市场营销调研复习资料

市场营销调研复习质料

第一章《市场营销调研概论》

市场营销调研的定义：市场营销调研是针对企业的特定营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释、和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

市场营销调研的特点：

1. 市场营销调研的内容非常广泛。

2. 市场营销调研的目标非常具体。

3. 市场营销调研的方法多种多样。

4. 市场营销调研的伸缩性较大。

5. 市场营销调研存在的局限性。

市场营销调研的内容： 市场需求研究：包括对市场需求规模的分析与预测。 价格研究：包括相关比价研究、差价研究以及消费者的价格敏感度研究和新产品定价研究。 广告研究：由于其特定的研究内容和独立的研究方法而形成市场营销调研一个独立的分支领域。消费者行为研究、产品研究、渠道研究、营销环境研究、竞争者研究、顾客满意研究、企业社会责任研究

市场营销调研的分类： 基础研究和应用研究；

辨别问题的研究与解决问题的研究；

定性研究与定量研究；

探索性研究： 目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背景资 通常在调研项目的开始时进行 在研究程序和方法上也比较灵活，采用的方法主要是二手资料分析、深度访谈、定性研究等。

描述性研究： 对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述时描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述。 6W 描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为两个基本类型，即横向研究和纵向研究。

因果关系研究: 目的是获得原因性变量（自变量）和结果性变量（因变量）之间因果关系的证据。 严格地讲，因果关系是无法被证明的，我们只能通过两个变量存在因果关系的必要条件来提供推断的证据。 预测性研究

市场营销调研的作用：（1）有利于把营销计划建立在科学的基础之上（2）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。（3）有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。

市场营销调研的行业与结构P29

公司部门设置：办公室、客户服务部、研究部、调查部、销售部、分析部、质控部、公共关系部

第二章《市场营销调研的程序与过程》

科学方法的六个主要步骤：P57

1.问题的确定

2.假说的建立

3.研究设计

4.数据收集

5.数据的分析和解释

6.报告研究结果

市场营销调研的程序大体包括9个步骤：

1.确定研究的必要性 并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销活动 可用信息已经存在 没有足够的时间 没有足够的资源 成本高于信息的价值

2. 界定研究的问题 通过准确地定义研究问题，使研究者明确调研目的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制订管理决策提供有效的信息。

3. 设计调研方案 设计调研方案是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件，通常表现为正式的市场营销调研计划书或合同书。 调研问题明确之后，设计调研方案涉及到一系列相互关联的决策，其中最重要的决策就是调研类型的选择，即决定我们到底进行一个探索性调研、描述性调研还是因果关系调研。 调研类型的选择也决定了调研方案中数据收集方法、问卷设计、样本设计以及时间和经费预算等一系列相关的决策。

4. 数据收集方法设计 确定收集数据的种类和来源 决定数据收集的方法

5. 问卷设计 结构性问卷 非结构性问卷

6. 样本设计。 首先的任务是确定研究总体。 其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择哪些样本元素作为样本。 样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本的大小应以适中为宜。

7. 现场调查，收集数据。 为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。 执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。 为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行。

8. 分析数据，解释结果。 数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作，也包括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和其他统计分析等，以及多个变量间的多元统计分析等，分析的目的就是检验相关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建议。

9. 沟通研究结果。 一般来讲，研究报告从形式上分为书面报告和口头报告，书面报告又可分为一般报告和技术报告。 在准备和提交报告时，认真考虑报告对象的性质是非常必要的。 对于报告的格式，没有统一的要求，但是通常也有一个基本的结构。

在报告的开始对研究问题和研究背景的概述，并对研究目标作清楚和简略的说明，对采用的研究设计或方法进行全面而简洁的表述； 其后，应概括性地介绍研究的主要发现以及对结果的合理的解释； 最后，应提出结论和对管理者的建议。

营销研究计划书的内容：

1.执行概要

2.项目背景

3.研究目的和具体目标

4.研究设计

5.数据分析

6.数据收集和现场调查

7.研究报告8.配置抱着保密

9.项目预算与进度安排10.附录

第四章《二手数据及其收集》

二手数据的优点：1、通常情况下，它比较容易获得。2、比起收集原始数据，它的成本要低得多。3、他能被快速获得，而收集原始数据，从开始到结束可能要几个月的时间。P121

二手数据缺点：1. 相关性较差 2. 时效性差 3. 可靠性低

二手数据的评价标准：P122

公开的二手数据的分类：A、政府数据（普查数据包括人口普查、基本单位普查和经济普查、其它正版出版物）B、商业数据（指南、目