中美广告教学比较研究
文化视角下中美广告的对比研究
文化视角下中美广告的对比研究【摘要】本文通过对中美广告的对比研究,从文化视角探讨了两国广告在文化差异、广告策略、消费者反响、社会文化影响和创意表现等方面的异同。
在中美两国文化差异的影响下,广告在目标受众、传播方式和表现形式上呈现出不同特点。
针对中美广告的策略比较和消费者反响比较,本文分析了两国广告在营销手段和消费者接受度上的不同表现。
文章还探讨了社会文化对广告的影响以及中美创意表现的差异。
文章总结了文化因素对广告的影响,并提出了未来发展的建议。
通过本文的研究,可以更好地了解中美广告在文化视角下的差异与共通之处,为未来的跨文化广告传播提供参考和启示。
【关键词】中美广告,文化视角,对比研究,广告文化差异,广告策略,消费者反响,社会文化影响,创意表现,文化因素,未来建议。
1. 引言1.1 背景介绍广告是商业活动中的重要组成部分,扮演着引导消费、传播文化、塑造品牌形象等重要角色。
中美两国作为世界上最大的经济体之一,其广告行业也备受关注。
中美两国拥有不同的历史、文化和价值观,这也导致了两国广告文化的差异性。
在全球化和多元文化的背景下,中美广告之间的比较研究具有重要的理论和实践意义。
本研究旨在通过对比分析中美两国广告文化的差异,揭示文化因素对广告产生的影响,从而为跨文化广告传播提供参考和借鉴。
通过深入探讨中美广告的差异性,我们可以更好地理解不同文化背景下消费者的需求和行为,为广告策略的制定和营销实践提供有益启示。
1.2 研究意义本研究旨在通过比较中美广告在文化视角下的差异,探讨不同文化背景对广告策略、消费者反响、社会文化影响以及创意表现等方面的影响。
这不仅有助于拓宽学术研究领域,还可为广告从业者提供跨文化营销策略的参考。
通过深入分析中美广告在文化视角下的异同,我们能够更好地理解文化在广告传播中的重要性,为跨国企业的广告策略提供指导,促进中美两国之间更加有效的文化交流与商业合作。
本研究还有助于增进人们对中美两国文化之间的理解与认识,促进国际文化交流与合作的深入发展。
中美广告教学比较研究
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中美广告教学比较研究
作者:魏骥原
来源:《陕西教育·高教版》2020年第01期
[摘; 要]美国作为广告业最发达的国家之一,其高校的广告教育已经历了百余年的风风雨雨。
随着社会变革和科技发展,美国的广告教育一直在完善和健全,形成了自己的教育体系,在原有的基础上仍不断推陈出新,紧跟时代步伐。
而我国的广告教育起始于改革开放初期,只有三十多年的历史。
三十多年来,我国的广告教育一直处于探索和发展阶段,不论是在学科归属还是在课程设置方面都有值得商榷的地方。
本文对比分析了中美广告教育的历史,从师资配备、学科分类、课堂实况以及新媒体出现后广告教育的革新等方面探讨中美广告教育的现状。
[关键词]美国广告教育; 中国广告教育; 广告专业方向; 广告教学。
中美公益广告主题的比较研究的开题报告
中美公益广告主题的比较研究的开题报告
1.研究背景与意义
公益广告是指通过媒体所发布的,旨在教育、引导公众行为,促进社会进步的非商业性广告。
中美两国在公益广告方面有着较为广泛的开展,并且在主题内容、表现形式等方面也存在着诸多差异。
因此,比较研究中美公益广告的主题,对于了解两国公益广告发展的历程、特点和现状具有较大的意义和价值。
2.研究目的
本文旨在比较中美公益广告中的主题、特点和表现形式等方面的异同,并且通过对比分析,探讨两国公益广告运用的效果和影响因素等问题,为进一步推动中美公益广告发展提供一定的参考意见。
3.研究内容和方法
3.1 研究内容
(1)中美公益广告在主题方面的异同;
(2)中美公益广告在表现形式方面的异同;
(3)中美公益广告在社会效果方面的异同。
3.2 研究方法
使用文献分析法结合实地调查法。
通过查阅相关文献来收集中美公益广告的相关内容,同时针对中美两国的社会背景和文化差异等因素,采用问卷和访谈等方式,调查两国用户对公益广告的接受情况和反响,以及公益广告运用的效果和影响因素等。
4.预期研究成果
通过对比研究中美公益广告的主题内容、表现形式和社会效果等,期望得出以下成果:
(1)对比分析中美公益广告的主题和表现形式的异同;(2)探讨中美公益广告在社会影响方面的异同;
(3)提取中美公益广告的优秀案例,并产生针对性的思考;(4)为加强中国公益广告的构建和实施提供启示。
浅谈新媒体环境下中美广告教育比较
浅谈新媒体环境下中美广告教育比较【摘要】新媒体环境的快速发展对广告教育产生了深远影响,中美两国在广告教育方面存在一些差异和共同之处。
本文通过对中美广告教育的历史发展、课程设置、教学方法、学生素质要求和未来发展趋势进行比较,发现中美广告教育存在一定差异和互补性。
中美广告教育的差异主要表现在课程设置和教学方法上,而共同之处则在于对学生创新能力和实践能力的要求。
为了借鉴对方的经验,中美可以在教学方法、学生素质培养等方面进行交流合作,共同应对新媒体环境下的挑战。
只有不断创新,适应新媒体环境的变化,中美广告教育才能更好地培养适应时代发展需求的优秀广告人才。
【关键词】新媒体环境、中美广告教育、历史发展比较、课程设置比较、教学方法比较、学生素质要求比较、未来发展趋势、差异、借鉴经验、共同应对挑战1. 引言1.1 新媒体环境的影响在当今数字化时代,新媒体环境对广告教育产生了深远影响。
随着互联网、社交媒体等新兴媒体的迅速发展,传统的广告形式已经无法满足消费者的需求。
消费者的注意力越来越分散,传统的广告传播方式已经不再有效。
新媒体环境下,广告不再是简单的一方面的传播,而是需要与消费者建立互动和参与的关系。
广告教育也需要顺应时代潮流,注重培养学生的创造力、沟通能力和数字化技能,以适应快速变化的市场环境。
新媒体环境的影响,让广告教育不再是简单传授知识和技能,更需要培养学生的综合素质和创新能力,以应对未来竞争激烈的广告行业。
了解并适应新媒体环境对广告教育的影响,是中美两国在广告教育比较中的重要议题之一。
1.2 广告教育的重要性广告教育在当今新媒体环境下显得格外重要。
随着互联网和移动通讯技术的飞速发展,广告行业正经历着前所未有的变革和挑战。
广告不再局限于传统的纸媒和电视媒体,而是融入了社交媒体、搜索引擎、移动应用等新型媒介,广告形式也从传统的文字、图片、视频向更具互动性和创意性的方向发展。
在这种情况下,广告教育的重要性显而易见。
中美广告教学比较研究
中美广告教学比较研究一、教学理念比较中国的广告教学理念主要包括“理论与实践相结合”、“创意至上”、“市场导向”等。
在中国的广告教学中,理论与实践相结合被认为是非常重要的。
这种理念强调学生需要具备扎实的理论基础,同时还要有实际操作的能力。
创意至上则是强调广告教学应该培养学生的创意能力,在培养学生创意能力的也要注重学生对市场的了解,因此市场导向也是中国广告教学的重要理念之一。
而在美国的广告教学中,创意至上同样是一个非常重要的理念。
美国的广告教学注重培养学生的创造力和创新意识,鼓励学生勇于打破常规,提出独特的创意。
美国的广告教学还注重培养学生的团队合作能力和沟通能力。
在美国的广告教学中,学生们通常需要参与到实际项目中,与团队成员进行合作,这也是美国广告教学的一个特点。
在中国的广告教学中,主要采取的教学方法包括讲授、案例分析、实践操作等。
讲授是最常见的教学方法之一,老师通过授课的方式向学生传授知识。
在广告案例分析中,学生们通过分析实际的广告案例,了解广告的制作和传播方式,从而加深对广告的理解。
实践操作也是中国广告教学的重要组成部分,学生需要参与到广告策划、设计、制作等实际操作中,培养实际操作能力。
在美国的广告教学中,与中国不同的是,美国的广告教学更加注重实践性和项目化教学。
学生们通常需要参与到实际的广告项目中,通过与客户沟通,进行市场调研,策划广告方案,制作广告素材等环节,来提高自己的操作能力和团队合作能力。
美国的广告教学还注重互动式教学,老师和学生之间互动频繁,学生可以在课堂上提问、讨论,与老师进行深入交流。
中国的广告教学实践主要包括广告创意、平面设计、广告策划、媒介策划等方面。
学生们在学习这些课程的也要参与到实际项目中,通过实践来提高自己的操作能力。
在中国,许多高校还会组织学生们参加一些广告创意大赛、广告策划比赛等活动,来锻炼学生的创意能力和团队合作能力。
中国的广告教学成果主要表现在学生的就业情况和创意作品方面。
浅谈新媒体环境下中美广告教育比较
浅谈新媒体环境下中美广告教育比较新媒体环境下,广告教育在中美两国具有不同的特点和发展趋势。
本文将从教育背景、课程设置、教学方法、实践机会等方面进行比较,以深入探讨中美广告教育的异同之处。
教育背景在教育背景上,中美两国的广告教育存在较大的差异。
在中国,广告专业属于传媒类专业,多数高校会将其设在新闻传播学院或艺术学院等相关学院中。
由于我国广告行业近年来的不断发展,广告专业逐渐独立成立,专业开设趋势日益明显。
而在美国,广告专业比较常见,许多大学皆设有广告学位。
广告专业可能被归为传媒、商业、艺术等类别中的一种,具体安排则视高校而定。
课程设置在课程设置上,中美广告教育有着一定的相似之处,都是以基础课程和专业课程为主。
中美两国的广告专业都包括广告原理、广告策略、广告创意、广告制作和传播、广告法规和伦理等基础课程。
在专业课程方面,中国的广告专业更注重提高学生应用实践能力,在专业实践课程方面则更为丰富。
美国的广告教育更强调培养学生的创新能力和行业认知,其专业课程更加全面,包括市场营销、市场调研、媒介计划、品牌管理等领域。
此外,美国广告专业的课程设置还包含专业领域的沙龙、讲座和实践课程等,强调学生的实践机会和实际经验。
教学方法在教学方法上,中美两国广告教育存在一些差异。
在中国,广告教育主要以理论授课为主,学生的实践机会相对较少。
老师会以案例分析和角色扮演等方式教授广告策略、广告创意等知识,并通过论文、PPT等形式进行评估。
而在美国,广告教育更侧重培养学生的实践能力,教师会将理论知识和实际应用相结合,通过模拟广告企划、广告拍摄等实际操作,为学生提供更多实践机会。
此外,还会通过研讨班、群组研究等方式,鼓励学生进行多元化的学习和思考。
实践机会在实践机会方面,美国广告教育在向学生提供实践机会方面更加突出。
美国的广告专业许多教授都是业内资深人士,有着丰富的行业经验和资源,他们会不定期邀请行业内的人才提供客座演讲,增加学生与行业的接触。
初中语文教案:比较中外电视广告,探究文化差异
这篇文章旨在比较中外电视广告,探究文化差异。
本篇文章分为四个部分,分别为中外广告对比、文化特点的剖析、文化差异引发的分析、以及如何撰写与展示文化差异的分析。
相信这些内容将为您提供非常宝贵的参考。
一、中外广告对比中国与西方在广告制作上的方式可能存在明显的不同,因为每个文化都有其自己的语言表达和社会背景。
在中国,一般会选择以商业邀请(一般以特价推销为主)的方式来进行广告的推广。
而西方广告则普遍以情感营销为主要战略,试图将产品与品牌形象联系起来。
由此可见,中西方在广告领域的文化焦点有所不同。
在电视广告的表现形式方面,中方广告通常采用快速切换镜头的方法以求引起观众的注意,但其文化传达方式还很直率、普通,以突出产品作为广告的主题。
而西方广告则通常以情感表现力把品牌形象与产品融为一体,以此创造一个更简洁、代码化、精美的效果。
通常在演示广告中,西方广告会用愉悦和值得信任的情感状态引人注目。
这种状态能够增加观众的构想力,收集品牌和正在推销的产品,以促进行动的思考。
可以说,中西方在广告类型,审美和文化符号的运用方面存在明显的差异。
二、文化特点的剖析在中国文化中,人们对威望、权利、让步的敏感程度比较高。
在电视广告中,中国经常使用明星和知名人士作为代言人来表达产品的美好可信的性质。
这一往往可以是中国广告中重要的习惯和传统的表现形式。
而在西方文化中,人们注重自身的权利,愿意表现自己的独立性和独特性。
在广告制作方面,西方广告很少采用大明星和知名人物来代言,因为这可能会让人感到做作和不真实。
这一特点是西方广告的文化传承和表现形式。
在音乐和语言方面也显示出了巨大的差异。
在中国传统文化中,音乐和语言之间有较强的联系。
电视广告往往采用长久的旋律,并以清晰的语言表达和深刻的寓意为特色。
相反,西方广告常采用简短的旋律和比较幽默的语言表达方式,旨在改善观众的思维,激发他们参与和解释。
三、文化差异引发的分析由于不同国家之间的不同文化和审美影响,广告制作方采用的方法也不一样。
浅谈新媒体环境下中美广告教育比较
浅谈新媒体环境下中美广告教育比较在新媒体环境下,中美广告教育存在一定的差异与联系。
一方面,中美两国的广告教育在课程设置、教学方法及专业发展等方面存在差异;中美广告教育也存在一些相似之处。
中美广告教育在课程设置上存在一定的差异。
在中国,广告专业属于传媒类专业,学生需要学习大量的传媒理论和实践课程,如广告学原理、广告创意、广告策划与管理等。
而在美国,广告教育通常是属于市场营销专业的一部分,学生需要学习市场营销的基础理论和技巧,同时还需要掌握广告媒体的选择与购买、广告制作与管理等知识。
中美广告教育在教学方法上也存在差异。
在中国,广告教育注重理论与实践相结合,教学内容较为丰富多样,学生通常需要参与到实际的广告创意、策划与制作中,培养实际操作能力。
而在美国,广告教育更加注重学生的独立思考和创新能力,通过案例分析、团队合作等教学方式,培养学生的问题解决能力和创意思维。
中美广告教育也存在一些相似之处。
两国的广告教育都强调学生的创意能力培养。
广告行业对创意人才的需求较高,因此培养学生的创意思维和创意表达能力是广告教育的重要目标。
两国广告教育都注重学生的实践能力培养。
无论是中国还是美国,学生都需要通过实践项目、实习经验等方式来提升自己的实际操作能力和行业经验。
新媒体环境下,中美广告教育也面临许多共同的挑战。
随着互联网和移动互联网的发展,广告渠道和传播方式发生了巨大变化,对广告从业者的需求也在不断变化。
广告教育需要与时俱进,及时调整课程内容和教学方法,培养适应新媒体环境的人才。
新媒体环境下,消费者获取信息的途径多样化,消费者对广告的接受和反馈也更加多元化。
广告从业者需要具备对新媒体环境的深刻理解和应对能力,这也对广告教育提出了新的要求。
中美广告教育在新媒体环境下存在一定的差异和联系。
虽然两国的广告教育在课程设置和教学方法上存在差异,但两国的广告教育都注重学生的创意能力培养和实践能力培养。
新媒体环境下,中美广告教育都面临许多共同的挑战,需要及时调整教学内容和教学方法,培养适应新媒体环境的广告人才。
浅谈新媒体环境下中美广告教育比较
浅谈新媒体环境下中美广告教育比较随着新媒体的迅猛发展,广告行业也在不断变革与创新。
中美两国作为世界上最大的广告市场,其广告教育也在逐渐适应这一变化的环境。
本文将从广告教育的角度,对中美两国在新媒体环境下的广告教育进行比较和探讨。
广告教育的目标和内容有所差异。
在中国,广告教育更加注重理论知识的教授和实践的培养。
学生需要掌握广告的基本理论知识,如广告规律、创意原则等。
学生也需要进行广告实训,了解广告从策划到制作、发布的全过程。
而在美国,广告教育更加注重实践与创新能力的培养。
学生需要学习广告的基本理论知识,同时也需要进行实践项目,锻炼广告策划和创意能力。
在新媒体环境下,中美对广告教育的侧重点有所不同。
广告教育的教学方法和资源利用也有所差异。
在中国,由于新媒体的发展相对较晚,传统媒体仍占主导地位。
广告教育更多地注重传统媒体的教学方法和资源利用。
学生更多地进行传统媒体广告案例分析和创意设计。
而在美国,由于新媒体的迅速普及和发展,广告教育更加注重新媒体的教学方法和资源利用。
学生需要学习如何运用社交媒体、移动应用、在线视频等新媒体进行广告传播和营销,更加注重数字化广告的学习和实践。
广告教育的师资团队和课程设置也有所不同。
在中国,广告教育的师资团队相对较弱,广告教育的专业化程度有待提高。
广告教育的课程设置也比较传统,缺乏与新媒体广告相关的专业课程。
而在美国,由于广告行业的发展和对人才的需求,广告教育的师资团队相对较强。
广告教育的课程设置也更加贴近实际需求,包括创意策划、数字营销、社交媒体营销等专业课程。
中美两国在广告教育的师资团队和课程设置上存在一定差异。
中美两国的广告教育评估和认证体系也存在差异。
在中国,广告教育的评估和认证主要依靠教育部门和行业协会的认定。
中国教育部制定了一系列的教育标准和评估方法,包括教育硕士专业学位硕士点评估、本科专业评估等。
而在美国,广告教育的评估和认证主要依靠专业机构和行业组织的认可。
高低语境视域下的中美广告语言比较
高低语境视域下的中美广告语言比较一、高低语境视域的定义在语言交际过程中,语境扮演着极为重要的角色。
高语境视域通常指的是在交际过程中,信息的传递者和接受者之间有充分的共同语言环境和文化共识,因此不需要多余的语言信息。
低语境视域则相反,信息的传递者和接受者之间文化、语言环境的差异较大,因此需要更多的语言信息来传达准确的含义。
高语境视域强调非语言信息的运用,而低语境视域则强调语言信息的准确传递。
二、中美广告语言的比较1. 文化特色的反映中美两国在文化传统、历史背景以及价值观念等方面存在着较大的差异,这些差异也在广告语言中得到了体现。
在高语境视域下,中国广告更加注重意境的营造和情感的渲染,强调深厚的文化底蕴和传统价值观念。
中国的一些广告语言中会运用典故、成语和古诗词来传达产品的品质和内涵,这种方式需要接受者和传递者拥有共同的文化语境和知识储备。
而美国的广告语言则更加直接、简洁,通过生动形象的描述和明快的节奏来吸引消费者的注意。
美国广告更加注重产品的功能性和实用性,而不太强调产品的历史渊源和文化内涵。
这种差异反映了中美两国在文化传统和语言环境方面的特色,也影响了广告语言的选择和运用。
2. 语言信息的运用三、跨文化广告策略在全球化的时代,越来越多的企业和品牌开始涉足跨国市场,跨文化广告策略的研究也变得格外重要。
通过对中美广告语言的高低语境视域下的比较,我们可以发现在跨文化广告策略的制定和执行过程中需要考虑的因素。
对目标市场的文化和语言环境需要有充分的了解。
不同国家和地区的文化传统和市场需求会对广告语言的选择和表达方式产生深远的影响,在策略制定过程中需要慎重考虑。
跨文化广告需要注重信息的传达和接受。
在高语境视域下,广告语言需要运用更多的非语言信息来传达产品的文化内涵和情感价值;而在低语境视域下,广告语言需要更加注重语言信息的准确传达和逻辑性的表达。
跨文化广告策略需要灵活应变。
不同文化和语言环境下的广告语言存在着差异,策略执行者需要根据实际情况做出灵活的调整和改变,以确保广告的有效传达和接受。
中美广告比较研究读后感
中美广告比较研究读后感着中国的改革开放,中国的广告业已经取得了突飞猛进的发展。
在过去三十多年中,广告人无限努力在发展广告的道路上,制作了不少脍炙人口的广告。
然而,这些在中国口口相传的广告,一旦被展示在国际舞台之上,却无法得到与国内相同的认可度。
到底是什么原因导致了中国广告在国外的“水土不服”?这样的现状引起了巨大的关注和思考。
笔者认为中国广告之所以无法得到国际认可的原因之一就是中西文化中存在着不同社会价值观,从而致使外国人无法正确理解中国广告的精髓所在。
本文通过一系列对比研究,着重从中美两国广告入手,探讨其所包含的不同社会价值观,旨在能够为中国广告业的健康发展提供有益而有效的意见和建议。
本文采用二元对立思维作为方法论,在结构主义理论的支撑下,结合了文献资料和描述性个例研究,对中美广告中所体现的不同社会价值观加以分析和研究,旨在找出导致中国广告在国际社会中“水土不服”的原因并提出相应方针措施。
整个广告并没有过多的描述产品本身的特质,而是利用最后一句广告语,让观众自行联想到悍马汽车的舒适和自由。
这样的思维方式,虽然无法让观众在第一时间抓住广告表达的信息,却可以让观众的思考和回味。
上所述,中国广告在传统文化的影响下,强调人与自然的和谐统一,注重直觉和具象的表现,传达明确的等级制度,并且以集体主义为价值取向,是内敛含蓄的广告文化。
而美国广告则是强调个人的发展和自由,注重逻辑思维能力,重视平等,体现的是外向文化,其张扬的个性具有扩张力和渗透力。
每一种文化都有它存在的合理性,也都有一定的局限,在各个文化影响下的广告各有千秋。
中国广告未来要保持长久持续稳定发展,必须要与外国广告相互借鉴,相互学习,不断自我反思,自我提高,求同存异,做出让世界认同的广告。
中美广告教学比较研究
中美广告教学比较研究随着全球化的深入发展,中美两国的广告教学在不断地发展与融合。
作为两个不同文化背景的国家,中美的广告教学有着各自的特点和优势,本文将从广告教学的体系、教学方法、教学内容和发展趋势等方面进行比较研究,探讨中美广告教学的异同,以期为广告教学的发展提供借鉴和启示。
一、广告教学体系比较1.中美广告教学的体系中美广告教学的体系在一定程度上反映了两国广告行业的发展和特点。
在中国,广告教学体系主要包括广告理论、广告创意、广告策划、广告制作、广告营销等多个方面。
综合性大学通常在传媒类院系设置广告专业,开设广告学、广告设计、广告策划等相关课程。
而在美国,广告教学涵盖了广告史、媒介规划、创意策略、市场营销等内容,广告专业通常隶属于传播学院,注重培养学生对广告行业的整体理解和能力。
中美广告教学体系的差异主要表现在课程设置和学科结构上。
中国的广告教学主要侧重于广告的实操技能和市场运作,注重学生的专业技能培养。
而美国的广告教学则更加注重广告行业的深刻理解和市场的适应能力,培养学生的广告思维和创造力。
中美广告教学方法也存在一定的差异。
在中国,广告教学主要采用传统的授课和实践相结合的方式,学生主要通过课堂学习和实习来提升广告素养。
而在美国,广告教学更加注重学生的参与性和实践性,采用案例分析、团队项目等互动式教学方法,培养学生的创新和解决问题的能力。
中美广告教学的发展趋势也存在一定的差异。
在中国,随着广告行业的快速发展,广告教学将更加注重实践操作,加强与行业的对接,培养更多的广告专业人才。
而在美国,随着数字化和全球化的趋势,广告教学将更加注重跨文化交流和创新思维,培养具有国际化视野的广告人才。
总结:通过以上对中美广告教学比较研究,我们可以看到中美两国的广告教学在体系、方法、内容和发展趋势上存在一定的差异。
中国的广告教学更加注重实操技能和市场应用,培养学生的专业能力;而美国的广告教学更加注重理论分析和创新思维,培养学生的广告创意和思维能力。
高低语境视域下的中美广告语言比较
高低语境视域下的中美广告语言比较【摘要】本文通过比较高低语境视域下的中美广告语言,揭示了它们在传达方式、语言特点和文化因素等方面的异同。
在高低语境视域的概念中,我们理解了不同语境对广告传播的影响。
在比较中美广告语言的特点时,我们发现中美广告在语言表达上存在明显差异。
在高低语境视域下的比较中,我们发现了中美广告在情感表达和信息传递上的差异。
在低语境视域下的比较中,我们关注了语言直白和信息量丰富的差异。
我们探讨了文化差异对广告语言的影响,以及中美广告语言的异同和跨文化广告传播的启示。
未来研究可以从更广泛的文化视域出发,深入探讨不同文化间广告传播的挑战和机遇。
【关键词】关键词:高低语境视域、中美广告语言、文化差异、跨文化广告传播、异同、启示、展望1. 引言1.1 研究背景随着全球化进程的加速,中美两国之间的商业往来日益频繁,跨文化广告传播的需求也日益增强。
了解和分析中美广告语言在高低语境视域下的差异,有助于促进中美广告传播的有效性和广告策略的精准性。
对中美广告语言的比较研究具有重要的理论和实践意义。
通过深入研究中美广告语言的异同,可以为跨文化广告传播提供更为深入的启示,为未来的相关研究和实践工作提供指导和借鉴。
1.2 研究意义本文旨在比较高低语境视域下的中美广告语言,探讨在不同文化背景下广告语言的特点及文化差异对广告语言的影响。
通过对比中美两国广告语言的异同,可以帮助我们更深入地理解不同文化背景下广告传播的差异,并为跨文化广告传播提供借鉴与启示。
具体而言,本文将从高低语境视域的概念出发,分析中美广告语言的特点,比较在高语境视域和低语境视域下的中美广告语言,以及探讨文化差异对广告语言的影响。
通过对中美广告语言的研究,不仅可以增进我们对两国文化差异的认识,还可以为广告从业者提供更加有效的广告策略和传播方式。
研究中美广告语言比较具有重要的理论意义和实践价值。
2. 正文2.1 高低语境视域的概念高低语境视域是文化传播领域中的重要概念,指的是不同文化中人们获取信息和交流信息的方式的差异。
中美广告教学比较研究
中美广告教学比较研究随着全球化进程的加速推进,中美之间的交流与合作日益频繁,两国在经济、文化、教育等领域的互动日益密切。
在广告教学方面,中美两国有着各自独特的教学模式和方法,本文将通过对中美广告教学的比较研究,探讨两国在广告教学中的异同,为提升我国广告教学水平提供参考。
一、教学体系比较在中美两国的大学中,广告专业的设置与教学体系存在明显的差异。
美国的广告专业通常归属于传播学院或者商学院下的市场营销专业,学生在学习广告课程的同时还会学习市场营销学、传播学等相关课程。
而在中国,广告专业通常归属于传媒学院或者艺术学院,并不是单独的一个专业,学生更多地是通过传媒学、传播学等课程来学习广告知识。
在教学体系上,美国的广告课程更加注重实践性和案例教学。
学生会参与实际项目的制作和策划,通过实践来巩固所学知识。
而在中国,广告课程更多地是以理论知识为主,实践教学的比重相对较小。
这也导致了两国学生在广告创意、策划等方面的能力培养存在差异。
在教学方法上,中美两国也存在较大的差异。
美国的广告教学更加注重学生的主体性和创造性,鼓励学生提出自己的想法和见解。
老师通常会以引导和激励为主,学生在课堂上可以自由表达和讨论,课程更加注重灵感的激发和创意的培养。
而在中国,广告教学更多地是以传授知识为主,教师在课堂上扮演着知识传授者的角色,学生在课堂上更多地是被动接受。
在评价方式上也存在一定的差异。
美国的广告教学更加注重学生的综合能力和创造力,通常会通过小组讨论、实习项目等方式来评价学生。
而中国的广告教学更多地是以考试、作业等形式来评价学生,注重理论知识的掌握和记忆。
在教学内容上,中美两国的广告教学也存在一些差异。
美国的广告教学更加注重市场营销和消费者心理学等方面的知识,注重培养学生的市场分析和营销策划能力。
而中国的广告教学更多地注重创意和设计方面的知识,注重培养学生的美术和设计能力。
由于两国的文化差异,广告教学内容中的案例和参考资料也存在较大的差异。
浅谈新媒体环境下中美广告教育比较
浅谈新媒体环境下中美广告教育比较随着新媒体发展的迅猛壮大,广告行业也在不断地发生着变革。
在这场变革中,中美广告教育的差异也越来越明显。
本文就从新媒体环境的角度,浅谈一下中美广告教育的差异。
首先,中美广告教育的定位不同。
在传统的广告教育中,注重的主要是理论知识的传授。
而在新媒体环境下,广告教育的主要目的是培养学生的实际操作能力。
在这方面,美国的广告教育更加注重实践能力的培养。
美国的大学广告教育的课程设置也比较灵活,通常使用实践项目来帮助学生锻炼实践能力。
而在中国广告教育中,理论知识的传授仍然是学习的主要内容,缺乏具体实践项目。
因此,在新媒体环境下,中国的广告学生在实际操作方面可能会比美国的广告学生稍逊一筹。
其次,中美广告教育的课程设置方式也存在差异。
美国的大学会根据不同的专业和学生的需求来制定不同的广告教育课程。
比如,平面设计专业的学生需要学习如何使用设计软件来制作广告,而市场营销专业的学生则需要学习如何撰写推广文案。
而在中国的广告教育中,课程设置相对比较单一,缺乏专业化的设置。
因此,学生往往需要靠自己的兴趣和学习能力来进行选择和学习。
最后,中美广告教育的师资队伍也存在一定的差异。
在美国广告教育中,教师大多具备广告从业经验,并且有着自己的创意工作室。
这些广告从业人员通过自己的实践和经验,能够帮助学生更好地理解和掌握广告创意和营销思路。
而在中国的广告教育中,大多数教师只是从事教学工作,缺乏实际的创意工作经验。
因此,学生在广告创意和营销思路的理解和应用方面也相对较弱。
总之,新媒体环境下,中美广告教育的差异主要表现在课程设置、实践能力的培养和师资队伍方面。
以中国的广告教育为例,在面临如此激烈的市场竞争和变革之后,我们需要更加注重学生实践能力的培养。
同时,也需要引入更多的广告从业人员和实践教师,帮助学生更好地掌握广告创意和营销思路。
通过这样的努力,才能培养出更加适应新媒体环境的广告人才。
浅谈新媒体环境下中美广告教育比较
浅谈新媒体环境下中美广告教育比较随着新媒体的快速发展和普及,广告教育也因应时代变化而不断调整和更新,其中包括中美两国的广告教育。
中美作为世界上最大的两个广告市场之一,在广告教育方面也有着各自的特点和优势。
本文将从新媒体环境下中美广告教育的教学内容、教学方法和学术研究方面进行比较,并探讨在新媒体时代下如何更好地培养具备国际竞争力的广告人才。
一、教学内容比较在新媒体环境下,中美广告教育的教学内容有着一定的差异。
在中国,广告教育的教学内容主要包括广告策划、创意设计、媒介规划、营销传播等方面。
学生需要学习广告理论、创意思维、市场营销知识等,并结合实际案例进行分析和实践。
在这一过程中,学生需要不断更新自己的知识储备,了解新媒体平台的特点和使用方式,以适应不断变化的媒介环境。
相比之下,美国的广告教育更加注重学生的实践能力和创新思维。
美国的广告教育教学内容更加注重学生的实践能力和创新思维,课程设置更加灵活多样,涵盖传统媒介和新媒体的广告形式。
学生需要学习市场调研、广告策划、创意表达、媒介购买等各个环节,并积极参与实际项目和比赛。
在美国的广告学院,学生可以接触到丰富多样的实践项目和资源,培养自己的创意能力和团队协作能力。
在新媒体环境下,中美广告教育的教学方法也有所不同。
在中国,广告教育更加注重理论知识的传授和案例分析,教学方法侧重于讲授和演讲。
学生通过课堂学习和论文写作来深入了解广告理论和实践,相对缺乏实践机会和项目实践的指导。
虽然也存在一些实践课程和实训项目,但整体比重较小。
相比之下,美国的广告教育更加注重学生的实践能力和创新思维。
在美国的广告学院,教学方法更加灵活多样,注重学生参与和实践。
教学内容与实际项目结合紧密,学生可以参与各类实践项目和比赛,向业界企业提供解决方案,并通过学校资源向行业企业输送优秀人才。
美国的广告学院也会积极邀请业内专家和企业人士来校授课、指导学生实践,提供实践机会和资源支持。
三、学术研究比较在新媒体环境下,中美广告教育的学术研究也有所不同。
浅谈新媒体环境下中美广告教育比较
浅谈新媒体环境下中美广告教育比较新媒体环境下,中美广告教育存在一定的差异。
本文将从教育体系、专业设置、课程内容、教学方法和教学资源等方面对中美广告教育进行比较。
中美广告教育的教育体系存在一定的差异。
在美国,广告教育是属于传媒类教育体系中的一个分支,与新闻学、传媒学等学科相互交叉,形成了完善的广告教育体系。
而在中国,广告教育通常归属于传媒类的学科,与传播学、广播电视学等学科相互关联较少,教育体系还不够完善。
在专业设置方面,中美广告教育也存在一定的差异。
在美国,广告教育通常设置为一个独立的专业,学生可以选择广告专业进行深入学习。
而在中国,广告教育通常是一个选修课程,学生往往只能在传媒类专业中选择相关课程进行学习,深度和广度相对较小。
在课程内容方面,中美广告教育也存在区别。
在美国,广告教育注重发展学生的创意能力和策略思维,课程内容包括广告创意、广告策略、广告制作等方面。
而在中国,广告教育更加注重技能培养,课程内容主要包括广告设计、广告制作、广告策划等方面。
在教学方法方面,中美广告教育也存在差异。
在美国,广告教育注重实践教学和项目导向,学生通过参与实际广告项目获得实践经验,并且有机会与业界专业人士互动交流。
而在中国,广告教育更加注重理论教学和课堂讲授,实践环节相对较少。
在教学资源方面,中美广告教育也存在差异。
在美国,广告教育能够充分利用丰富的行业资源,学生能够接触到各类广告公司、媒体机构以及行业专家,并有机会参与各类广告比赛和展览。
而在中国,由于产业链相对不够完善,广告教育的教学资源相对有限。
中美广告教育在教育体系、专业设置、课程内容、教学方法和教学资源等方面存在差异。
中美广告教育可以互相借鉴对方的经验,美国广告教育可以借鉴中国广告教育的注重实践和技能培养的特点,中国广告教育可以借鉴美国广告教育的综合性和实践导向的特点,以培养更多适应新媒体环境的广告人才。
中美比较广告之比较研究
华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘要比较广告是一种颇具争议的广告表现形式也可以沦为不正当竞争的帮凶近年来在我国悄露头角比较广告并没有引起我国业界及学者的相当重视本文便是以此为契机经济因素尤其是政策法规对于比较广告发展的影响为比较广告在中国的健康发展提出符合中国国情的建议介绍前人研究成果和不足包括比较广告的定义定量研究以及经典案例解析等方法对比较广告在中美两国的发展历史和使用现状进行比较分析中美文化差异着重对影响比较广告发展最为直接的中美两国的政策法规进行详尽的比较分析并在前文比较和借鉴的基础上比较广告比较研究法规管理华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 AbstractMy dissertation is a comparative study of comparative advertising in China and the USA and tries to deal with the differences on the using and managing of this marketing instrument in a detailed and profound way.After defining the term “comparative advertising” and indicating the different types of the approach, I devote the next section to questions associated with the historical development and practical use of comparative advertising in the two countries as well as attempt to outline answers to the questions: To what extent do cultural and economic components affect the use of comparative advertising? What must one take into account when planning comparative advertising? The answering of these questions are coupled with a quantitative study under investigation as well as in-depth analysis dealing with the well-known COLA comparative advertising campaign in the United States. This section is followed by a description of the legal situation of comparative advertising in the respective countries that enabled me to both work out existing similarities and differences. Special attention is paid to the amendment of the Chinese Law Against Unfair Competition in 1993 as well as the US Federal Trade Commission and the self-regulatory scope and procedures. The last section is reserved for conclusions and recommendations for future research. Some American advertising regulations related to the study had been attached to the end of the thesis as appendix.Key words:comparison advertising comparative study legal situation独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果本人完全意识到邓雄鹰日期使用学位论文的规定允许论文被查阅和借阅可以采用影印请在以上方框内打学位论文作者签名2005年5 月12 日日期华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 绪论1.1 研究的缘起ÑîÔªÇìÑÏÀ÷Åê»÷»ÝÆÕ¹ã¸æÐÄÐé称对方已不堪为师及联想正宗美国货这个广告明显有违商业道德正宗美国货不是富人我很痛心但现在看来[1] 惠普的这两则广告让联想这个中国前50强的公司在应对时颇有点这种广告形式便是比较广告中的强比广告引发不正当竞争事物的发展不是以人的意志为转移的美国所有广告中至40ÔÚÓ¢¹ú±È½Ï¹ã¸æÒ²ÔËÓù㷺°ÙÊ¿ÉÀÖµÄÖøÃûÃÉÑÛÆ·³¢±È½Ï¹ã¸æÒѾ-¿ÉÒÔÔڵ¹úýÌåÉÏͶ·Å¶ø±È½Ï¹ã¸æÒ²ÒÑÇÄÈ»¿çÔ½¹ú½ç¶¼ÏòÎÒÃÇÕ¹ÏÖ×űȽϹã¸æµÄ÷ÈÁ¦华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 但是在中国ÊÀ½ç¾ø´ó¶àÊý¹ú¼Ò¾ù¶ÔÆäÓèÒÔÈϿɲ¢Öƶ¨ÁËרÃŵķ¨Âɹ淶ÎÒ¹ú¹ã¸æ·¨³ýÁ˶ÔÒ©Æ·¹ã¸æ·¨¹ã¸æÉó²é±ê×¼µÄÔ-ÔòÐÔÌõ¿î2ҲʹÎÒ¹ú¹ã¸æÊг¡È±ÉÙÁËÒ»°Ñ¿ËµÐÖÆʤµÄÀûÆ÷ÑZ±áÈË随着中国与世界经济文化的联系越来越多元和紧密进入系统的监管范畴的可能性也越来越大在研究对象越来越细化比较广告这种重要而且行之有效的广告表现方式却没有引起我国业界及学者的相当重视本文便是以此为契机1.2 文献综述比较广告在欧美国家已经是一个热门的研究领域相关研究非常少沈志军在华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 状况分为两类德国比较性广告属不实广告相近似特点及客观上可展示的特征为依据法国在民法典中规定的损害行为中国台湾台湾比较广告必须指出比较商品之名称及品牌比较广告既能鼓励竞争但同时也明确规定我国只允许做模糊的比较广告1.2.2 欧美比较广告研究 欧美国家的一些研究者通过大量的学术研究和行业调查来研究比较广告的效果Pechmann和他的同行们认为比较广告能够起到一般广告起不到的效果提高品牌价值另一方面GoldenSwinyard等人却持相反态度比较广告可能会引起争议为了融合业界关于比较广告效果的认识并对其有更系统的了解在什么条件下广告讯息的设置和产品类型相关Cho采用了路径分析Cho通过研究认为增强忆起率华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 渡到态度变化以及购买阶段或使用两面理宣传信息与受众相关度高不仅是最重要的注意力激发剂两面理诉求有更高的可信度而忽视了品牌内部的比较广告往往用于区分一个延伸品牌与其原始品牌对并通过实证研究考察了特性相关的影响跨品牌比较广告易使人们对广告品牌产生不信任而在品牌知名度和认知联想度高的情况下形象认知度高的品牌其他品牌进行比较能获得更大的好处品牌内部比较广告比起跨品牌比较广告更容易得到消费者的认同在规避可能的法律风险比较广告也吸引了大批研究者从消费者认知信息获取也就是说为了对比较广告影响消费者决策有更一步的了解NedungadiÒ²ÓÐÁíÍâһЩÑо¿·¢ÏÖ华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 异性的认知Luebbehusen通过对广告形式低或高辛辛那提大学文学博士Kleiser开展了一项研究该研究提出在决策过程中比较广告扮演了多重角色联合比较广告战略能加强宣传品牌的知名度虽然但这种注重差异化诉求的比较广告战略能减弱消费者对竞争品牌的选择倾向当然也有一些研究者认识到了在跨文化背景下考察比较广告说服力的重要性我国的比较广告研究则呈现出另外的状态比较广告还是一个新兴事物但是一个有趣的现象却是如论比较广告制度的完善论我国比较广告的法律调整比较广告的法律规制论我国比较广告法律制度的建立和完善等2003Ò»ÎÄÖжÔÖÐÍâ±È½Ï¹ã¸æ´Ó˾·¨ÄÚÈݵ½Ë¾·¨Êµ¼ù½øÐÐÁË̽Ë÷ÐÔµÄÑо¿ÎÒ¹úÄ¿Ç°¶ÔÓڱȽϹã¸æµÄÑо¿ÒòΪȱÉٶԱȽϹã¸æʵ¼ÊÔËÓõÄÑÐ华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 究和观察1.3 前人的不足和本研究的逻辑起点对照中外学者关于比较广告的研究而在中国本研究注重理论与实践结合本文以比较的视角跨文化学等多学科深入和全面的分析研究还归纳比较当前中美比较广告的运用和管理现状本研究对比较广告在中国的发展和法规管理提出了建设性意见笔者在对中美两国比较广告进行比较研究时使用了比较研究法本研究希望通过借鉴比较广告发展比较成熟的美国管理经验也对比较广告中国化的进程中可能出现的问题提出具有创见性的对策和建议华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 比较广告概述2.1 比较广告定义对于比较广告的定义FTCÖÐ×÷ÁËÃ÷È·½ç¶¨±È½Ï¹ã¸æµÄ¶¨ÒåÊÇÃèÊö»òÆäËûÇø±ðÐÔÐÅÏ¢½ÒʾËù±È¶ÔÏóFTC明确表示支持比较广告指名道姓地进行比较FTC认为并且[3]虽然我国现行的法律规章中没有直接对比较广告进行界定中华人民共和国广告法中华人民共和国商标法Ò²¾ÍÊÇ˵µØ½øÐбȽÏÄÇôҲֻÊÇÔÊÐí¼ä½Ó±È½Ï¹ã¸æµÄ´æÔÚ²»ÄÜËã×÷±È½Ï¹ã¸æµÄ·¶³ëÃ÷ʾÐԵĹã¸æ²¢²»ÉÙ¼ûÁÖºÓ¾ÆͳһºìÉÕÅ£ÈâÃæ¹ã¸æʦ¸µÇسعžƹã¸æµ«ÊÇÒªºÈÇسØÈÏΪ·º·º¶ø̸ºÁÎÞÒâÒå¹ã¸æ·¨华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ¶ø±È½Ï¹ã¸æÕýºÃ¾ßÓÐÕâÖÖ¹¦ÄÜÒý·¢¶ñÐÔ¹ã¸æ¾ºÕùÃÀ¹ú·¨¹æ¶ÔÓڱȽϹã¸æµÄ̬¶ÈÊǺܿíÈݵĶøÖйú¶ÔÓڱȽϹã¸æµÄ̬¶ÈÔòÊǺ¬ºý²»Ã÷ÊÀ½ç¸÷¹úµÄÈÏʶҲ²»¾¡Ïàͬ欧洲联盟理事会关于误导广告和比较广告的指令2其认定的明示性广告只能算作比较广告的一种类型也是一种重要的广告表现形式就是比较广告比较广告是广告主以直接或暗示的方式将自己与竞争对手大致有以下四种分法可分为直接比较和间接比较指名道姓是比较广告的典型方式中国的XO但公众可以辨别出被比较的竞争对手的暗比式比较广告目的是为了突出新产品区别于老华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 产品的特性与优点例如自比广告由于不涉及竞争对手或称批评性比较和攀附性比较在前一种情况下或者不如对方我们是老二强比的比较广告声称自己的产品强于对方一对一比较例如多年来百事可乐和可口可乐的比较广告之争劳斯莱斯对世人宣称2.3 比较广告的合法性探讨比较广告这一概念最早来自美国曾以将克莱斯勒汽车与大众汽车此后但是一般来说该说认为与一般商业广告相比1美国1994年的一份研究表明[7]´ÓÏû·ÑÕߵĽǶȽ²Ïû·ÑÕß¿ÉÒÔ华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 获得更多的信息价格等重要信息ÓÐÀûÓÚ´òÆÆ¢¶ÏºÍ´Ù½ø¾ºÕù½ø¶øÒ²»á´Ù½øÉÌÆ·»ò·þÎñ¾-ÓªÕßÖ®¼äµÄÓÅʤÁÓÌ-Ö§³Ö±È½Ï¹ã¸æÈ¡µÃºÏ·¨µØλÉùÒôÔ½À´Ô½Ç¿4Èô¶Ô±È½Ï¹ã¸æ¼ÓÒÔÏÞÖÆÓëÔ¼Êø[8]2Éæ¼°±»±È½ÏÆóÒµµÄÃûÓþ»òΣ¼°ËûÈË3ËäÈ»±È½Ï¹ã¸æÓÅÊƺÍ×÷Óò»¿ÉºöÊÓ我国目前对于比较广告的合法性没有明确规定比较广告作为一种逐渐被各国认可的广告表现方式比较广告事实上已经存在于我们的生活之中美国的比较广告已经发展了近半个世纪中国要如何借鉴美国的成功经验华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 中美比较广告的实际运用优秀的比较广告对于广告主而言具有克敌制胜的奇效借力用力商业谈判中比较广告正是利用比较的精髓现在有当时通用电器公司马自达灯具广告的形象广告中将通用灯泡与太阳进行对比他唯一的对手西尔斯连锁店的广告也宣称[10]1934年美国克莱斯勒汽车广告的平面广告跑车和克莱斯勒汽车排放在一起突出其虽然70年前人们就接触到了比较广告20世纪70年代以前媒体还是政府提及竞争对手的名字只会使他们更出名[11]比较广告真正成为美国业界的一种促销利器而被大范围的使用却是从20世纪70年代开始广告业得到了显著发展但是广告需要最快最强势地抓住顾客的心比较广告法是最好的一种产品定位方法于是FTC命令美国广播公司CBS华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 只有美国全国广播公司FTC似乎准许广告主明确提及竞争对手的产品或者服务[13]1979年8月13日关于比较广告的政策声明电视诸如百事可乐对可口可乐19%的电视广告是比较广告1960年比较广告只有6.3%1990年格雷克对大量广告分析后发现根据经济合作和发展组织的调查中美早期比较广告3.1.2 比较广告在中国 3.1.2.1 中国早期的比较广告中国广告很早也就有比较的概念无敌牌金刚石狮子牌天虚我生发明华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 可[14] 1922年上海化学工业社三星牙膏广告牌子最老时值五卅反帝爱国运动爆发要吸香烟他们还在分发的每件纪念品中印上一只大乌龟注明一行字这些都是比较广告在中国的早期形式朴素有余这些直白比较语言的存在与当时国内混乱的情势不无关系文化大革命时期由于中外经济交流的频繁但我国通过一系列的广告法规对比较广告进行了严格管制的状态中国比较广告投放趋势定量研究笔者进行了一项实证调查研究设计Content AnalysisÄÚÈÝ·ÖÎöÄܹ»Õë¶ÔÑо¿¶ÔÏó½øÐÐÒ»¸öʱÆÚÄÚµÄÇ÷ÊÆÑо¿±ÊÕߴ˴ηÖÎöµÄ¶ÔÏóΪµçÊÓ¹ã¸æÄÚÈÝÑ¡È¡ÁËÖйú3个电视频道的广告来进行内容分析主要原因是更有利于短时间内收集大量广告进行阶段性分析华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 以及地方娱乐台ΪÁ˱ÜÃâ¶à´Î³éµ½ÐÇÆÚÁùºÍÐÇÆÚÈÕµÈÌرðÈÕÆÚÿÈýÌìΪ¼ä¸ôÑù±¾³éȡʱ¼ä¾ùΪÔçÉÏ10点至12点此外还收集了涵盖贵州电视台重庆卫视台包括背背佳±ÊÕßÉ趨ÁË3个主要的量化指标即比较广告在我国广告市场上所占的比重使用类别本人将指标设定为如医院其他即比较广告使用时采取的比较方法和特点直接比较和间接比较以及一对一的比较和一对众的比较内容分析¹²ÓÐ32个含有比较性的内容还从非中央级的地方电视台中收集到电视直销广告18个地使用了比较诉求但从中也可反映出比较广告深受商家欢迎2占据50%的份额具体的比较广告应用的产品类别分布如下华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ÖйúÔÚʵ¼ÊÔËÓñȽϹã¸æʱÖÁÉÙÓÐÏÂÃ漸´óÌصãÖлªÈËÃñ¹²ºÍ¹ú¹ã¸æ·¨¾ÞÄܸÆת¶øʹÓÃÕùÒé½ÏСµÄ×Աȹã¸æÈ«Ò»¶ÔÖÚ华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 新飘柔全新唇膏不掉色价格而是强调新的产品比原产品更好的地方比较典型的有不论是海报还是电视广告中都频频出现的奥妙洗衣粉借用比较广告的方法功不可没出油率可以降低96%玉兰油碧浪不能直中取这表明在我国中国的强比广告则往往会使用冲击性不强的表述或泛泛而谈的语言两朵花在太阳照射下一个娇艳欲滴再如立白洗衣粉广告中舒肤佳久用不衰的细菌斑对比广告都更加明显地针对了竞争产品因此贬抑性的强比广告和依附性强的弱比广告都很难播出多过在本次研究中一对众如笔者认为中国不是没有比较广告往往采取了更加隐讳的方式来避免直接与竞争对手站在同一层面进行比较华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3.2 经典案例双方的软饮料广告大战尤其引人注目从而对美国的比较广告有更清晰的认识较之晚问世12年的百事可乐但遭到可口可乐的拒绝百事可乐充分利用比较广告1刚好够一个人一次喝完没有消费者愿意出冤枉钱一样代价并在一首的流行歌曲中唱出也是5分钱属于你的饮料逐渐被百事可乐所吸引可口可乐一样呼应等词语的变换出现因为他们不可能改变瓶装量也不能降低售价1953年可口可乐的销售量下降3%ÒòΪ°ÙÊ¿ÉÀֵļ۸ñ±È½Ï»õÕæ¼Ûʵ´Ù½øÁË¿ÉÀÖÒûÁÏÐԼ۱ȵÄÌá¸ß2华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 俗话说常用的一招就是试验证明稍有不慎便会触犯从飞机上抛手表博取消费者信任的广告而我国相关法规规定从1985年5月开始让他们凭口味选择他们喜欢的饮料截至6月底此后英国在24万个品尝者中于是之类的广告大量出现在电视百事可乐又成功地吸引了更多的消费者3岂料该产品上市后3个月后恢复配方后的产品被取了新的名字——ÊÔͼÒÔ´ËÀ´Íì»Ø¿É¿Ú¿ÉÀÖÐÎÏóÉÏÆäÖÐÓÐÒ»ÔòµÄ±êÌâÂä¾®ÏÂʯµØ˵µÀпÉÀÖËüÊÇÐÂÒ»´úµÄÑ¡ÔñÔÚÖÚ¶àµçÊÓÍøÂç·´¸´²¥·ÅÒ»¸öÔÂÒ»¸öÑÛÉñ¼±ÇеĹÃÄﶢמµÍ·ËµËûÃÇΪʲôҪ¸ÄÅä·½ÄØ华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 头突然转变因为他们变了紧接着百事可乐抓住对方的失误在中国毫无疑问会被禁止比较的尺度也越来越夸张ÃÀ¹úÉç»áÕþÖÎÆøºòµÄ±ä»¯ÒýÆðÁËÈËÃÇÐÄÀí״̬µÄ±ä»¯ºó³É³¤ÆðÀ´µÄеÄÒ»´úÃÀ¹úÇàÄê¶ÔÀúÊ·Ó봫ͳÃÈÉúÁËÇ¿ÁÒµÄÅÑÄæÐÄÀíÔÚ¹ã¸æÐû´«ÖвÉÓõÄËßÇóµãÕë¶ÔÐÔ²»Ç¿½¡¿µÁªÏµÆðÀ´µÄÀÏÌ×Ì×ÉÏÈ·¶¨Á˵Ĺã¸æÖ÷Ìâ¶ÔÓÚÄÇЩ×ÔÈÏΪÄêÇáµÄÏû·ÑÕßÀ´Ëµ·ÜÆð°É²¢ÒÔ¸èÇúÐÎʽͨ¹ýµç̨°ÙÊ¿ÉÀÖÏÖ´úµÄÏÖÔÚÆðÀ´°ÉÕâÔò¹ã¸æÓ-ºÏÁËÇàÄêÒ»´ú³ä·ÖÏÔʾ×Ô¼º¸»ÓÚÇà´º»îÁ¦¶ø½«Æ侺Õù¶ÔÊÖ¿É¿Ú¿ÉÀÖ·´³ÄΪ³Â¾ÉÔÚÒ»×ùÒÑÍÚ¾ò³öµÄŵØÅÔ¶ÑÂúÁËÄê´úÒѾõĹÅÎïÒ»°Ñ°¹ÔàµÄ¼ªËû±äÐεIJ£Á§Æ¿华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 易辨可口可乐他的助手摇摇头回答这时百事此时剧情结束就在新可乐刚上市两个月之后新一代只是在这段时期为了配合新配方可乐的推出暗喻可口可乐的过时笔者认为这种调侃讽刺是毫无道理的但是这则广告最后得到了西方评委的认可小结瓶真是谈何容易终于成为称雄百年的可口可乐最强劲的竞争对手百事可乐向可口可乐发起的战争中既有价格也有服务理念的比较而追根究底确立了在质量上使之优于新加入本行业的众多饮料竞争者也是其比较广告屡试不爽的根本原因华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3.3 中美比较广告使用特征比较3.3.1 比较创意的不同 中国的比较广告创意同质性很高自比一对众其余主要是产品的配方在改进前后的差异不知为谁王婆卖瓜在目前的中国市场上因为从根本上讲这类貌似谦虚的对比手法实际是在贬低自己品牌原有的忠诚消费者的判断力从指名道姓的弱比只要有足够的证据支撑看看下面两则广告可是所谓的比较因为没能明确表明比较的对象或提供合理证据而缺少实质信息量的传递一节更比六节强六节指的是哪种品牌的电池不仅这则容易被竞争对手告上法庭不能说美国的广告没有一望即知的推销意味不论是百事可乐明确的更低价格华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 念的定位真正能体会到比较的含义和广告传达的有用信息如百事可乐经过消费者喜好程度的测试各国对待比较广告的态度是不一样的虽然明令禁止了直接比较广告雷区美国的政策宽松当然比较广告主可能会面临倾家荡产自然环境他们进行信息解读的方式也不一样但它却时时渗透于传播的各个过程之中中美两国的受众处理冲突的方式明显不同退缩解决问题式的这实质上反映了中美两国存在思维方式的差异123¶ÔÁ¢Ò²Í¬ÑùÓ°ÏìÁ˹ã¸æ¹«Ë¾¶ÔÐÅÏ¢µÄåàÑ¡华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 作为一种针锋相对的竞争形式然后通过群众证言整个比较广告创意完成的过程就是逻辑和分析思维高速运转的过程中国人一向尊崇自古就有虽然有不少人提出但是反对张扬但要得到消费者认同已属不易招徕消费者巧工匠心不正当竞争违法广告层出不穷虽然中美两国都认识到比较广告在推销产品中可能展现的优势观赏性也明显不如文化的因素渗透到传播者的思维以及对于买方市场的预期中通过前文分析第一阶段20世纪初——20世纪40年代都出现一个问题就是很少厂家出示自己产品比别家好的证据美国早期的比较广告已经开始有策划的意味而中国的比较广告更直接宣称自己是最好的这一时期中美比较广告都处于无序的发展时期华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 第二阶段20世纪40年代——70年代而此时中国的比较广告发展却难觅踪影比较广告发展的机遇期世界上很多国家已经立法承认了比较广告的合法性市场管制的宽松造就了大量的优秀比较广告比较广告开始显现出优势并得到广告主的喜爱2004年上海市工商局公布的十大违法广告案件中就有两项涉及贬低竞争对手情之间 广告公司在选择比较广告信息时会过滤掉一些敏感或者没有冲击力的信息的相关信息理法情理法中国的广告公司在创意中会把过多的关注点放因此我们不难看到等以中国人追求自然同时式运作专业水平低奥美但毕竟积习难改事实上华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 用品的头把交椅只有想不到的由于美国法律对于比较广告的宽容时的信息年轻一代的选择让观众亲自见证比较的结果尚待商榷华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 中美比较广告的法规管理广告作为一种重要的商业促销手段其潜在破坏力更是引起了各个国家的重视中美两国有着不同的态度关于比较广告的法规分散于药品管理办法等行政法规和广告管理条例第八条第四款1992±È½Ï°üÀ¨Ö±½Ó国家工商行政管理总局1993广告审查标准12±ØÐëÓпÆѧµÄÒÀ¾ÝºÍÖ¤Ã÷比较广告中使用的数据或调查结果比较之处应当具有可比性比较广告使用的语言并且能使消费者理解安全或劳保用品除外华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1994×î¼ÑµÈÓÃÓï¹ã¸æ²»µÃ±áµÍÆäËûÉú²ú¾-ÓªÕßµÄÉÌÆ·»òÕß·þÎñµÈ×ÖÑùµÈÓÃÓﺬÒåÏàͬ[27]由上述这些法律条文可以得出对于普通商品广告只是禁止贬低性的直接比较广告审查标准并没有借鉴其中关于比较广告的内容广告法中华人民共和国商标法以及1993¸Ã·¨µÚ2条第2款规定是指经营者违反本法的规定在比较广告的管制实践中反不正当竞争法关于比较广告的政策声明1应该明示或暗示比较的属性[28]这是美国对于比较广告最为明确的规定联邦贸易委员会法案FTC法案韦勒-李修正案的相关法规华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4.2 中美关于比较广告三种侵权行为的不同认定比较广告的特点就是通过与竞争对手商品或服务的对比来显现差异和自身优势就中美两国反不正当竞争法等相关规定来说比较广告往往会在夸张过度详尽的比较分析或许能给我们一个明确的答案新闻晚报时如果不能做到对于这一点广告法关于立即停止发布含有通知第一品牌同一类商品有两个以上此类广告宣传是与无论其称号以何种形式最高级顶级损害了他人商品的信誉青岛科苑经济技术开发有限公司有过惨痛的教训青岛晚报上为其达克防近视眼罩各刊登了一次广告治疗近视诉称这两句广告语严重损害了其产品贬低了该产品济南市中区人民法院经过审华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 理判决原告东方公司胜诉刘东理疗镜间接或暗示该产品治疗近视效果不佳上诉于济南市中级人民法院作家文摘向济南东方公司公开承认错误[31]这则案例表明我国对于绝对比较广告是禁止态度广告呈现一种无序的状态等毫无根据的宣传大量见诸各大媒体中华人民共和国广告法最佳唯有但是否造成了对比较广告造成的危害完全由法官凭借自己的理解来判定哈佛大学广告学教授尼尔·伯顿说总要让自己的产品看起来具有吸引力夸张在什么程度之内才不会成为不实广告之类的词语克莱斯勒宣称自己是价格是可以衡量的而一般都是相对的因此对于营销经理来说时即使是不能让受众产生一种与华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 真实不符的不安全感美国天然气协会艾迪生电器协会它们都有一定程度的夸张最后判决爱子糖果广告不是欺骗性广告法庭认为极好的奇异的绝妙的美国在此方面持宽松的态度并能够提供客观依据的有关表述应予以认可就是广告主在其经营的商品或提供的服务作虚假宣传的广告实践中与比较广告极易混淆4.2.2.1 中国对于虚假比较广告的认定Î¥±³³ÏÐÅÔ-Ôò¼°¹«ÈϵÄÉÌÒµµÀµÂÐÔÄÜÓÐЧÆÚÏÞÖлªÈËÃñ¹²ºÍ¹úÏû·ÑÕßȨÒæ±£»¤·¨2华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 加框放大就有虚假广告的嫌疑北京巨能钙在广告中作了如下叙述巨能钙生产的巨能钙新产品是以粮食中的VC为基本原料贝壳在吸收过程中其结果会影响到胃肠消化吸收食物的功能消费者则大可不必担心此实验尚有异议警示或告诉广大消费者只有我厂一家新产品无任何副作用[35]4.2.2.2 美国对于虚假比较广告的认定美国将虚假广告界定为服务的实质性特点[36]比较广告则应该遵从一般广告的发布原则否则视同虚假广告联邦贸易委员会法案FTC法案商务中的不公平竞争视为非法韦勒对商务中的不公平竞争和欺骗性行为视为非法FTC法案兰汉姆商标法12²»Í¬µÄ¶ÔÏóÔÚºÏÀíµÄÅжϱê×¼ÉÏ»áÓÐËù²»Í¬广告华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 中虚伪的部分应属于广告向消费者表述的重点耐用度如果一则广告内容虚假夸张[38]Batra等人在其(1) 夸大小差异(2) 虚假的产品示范(3) 暗示一种并不存在或只是部分存在的利益以至最后通用电器公司不得不告诉消费者FTC还是因为能左右人们行为的米尔斯对此解释道或者买的商品价值低于所花的钱那么我们就说它损害了公众的利益可能影响产品销售的模型和道具禁止在广告中使用那么即使它们有歪曲的成分存在中美两国对于虚假比较广告的认定基本相同4.2.3 中美对于比较广告商标侵权的认定 众所周知他人不能擅自使用该注华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 册商标也是美国商标法中的一条基本原则不仅有可能因为贬低竞争对手构成法律上的侵权什么状况构成商标侵权中华人民共和国商标法商标专用权具有独占性独占性是指注册商标只在授予国产生注册效力[42]那么其他人在广告中对竞争对手商标的使用是否造成了商标专有权的侵害第29条第2款规定包括将商标用于商品展览以及其他业务活动广告法依法承担民事责任显然包含在广告法的这项规定内因此对他人的商誉进行诽谤更是在我国法律中被严令禁止中华人民共和国反不正当竞争法损害竞争对手的商业信誉比较广告的商标侵权会造成驰名商标淡化现象损害商标法缺乏对商标淡化行为进行规制比较广告主利用竞争对手商标的合法空间很小。
中美教育招聘广告的异同及其背后[5篇模版]
中美教育招聘广告的异同及其背后[5篇模版]第一篇:中美教育招聘广告的异同及其背后中美教育招聘广告的异同及其背后——由一则美国招聘校长的广告想到的吴淑爱(西南师范大学社会科学研究处重庆北碚400715)[摘要]本文通过对中美教育招聘广告异同的分析,既而深入探讨其内在的差异性,并对中美教育中学校管理的特殊性、教育人事制度的规范化等问题进行了思考。
[关键词]教育招聘广告中国与美国比较思考文献标识码:C在现代教育人事管理中,一个重要环节就是进行人才招聘,其中恰当的招聘广告所起的作用不可忽视。
这不仅是说,一则教育招聘广告所承载与传递的显性信息提供了用人单位和求职者之间初步接触、了解的机会,更为重要的是,它所透露的隐性信息所产生的影响。
因为在一则教育招聘广告的背后,蕴藏着关于一所学校的办学理念与追求、人才标准的价值观等深层次的问题。
那么,在不同国家,不同的教育招聘广告则不可避免地反映着一国教育制度、教育理念和文化传统等方面异同。
这是笔者看到一则美国招聘校长的广告后所想到的(附类似的中美招聘广告各一则)。
中美教育招聘广告的异同分析由于同为教育招聘广告,那么从教育和招聘广告这两个最基本的要素出发,可以肯定,中美教育招聘广告必有其相同的地方。
概括而言,主要有二点:首先,作为一则教育招聘广告,它们都符合一定的或一般意义上的广告要求,也即都包括关于学校本身的介绍、所要招聘的职位及对象的要求、工资待遇和联系方式等基本组成部分。
这是一个招聘广告传递的基本信息和主体部分。
其次,作为一种人事管理手段,所有的招聘广告都透露出这样的目的——招聘到合适的人才。
那么在学校中,合格的教师是一个学校发展的必要条件,是培养学生的必要条件。
这种目的与手段的关系在这两则教育招聘广告中也是显而易见的。
但是,以上的相同可以说只是“形同”,因为在一定意义上,一则教育招聘广告是一所学校、一个国家在教育、政治、文化等方面相异的一个缩影。
而这种“神异”在中美教育招聘广告的设计形式、语言风格、主体内容方面都有所体现。
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中美广告教学比较研究
广告是一种商业活动,同时也是一种文化现象。
在中国和美国,广告都是商业活动的
重要组成部分。
然而,由于文化的差异,两国的广告教学存在一些不同之处。
本文将对中
美广告教学进行比较研究。
一、教材内容
中国的广告教学主要包括广告理论、广告策划和广告创意等方面的知识。
学生需要了
解广告的基本概念、广告的目的和作用、广告的传播途径等内容,并掌握广告策划和创意
的方法论。
而美国的广告教学则更加注重实践性和战略性。
学生需要学习广告的消费者洞察、品牌定位、创意策略等方面的知识,并通过实践课程来学习广告创作和推广技巧。
二、教学方法
中国的广告教学以讲解和案例分析为主,注重理论和实践的结合。
教师会通过广告案
例向学生演示广告的策划和创意过程,并引导学生分析、反思和总结。
而美国的广告教学
则更加侧重于实践和互动学习。
学生会参与到真实的广告项目中,学习如何通过市场调研、洞察消费者、确定目标受众等步骤来制定广告策略和创意,从而提高学生的实践能力。
三、教学目标
中美广告教学的目标也存在差异。
中国的广告教学旨在培养学生的广告理论和创意能力,让学生掌握广告制作的基本知识和方法,为未来从事广告相关工作打下基础。
而美国
的广告教育则更加注重提高学生的专业素养和创新能力,旨在培养能够面对竞争和市场变
化的全面型广告人才。
四、教学资源
由于中国的广告教学还有待发展,教学资源相对较为有限。
虽然中国的广告案例和业
内专家不断增加,但是整体来说还不能与美国相比。
而美国的广告教学则拥有丰富的资源,包括许多知名的广告公司、广告界的专家及资源丰富的教学设施和设备,能够为学生提供
更加全面和丰富的学习资源。
总结:
中美广告教学存在一定的差异,这主要体现在教材内容、教学方法、教学目标和教学
资源等方面。
中美各自有其优势,如中国注重理论和实践的结合,注重广告的策划和创意;而美国则更加注重实践和创新能力的培养,更加注重培养全面型的广告人才。
因此,我们
应该认真借鉴和学习各自的经验,不断改进和提高广告教育,为广告行业的发展培养更多
更优秀的人才。