青岛啤酒案例分析

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PART FIVE
消费者行为分析
A
购买行 为
B
客户忠 诚度
消费者购买青岛啤酒 大多从超市、自动贩卖 机等零售处购买，北方 人也大多在夜市小摊上 购买即饮啤酒。
客户男性比例远远高于女性比例，高达94%，被调 查者对青岛啤酒的质量还是很满意的，从中也肯定 了青岛啤酒的质量在消费者的心目中还是可以信赖 的。大部分的调查者对青岛啤酒这个产品的看法是 大众化、朴实、亲和，有66%的被调查者表示对青 岛啤酒这个品牌的信任，但也有3%的调查者不信 任，47%表示会重复购买产品，50%不确定，3% 表示不会继续购买。是否愿意向别人推荐青岛啤酒： 占59%的调查者表示愿意，这是一个比较乐观的数 据，也是客户忠诚的一个重要特征。
现时竞争者 在本土竞争中，主要竞争对手 为华润啤酒有限公司与北京燕 京啤酒有限公司。 同时，国际品牌嘉士伯、百威 啤酒等高端品牌也涌入中国市 场。
提供代替品者 现阶段酒精饮料 行业品种众多， 消费者选择余地 大。
顾客 集中程度低 盈利能力较强 向后一体化的能力低 掌握的信息较少 购买产品的标准化程 度低
另外，内部管理人员在宣传时把大量的资
金用在市场营销活动，却忽略了产品品牌的 市场定位，使得潜在的顾客并不能获得青岛 啤酒的产品是如何满足他们的欲望和需求， 以及刺激他们做出购买决策的信息。
பைடு நூலகம்
分销商质量低及对市场缺乏灵敏度，同
时忽略了非即饮渠道市场。
利润空间缩小
青岛啤酒从2009年开始，受竞争压力的影
成本结构
产业整体利润仍然很低，处于微利时代，利 润发展很不平衡，仍有大量啤酒企业亏损经 营，三大巨头的利润仍处于国际比较低的水 平，产业缺乏退出机制，一些中小啤酒企业， 由于税收等因素尽管亏损多年但依然有生存 空间。
产业趋势与发展
世界领先的跨国酒企业把中国作为增长最快的市场，相比之下，成熟市 场多增长迟滞，经济的发展和人均收入水平的增加提高了中国人的消费 信息，中国人不仅在啤酒消费量上增长显著，而且开始喝价格更高的啤 酒，消费信心的提高还表现在人们外出就餐的机会更多，从而推动即饮 渠道的增长速度显著高于非即饮渠道。2007年到2011年的五年中，中国 啤酒销量增长了29%，达4898.8万千升，创历史最高点，同期啤酒销售 额增长63%，2011年达4540亿人民币，单升啤酒均价增幅达27%，表明消 费者趋向价格更高的消费产品。更有意义的是，2011年同比增幅达12%， 明显高于2010年6%的增幅，表明消费者对啤酒的兴趣增加。
宏观环境分析
一般来说，啤酒饮料的男性消
费者比女性消费者更多，但现 在女性消费群体变得越来越重 要，也有越来越多的女性把更
啤酒消费税税率在 酒类最低且呈现逐 步下降的趋势。 政府一般会试图通 过向非当地啤酒厂 建立关税壁垒和非 关税贸易壁垒来保 护本地啤酒厂免收 外部竞争。
人文环境 法制环境
多的收入花费在啤酒消费市场 上。 关于啤酒的消费场所也存在着 南北方差异，南方人一般会选 择社交聚会饮酒，而北方人则 偏爱在家或美食广场饮酒。啤
品牌定位不明确
因为青岛啤酒于20世纪90年代后期进行了
分销策略问题
青岛啤酒的分销商不可靠，关系为短期
多次收购，使得青岛啤酒旗下拥有众多的品
牌，这在一定程度上造成了消费者在认知上 的混乱，也使其旗下品牌间产生内部竞争。
的，他们之间没有共同使命，以至于各分
销商在不同地区会相互竞争，在价格和渠 道等多方面对青岛啤酒产生负面影响。
PART SEVEN
竞争分析
竞争对手分析
从中国啤酒行业的竞争格局来看，主要啤酒厂商在过去十年市场占有了 有了较大幅度的提升，大厂商之间的竞争更加激烈
•
中国啤酒厂商市场占有率比较
公司 雪花 2000 市场份额
4% 9% 1% 6% 2% 3% 3% 1% 0% 1% 1% 0%
4% 3% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 13% 11% 11%
浙江
•
云南
广西
海南
广州 • 珠江：24.4% • 珠江纯生： 21.9% • 生力：15.2%
资料来源：Sinomonitor，2008；
1)百分比为各城市啤酒品牌渗透率的数据
三足鼎立
来源：中国商品交易市场统计年鉴
潜在竞争者 新进入者整体威 胁较小，因此市 场上会存在较多 的潜在竞争者。
供应商 集中程度高 可替代性较低 供应品对本行业的重要 性高 营销渠道对啤酒销售至 关重要
青岛、华润雪花、燕京 均形成全国布局 • 青岛啤酒：全国18个 省市拥有50多家生产 基地 • 华润雪花：在中国大 陆19个省市经营超过 60家啤酒厂 燕京啤酒：在国内已 建立了32家啤酒生产 基地，年产啤酒超过 400 万吨 青啤
雪花 燕京 金星 英博 品牌竞争激烈
武汉 • 行吟阁： 25.2% • 雪花：25.2% • 金龙泉： 长沙 23.6% • 白沙： • • 36.5% 青岛： 28.5% 百威： 15.4%
反应能力不强
青岛啤酒市场快速反应能力不强主要体
响，营销成本呈现逐步上涨的趋势；同时其
市场销售价格受到种种制约因素不敢贸然提 价，因此其利润空间在逐渐缩小。
现在两个方面：一是对于市场上的局部区
域的竞争信息收集及应对出现滞后，预判 及前瞻性不强；二是新增市场的挖掘不够 全面，当前仍然存在销售的盲点。
PART TWO
PART THREE
市场细分
经济 那些把经济 因素作为主 要考虑的消 费者来说， 通常会选择 低价的啤酒， 这些啤酒通 常为低端品 牌，并且通 过降价促销 能刺激消费 者购买。
口味 传统熟啤已 不能满足消 费者需求， 如今生啤更 被消费者重 视。此外， 一些果味啤 酒被推出来 迎合新一代 消费者和女 性消费者。
相当一部分 消费者会有 品牌追随行 为，他们会 相对固定选 择某些品牌 的啤酒。
相当一部分 消费者会有 品牌追随行 为，他们会 相对固定选 择某些品牌 的啤酒。
北方偏向于 在家中或美 食广场饮酒， 南方则偏向 于社交聚会 饮酒。
PART THREE
产业分析
产业大小
啤酒作为中国最普遍的含酒精 饮料在过去几年中的增长率也 是最高的，表明整个市场具有 一定潜力。
2009 市场份额
19%
青岛
1)
AB英博 燕京 金星 珠江 重庆 三得利 嘉士伯 朝日 金威 建业
来源：中国商品交易市场统计年鉴
资料来源：Euromonitor 2009；罗兰•贝格分析
青岛、雪花、燕京三大厂商已经在全国范围内进行战略布 局，而地方区域品牌在本地市场也表现出较强竞争力。
来源：中国商品交易市场统计年鉴
PART THREE
机会与威胁
优势
1.
2. 3.
1. 2. 3. 4.
百年青岛啤酒历史悠久，文化底蕴雄厚; 市场已经投入在目标消费群中有一定的知名度； 青岛啤酒的价格合理； 青岛啤酒是青岛的一张城市名片生产地的地理位置优良可 借助旅游业加大宣传。
劣势
4.
盲目收购，对收购的啤酒厂利用不足和定价低使得较多啤酒厂处于 亏损或勉强收支平衡； 与分销商之间的关系都是暂时的，分销商把大量的精力放在即饮渠 道市场上，而不是非即饮渠道市场上。 其他品牌消费忠诚度高，啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文 化特征，啤酒的消费忠诚度较高，消费者一旦习惯了一种口味就很 难改变。 今年青啤过分做品牌宣传而忽视品牌建设，过多的看重广告效应， 而忽视了品牌其实真正存在于消费者心中这一根本现象。一时间市 场上青岛山水简装青啤等一系列中低端青啤子品类出现，这些产品 不仅没有为青岛啤酒占领中低端市场，相反在青啤投入过多的精力 与一些地方品牌的竞争中，不仅元气大伤，而且在高端市场上也是 丢城失地，严重混淆了消费者对青岛啤酒品牌的定位。
品牌
健康
地域
积极的感 知形象 当顾客在俱乐 部、舞厅或高 档宾馆喝酒时， 他们会更清楚 的意识到高档 品牌的社会功 能，因为他们 想借此展示一 个积极的形象 来表现他们自 己的身份和社 会地位。
放松 对于那些为 了放松而喝 啤酒的消费 者来说，他 们通常与朋 友一起到餐 馆或娱乐中 心去喝啤酒。 这一部分消 费者注意考 虑的是购买 的方便性。
A
成功的关键要素是有自己明晰的品牌。青岛啤酒对小、散、乱的啤酒 市场应该实施资源整合，即充分利用他们长期形成的资金、技术、规模 等优势，寻找适合长远发展战略需要的扩张对象，通过破产收购、政策 兼并、控股联合等手段进行资本运营，从而壮大实力，扩大市场占有率， 针对长期以来形成的消费者偏爱本地啤酒的心理，采用品牌渗透的策略， 抢占市场制高点，完成全国的战略布局。
PART SIX
企业分析
来源：根据青岛啤酒官方网站资料整理
来源：根据青岛啤酒官方网站资料整理
企业分析
我国啤酒饮料消费市场的特征是按 地区品牌而分割，消费者通常有一 定的品牌意识，那些成功的主流品 牌往往建立在一系列与市场分割有 密切关系的当地价值观的基础上的， 而青岛啤酒由于品牌过多，混乱复 杂，彼此之间价值相互矛盾，所以 不能完全满足消费者的需求。
中国啤酒行业竞争态势
长春 • 银瀑：27.6% • 金士百： 26.1% • 华丹：24.3% 沈阳 • 雪花：35.9% • 绿牌：31.2% • 哈尔滨：13.5% 杭州 • 雪花： 18.1% • 西湖： 17.7% • 中华： 6.4%
台湾
黑龙江 吉林 新疆 内蒙古 宁 夏 青海 甘 肃 西 西藏 山西 陕 河南 湖北 四川 重庆 湖南 贵州 北京 天津 河北 山东 江苏 安 徽 江西 福建 广东 辽宁
1.
机会
2.
3.
国家制定名牌发展战略，重视发展名牌，为啤酒企业实 施品牌战略提供了政策方面的指导和支持； 每一年的大型国际青岛啤酒节，为宣传青岛啤酒提供了 机遇； 中西部很多地区没有很强主导力的领导品牌，中西部 啤酒市场有待开发。
1.
威胁
2.
雪花啤酒和燕京啤酒为国内市场的主要竞争对手，并且 在中国每个区域都有自己的地方自主品牌，地方啤酒的 品牌市场也占有较大份额； 加入WTO国外知名品牌进入中国市场的冲击，国外啤酒资 金、技术和品牌影响力较大；
青岛啤酒案例分析
小组成员：谢谨翼，逯桂花，陈雨欣，郑晨
Part 1
青岛面临的问题 宏观环境分析
Part 2
Part 3 Part 4 Part 5 Part 6 Part 7 Part 8
目
录
市场细分
CONTENTS
产业分析
消费者行为分析
企业分析
竞争分析 机会与威胁
PART ONE
青岛面临的问题
产业成长及产品 生命周期
中国啤酒行业整合步伐加快，啤酒巨头跑马圈的 阶段进入尾声，行业整合成5家巨头，分别是雪 花、青啤、百威、燕京、嘉士伯。CR5进一步提 升，预计三年左右升至80%以上。相对于美国、 西欧、日本等发达国家，中国啤酒行业市场集中 度还远没有达到终点，中国啤酒行业集中度还有 进一步提升的空间。
市场环境
根据中国酒精饮料行 业图表资料显示啤酒占 最大份额且增长率最高， 山东省销量最大，也显 然这些地区的市场已经 饱和。目前中国啤酒行 业正处于发展期，但供 给远大于需求，且中国 啤酒行业是分散的，在 随后竞争加剧的未来预 计更多中小啤酒厂会消 失。
商业环境
09年中国有300多家啤 酒厂，超过1500个啤酒 品牌，国内三大啤酒生 产商分别是青岛啤酒、 华润雪花啤酒、燕京啤 酒。 在本土竞争中南方主 要竞争对手是华润啤酒 有限公司，北方主要是 北京燕京啤酒有限公司。 同时国际知名啤酒企 业也纷纷跻身国内市场， 市场参与者众多竞争比 较激烈。
酒给人的感觉就是放松、享受
、充满活力、满足快乐。
经济环境
08年以来中国经济 发展发生了较大变化， 保持着良好发展状态。 09年金融危机从发达国 家向越来越多的发展中 国家蔓延，给中国经济 带来挑战，同时也孕育 着希望。目前正值中国 啤酒行业大变革大发展 的时代，从长远的发展 阶段看，啤酒行业仍具 有巨大潜力。