高低语境文化下的中美广告语

高低语境文化下的中美广告语
一、引言
人类社会发展到今天，所积累下的文化在社会发展进程中的重要性可想而知。

人与人之间的互动和交流，也就是信息的传播，是社会活动的一个重要部分。

由于人们所处的地域环境、历史背景等的不同，在信息的交流过程中因为语境文化的不同，而存在着各自的特点，广告作为信息传播的一部分，在不同的文化语境下应该遵循不同的规则，只有这样才能真正的达到广告信息传播的目的。

下面主要对比作为两个相对的高低语境的代表中国和美国的广告语言的特征，及这种特征形成的原因。

二、高低语境
美国人类学家爱德华.霍尔被称为系统的研究跨文化活动的第一人。

他在《无声的语言》中提出了文化在人类社会中的重要性，1976年，又在他的著作《超越文化》中提出的“高低语境”的理论，第一次提出了文化具有语境性。

他将文化分为高语境和低语境，并由此提出了高语境传播和低语境传播。

（一）、语境的定义
语言是人们的交际工具，并且人们的一切语言交际活动总是在一定的交际环境中进行的，语言学界称这种语言交际环境为语境。

语境即言语环境，它包括语言因素，也包括非语言因素。

语言性语境指的是交际过程中某一话语结构表达某种特定意义时所依赖的各种表现为言辞的上下文，它既包括书面语中的上下文，也包括口语中的前言后语；非语言性语境指的是交流过程中某一话语结构表达某种特定意义时所依赖的各种主客观因素，包括时间、地点、场合、话题、交际者的身份、地位、心理背景、文化背景、交际目的、交际方式、交际内容所涉及的对象以及各种与话语结构同时出现的非语言符号（如姿势、手势）等①。

（二）、高语境
高语境传播指的是：在信息的传播过程中，绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。

②也就是说，高语境下的信息传播的成功很大程度上依赖于一种密切的联系，在高语境文化中，两个人间存在着一种长时间的稳定关系，那么他们的交流就能毫无障碍的建立在一些细小的手势、身体语或者简洁的言
语上。

（三）、低语境
低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰的编码中。

在这种文化背景下所倡导的是直接明了的言语交谈，信息传播者用一种明白的，有说服力的信息使信息接受者能够轻松的解读。

因此在这种文化背景下，消息在传播出去之前要保证其中包含了足够的信息。

中美两国的文化，由于历史、传统以及社会价值体系等的不同而相对的处于两种截然不同的语境之中。

中国有着5000多年的文化积淀，人们生活在一个关系较为稳定的社会环境中，因而人们在其中形成了紧密的联系，中国人素有天人合一的世界观，和强烈的群体主义观念。

而美国是一个只有200多年历史的国家，同时还是一个拥有多数移民的国家，人们之间缺少共同的经历，所形成的关系并不稳定，所以在交往中依赖于语言来传递信息，人们的个人主义观念较为强烈。

三、两者语境下信息传播特点对比
（一）、以信息传播者为中心和以信息接受者为中心
低语境下的信息传播通常是以信息发出者为中心的，他们更加注重信息发出者如何将一个信息传达的清晰明了，保证所传出的信息足够。

而高语境下的信息传播更为注重过程，在信息传播过程中的理解。

高语境下的人们倾向于做一个信息的倾听者，而低语境下的人们则更希望做一个信息的发出者。

这一点就可以解释，中国人通常更能忍受沉默，而这在于那些低语境国家的人来说就不能够接受。

（二）、注重过程和注重结果
高语境文化下的人们通常保持着一种长期的稳定的联系，因此在信息的传播过程中共更为注重过程。

高语境下的文化交际有利于开始、发展和保持一些社会关系。

例如中国人在谈生意是通常喜欢在饭桌上进行，他们认为这样更有利于彼此间的关系，更加有利于生意的达成。

相反的，低语境文化下的交际更看重结果而非过程，他们交际的目的是为了实现自己的愿望，达到目的。

因此他们可以很快的开始关系和结束关系，因为总会有新的交际来代替那些短期的的交际。

（三）、直接的传播和间接传播
在文化交际过程中通常都包含间接和直接两种形式，在不同的文化下，两者的侧重有所不同。

在高语境文化下，人们通常更倾向于间接交际，交流的形式通常较为含蓄内隐，运用较多的非言语编码。

而在低语境文化下，人们更注重直接的交际，形式通常是明了的明码信息，有较多的言语编码。

四、高低语境文化下交际可能造成的冲突
借由分析高低语境下交际可能造成的冲突，来指导在广告信息的跨文化传播中应该要注意的问题，以避免广告得不到预期的传播效果，反而适得其反。

语言的发展和使用受到了文化的影响，每种文化下都有其独特的风格和内涵，正是这些决定了语言的使用。

广告语言作为信息交流的一部分，更需要遵循不同文化背景下的语言使用特征。

（一）、对待沉默的不同态度
因为低语境下的交际主要是通过语言来实现的，所以来自低语境文化下的人们对于交谈中出现沉默会感到很舒服。

我们不难发现美国人通常是善于侃侃而谈的，他们会尽量的回避沉默，用语言填补沉默，因而他们在人际交往方面通常表现的外向而主动。

他们将沉默视为缺乏自信心，认为语言是交际最为直接的表现。

而高语境文化下的的人对于沉默却有这截然相反的态度。

他们认为沉默在交际中同样有作用而且有着丰富的含义。

如古语“此时无声胜有声”来体现沉默的魅力，又如老子的“知者不言，言者不知”讲的同样是沉默的内涵。

而反面的如“祸从口出”、“言多必失”等则告诫人们不要多说话。

总的来说，在高语境文化下，人们认为保持沉默是值得赞扬的，当然我们在此所说的只是相对而言，不能绝对化。

（二）、思维方式的不同
有人认为“汉语言的螺旋思维特点”决定其语言是“归纳型语言”，也就是说，听话者需要结合所所处的环境，上下文等才能真正的了解说话者的意图。

③而“英美文化的思维特点是直线型的”，因而“英美语言是演绎型语言”，也就是说低语境下的交流通常是直奔主题，清晰明了的，没有过多的客套话。

由于两者间的差异，西方人觉得中国人爱说虚话空话，而中国人则是想要营造一种氛围，避免单刀直入，而这样的思维方式对于低语境环境下的人来说，会显的不着边际，信息量不足。

五、高低语境下广告语对比
广告信息只有通过传播才能为人们所知晓，广告的传播过程即为信息的传播过程。

信息的传播包括三个因素：传播者，信息，接受者。

信息经由传播者的编码，通过一定的媒介传播到信息接收者手中，再由接受者经过信息的解码获得信息。

信息的传播在不同的语境下会有很大的区别，广告作为一个信息传播的强有力工具，在不同的语境文化下，同样体现出了不同的特点。

下面我们主要通过对比中美两国的广告语的高低语境下的异同。

（一）、高语境下广告语言的特征
1、广告信息的文化同一性较高
高语境下的文化同一性，中国有着5000多年的历史，中华民族在此期间孕育了丰富的民族文化，中国文化强调“和”，是典型的群体主义，中国人品性含蓄，体现了一种内向的群体性格，中国文化还讲求天人合一，追求一种人与自然达到和谐统一的状态。

中国文化作为高语境文化的一个代表，中国人的思维方式具有明显的民族特征。

因此，我们同样可以在广告信息上看出一些明显的高语境下的信息传播特征。

中国的广告信息的传播有赖于传播者与接受者之间共同的文化背景，由此来感知和理解广告内容的真正含义，广告会运用一些象征的手法，虽然这样为信息的有效传播带来一定的不确定性，但却能为信息接收者留下更大的接受空间。

广告信息的接受者可以联系自身的背景和生活经历来对所接受的广告信息进行再编码，在这个过程中可以为商品或服务添加无形的附加价值，而我们知道，这种无形的附加价值往往是一个企业极其重要的一笔财富。

以一个很典型的商品广告为例：
国内的香烟品牌大红鹰的广告语“大红鹰胜利之鹰”，就是运用象征的手法，在广告作品中暗藏一些信号，是广告在传播到广告受众时，可以将受众脑中对于这一信号所代表的信息自然的联系起来。

广告成功的将消费者和产品联系在一起，不单单在产品这一物质层面，而是上升到了精神的层面。

暗示消费者，使消费者在解码广告信息时，主动的将产品与广告本身想要传达的信息融合在一起，形成一种主动的认识。

即要让大红鹰的消费者承认这是胜利者拥有的香烟，而这正是抓住了人们的心理特点，谁不希望自己是一个获得胜利的人呢？也就是说，大红鹰能够满足于他的消费者对于胜利的渴望，能够为一切渴
求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持，同时暗示消费者，品味大红鹰也是品味胜利是不可或缺的一个仪式。

所以，这个商品在广告中获得的无形的附加价值，大红鹰诠释了关于胜利的定义。

该系列广告，寻找自然和生活中的“V”，并将它们与胜利联系在一起。

④
2、运用象征手法，不直接提及商品或服务的直接利益点
高语境下的广告语常用一些人们在社会发展进程中所形成的共同的认识，因此可以运用某些文化符号来暗示商品或服务的价值，而不是直接的提及商品或服务的性能、价格或质量等。

例如在另外一些国内香烟品牌所提出的广告口号。

黄山的“一品黄山，天高云淡，七匹狼的“与狼共舞，尽显英雄本色”，红塔山的“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”等，无不将广告从物质层面上升到了精神层面。

再如一则汽车广告“拈花微笑毋须任何言辞沟通，只须微笑即可了解。

”这就是运用为人们所熟知的佛家典故来传达信息。

（二）、低语境下广告语的特征
1、文化同一性较弱，较少使用文化标识
美国文化是一个现对而言典型的低语境文化，强调个体而非群体，注重个人的作用与利益。

“美国人体现出理性的文化特征，倾向于认识的细节”。

⑤因此在广告信息的传播过程中，也会要求广告信息的表达清晰明确，文字浅显易于明白。

以一个典型的广告为例，美国邮递公司的广告与“SO……YOU WANT TO MAIL A STRA WB ERRY SURBET?”(想通过邮局邮寄一份草莓冰激凌吗？)⑥简单直接的将服务的特点摆在消费者面前，连冰激凌都可以邮递了，那么还有什么不能呢？连冰激凌都可以邮寄，那邮递的速度是有多么的快。

抛开广告本身的创意来说，这则广告就是要想人们直截了当的传递以个信息，那就是快递，安全，种类繁多。

这样的直接将所要宣传的产品或服务展现在人们眼前的信息传播方式，正式符合了低语境下的信息传播特点。

2、直线型思维
这一点与低语境文化下的交际特征相符合，广告语通常直接的将产品或服务信息展现在你面前，而无需较多的联系语境。

当然，我们所说的这些知识相对而言，不能够绝对化。

例如美国的一则运动鞋的广告“BECAUSE LIFE IS NOT A SPECTATOR SPORT”(生活不是观看一场体育比赛)，也就是在暗示说，对于体育我们不应该仅仅是旁观者，而是要积极的投入到体育当中，而我们可以为你提供投入体育所必须的体育装备。

（三）、广告的跨文化传播
产品在进入不同的文化语境的市场时所做的广告要注意跨文化传播可能造成的冲突，应该尽量的顺应所处文化语境下人们接受信息的特点。

如美国强生所做的广告“因爱而生”，就从原来的低语境文化过渡到高语境文化，爱是中国人很认同的，用爱来说服中国妈妈去使用该商品是很符合高语境下的人们的心理特征。

六、结语
广告作为信息传播的一种，特别是在跨文化时，想要成功的达成信息传播的目的，就要清楚的了解在不同文化背景下，如何才能够让信息的受众很好的接受这一信息。

在跨文化的广告传播中，要注意顺应不同文化语境下的人们接受信息的特点，高低语境下的广告语的对比，对于广告创作何广告语的翻译有一定的参考价值。

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[11].孙英春.跨文化传播学导论.[M].北京：北京大学出版社，2008
注释
①曾绪.浅论语境理论[A].西南大学学报，2004,06
②赵子然.高低语境交际的对比研究[A].科技创新导报，2010
③彭林.广告信息传播中语境水平与文化同一性[A].孝感学院学报，2003,11
④叶茂中.创意就是权力[M].北京：机械工业出版社，2003，1—43
⑤彭林.广告信息传播中语境水平与文化同一性[A].孝感学院学报，2003,11
⑥陈燕琼.高低语境文化关照下的中美广告语言比较[N].商业现代化，2008,01。