案例诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例诉诸理性的广告理性
从广告心理学角度对五则广告进行赏析
从广告心理学角度对五则广告进行赏析一、安第斯啤酒take-easy视频广告这是盛世长城 (阿根廷 Buenos Aires)制作的安第斯啤酒的广告。
画面里有一个摆放在酒吧里的装置，类似于一个隔音性能极佳的电话亭，内置多种情景模拟不同的环境音效。
当男人们在酒吧里豪饮安第斯啤酒的时候，只要在女友电话追来时，及时得钻进这个机器，选择随便一种情景，配合模拟出来的环境音便可轻易骗过女友。
"宝贝，我被困在路上了，这发生了车祸"，"我在上课，一会打给你"……安第斯啤酒对它欺骗女性的设计用途给出了解释："酒吧里多了快乐的男人，世间少了分手的情侣"。
吸引注意：新异性：这则广告采用新颖的广告形式，不同于一般啤酒广告，没有突出豪饮啤酒的画面，甚至没有给产品特写镜头，仅用一个场景设问和一个巨大的设备的发明唤起人们注意。
强度：由于这则视频广告的场景是吵闹的酒吧，节奏感强烈，充满戏剧性，因而我推测这则广告的音量在电视上播放时的音量可能也比同时段的广告要大一些、嘈杂一些，并且场景切换伴随有点刺耳的“滴滴”声，很容易引起人们不由自主的注意。
重要性：广告开篇设问：男人喜欢酒吧豪饮，问题是女友会生气，怎么办？这个问题大概是很多啤酒目标消费者的烦恼，与他们来说有意义、很重要，容易引起他们的关注。
作为影视广告：强化了人物的动作，而不是静态镜头或镜头的快速切换，注重运动的性质和故事：比如女友从楼上追下来怒喊、在电话里欺骗女友的男人时而摇头时而叹气的生动表演。
广告导语具有吸引力。
这些都在手段上引起人们注意。
能被理解：广告旁白的语速适中，能够被听清，根据“认知最省力原则”，广告中也几乎没有什么长句，“男人喜欢酒吧豪饮，问题是女友会生气，怎么办？”这个意思也被分解成了若干模块：“产品”、“情境”、“问题”、“解决方法”……这样整个广告的脉络一目了然，非常便于观众理解。
场景图画和广告用词相配合，有趣易懂。
喜力滋啤酒广告的成功 结合案例说明态度
喜力滋啤酒广告的成功结合案例说明态度营销运营有时候需要的不是理论，而是创意。
有些看起来古里古怪、不太聪明的营销打法，却能另辟蹊径击中消费者要害，取得很好的效果。
所以这种反其道而行之的“反套路”营销策略，往往值得我们去细细研究。
而最近阳狮和喜力这对老朋友在“官宣”后的第五个年头，推出了一部打破人们“刻板印象”的短片，一时间刷屏网络，下面就让我们一起来看一看。
打破刻板印象，喜力啤酒玩出新花样在人们刻板印象中，餐厅或酒吧里啤酒的消费群体通常不是女性，女性似乎更偏爱那些有美丽色彩、浪漫名字的鸡尾酒。
但这是真实情况吗？啤酒是属于男人的豪迈，而色彩缤纷的鸡尾酒、温和的软饮料，才是具有女性气质的饮品。
不得不说，这支广告它并没有看起来贯穿全片的主题，“女性也喝啤酒。
”而是换了另一个角度，“男人也喝鸡尾酒。
”刻板印象从来都是一式两份的，困扰的绝不止女性，而是每一个被刻板印象支配的人。
就像传统认为女性都是柔弱、情绪化，是对女性力量的小觑，那么男性必须坚强、阳刚、有泪不轻弹，又何尝不是对男性的压抑和禁锢呢？喜力品牌发展和传播总监Maud Meijboom说：“ 这个广告创意的灵感来自现实世界，每个人都多少可能经历过类似的情景，打破这些刻板印象的第一步就是承认他们。
而我们希望能通过我们的广告指出这一点。
”无疑这场由喜力啤酒发起了的全球运动“Cheers to All” ，旨在打破刻板印象，对两性持更开放的态度。
品牌为何独宠反套路营销？反套路营销营造的反差感比符合消费者预期的营销手段更能使品牌深入人心，因此反套路营销也越来越成为差异化营销的新宠。
反套路营销，本质是求异思维，就是不按常理出牌，一反同质化营销手段，拒绝常规套路和惯有风格，以强烈的反差感制造新奇，占据消费者心智。
回顾之前有很多反套路营销的品牌案例，19年母亲节期间，宝洁独辟蹊径，拍摄了一只病毒视频《活捉一个假妈妈》，用打破常规的拍摄手法让爸爸妈妈换装，一改只有妈妈做家务的刻板定律，反而让爸爸去做家务。
广告的理性诉求与感性诉求的关系
四、理性与感性诉求的划 分
以认知因素为 标准
价格、质量、性能、 成分、购买时间与地 点、特价销售、品尝 商品、营养、包装、 对用户的保证、产品
安全特点等
相对的分类 标准
高度理性型、混合— 理性型、混合型、混 合—情感型、高度情
感型
以情感因素为 标准
幽默、热情、怀旧、 性、愤怒、恐惧
理性广告与情感广告区分的标准
目录
一、概念介绍 二、产品视角 三、消费者视角 四、理性与感性诉求的“划分” 五、小结 感性诉求与理性诉求实质上是统一的
一、概念介绍
理性诉求
指在广告中强调商品的功能、属性等给消费者带来的实际利益， 以引起消费者的购买欲望
感性诉求
直接诉诸于消费者的情绪或情感体验，设法激发起消费者的某 种情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足， 通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费 者产生积极地品牌态度
四、理性与感性诉求的划 分
雀巢咖啡：味道好极了
四、理性与感性诉求的划 分
理性诉求
情
绪
的
激
发
作 补
USP理论
充
感性诉求
真
实
存
在
的
Hale Waihona Puke 品牌形象说依 据品牌确认
理性&感性诉求
四、理性与感性诉求的划 分
有些商品在其漫长的生命周期中，可能会因为市场的变化而 改变自己的诉求策略
相互间的转换
四、理性与感性诉求的划 分
三、消费者视角
情感反应对消费者品牌态度的影响
1、情感反应能够影响认知反应，进而间接地影响品牌态度 2、这些情感（或情绪体验）通过经典性条件过程同特定品牌 联系起来，即所说的与品牌的联想过程。其结果影响到对该商 标态度或商标的选择，或者两者都有 3、由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度 4、情感的作用还可以转化到使用的体验
理性广告案例
理性广告案例在当今社会，广告已经成为商业竞争中不可或缺的一部分。
然而，随着消费者对广告的越来越挑剔，传统的花哨、夸张的广告手法已经不再奏效。
相反，理性广告成为了市场上的一大亮点，它通过理性、真实的方式向消费者传递产品信息，赢得了广泛的认可和好评。
下面我们就来看几个成功的理性广告案例。
首先，苹果公司一直以来都是理性广告的典范。
他们的广告语言简练，画面简洁明了，没有过多的修饰和夸张。
比如，苹果在推出iPhone手机时的广告，他们没有大肆宣扬自己的产品有多么先进，而是通过展示产品的功能和性能来说服消费者。
这种理性的广告手法赢得了消费者的信任，使得苹果公司在激烈的市场竞争中脱颖而出。
其次，可口可乐公司的广告也是典型的理性广告。
他们的广告语言简单直接，内容真实自然，没有夸大其词。
可口可乐的广告不会过分渲染产品的好处，而是通过展示产品的品质和消费者的真实反馈来吸引消费者。
比如，他们曾经推出过一系列的广告，展示了可口可乐在全球各地的消费者故事，这种真实的情感触动了无数消费者，使得可口可乐成为了全球最受欢迎的饮料品牌之一。
最后，国内的一汽大众汽车也是理性广告的成功案例。
他们的广告语言朴实无华，画面真实自然，没有过多的修饰和虚假。
一汽大众汽车的广告不会过分渲染产品的优势，而是通过展示产品的性能和质量来吸引消费者。
比如，他们曾经推出过一系列的广告，展示了汽车在各种极端环境下的表现，这种真实的展示赢得了消费者的信任和好评，使得一汽大众汽车在市场上脱颖而出。
总的来说，理性广告在当今的市场竞争中占据着越来越重要的地位。
通过真实、简洁、理性的广告手法，企业能够赢得消费者的信任和好评，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
希望以上案例能够给大家带来一些启发，引导大家在广告创作中更加注重理性和真实，提升广告的效果和影响力。
啤酒行业竞争战略成功案例解读
啤酒行业竞争战略成功案例解读“秦王扫六合，虎视何雄哉！”正像中国历史上的战国末期，在广袤的中国大地上，啤酒行业正在演绎着一场并购整合的精彩大戏，跌宕起伏的情节一步步将竞争的主题推向高潮。
不过，就在行业巨无霸驾驶着资本的战车长刀所向睥睨四顾时却发现，像赵国大将廉颇一样顽强抵抗并扭转战局的不乏人在。
他们避免了企业被兼并的命运，取得了独立的发展空间。
这些企业取得成功的秘笈是什么？是偶然的运气还是必然的结局？当我们追溯这些企业的发展历程，就如同欣赏一部华彩的乐章，通篇都跳动着闪亮的音符，而最扣人心弦人的则是激昂强劲的主旋——这就是企业的竞争战略。
正是高屋建瓴切实有效的竞争战略使这些企业在如林强手中脱颖而出。
在啤酒行业遇到全方位挑战价格战锋芒不减的今天，解读这些优秀企业竞争战略的成功因素所在，对众多在竞争中进退失据随波逐流的弱势企业应该有所启迪。
案例1：哈啤——品牌战略卓尔不群哈啤走过了百年历史，在过去的长时间中，哈啤只作为一个地方企业悠然独处。
但近几年来，哈啤老树新枝，突然焕发出一种青春朝气，在后方巩固的基础上又稳步扩张。
从1994年的8万吨经过不到10年发展成了百万吨级规模。
经营业绩斐然的哈啤在资本市场上也不落俗套，使各股东资本大幅溢价成功套现而退，其戏剧性的结局直看得行业中人瞪目结舌。
多年来，以李文涛总经理为首的哈啤集团苦心孤诣地实施品牌战略，塑造了良好的企业形象，导致今天取得博弈的彻底胜利。
哈啤作为中国第一的百年老店，其历史可追溯至1900年俄国人在哈尔滨建立的乌卢布列夫斯基啤酒厂，因此哈尔滨的民风中浸淫着一个多世纪的啤酒文化。
睿智的哈啤人透彻地参悟到这种历史文化的与这一特定地域的消费者的情感联系，他们透过商标、广告语、宣传品、展示厅、啤酒广场的内容设计赋予哈啤这种特定的文化内涵，极大地彰显了哈啤超凡脱俗的气质以及高贵儒雅的形象，勾起了众多家乡人的怀旧情绪，豪饮哈啤成了众多哈尔滨人的精神皈依，哈啤品牌获得了普遍的认同。
诉诸理性与诉诸感情
类似的研究还有美国在二次大 占期间关于“战时超额税”宣传的一 调查。调查人员设计了“诉诸理性” 与“诉诸感情”两种宣传品发到调查 员手中，第二天再登门拜访征求人们 对实施该税的意见。
最后结果：两个例子的结果一样，
都是“诉诸感情”的效果好于“诉诸 理性”。
尽管如此，学者们对哪种方 法更为有效仍没有一致的结论。
在开展说服性传播活动之际，以 什么方式“打动”对象是影响传播效种通过冷静
地摆事实，讲道理，运用理性或逻辑 的力量来达到说服的目地。
二、诉诸感情：是一种主要通过营
造某种气氛或使用感情色彩强烈的言 辞来感染对方，以谋求特定的效果。
•
哪种方法更好呢
？
下面我们来看两个例子
二、心理研究表明，就是每个人的性
格也不同，文化水平也不同，其行动受 理性和感情支配的程度也有明显的差异。
结论：所以无论哪种方法，正确把
握问题的性质并充分了解说服的对象， 才是取得良好效果的基本前提。
这是为什么呢
？
原因：
一、两种方法因人、因事、因
时而异，有些问题靠“诉诸理性”的 方法来解，例如科学上的争论靠感情 说服不了对方，有些问题“诉诸感情” 方法可能更有效，例如在紧急情况下， “振臂一呼”较之于慢节节奏的说理 有效得多，而在日常的思想教育活动 中，将两者结合起来“动之以情、晓 之以理”的方法则有更好的效果。
1936年，精神学家H.H哈特曼等人利用德国 议会选举的机会进行了一次实验.哈特曼设计 了两号诏选民支持社会党的宣传小册子。
采取了两种方法：一种是诉诸理性，
内容以介绍社会党的纲领为主，度图以政策 的合理性来说选民；另一种采用“诉诸感情” 的方法，强调如果社会党败会“给德国带来 可怕的危机，试图以一种“赴国难”的气氛 来感染选民。
经典酒类广告案例分析
经典酒类广告案例分析在当今竞争激烈的市场环境中，广告对于推动产品销售和品牌建设起到了至关重要的作用。
对于酒类产品来说，广告更是扮演着引导消费者、塑造品牌形象的重要角色。
那么，哪些经典酒类广告案例能够令人过目不忘，成功的秘诀究竟是什么呢？广告案例一：Johnnie Walker “Keep Walking”Johnnie Walker的“Keep Walking”系列广告可以说是酒类广告中的经典之作。
该系列广告以“保持前行”为主题，通过描绘成功人士的故事，表达了努力奋斗、不屈不挠的精神。
这些广告的成功之处在于它们打破了传统酒类广告的束缚，不再强调产品的味道与品质，而是塑造了一个积极向上的品牌形象。
通过吸引观众的情感共鸣，这些广告成功地将品牌与酒类消费者的生活理念联系起来，从而赢得了消费者的认同和喜爱。
成功的秘诀：1. 强调品牌的价值观：这些广告以品牌的核心价值观“保持前行”为主题，让消费者在观看广告时能够与品牌建立情感连接。
2. 通过故事讲述：广告通过讲述成功人士的故事来传达信息，激发观众的情感共鸣，并将这种情感与品牌联系起来。
3. 创新和突破：这些广告突破了传统酒类广告的形式，以一种引人注目的方式吸引观众的注意力。
同时，广告还使用了视觉和音效等多种手段，营造了独特的氛围。
广告案例二：Budweiser “Whassup”Budweiser的“Whassup”广告可谓是酒类广告中的经典之作。
该广告以朋友们相互打电话时不停重复的问候语“Whassup”为主题，展示了一群年轻人的欢乐生活场景。
这个广告成功地运用了幽默和轻松的方式，吸引了观众的关注。
由于广告的独特性和创意性，它在当时引起了巨大的反响，并成为了一个时代的标志。
成功的秘诀：1. 利用幽默和轻松的方式：广告通过朋友们之间的问候语“Whassup”和滑稽可笑的场景，以幽默和轻松的方式吸引观众的关注。
2. 与观众建立联系：这个广告展示了一群年轻人的生活场景，与观众之间建立了共鸣，使他们能够在广告中找到自己的影子。
第八组 诉诸情感与诉诸理性
目标消费者为女性时适合采用感性诱导的方法
我们知道，绝大多数女性天生厌 恶严密的推理、繁琐的考证和枯燥的 说教，而比较喜欢接近生活的情感诉 求，如果用理性诱导的方法来表达针 对女性目标消费者的药品时，不但难 以起到预期的效果，有时还会令其产 生反感。在这方面，太太药业的系列 产品运用得可谓得心应手。特别是静 心口服液，通过情感的渲染获得了极 大的成功，成为同类产品中的佼佼者。
真的是很难判断，我只能说可能真的是要视具体情 况而定。下面举个例子来说明 对于价格相对较低的药品 大多数的目标消费者都具备充足的购买力，他们 在购买这一类药品时一般不会作过多的思考，而 表现得较为随意和感性。在这种情况下，药品的 影视广告就应考虑通过情感的劝说和诱导，给目 标消费者留下良好印象，使其能在购买时第一时 间想到药品的名字，作出消费的决定。例如抗过 敏药息斯敏在最初进入市场时，就曾巧妙地通过 一位司机服用传统抗过敏药和息斯敏之后的不同 表情，来进行情感的诱导，突出了息斯敏这一新 型抗过敏药既可止痒又不会令人嗜睡的优点，使 消费者印象深刻，令病患者跃跃欲试，最终实现 了品牌的成功上市！
诉诸情感 与 诉诸理性
诉诸理性:通过冷静的摆事实、讲
道理，运用理性或逻辑的力量来达 到说服的目的
诉诸感情:推广营造某种气氛
或使用感情色彩强烈的言辞来 感染对方，追求特定的效果
“诉诸理性”和“诉 诸感情” 哪个能取 得更好的传播效果
经典酒类广告案例分析及启示
经典酒类广告案例分析及启示在当今社会，酒类广告在各种媒体平台上随处可见。
它们通过独特的表达方式以及精心设计的视觉效果，吸引观众的眼球，并试图激发他们对品牌的兴趣和购买欲望。
本文将以几个经典的酒类广告案例为例，分析其成功的原因，并探讨这些案例给我们带来的启示。
第一部分：走心的叙事在广告界，一个好故事可以说是一切的起点。
经典酒类广告案例往往以一个独特的叙事来打动观众的心弦，同时传递品牌的核心理念。
例如，约翰尼·沃克（Johnnie Walker）的著名广告片“Keep Walking”，通过讲述品牌的起源故事和英勇奋斗的精神，激励观众勇往直前，追求自己的梦想。
这种用故事来传递品牌价值观的方式，激发了观众的情感共鸣，并有效地塑造了品牌形象。
启示：在酒类广告中，通过一个打动人心的故事情节来传递品牌的核心理念是非常有效的。
好的故事可以建立起消费者与品牌之间的情感联系。
第二部分：视觉冲击力视觉冲击力在酒类广告中起着至关重要的作用。
当观众浏览杂志、看电视或者上网时，他们经常会被视觉上的吸引所吸引。
经典酒类广告案例往往以美丽的景色、精美的包装设计或者引人注目的艺术元素来吸引观众。
例如，黑方酒（Johnnie Walker）的广告海报以其标志性的黑色和金色系列包装设计为特点，瞬间吸引着观众的注意力。
这种视觉冲击力有效地创造了品牌的独特形象，牢牢地印在观众的脑海中。
启示：在酒类广告中，通过引人注目的视觉元素来吸引观众对品牌的关注是非常重要的。
要通过美丽的景色、精美的设计或者独特的艺术元素来创造视觉冲击力。
第三部分：与目标受众的情感共鸣在酒类广告中，与目标受众的情感共鸣是非常重要的。
一些经典的酒类广告案例通过巧妙地触及观众的情感点，与他们建立情感共鸣。
例如，百龄坛威士忌（Chivas Regal）的广告“Here's to Real Friends”，以朋友之间的温馨、真诚的时刻为主题，打动了观众的心灵。
从广告策略看百威啤酒
从广告策略看百威啤酒的取胜之道当前啤酒业内竞争激烈，众品牌各出其招，争夺市场份额。
就在这样的环境下，啤酒之王百威却脱颖而出，发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌之一，并占据中国高档啤酒市场近50%的份额。
究其原因是多方面的，这与百威卓越的产品质量、先进的管理营销机制、成功的广告策略是分不开的。
在这里我们着重分析一下其广告方面的成功经验。
（一）百威冰啤广告语、人物形象、广告场景分析一、广告语：在广告语所传达的品牌形象构成上，语言含义居于最主要的位置，语言表达方式和文字设计的影响比较小。
因此，从以上的分析来看，广告口号“冰炫风尚”所传达的品牌形象较好的满足了需求层次较低的消费者内心需求。
1、利益诉求分析“冰炫风尚”这一广告语体现的利益诉求可以分为四个部分——冰、炫、风、尚。
冰——凉快、刺激。
炫——引人注目，具有动感。
风——潮流势力。
尚——时尚。
这四个利益同时也具有修辞关系，即冰、炫支持风、尚的诉求。
2、诉求对象分析：冰——从表面上看，这显然是产品物理层面的自然特征，对消费者而言其利益的体现在口感上，所以属于第一消费层次的利益。
但事实并非这么简单，“冰”在这里传达的其实更多的是精神层面的价值。
因为，在强大的社会压力下，中层和中下层成员经常迫切的需要在瞬间达到逃离现实和舒缓压力的强烈愿望。
冰——显然具有这一奇效。
炫——引人注目，炫耀。
这一心理的产生源于个体对自我的评价与社会对其的认同产生较大反差。
在各个社会阶层中，那些阶层的消费者最喜欢炫耀自己呢？答案当然是中产阶级了。
因为，低层和高层消费者没有比自身更低或更高的参照群体，因此处于低层或顶层已是不容争辩的事实。
而中产阶级则则不同，由于他们处在两极之间，因此也就容易游离于两极之间飘浮不定，在这种状态下力争往高的一边靠近是自然而然的内心渴求，这也就容易导致自我认同和社会认同之间差距的产生。
在这种状态下，为了争取社会的更高评价，他们就得极力的表现自己，引起他人的关注。
经典酒类广告案例分析
经典酒类广告案例分析广告案例分析：经典酒类广告酒类广告一直以来都是广告行业中的重要组成部分，其独特的表现形式和内容设计常常让人印象深刻。
本文将分析几个经典酒类广告案例，探究它们的成功之处以及背后的策略。
案例一：Johnnie Walker《人生一串》Johnnie Walker是一家享誉全球的苏格兰威士忌品牌，其广告《人生一串》以其独特的表现方式将品牌与生活紧密联系在一起。
广告以一条人们走过的道路作为主题，道路上横七竖八随处可见的路标代表了每个人生命中的重要时刻与经历。
通过这个视觉形象的呈现，广告成功地塑造了Johnnie Walker品牌的高尚和积极向上的品牌形象。
案例二：Budweiser《那些年的足迹》Budweiser作为美国最具代表性的啤酒品牌之一，其广告《那些年的足迹》以情感化的叙事方式深入人心。
广告通过一只小狗的视角，展示了它与主人在一起度过的美好时光，从小狗的角度出发，使得观众产生共鸣并代入其中。
通过这个故事情节的设置，广告成功地让消费者将品牌与温暖的情感联系在一起。
案例三：Martell《激情·法国马爹利》Martell是一家拥有300年历史的法国品牌，其广告《激情·法国马爹利》通过高贵优雅的画面和充满情趣的故事，展现了品牌对于优质生活追求的态度。
广告中酒瓶被描绘成一位古典美女，与主角通过一系列浪漫的交互展现了马爹利的品质和独特性。
这种通过视觉和故事情节相结合的方式，为Martell酒品注入了浓厚的文化氛围。
通过以上几个经典酒类广告案例的分析，我们可以得出几个共同点和成功因素。
首先，故事情节的设置是广告成功的关键之一。
通过精心设计的情节和主题，广告能够吸引观众的注意力，并在情感上产生共鸣。
这样，观众对品牌产生情感认同，进而对品牌产生好感。
其次，视觉效果是酒类广告中不可忽视的一部分。
通过精美的画面和特效，广告能够让观众眼前一亮，更好地传达品牌的形象与精神。
视觉效果的好坏将直接影响到广告的传播效果和观众的记忆深度。
力波啤酒广告案例给我们的启示
力波啤酒广告案例给我们的启示（一）了解消费者据上海现代统计产业发展中心和市场咨询公司最新统计表明，2001年1-6月上海啤酒市场的头三把交椅分别是三得利、力波和青岛，其中三得利以10.67吨的销售业绩居于领先地位。
上海啤酒市场竞争异常激烈，2001年青岛啤酒异军突起杀入上海，让市场销售多了几分火药味。
尤其力波啤酒所在的上海民乐啤酒有限公司，把公司的名字改成亚太酿酒公司，增资1.5亿元，大幅度加强对市场投入，坚守自己的“上海位置”。
在上海脾酒的餐饮市场和家庭市场的销量之比为3：7。
家庭市场容量足够大，但并非轻而易举就可进入。
全市星罗密布的烟杂店约有1.6万家，铺点补货费用高，同时产品定价要适合大众的承受力，每瓶2元多，又必须换瓶，营销成本较难控制，利润很薄却要投入大量广告。
从消费者行为看，中国人最爱喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈阳人喝雪花、广州人喝珠江、哈尔滨人喝哈啤……每3个县就有1家啤酒厂，一方人喝一方酒。
中国啤酒市场的区域性消费现象十分独特。
因此力波啤酒根据对消费者的清楚的调查和分析，最终确定大打本地牌一一上海品牌。
（二）具有竞争力的消费者利益点力波啤酒---这个过去几年的失意者，这几年又开始以崭新面貌重新崛起。
从两年以前力波啤酒就开始寻找与上海消费者之间的感情交流，而不是仅仅通过功能诉求来打动消费者，来吸引消费者。
探索了两年多，终于在最近有了质的突破，那个“喜欢上海的理由一—我在上海力波也在”的电视广告打动了非常多的消费者，井常符合上海整个城市发展的节奏与方向。
上海是一个年轻的城市，年轻的城市充满了活力，充满了变化，充满了成长的喜悦，而力波的广告把城市年轻的感觉一览无余地展现出来，使上海消费者深度地认同。
力波不仅仅有了感情，而且开始有了性格，尽管性格还不是很统一，但这个“喜欢上海的理由”广告战役也确实深深地打动了消费者使得力波在未来的竞争中逐渐恢复以前的竞争力。
（三）消费者接触点为了能以最有效的方法触及消费者，力波采用了一个新奇的方式来接触消费者，那就是采用主流媒体和广告歌曲结合的形式，报纸《新民晚报》上重复着“喜欢上海的理由”的平面广告，电视上也播放着广告。
理性的广告的例子
理性的广告的例子【篇一：理性的广告的例子】如何评判牌的商业模式是否？笔者认为总结起来就是六个字：产品好，营销好。
无论是传统商业巨擘可口、麦当劳，或是新兴的苹果、特斯拉，都是在做好产品的同时也在营销上获得了很大的成。
那么如何做好商业营销?让我们来回顾商业史上的那些营销案例，温故知新。
一、白加黑治疗感冒，黑白分明1995年，白加黑上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为白加黑震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出独特的销售主张 (usp)。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等大腕凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
白加黑是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂扑尔敏放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与者的形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，白加黑确定了干脆简练的广告口号治疗感冒，黑白分明，所有的广告传播的核心信息是白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
营销穿透力：★★★★二、乐百氏，27层净化经过一轮又一轮的水战，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。
综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其 27层净化的营销传播概念。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了 27层净化这一理性诉求的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。
理性诉求广告案例
理性诉求广告案例Case Study: Rational Advertising AppealOne example of a rational advertising appeal is the Apple MacBook Pro "Behind the Mac" campaign. The campaign features a series of commercials that showcase the stories of various individuals using the product to achieve their goals.In one particular commercial, the focus is on a young musician named Willow who uses her MacBook Pro to create music. The ad begins with Willow sitting in front of her MacBook Pro in a recording studio. A voiceover narrator explains that Willow uses her MacBook Pro to write, record, and produce her music, showcasing the laptop's technological capabilities.The ad then cuts to Willow performing on stage, with the narrator explaining that her MacBook Pro helps her bring her music to life. The commercial ends with a message highlighting the MacBook Pro's performance features, such as its powerful processor and high-quality audio capabilities.This advertisement appeals to consumers' rational side by highlighting the practical benefits of owning a MacBook Pro. It emphasizes the laptop's technological features and how it can help individuals achieve their goals, such as creating music.The rational appeal in this case is effective because it provides consumers with tangible reasons to choose a MacBook Pro over other laptops. By showcasing the laptop's performance features, Apple positions the MacBook Pro as a reliable and high-qualityproduct that can meet users' needs.Furthermore, the ad uses real-life examples, like Willow, to create a sense of authenticity and credibility. By showing a young musician successfully using the MacBook Pro for her creative pursuits, the ad demonstrates that the laptop is suitable for professionals and aspiring artists alike.Overall, this rational advertising appeal works because it presents the MacBook Pro as a practical and reliable choice for individuals who require a high-performing laptop. By focusing on the laptop's technological features and showcasing real-life examples, Apple successfully convinces consumers that the MacBook Pro is a worthwhile investment.。
理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响
理性广告和情感广告对消费者品牌态度的影响一、本文概述在市场营销中，广告作为品牌与消费者之间沟通的重要桥梁，其影响深远而持久。
广告不仅传递产品信息和品牌价值，还能在无形中塑造消费者的品牌态度。
长期以来，广告学界对广告如何影响消费者品牌态度进行了深入研究，形成了理性广告和情感广告两大流派。
本文旨在探讨理性广告和情感广告对消费者品牌态度的不同影响，以期为企业制定有效的广告策略提供理论支持和实践指导。
本文将简要介绍理性广告和情感广告的基本概念及其特点。
理性广告强调产品的功能、性能、价格等客观信息，通过逻辑分析和事实陈述来说服消费者；而情感广告则注重激发消费者的情感共鸣，通过情感渲染和形象塑造来增强品牌与消费者之间的情感联系。
本文将详细分析理性广告和情感广告对消费者品牌态度的不同影响。
通过梳理相关文献和实证研究，本文将揭示理性广告如何通过提供客观信息来影响消费者的认知评价，以及情感广告如何通过激发情感共鸣来影响消费者的情感体验。
本文还将探讨不同消费者群体对理性广告和情感广告的接受程度和反应差异。
本文将结合案例分析和实证研究，提出针对不同消费者群体和品牌类型的广告策略建议。
通过对比理性广告和情感广告在不同情境下的效果，本文将为企业制定广告策略提供决策依据和实践指导，以帮助企业更好地利用广告手段塑造积极的品牌态度，提升品牌形象和市场竞争力。
二、理性广告对消费者品牌态度的影响理性广告主要侧重于向消费者提供关于产品的客观、具体的信息，如产品功能、性能、价格等，并通过逻辑和理性的方式来说服消费者购买。
它对消费者品牌态度的影响主要表现在以下几个方面。
理性广告可以增强消费者对品牌的信任度。
当消费者从理性广告中获取了关于产品的详细信息，并且这些信息与他们自身的需求和期望相符合时，他们更有可能对品牌产生信任感。
这种信任感是建立品牌忠诚度和形成积极品牌态度的基石。
理性广告有助于提升消费者对品牌的认知度。
通过提供详细的产品信息和比较数据，理性广告可以帮助消费者更好地了解品牌的特点和优势，从而加深他们对品牌的认知。
酒类广告的情感诉求与品牌形象塑造
酒类广告的情感诉求与品牌形象塑造酒类广告在我们的生活中可谓是随处可见，不管是在电视上、网络中，还是街头的广告牌上。
它们常常通过各种情感诉求来吸引我们的注意，试图塑造独特的品牌形象。
先来说说情感诉求这方面。
你瞧，就像我有次参加朋友的婚礼，那婚礼现场布置得美轮美奂，而婚宴上的酒更是引人注目。
那是一款知名品牌的白酒，它的广告主打“幸福时刻，相伴永恒”的情感诉求。
在婚礼这个充满喜悦和感动的场景里，这款酒仿佛也成了幸福的见证者。
新人们举杯共饮，亲朋好友们欢声笑语，那一刻，这酒就不仅仅是酒，它承载着新人对未来美好生活的期许，也传递着亲朋好友们深深的祝福。
这种情感诉求，让人们在特殊的时刻，很自然地就想到了这款酒。
再比如，有些酒类广告会强调“友情岁月，永不褪色”。
我想起有一次和多年未见的老友相聚，大家围坐在烧烤摊前，回忆着过去的点点滴滴。
这时，电视里播放着一则啤酒广告，画面中一群好友在海边尽情畅饮，脸上洋溢着无忧无虑的笑容。
这广告瞬间让我们产生了共鸣，仿佛我们手中的啤酒也变得更加珍贵，它代表着我们之间深厚而纯粹的友情。
还有一些酒类广告会走“家庭团圆，温馨相伴”的路线。
就像每年春节，一家人围坐在一起吃年夜饭，这时如果电视里播放着一则红酒广告，画面中一家人其乐融融，共享天伦之乐，那这红酒瞬间就会让人觉得它是团圆时刻不可或缺的一部分，能为家庭增添更多的温馨氛围。
说完情感诉求，咱们再聊聊品牌形象塑造。
品牌形象就像是一个人的性格特点，独特而鲜明才能让人记住。
比如说，有的酒品牌把自己塑造得非常高端大气上档次，从包装设计到广告宣传，都透露出一种尊贵和奢华的气息。
就像有一次我参加一个商务晚宴，桌上摆着的一款洋酒，它那精致的瓶身和独特的品牌标识，让人一眼就能感受到它的高端品质。
而有的品牌则主打亲民路线，强调自己是老百姓都能消费得起的好酒。
就像在小区门口的超市里，经常能看到那种价格实惠、包装简约但口碑不错的白酒，它们的广告通常会突出自己的性价比，让人觉得亲切又实在。
酒类广告的情感诉求与品牌形象塑造
酒类广告的情感诉求与品牌形象塑造在当今竞争激烈的市场中，酒类广告作为品牌推广的重要手段，不仅要传递产品的特点和优势，更要通过情感诉求触动消费者的内心，塑造独特而鲜明的品牌形象。
情感诉求如同一条无形的纽带，将消费者与品牌紧密相连，使消费者在情感上产生共鸣，从而建立起对品牌的信任和喜爱。
一、情感诉求在酒类广告中的重要性情感诉求是酒类广告中能够打动消费者心灵的关键因素。
酒作为一种特殊的商品，往往与人们的情感、社交和生活场景紧密相关。
当消费者在选择一款酒时，不仅仅是基于其口感和品质，更多的是被广告所传达的情感所吸引。
例如，在家庭聚会的场景中，一款酒的广告可以强调亲情的温暖和团聚的欢乐，让消费者感受到这款酒能够为家庭时光增添温馨和幸福。
在朋友相聚的时刻，广告可以突出友情的深厚和共享的快乐，使消费者认为选择这款酒能够增进朋友之间的情谊。
情感诉求能够突破理性的障碍，直达消费者的内心深处。
相比于单纯罗列产品的优点和特点，情感诉求更能让消费者产生深刻的记忆和强烈的购买欲望。
它能够赋予品牌以人性的温度，使品牌不再是一个冷冰冰的商品，而是成为消费者情感寄托和表达的载体。
二、常见的情感诉求类型1、亲情家庭是人们心灵的港湾，亲情是最深厚、最持久的情感。
酒类广告常常以家庭聚会、父母子女之间的关爱等为主题，唤起消费者对家庭温暖的向往和珍惜。
比如，广告中可以展现一家人围坐在餐桌前，共同举杯庆祝某个特殊的时刻，脸上洋溢着幸福的笑容，传递出“这款酒是家庭团聚的美好见证”的信息。
2、友情朋友是人生路上的陪伴者，友情的珍贵不言而喻。
以友情为情感诉求的酒类广告，通常会描绘朋友们在酒吧或户外开怀畅饮、无话不谈的场景，强调酒在增进朋友间感情、创造难忘回忆方面的作用。
例如，一群多年不见的好友重逢，打开一瓶酒，回忆往昔，畅谈现在，让消费者感受到友情的珍贵和酒在其中的催化作用。
3、爱情爱情是永恒的主题，也是最能触动人心的情感之一。
在酒类广告中，爱情可以表现为情侣之间的浪漫约会、求婚的惊喜时刻或者夫妻之间的温馨相伴。
关于理性、感性广告重要性比较小组的辩论总结
关于理性、感性广告重要性比较小组的辩论总结当写第二次总结的时候，原以为激情会因为时间和心情而有所减弱，可是当看到小组同学发来的总结的时候，我的激情又重生了，这次辩论的经历，我想我们收获的不只是对广告理性和感性的认识，还有一种关于对广告本身的仰望和向往，这更使我们深深地感知一个专业学生的内在精神，在这里希望一路走来的同学们能在广告的天空下绽放自己的精彩，创意世界的经典！一、关于对感性广告小组观点的质疑在整个小组的辩论中，我们的每个组员对于感性广告小组的观点都是有质疑的，甚至认为有些观点是荒谬的。
我选择如下几个同学的观点进行一下综合总结。
（一）没有纯理性的广告，也没有纯感性的广告这个标题是对对方的一个观点的纠正，这也是我们组反对比较强烈的地方，对方认为课堂上的多芬的理性广告是感性的表现。
以此来说明感性广告的重要性并且假设了纯理性广告没有多大吸引力。
这一点切入的很好，虽然我是理性广告这一组的，但是我要说的是，再巧妙的切入点也会在真理面前退去光辉，因为作为我们知道，从相对的角度来讲，没有纯感性的广告，相对，也没有纯理性的广告，那是不是可以理解以谁为主导就说明谁重要呢，那么你只要承认那个广告是成功的，那么也就为我们解释了为什么理性广告比感性广告更重要。
李同学认为这种观点过于绝对，王同学也这么认为，并且补充说，不能找到一种完全感性或者理性的广告。
（二）销售才是硬道理对方一直在强调他们对于感性广告的分析是从消费者、广告主和企业三方面来说的，说我们的出发点只是在消费者那里。
对此，李同学却认为这是错误的，广告不管怎么的做最终就是争取消费者的购买行为，所以必须抓住大众的根本心理。
王同学也进行了补充，不论是理性还是感性广告都是广告的一种表达方式，其最终目的都是为了促进销售。
两位同学都说明了广告的本质作用，促进销售的重要性。
我们没有着重从企业和广告主的角度分析是因为我们在重要性的抉择上有明确的方向，知道什么才是最重要的，消费者的重要，是因为对于广告而言，销售才是硬道理。
蓦然回首的感觉――诉诸引导广告模式释解
蓦然回首的感觉――诉诸引导广告模式释解诉诸引导是实施广告战略的主要有效手段之一。
其原理是：把所有的广告表现元素（图像、声音、风格和语言）调动起来，以引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。
引导战略的有效性在于它有特别高的可信度。
有意识地诉诸消费者理性的说法常常失去作用，因为聪明的消费者会用理智想个明白。
“品牌技巧之父”多米兹拉夫早在30年代就认识到：“一旦消费者关心起广告手段，也即以批判的眼光阻止对其下意识进行无法控制的影响，他就揭穿了那些广告手段的把戏。
”诉诸引导的广告手段大凡有以下几种：一、纯粹引导手段其原理是：用所有的表现因素（如图像、风格、语言和声音世界）有目的地引导出一个惟一的价值承诺，这一承诺对作出购买决定极为重要。
成功案例：沃尔斯坦的品牌战略是如此简单，以至于用三个词就可以概括出来：优质、优质、优质。
沃尔斯坦啤酒标榜优质，无需多说，无需证明。
对买啤酒的人来说，决定性的是优质至关重要。
沃尔斯坦啤酒如何鼓吹“优质”二字呢？――色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；――图画世界：产品作为明星出现在台前，骄傲地放弃吸引部分注意力的布景；――声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品，声音浑厚，讲话规范；――风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。
这些因素正常情况下属于创意，很少属于战略。
它们在通常价值取向的电视广告中只是装饰而并非中心。
如果仍用表现工具不让步地仅仅引导单一的特性，那么它们就比一个事实上的质量优势获得更多的力量。
明显的证明是：沃尔斯坦啤酒自1988年起在德国啤酒市场上独占鳌头，在这个市场上有10家可替代啤酒品牌在厮杀。
尽管如此，沃尔斯坦啤酒的销量从1980年至1990年增长3倍，仅1989年至1990年该品牌就取得24.9％的增长。
联合银行以“人的银行”的面目来引导。
该行的广告宣传活动以“平常人”为对象，宣称它“爱”平民百姓连同他们的个人魅力。
联合银行的广告战具有双关意义的艺术手法：首先，其广告与德国所有其他的银行迥然不同。
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案例：诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例
诉诸理性的广告：理性诉求广告是有它的优势的，对于医药产品、洗涤用品、理性诉求的广告策略应用的比较好。
如大宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝”、保健品黄金搭档的广告“花一样钱，补五样”。
还有目前在央视经常播发的一则王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错。
对于广大受众而言，啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。
但是在20世纪八十年代和其以前时期，普通的百姓对于啤酒是不是很熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更谈不上对啤酒文化的认知，况且在当时啤酒这种消费品是“皇帝的女儿不愁嫁”，这个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比较好。
就当前的啤酒市场而言，尽管是买方市场，但是一些啤酒企业针对自己的啤酒特点，在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。
比如内蒙古金川保健啤酒厂，该啤酒企业以生产保健啤酒为主，它的产品很有特色，走出了啤酒产品的“同质化”泥沼。
金川保健啤酒的广告策略基本上都是采用理性诉求策略，其颇为著名的广告词是“高科技的结晶，高品位的享受”，取得了很好的传播效果。
诉诸感性的广告：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。
现如今，中国的经济发展可谓是日新月异，市场供应非常充足，当然啤酒的生产也不例外。
2006年中国的啤酒产量已达3515万吨，年人均消费量达27.6升，目前世界上年人均啤酒消费量为25升，中国的年人均啤酒消费量已经达到世界的平均水平。
而在2000年，中国的年人均啤酒消费量才只有18升。
虽然这和一些啤酒消费量较大的国家相比，还有很大的差距，比如德国2006年人均啤酒消费量为111.6升。
纵观整个中国的整个啤酒格局，各大啤酒巨头在保持产量稳定增长的同时，均把企业的品牌建设放在了重要的位置。
毫无疑问，广告当然在品牌建设中的作用是不可低估的。
我们的啤酒广告在当今是采用理性诉求策略还是感性诉求策略好呢？事实证明，还是感性诉求更好。
青岛啤酒集团在使用理
性诉求上就栽过跟头，2004年提出的“纯净化酿造”和2005年“原生态•纯净化酿造”，从1800道工序到28天自然发酵，太过专业的用词，没有转化为消费者容易认知的概念，导致了传播资源的严重浪费，从而惨败于广西市场。
当然，我们的啤酒企业要想搞好自己的品牌建设，在采用广告策略的时候，不妨更多地考虑使用感性诉求策略。
许多啤酒企业也已经认识到了这一点，它们也取得了很好的传播效果。
比如青岛啤酒的广告词“激情成就梦想”、金星啤酒的广告词“激情新一代”、蓝牌啤酒的广告词“中国人的口味”、燕京啤酒的广告词“感动世界，超越梦想”、雪花啤酒的广告词“畅享成长”。
二、传播学：传播技巧分析——诉诸理性；诉诸感性
在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是印象传播效果的重要因素。
人们通常由两种做法：一种是通过冷静的摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；另一种是主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。
对于哪种方法更为有效仍没有一致的结论。
其原因是，两种方法的有效性因人、因事、因时而异，有些问题只能靠“诉诸理性”的方法来解决（例如科学上的争论靠感情说服不了对方），有些问题采取靠“诉诸感情”方法可能更有效（例如在紧急情况下，“振臂一呼”较之于慢节奏的说理有效得多）；而在日常的思想教育活动中，将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。