌研究有助于国内企业的借鉴和学习，而且使我们从理论层面上深入的了解品牌的含

义。

（三）国内外研究现状

在国内外的研究状况：国内外对宝洁的成功经营研究的人士比较多。其中，钱琳伊2005年在《宝洁品牌策略的营销分析》一文中对宝洁的各个品牌的创立及其原因进行分析，总结出产品品牌中国化也是拉近与中国消费者心理距离的重要策略。李敏华2005年在《东西方文化差异与竞争优势——挑战宝洁》一文中从各自的文化背景出发，研究宝洁在推行促销策略时候比东方文化更科学的原因以及其实行策略所取得了怎么样的结果。孙顺平2005年在《商标名的翻译原则和品牌文化——从宝洁公司产品中文商标名得到的启示》疑问中仔细深入得研究了打入国外市场的品牌的重要性，这一点上宝洁是众多跨国企业学习的对象，为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称 1 ，如飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）等，产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，为消费者对产品的记忆提供了方便，以至于很长时间内中国的消费者都以为这些产品是国产品牌。凌宁在1996年的《促销策划: 国际流行的市场促销法》一书.中曾举例对当前我国日用化工企业促销的策略和宝洁进行了比较. 为本文的书写提供了鲜活的理论依据。朱迪斯塔特1995年在他的“E-Marketing”一书中全面地理论分析了市场以及促销的关系，并提出了建设性的意见。

（四）学术准备情况

首先，利用学校的图书馆，阅读了有关品牌管理的书。对其中比较关键的品牌发展等知识进行了深入研究。同时对宝洁公司近几年的品牌状况及品牌推广的具体途径进行了分析，使我对其取得的业绩的原因有了一定的认识。

其次，利用网络。网络上有大量的关于宝洁品牌研究状况的分析，对我研究该案例有很大的帮助。

（五）本选题研究思路及方法

对于本次论文我的研究思路是找出问题、分析问题、解决问题。即从宝洁的品牌发展现状开始，从而展现出其发展过程中的优势、劣势；发展方式长处和不足，然后提出问题。再次联系我国的实际状况提出适合我国企业发展壮大自主品牌的建议及意见。即：1、问题的提出、研究目的与意义。2、收集国内外相关的品牌多元化策略的文献资料。3、系统地分析文献资料，了解宝洁公司及其品牌多元化策略现状。4、整体概况出品牌多元化策略的利与弊。5、总结出品牌多元化策略运用范围及对我国企业的指导性帮助

二、论文结构框架

（一）论文提纲

根据多品牌战略的理论知识，结合宝洁公司采用多品牌战略的案例剖析，本文拟从以下部分探讨多品牌战略。

品牌的研究及特点主要包括：品牌、多品牌战略的定义、多品牌的特点、多品牌战略的作用。

通过对品牌的基本理论的阐述，进而探讨宝洁公司在品牌发展道路上决策和实施方法。主要有：1.品牌发展战略设计原则、品牌发展战略指导思想及定位、品牌战略的选择、品牌战略的实施重点 2.宝洁公司品牌战略实施对策、宝洁公司品牌规划策略、品牌定位策略、品牌命名策略、宝洁公司品牌推广策略、广告策略、事件营销策略、多元媒体策略等。

不同的发展战略、实施途径就会有不同的优势和劣势。在对宝洁的品牌策略的剖析我们会得出宝洁公司品牌发展具有的优势及存在的问题。主要应用SWOT方法对其分析：宝洁公司品牌发展SWOT 分析：1.外部环境带来的机会和威胁分析。2.内部环境优势和劣势分析。

毫无疑问，宝洁在品牌发展上有自己独创的一套方法，它引领宝洁走向成功并得到了“品牌教父”的美誉。那么，反观中国企业在品牌发展方面的现状及存在的问题。

由于我国经济长期受计划机制的束缚，仍然有许多企业的品牌意识还没有达到一定的高度。主要表现在：品牌意识淡薄、品牌附加值低，竞争力差、品牌营销落后、品牌的法制和道德环境不完善。看到我国企业在品牌发展上的不足，我们借鉴宝洁品牌的发展提出了解决问题的方法：灵活的价格策略、人力资源保障策略、销售渠道冲突管理保障策略、产品质量保障策略、公司品牌控制策略、建立完善的品牌信息发布程序管理体系、助销理念指导下的综合管理体系、运用有力的市场调研建立品牌的影响力等。

（二）参考文献

樊洁，2010年：《中国经贸导刊》，《企业品牌战略对企业发展的意义研究》第14期。

胡家源， 2005 年：《宝洁，转型压力下的本土化》，《中国经济报》第一版。

李敏华，2005 年：《东西方文化差异与竞争优势——挑战宝洁》，《商业研究》第13 期。