《大众传播技巧》PPT课件
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几种主要的大众传播效果理论课件
几种主要的大众传播 效果理论
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
大众传媒的传播发展(ppt33张)
故人云：“秀才不出门，便知 天下事。”可能吗？
第十三课
大众传媒的变迁
课程标准： 以我国近现代报刊、影视和互联网的 普及为例，说明大众传播媒体的发展给人 们生活方式带来的巨大变化。
一、大众报业的发展
法国著名哲学家伏尔泰曾经说过：“报纸 的故乡在中国。”
中国是世界上最早出现报纸的国家之一，发行于 公元887年的唐代《邸报》（一说源于西汉初期）， 是世界上现存最古老的报纸。 世界上最早的印刷出版的周报是: 1609年德国的《新闻报》 最早的日报是: 1663年德国的《莱比锡新闻》 最早出现并具有影响力兼售价低廉的大众化报纸 : 是1833年美国的《纽约太阳报》
时间
19世纪 中前期 1872年
代表刊物
《中国丛报》 《万国公报》 《申报》
影
响
外国人开始在华办报
中国近代历时最长、影响最大的中文报刊
1873年
戊戌变法时期 辛亥革命时期
《昭文新报》
发
展
新文化运动
新民主主 义革命时期
中国人最早在中国境内创办的报纸 《时务报》 成为宣传改良、革命和新文化的武 器，发挥着制造舆论、唤醒民众的重 《民报》 《新青年》 大启蒙作用
《新华日报》 同国民党控制的报刊展开针锋相对的斗争， 《解放日报》 为夺取革命的胜利发挥了重要的作用
新中国 成立初期
繁 荣
改革开放后
广大干部群众了解党的路线、政策和 《人民日报》 方针的主要渠道，世界了解和观察中 《光明日报》 国的重要窗口 扩大了信息含量，拓宽了报道领域，丰 富了人们的生活，出现欣欣向荣的景象
改革开放后，电视的普及和电视节目越来越丰富。
三、互联网的兴起 互联网渐渐进入人们生活的方方面面 20世纪60年代末，互联网诞生 互联网
第十三课
大众传媒的变迁
课程标准： 以我国近现代报刊、影视和互联网的 普及为例，说明大众传播媒体的发展给人 们生活方式带来的巨大变化。
一、大众报业的发展
法国著名哲学家伏尔泰曾经说过：“报纸 的故乡在中国。”
中国是世界上最早出现报纸的国家之一，发行于 公元887年的唐代《邸报》（一说源于西汉初期）， 是世界上现存最古老的报纸。 世界上最早的印刷出版的周报是: 1609年德国的《新闻报》 最早的日报是: 1663年德国的《莱比锡新闻》 最早出现并具有影响力兼售价低廉的大众化报纸 : 是1833年美国的《纽约太阳报》
时间
19世纪 中前期 1872年
代表刊物
《中国丛报》 《万国公报》 《申报》
影
响
外国人开始在华办报
中国近代历时最长、影响最大的中文报刊
1873年
戊戌变法时期 辛亥革命时期
《昭文新报》
发
展
新文化运动
新民主主 义革命时期
中国人最早在中国境内创办的报纸 《时务报》 成为宣传改良、革命和新文化的武 器，发挥着制造舆论、唤醒民众的重 《民报》 《新青年》 大启蒙作用
《新华日报》 同国民党控制的报刊展开针锋相对的斗争， 《解放日报》 为夺取革命的胜利发挥了重要的作用
新中国 成立初期
繁 荣
改革开放后
广大干部群众了解党的路线、政策和 《人民日报》 方针的主要渠道，世界了解和观察中 《光明日报》 国的重要窗口 扩大了信息含量，拓宽了报道领域，丰 富了人们的生活，出现欣欣向荣的景象
改革开放后，电视的普及和电视节目越来越丰富。
三、互联网的兴起 互联网渐渐进入人们生活的方方面面 20世纪60年代末，互联网诞生 互联网
大众传播技巧课件
01
02
03
04
传播覆盖率
评估传播覆盖率，了解有多少 人接触到了传播内容。
传播影响力
评估传播影响力，了解传播内 容对受众的影响程度。
销售效果
评估销售效果，了解传播内容 对销售的影响程度。
反馈收集
收集受众的反馈意见，了解他 们对传播内容的评价和建议，
以便改进传播策略。
05
大众传播伦理与法规
遵守伦理准则
大众传播的历史与发展
早期传播时代
口头传播、手写传播。
近代传播时代
印刷传播、电子传播。
现代传播时代
数字传播、网络传播。
大众传播在现代社会中的角色
信息传递
将各种信息传递给公众 ，满足人们的信息需求
。
舆论引导
通过报道和评论引导公 众舆论，影响公众对问
题的看法和态度。
文化传承
传承和推广各种文化， 包括价值观、道德观、
案例
某国总统选举中，候选人通过制定巧妙的传媒策略，成功地塑造了 自己的正面形象，赢得了选民的支持和信任。
THANKS
感谢观看
创造吸引人的标题
突出主题
标题应突出文章或内容的 主题，吸引读者的注意力 。
简洁明了
标题应简洁明了，避免冗 长和复杂的表达。
创造好奇心
通过激发读者的好奇心， 让他们想要进一步了解标 题背后的内容。
编写清晰明了的文本
保持简洁
使用主动语态
避免使用复杂的词汇和长句，使用简 洁、平易近人的语言。
使用主动语态比使用被动语态更加生 动有力。
大众传播案例分析
案例一：成功的社交媒体营销策略
• 总结词：通过运用社交媒体平台，企业能够与目 标受众进行有效的沟通和互动，提高品牌知名度 和销售业绩。
第七章 大众传播 传播学概论课件
第七章 大众传播 （Mass Communication）
二、大众传播的特点
1、传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介 组织
2、运用先进的传播技术和产业化手段大量生 产、复制和传播信息的活动
3、对象是社会上的一般大众（受众） 4、传播的信息既具有商品属性，又具有文化
属性 5、单向性很强 6、一种制度化的社会传播
三、大众传播的社会功能
有代表性的观点 1、拉斯韦尔的“三功能说” （1）监测环境 （2）社会协调 （3）传承遗产 2、 赖特的“四功能说” （1）环境监视功能 （2）解释与规定 （3）社会化功能 （4）娱乐功能 3、 拉扎斯菲尔德和默顿的功能说 （1）社会地位赋予功能（2）社会规范强制功能
（3）麻醉作用 4、施拉姆的概括
（二）关于大众传播社会影响的两种观点
“乐观主义”的肯定态度和“怀疑主义” 的忧虑态度
• 乐观主义态度 • 怀疑主义态度 • 唯物主义态度
三、大众传播传播时代人与环境的互动关系
（一）人与环境互动过程的变化
• 客观环境
环境认知 人的行为
• 客观环境 信息环境 环境认知 人的行为
（二）大众传播与信息环境
境的影响众传播的产生与发展过程
• 施拉姆的观点： 大众传播诞生于15世纪40年代至50年代，标志
是德国工匠古登堡使用印刷机和金属活字技术， 成功地印刷出了第一批油印的《圣经》
• 本书观点： 近代大众传播的起点
（1）以19世纪30年代大众报刊的出现为标志， 代表性事件是廉价便士报的出现；
广播
• 人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是 广播
• 广播是在无线电通信的基础上发展的 • 广播的诞生过程： ①无线电波的发现 ②无线电传送信号成功 ③无线电传送声音的实现 ④电台广播的诞生 • 1920年美国的威斯汀豪斯公司取得了从事广
二、大众传播的特点
1、传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介 组织
2、运用先进的传播技术和产业化手段大量生 产、复制和传播信息的活动
3、对象是社会上的一般大众（受众） 4、传播的信息既具有商品属性，又具有文化
属性 5、单向性很强 6、一种制度化的社会传播
三、大众传播的社会功能
有代表性的观点 1、拉斯韦尔的“三功能说” （1）监测环境 （2）社会协调 （3）传承遗产 2、 赖特的“四功能说” （1）环境监视功能 （2）解释与规定 （3）社会化功能 （4）娱乐功能 3、 拉扎斯菲尔德和默顿的功能说 （1）社会地位赋予功能（2）社会规范强制功能
（3）麻醉作用 4、施拉姆的概括
（二）关于大众传播社会影响的两种观点
“乐观主义”的肯定态度和“怀疑主义” 的忧虑态度
• 乐观主义态度 • 怀疑主义态度 • 唯物主义态度
三、大众传播传播时代人与环境的互动关系
（一）人与环境互动过程的变化
• 客观环境
环境认知 人的行为
• 客观环境 信息环境 环境认知 人的行为
（二）大众传播与信息环境
境的影响众传播的产生与发展过程
• 施拉姆的观点： 大众传播诞生于15世纪40年代至50年代，标志
是德国工匠古登堡使用印刷机和金属活字技术， 成功地印刷出了第一批油印的《圣经》
• 本书观点： 近代大众传播的起点
（1）以19世纪30年代大众报刊的出现为标志， 代表性事件是廉价便士报的出现；
广播
• 人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是 广播
• 广播是在无线电通信的基础上发展的 • 广播的诞生过程： ①无线电波的发现 ②无线电传送信号成功 ③无线电传送声音的实现 ④电台广播的诞生 • 1920年美国的威斯汀豪斯公司取得了从事广
大众传播学—— 传播技巧
❖ 五、抗御技巧
抗御技巧研究的是，面对各种各样的宣传，受众如何巩固自己的原有立场， 防止被说服。
（一）滋补法
提供与原有观点一致的材料，巩固原有的观点。如各种各样的政治学习。
（二）接种法
接种法是通过对信息接受者的预存立场和所持的正面观点加以轻微攻击或 驳斥，来达到抵制反面信息的一种方法。这是比喻说法，毛主席称之为 “种牛痘”。他说：“为什么要‘种牛痘’？就是人为地把一种病毒放到 人体里面去，实行‘细菌战’，跟你作斗争，使你的身体里头产生一种免 疫力。发行《参考消息》以及出版其它反面教材，就是‘种牛痘’，增强 干部群众在政治上的免疫力。” 一个人如果从来不接种，他的体内就不会产生抗体，一旦当病毒突然侵袭， 就很容易生病。同样，一个人的某一观点，如果从未受到攻击，它也是极 其脆弱的。一旦当他接触到反面观点时，他可能措手不及，很容易放弃原 有的观点而接受反面观点。相反，如果他接触过反面观点，他的正面观点 受到过攻击，而且他曾成功地捍卫了自己的观点，那么他就会更加坚信自 己的观点，并能有效地抗御更大的攻击。
❖ 3、先说后说哪个更有利？这个问题不能一概而论，这里涉及到“学习”和 “记忆”两个方面，要具体情况具体分析。 在学习上总是先入为主，先下手为强，因为新鲜感总是一开始表现得最强 烈，随着时间的推移，学习的兴趣、精力都会衰减。所以首因效应在学习 上占优势。（如学一门新课）但是，在记忆上近因效应表现得更明显，因 为时间上离得近的东西记得更牢，刚刚发生的事显然比几天前发生的事印 象更深。 由此可见，首先出场的人或者先阐述的观点容易引起注意、容易引起兴趣， 而后出场的人或阐述的观点容易被记住。所以，如果目的是让别人了解自 己的观点，那么先说为好；如果想让别人记住自己的观点，那么后说更佳。 如新闻写作中的倒金字塔结构和金字塔结构，即是分别对首因效应与近因 效应的应用，前者在于唤起注意、引起兴趣，后者在于加深印象、让人记 住。 以上仅是基本原则，具体实践中还需灵活运用。比如，两个人的竞选演说， 如果两场演说安排在同一时间，投票就安排在演说结束后进行，那么先说 的人自然占便宜；如果一场演说安排在今天，另一场安排在明天，而投票 又安排在明天进行，那么先说的就很吃亏。
大众传播 传播学教程 教学课件
2. 电影媒介
1. 3. 广播媒介
2. 4. 电视媒介
1. 数字压缩技术 2. 多媒体技术 3. 电脑和网络技术 4. 卫星传输技术
把关人与把关
卢因的把关（gatekeeping）研究
把关 是对信息的筛选和过滤。 把关中有很强的主观因素
怀特的把关研究
输入信息 —— 输出信息 = 把关过滤信息
麦克内利的把关模式
一系列的把关环节
巴斯的“双重行动模式”
最关键的把关人在新闻媒介中 新闻媒介的把关分为两个过程
– 新闻采集 – 新闻加工
第一阶段
*第二阶段*
新闻 事件
新闻采集者
新闻 稿件
新闻加工者
新闻 成品
深层的控制
报刊的四种理论 ➢1)报刊的集权主义理论（君主独裁式） ➢2)报刊的自由主义理论（自由竞争式） ➢3)报刊的社会责任理论（自我约束式） ➢4)苏联的共产主义理论 （国家统管制）
第九节 大众传播
大众传播 （mass communication）
mass 有三层含义：
一是指规模庞大的传播机构， 二是指大批复制的传播内容， 三是指人数众多的传播对象。
大众传播就是指媒介组织通过大批复制并迅速传 播信息，从而影响庞杂的受众的过程。（李彬）
大众传播即现代印刷与广播、电视等影象和音声 媒介组织运用法人资金、借助高科技和产业化手 段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息 和娱乐产品的实践活动。（苏利文）
权力的媒介 ➢1)官方形式 ➢2)商业形式 ➢3)利益关系形式 ➢4)非正式形式信息环境Biblioteka 境化客观环境环境认知
人的行为
客观环境
信息环境
环境认知
人的行为
大众传播的社会功能
1. 3. 广播媒介
2. 4. 电视媒介
1. 数字压缩技术 2. 多媒体技术 3. 电脑和网络技术 4. 卫星传输技术
把关人与把关
卢因的把关（gatekeeping）研究
把关 是对信息的筛选和过滤。 把关中有很强的主观因素
怀特的把关研究
输入信息 —— 输出信息 = 把关过滤信息
麦克内利的把关模式
一系列的把关环节
巴斯的“双重行动模式”
最关键的把关人在新闻媒介中 新闻媒介的把关分为两个过程
– 新闻采集 – 新闻加工
第一阶段
*第二阶段*
新闻 事件
新闻采集者
新闻 稿件
新闻加工者
新闻 成品
深层的控制
报刊的四种理论 ➢1)报刊的集权主义理论（君主独裁式） ➢2)报刊的自由主义理论（自由竞争式） ➢3)报刊的社会责任理论（自我约束式） ➢4)苏联的共产主义理论 （国家统管制）
第九节 大众传播
大众传播 （mass communication）
mass 有三层含义：
一是指规模庞大的传播机构， 二是指大批复制的传播内容， 三是指人数众多的传播对象。
大众传播就是指媒介组织通过大批复制并迅速传 播信息，从而影响庞杂的受众的过程。（李彬）
大众传播即现代印刷与广播、电视等影象和音声 媒介组织运用法人资金、借助高科技和产业化手 段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息 和娱乐产品的实践活动。（苏利文）
权力的媒介 ➢1)官方形式 ➢2)商业形式 ➢3)利益关系形式 ➢4)非正式形式信息环境Biblioteka 境化客观环境环境认知
人的行为
客观环境
信息环境
环境认知
人的行为
大众传播的社会功能
第四章 大众传播
5、把关人
6、受众
7、解读
解读是包括创作与阅读整个过程的一种活动。文本创作向 阅读开放，期待其全部的内涵和文本肌理被赏识。
与创作者的社会地位、文化背景相近或相同，保持了文本的倾
阅 向。 读 与创作者的社会地位、文化背景有差异，产生不同的倾向。
主控——霸权式解读 协商式解读 反抗式解读
9.噪音 附着于信息之上干扰编码和解 Nhomakorabea行为的一种“杂音”。
议程设置理论讨论的主要问题： ✓提供什么话题？ ✓这些话题如何呈现？
第一节 大众传播的特性 第二节 大众传播的基本要素 第三节 大众传播与文化的相互作用
一、大众传播的基本要素 1、讯息、内容、形式
讯息
编码
信号
讯息可被理解为：
内容+形式
内容与形式难以硬 性分开。
解码
讯息
理解大众传播所传递信息的三个层次
噪音在传播过程有两种类型
技术水平或者设备质量导 致的机械性噪音。
原本意义在传播过程受到破坏 的现象
10.神话 理解叙事主题时，人们借助已经形成的某些概念产生的联想。 神话的主要功能是使被制作的事件成为自然事件。
11.反馈 受众对传播内容的意见
三、大众传播媒介的分类 按照媒介的技术和信息承载、传播方式分类
媒体融合
传播速度快、波及面广、获 得成本低。
第一节 大众传播的特性 第二节 大众传播的基本要素 第三节 大众传播与文化的相互作用
大众媒介讲述文化的“故事” 大众传播是文化大讲堂 大众传播对个人文化认同的意义 大众传播媒介的角色期待 媒介信息的文化解读 麦克卢汉的媒介文化观
媒介是人的延伸，媒介即信息
第四章 大众传播
大众传播
大众传播 传播学概论 教学PPT课件
报纸 24 42
广播 26 30
杂志 7 23
书籍 9 33
合计 256 228
人们每天接触大众传媒的时间占据了闲暇时间的一半以上
大众传播提供新闻、信息和知识； 提供关于生活的有用信息； 提供文化享受，丰富精神世界； 提供娱乐，获得放松和休息。
大众传播不仅仅是提供服务， 对现代人的意识和行为产生 重要的影响。
的社会压力,从而强制遵守社会规范 • 作为负面功能的“麻醉作用”——过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐,
失去社会行动力,满足于“被动的知识积累”
第七章 大众传播
五、大众传播的社会影响：
1.大众媒介与现代人的生活：
日本人和中国人的日平均接触传媒时间（单位：分钟）
中国人 日本人
电视 199 100
背景 西方对传媒的集中和垄断,使得大众传播不仅未成为一般公众参与政
治的手段,反而成为少数人操纵舆论的工具。二战后媒介内容的煽情化、浅 薄化、低俗化倾向加剧。
• 拉扎斯菲尔德和默顿： 大众传播使现代人沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐,具有麻醉受
众的神经负功能。
第七章 大众传播
怀疑态度：
清水几太郎： 现代社会由“信息的大量复制”所支配,大众媒介作为“营利企业”和“宣传
第七章 大众传播
六、大众传播、信息环境与人的行为
b.大众传播形成的信息环境(拟 态环境),不仅制约人的认知和 行为,且由此对客观的现实环 境产生影响。该机制使现代 环境越来越信息化,即大众传 播提示的信息环境越来越有 了演化为现实环境的趋势。
第七章 大众传播
传播类型：
微观
社
会
传
中观
播
宏观
人内传播 人际传播
第七章、大众传播_PPT课件
一、大众报刊与大众传播
❖ 报刊成为大众传播媒介 是19世纪30年代的事情， 其代表性的事件是“人 人都看的报纸”——廉 价“便士报”的出现(以 19世纪30年代《纽约太 阳报》和《先驱报》的 创刊为标志)。
一、大众报刊与大众传播
❖ 廉价报纸也称为大众报纸，除了价格低廉外，还具有以下几个特点： (1)内容以新闻、信息、社会事件报道和娱乐为主，贴近普通大众生活。 (2)发行量大，一般为几万乃至几十万份。 (3)读者不限于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定 量多数的一般大众”。 (4)广告收入成了报纸经营的主要财源。
关于社会规范、作用等的信息；接受或拒绝它们 协调公众的了解和意愿；行使社会控制 向社会的新成员传递社会规范和作用的规定 娱乐（消遣活动，摆脱工作和现实问题，附带地学习和社会化）
（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
社会地位赋予功能
任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动， 只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点， 获得很高的知名度和社会地位。这种地位赋予功能， 会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果 。
所谓大众传播，就是专业 化的媒介组织运用先进的 传播技术和产业化手段， 以社会上一般大众为对象 而进行的大规模的信息生 产和传播活动。
（一）拉斯韦尔的“三功能说”
环境监视功能 社会联系与协调功能
社会遗产传承功能
——《传播在社会中的结构与功能》
（二）赖特的“四功能说”
环境监视
大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。 这里包括两个方面：
提供娱乐
尤其在电视媒体中，娱乐性内容占其传播的信息总量的一半以上。
（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括
政治功能
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洗发水
用于假借的事物应该是美好的、公认的或者 是具有权威性和高信誉的
不做结论，寓观点于事实之中，传递一种无形的意 见，让受传者有结论得于自己之感，不知不觉接受 作者观点，但易使文章主旨隐晦模糊，增加理解的 困难。
研究表明，非劝服性传播和面对成熟世故、文化水 平高、理解能力强的受传者时，应暗示
反之或论题、论旨比较复杂时，明示结论更好
首位与新奇
洛钦斯设计了四篇不同的短文，分别描写一位名叫杰 姆的人。第一篇文章整篇都把杰姆描述成一个开朗而 友好的人；第二篇文章前半段把杰姆描述得开朗友好， 后半段则描述得孤僻而不友好；第三篇与第二篇相反， 前半段说杰姆孤僻不友好，后半段却说他开朗友好； 第四篇文章全篇将杰姆描述得孤僻而不友好。洛钦斯 请四个组的被试者分别读这四篇文章，然后在一个量 表上评估杰姆的为人到底友好不友好。
立论
从正面阐明作者的主张和见解,证明其正确性 例证法 通过列举典型的具体事例,证明自己论点
的正确性 引证法 运用演绎推理形式论证问题的一种方法,
其特点是用已被证明的,公认的道理,原则或理论, 来论证未被证明的,个别的,具体的论点和道理. 比较法 把具有相同特征的事物,或同一事物在不 同时间,地点,条件下的不同表现,进行比较 喻证法 用人们容易理解的浅显的事物或道理来说 明不容易理解的的深奥的事物或道理.
看时距长短 视情境缓急 取长补短，综合运用
详论和略论
能突出主题、证明论点者宜详，不能突出主题、 证明论点者宜略；
主要观点的论述宜详，次要观点的论述宜略； 重要的信息宜详，次要的信息宜略； 接受者未知的东西宜详，接受者熟知的东西宜
略； 具体的信息宜详，概括的材料宜略； 新鲜的信息宜详，陈旧的信息宜略。
传播原则既是传播活动的出发点，又是传播活动的调 控器。决定着传播内容的安排、传播谋略和技巧的运 用以及传播符号和媒介的选择。
传播原则
可信性原则——传播的生命，致效的关键 针对性原则——有的放矢（受众） 有序性原则——由浅入深循序渐进（信息的结构特点） 协同性原则——传者与受者的关系（传者） 适时性原则——恰当时机（时间时效性） 适量性原则——言简意赅（信息量）
传播原则与传播技巧
什么是传播原则、传播技巧、传播谋略 组构技巧 论证技巧
传播原则
依据已经发现的传播规律和一定的传播目的， 对传播者、守门人和管理者提出的在传播过 程中必须遵循的指导思想和基本要求。—— 传播经验和传播规律
制定传播原则的依据
依据传播的规律 依据传播的目的 吸取和总结传播的经验和教训 审视和研究传播媒介和受众
结果与首因效应相同。
洛钦斯把上述实验方式加以改变，在向两组 被试者介绍完第一部分后，插入其它作业， 如做一些数字演算、听历史故事之类不相干 的事，之后再介绍第二部分。
实验结果表明，两个组的被试者，都是第二 部分的材料留下的印象深刻，近因效应明显。
新闻的标题对传播效果影响很大 第一印象 喜新厌旧 一则广告能够首尾呼应的突出同一重点信息
引证——引用 印证——事实证明 比喻——打比方，具体形象喻证抽象观点 假借——符号声音名人 比较 逆证
引证
用事实说话 传播者在讯息传播中巧妙合理地引用事实材
料和理论资料作为证明反驳观点的论据 直接与间接
事例要真实可靠，绝不可胡编乱造
事实要典型生动，选择生动的、具有代表性 的、能反映事物本质的材料
获取途径
掌握传播理论 总结历史经验 深入传播实践
运用技巧的原则
为内容服务 与谋略吻合 为受众接受 灵活运用
传播技巧——组构
明示与暗示 首位与新奇 详论和略论 立论与驳论
明示与暗示
通过口头书面形式直接明确地向上司提出自 己的请求.
在与上司沟通(包括谈话或报告)过程中做出 某种暗示,如"我要是担任某职,会怎样,会比 某某更恰当……."
概念
有效熟练的灵活运用传播原理、知 识和技术所表现出来的具体而又特 殊的传播技能和方法
传播技术（信息的原样）与传播技巧（信 息的包装）
传播实践 传播理论的集中表现 传播规律基础上的具体方法
特点
独立性（可重复性）——反复使用 稳定性——相对稳定而不固步自封，洋为中用 创造性——传统技巧与新技巧，守旧无功
引文要准确贴切
资料要认真核实，要确保资料来源的可靠性 和权威性
印证
真正的传播者隐藏在幕后，操纵别人现身说 法来达到间接证明自己观点或主张的目的
真实。切不可弄虚作假、移花接木、张冠 李戴
典型。事例要具有代表性和普遍意义，要 能起示范作用和榜样作用
平凡
易学
假借
传播者有目的的把自己本人的观点或产品或 行为与接受者普遍喜欢的美好的事物联系起 来，使人易于接受
暗示
有这样一位男生 在批评他时先表扬他说话算数，能团结同
学，接着用提示性的口气说：“你如果能 团结帮助更多的同学，并注意以自己的良 好形象在全班同学中树立威信就更好了。” 谈话以后，这位同学开始注意自己的言行， 后来，他还被选为班干部。
明示结论使观点鲜明、易于理解，但同时有强加于 人之嫌易引起反感；
结果表明，篇幅的前后是至关重要的，开朗 友好在先，评估为友好者为78%，在后， 则降至18%，首因效应极为明显。
心理学者洛钦斯做了这样的实验。分别向 两组被试者介绍一个人的性格特点。对甲 组先介绍这个人的外倾特点，然后介绍内 倾特点；对乙组则相反，先介绍内倾特点， 后介绍外倾特点。最后考察这两组被试者 留下的印象。
驳论
传播者同时向接受者介绍或提出那些既有利 又不利的事实和论点，通过揭露和批驳那些 错误的论点论据来树立正确的观点
直接批驳观点 直接揭穿对方论据或论据不足 直接分析对方论证方法不合落,进而否定其
观点
接受者的预存立场 接受者的已有知识 传播者的预期目的
传播技巧——论证
用于假借的事物应该是美好的、公认的或者 是具有权威性和高信誉的
不做结论，寓观点于事实之中，传递一种无形的意 见，让受传者有结论得于自己之感，不知不觉接受 作者观点，但易使文章主旨隐晦模糊，增加理解的 困难。
研究表明，非劝服性传播和面对成熟世故、文化水 平高、理解能力强的受传者时，应暗示
反之或论题、论旨比较复杂时，明示结论更好
首位与新奇
洛钦斯设计了四篇不同的短文，分别描写一位名叫杰 姆的人。第一篇文章整篇都把杰姆描述成一个开朗而 友好的人；第二篇文章前半段把杰姆描述得开朗友好， 后半段则描述得孤僻而不友好；第三篇与第二篇相反， 前半段说杰姆孤僻不友好，后半段却说他开朗友好； 第四篇文章全篇将杰姆描述得孤僻而不友好。洛钦斯 请四个组的被试者分别读这四篇文章，然后在一个量 表上评估杰姆的为人到底友好不友好。
立论
从正面阐明作者的主张和见解,证明其正确性 例证法 通过列举典型的具体事例,证明自己论点
的正确性 引证法 运用演绎推理形式论证问题的一种方法,
其特点是用已被证明的,公认的道理,原则或理论, 来论证未被证明的,个别的,具体的论点和道理. 比较法 把具有相同特征的事物,或同一事物在不 同时间,地点,条件下的不同表现,进行比较 喻证法 用人们容易理解的浅显的事物或道理来说 明不容易理解的的深奥的事物或道理.
看时距长短 视情境缓急 取长补短，综合运用
详论和略论
能突出主题、证明论点者宜详，不能突出主题、 证明论点者宜略；
主要观点的论述宜详，次要观点的论述宜略； 重要的信息宜详，次要的信息宜略； 接受者未知的东西宜详，接受者熟知的东西宜
略； 具体的信息宜详，概括的材料宜略； 新鲜的信息宜详，陈旧的信息宜略。
传播原则既是传播活动的出发点，又是传播活动的调 控器。决定着传播内容的安排、传播谋略和技巧的运 用以及传播符号和媒介的选择。
传播原则
可信性原则——传播的生命，致效的关键 针对性原则——有的放矢（受众） 有序性原则——由浅入深循序渐进（信息的结构特点） 协同性原则——传者与受者的关系（传者） 适时性原则——恰当时机（时间时效性） 适量性原则——言简意赅（信息量）
传播原则与传播技巧
什么是传播原则、传播技巧、传播谋略 组构技巧 论证技巧
传播原则
依据已经发现的传播规律和一定的传播目的， 对传播者、守门人和管理者提出的在传播过 程中必须遵循的指导思想和基本要求。—— 传播经验和传播规律
制定传播原则的依据
依据传播的规律 依据传播的目的 吸取和总结传播的经验和教训 审视和研究传播媒介和受众
结果与首因效应相同。
洛钦斯把上述实验方式加以改变，在向两组 被试者介绍完第一部分后，插入其它作业， 如做一些数字演算、听历史故事之类不相干 的事，之后再介绍第二部分。
实验结果表明，两个组的被试者，都是第二 部分的材料留下的印象深刻，近因效应明显。
新闻的标题对传播效果影响很大 第一印象 喜新厌旧 一则广告能够首尾呼应的突出同一重点信息
引证——引用 印证——事实证明 比喻——打比方，具体形象喻证抽象观点 假借——符号声音名人 比较 逆证
引证
用事实说话 传播者在讯息传播中巧妙合理地引用事实材
料和理论资料作为证明反驳观点的论据 直接与间接
事例要真实可靠，绝不可胡编乱造
事实要典型生动，选择生动的、具有代表性 的、能反映事物本质的材料
获取途径
掌握传播理论 总结历史经验 深入传播实践
运用技巧的原则
为内容服务 与谋略吻合 为受众接受 灵活运用
传播技巧——组构
明示与暗示 首位与新奇 详论和略论 立论与驳论
明示与暗示
通过口头书面形式直接明确地向上司提出自 己的请求.
在与上司沟通(包括谈话或报告)过程中做出 某种暗示,如"我要是担任某职,会怎样,会比 某某更恰当……."
概念
有效熟练的灵活运用传播原理、知 识和技术所表现出来的具体而又特 殊的传播技能和方法
传播技术（信息的原样）与传播技巧（信 息的包装）
传播实践 传播理论的集中表现 传播规律基础上的具体方法
特点
独立性（可重复性）——反复使用 稳定性——相对稳定而不固步自封，洋为中用 创造性——传统技巧与新技巧，守旧无功
引文要准确贴切
资料要认真核实，要确保资料来源的可靠性 和权威性
印证
真正的传播者隐藏在幕后，操纵别人现身说 法来达到间接证明自己观点或主张的目的
真实。切不可弄虚作假、移花接木、张冠 李戴
典型。事例要具有代表性和普遍意义，要 能起示范作用和榜样作用
平凡
易学
假借
传播者有目的的把自己本人的观点或产品或 行为与接受者普遍喜欢的美好的事物联系起 来，使人易于接受
暗示
有这样一位男生 在批评他时先表扬他说话算数，能团结同
学，接着用提示性的口气说：“你如果能 团结帮助更多的同学，并注意以自己的良 好形象在全班同学中树立威信就更好了。” 谈话以后，这位同学开始注意自己的言行， 后来，他还被选为班干部。
明示结论使观点鲜明、易于理解，但同时有强加于 人之嫌易引起反感；
结果表明，篇幅的前后是至关重要的，开朗 友好在先，评估为友好者为78%，在后， 则降至18%，首因效应极为明显。
心理学者洛钦斯做了这样的实验。分别向 两组被试者介绍一个人的性格特点。对甲 组先介绍这个人的外倾特点，然后介绍内 倾特点；对乙组则相反，先介绍内倾特点， 后介绍外倾特点。最后考察这两组被试者 留下的印象。
驳论
传播者同时向接受者介绍或提出那些既有利 又不利的事实和论点，通过揭露和批驳那些 错误的论点论据来树立正确的观点
直接批驳观点 直接揭穿对方论据或论据不足 直接分析对方论证方法不合落,进而否定其
观点
接受者的预存立场 接受者的已有知识 传播者的预期目的
传播技巧——论证