真功夫快餐的市场营销策略分析

天津师范大学本科毕业论文（设计）题目：真功夫快餐的市场营销策略分析学院：管理学院学生姓名：王振兴学号：08613006 专业：工商管理年级：2008 完成日期：2010年5月10日指导教师：李玉进真功夫快餐的市场营销策略分析摘要：本文以快餐行业为背景，“真功夫”快餐企业为主要研究对象，运用波特五力模型分析法对真功夫快餐企业进行分析。文中对比了真功夫快餐与肯德基的营销策略，并分析出两者的营销差距在于：真功夫快餐在品牌塑造上缺乏优势，其口味不尽如人意，优势品种不足。针对上述问题，提出了加强企业的品牌文化建设、提高品牌的亲和力，以产品的口味和创新立足，因地制宜进行产品多样化，强化现有市场并拓展潜在市场等营销模式。本文可为从事餐饮生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。关键词：真功夫；快餐；营销策略 True Kongfu

Fast-food Marketing Strategy Analysis Abstract：Based on the fast food industry as the background, "kung fu" fast food enterprises as the main research object, with five competitive forces model analysis to analyze this fast food companies. In contrast with the true kongfu KFC fast-food marketing strategies and analysis of the difference between marketing is really kongfu snack

brand shaping in lack of advantages, its taste is like person meaning very much, insufficient varieties advantage. In view of the above questions, and puts forward the enterprise brand culture construction, increasing the affinity, product brand of taste and innovation based on local diversify its products, strengthen and expand the existing market potential market marketing mode. Article can be engaged in food production and marketing enterprises provide for reference, the general rules for Chinese enterprises in the industry and provide practical and theoretical guidance. Keywords: true kongfu snack；marketing strategypotter；five competitive forces model 目录 51引言 52 国内快餐行业的消费市场分析 52.1 中国快餐业

的发展现状 62.2 中国快餐业迅速发展的原因 62.3 中国

快餐市场的特点 73 真功夫餐饮连锁有限公司的营销环境

分析 73.1 真功夫餐饮连锁有限公司概况 73.2 真功夫快

餐的行业分析 73.2.1 现有竞争者分析 83.2.2 供应商

83.2.3 消费者 94 真功夫与肯德基的营销策略对比 94.1 肯德基的营销策略 94.1.1 成功的商业模式 94.1.2 灵活

的本土化策略 104.1.3 对快餐业的经营本质抓的精准而到位 104.1.4 广告宣传恰到好处 114.2 真功夫快餐的营销

策略 114.2.1 经营连锁化 114.2.2 市场细分化 114.2.3 发展科学化 125 真功夫与肯德基的营销差距 125.1 真功

夫快餐在品牌塑造上缺乏优势 125.2 真功夫快餐的口味不尽如人意 135.3 真功夫快餐的优势品种不足 136 真功夫

快餐的营销策略改进 136.1 加强企业的品牌文化建设，提高品牌的亲和力 136.2 适应市场需要，以产品的口味和创新立足 146.3 因地制宜进行产品多样化 146.4 强化现有

市场，拓展潜在市场 157 结论 15参考文献真功夫快餐的市场营销策略分析1引言 21世纪是新经济的时代，服务业是这个时代最有前途最具活力的行业，是推动世界经济发展的新动力。我国的服务行业起点低，发展严重滞后，与国外发达国家比较起来存在着明显的差距。随着我国加入WTO，服务行业率先全面开放，这给国内的服务企业带来巨大的冲击和挑战。餐饮业是服务行业的典型代表，是对外开放较早的行业。近些年来，随着人们生活水平的提高和生活节奏日益加快，传统的正餐已经满足不了人们对速度的追求和对时尚的渴望。现代快餐以其快速、方便、卫生的特点渐渐走进了人们的生活。我国的快餐企业近些年来虽然有了很大的进步，但从发展水平和规模来看，还与西式快餐有着很大的差距。如何更好地发展中式快餐己经成为业界的专家和学者们共同关心的问题。本文正是在这样的背景下提出来的，“真功夫”做为中国内地快餐业的主导品牌，在面对肯德基，麦

当劳等国际品牌的激烈竞争中，仍能有立足之地，这与其制定并实施的营销策略是分不开的。因此，通过对真功夫快餐的市场营销策略进行分析，并对比出与肯德基营销存在的差距，总结成功经验并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供重要参考。 2 国内快餐行业的消费市场分析 2.1 中国快餐业的发展现状中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。近几年来，我国的快餐行业已经开始改变以往多年沿用的单店经营模式，积极发展连锁、配送、网络经营，在全国出现了一大批快餐连锁企业。如广州的真功夫、甘肃的马兰拉面、天津的狗不理等。与此同时，麦当劳、肯德基等国际知名品牌正在从中国东部沿海向中西部扩展。据中国饭店协会发布的2005年度中国餐饮企业经营业绩统计信息，北京麦当劳以高达8.364亿元的营业额居中国快餐业榜首。在快餐业的100强中，麦当劳占21家，年营业额达到34.08亿元；肯德基占18家，年营业额达到35.96亿元。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。 2.2 中国快餐业迅速发展的原因快餐业的发展有四个主要的因素:个人消