联想品牌战略(内部)
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30－35岁，稳重,关爱,具战略眼光,有品味的男士
2020/7/27
联想品牌定位
同时面向消费和商用，产品及服务的品牌定位: 科技创造自由
致： IT产品和服务的客户及潜在客户
主体： 联想
是： 一间提供IT产品、全面解决方案与服务的公司
体现在：提供可信赖的信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加 简便、高效、丰富多彩
So You Feel:willSaatrirsifviedsabfeeclayuse your package is in good hands and
I是s:The: T体ha现t:在:
一Osve间errv不niic分geh昼t 夜pa提ck供ag包e 裹de快li递ve服ry务 的公司 IFsedaElxwpa最ys值t得he您m信os赖t的reliable
Fra Baidu bibliotek
什么是品牌个性？
把一个品牌想象为一个人，他应该具有哪些特点？
2020/7/27
联想希望给客户的整体印象是什么？
？
We help dreamers dream
E-business 电子商务
Samsung DIGITall everyone’s invited
三星电子欢迎您
Direct World
2020/7/27
为用户提供Internet产品和服务，推动Internet在中国 的普及， § 品牌行动:
——99年推出能“一键上网”的第一代因特网电脑“天禧”，荣登亚 太PC销量的榜首 ——99年举行覆盖300多城市的“联想Internet中国行”活动，普及
因特网知识，推动因特网在中国的发展 ——2000年举行覆盖600多个城市、企业、行业的“联想电子商 务中国行”活动，推动电子商务在中国的应用和发展
什么是品牌定位？
一个鲜明独特的定位对于企业有战略重要性
§ 定位是……
一段以品牌顶尖特性为基础， 结合企业的期望，形成的充 分反映品牌的战略内涵和价 值取向的描述，同时反映企 业的风格和个性 品牌希望在受众（客户\ 投资 者\政府\合作伙伴\内部员工) 心目中留下的总体印象 品牌的DNA，与竞争品牌在 市场空间作出的区分 –指引品牌对内对外沟通的统 2一02语0/7/言27
所以:
您将能信心十足地向领导保证 包裹会准时寄到，并得到他们 的赏识
So You Feel: Confident your package will rtehacthyiotuswdielsltigneattitohne oanttteinmteion aynodu tdheasteryvoeu won’t get fired, or
§ 品牌提升: 20树20/7立/27了Internet厂商的形象，品牌美誉度迅速提升。
联想的品牌建设历程
§ 2001-至今 § 环境：市场活跃，新的竞争不断涌现 § 品牌承诺:
为客户提供信息技术、工具和服务，使人们的生活更加简便、
高效丰富多彩
§ 品牌行动:
--2001年制定三年规划，成立面向四大类客户的6大业务群组
目录 第一部分：品牌知识介绍 第二部分：联想的品牌战略 第三部分：在业务中落实品牌战略
2020/7/27
品牌是什么？
2020/7/27
我们的生活中已经离不开品牌……
行 住 衣
食
2020/7/27
日用
什么是品牌？
§ 品牌不仅是一种商标或标志 § 品牌是顾客对企业和产品的体验和感受 § 品牌是一种归属感 § 品牌是一种安全感 § 品牌是与消费者的有效沟通 § 品牌是一种文化、是一种纪律 § 品牌是企业最重要的资产
B因ec为au：se:
I凭t借ha着s庞an大e的xt运en送si网ve络d和el大iv批ery n认et真wo负rk责a的nd司a机f队le伍et，o我f们保证 d让ed您ic享at受ed称d心ri如ve意rs的快递服务
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--坚决推进向技术转型、向服务转型的企业战略，
--加大研发力度，以客户为导向，不断推出高技术含量的信息产
品、并大力发展服务业务。
-- 加快海外拓展步伐，
§ 品牌提升: 联想品牌被赋予技术和服务的内涵，初步树立“高科
技的、服务的、国际化的联想的品牌形象。
2020/7/27
品牌的认知过程
市场推广 如：广告、网 站、公关、活
T致o:
D追ea赶dl时in间e的-d客ep户endent people ,
USPS 品牌定位—物有所值
T致o:
C潜on在su客me户rs,
I是s:The: P一ac间ka提ge供d包el裹iv快er递y服se务rv的ic公e司 T体ha现t:在： SUpPeSc逐ia家li逐ze户s将in包d裹oo送r到您的门口
§ 不是……
– 企业远景或使命声明 – 商业战略 – 广告口号或标语 – 产品或服务的描述
例子: UPS, FedEx与USPS的品牌定位描述
不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔
UPS 品牌定位—可靠
T致o:
P需eo要pl寄e包se裹nd的in客g户packages,
FedEx 品牌定位—快速
I是s:The: T体ha现t:在:
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动等
产品和服务： 如：外观、功 能、质量等
渠道 如：店面、
卖场等
品牌接触点
员工 如：销售、 接待人员等
口碑
消费者
2020/7/27
品牌形象： 领导者、巨人、高品质、时尚、
可信赖等
对品牌的总体印 象
品牌知名度、美誉度、忠诚度
品牌工作的 出发点
品牌战略由商业战略延伸， 其中包括三个关键元素
1
品牌特性
Brand attributes
§ 简化决策过程，降低风险 – 通过依赖广为人知、信誉卓著的产品/供简化应决商策以过使程风，险降低回风避险型 消费者降低在产品选择过程中的不确定性（例如：SONY、 海尔、联想） – 允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源检索大量的产品/ 服务情况以作出购买决策。
§ 提升归属感、感情认同 – 使产品使用者有一种归属感（例如：奔驰、劳力士） – 为消费者提供与产品形象相联系的无形利益。提(例供如，万宝路 ) – 为为当产品同质化时，品牌的情感诉求比功能诉求更重要
增加兼并时的谈判筹码
§ 后续四屏ppt的内容看看是否可以总结归纳一下： – 从品牌承诺－品牌行动－品牌提升
2020/7/27
联想的品牌建设历程
§ 96年以前 § 环境：洋品牌一统天下，国产品牌步履为艰 § 品牌承诺:
扛起民旗产业大旗 让电脑在中国百姓中普及,让中国人用得起电脑 § 品牌行动: ——推出面向家庭用户的联想1+1家用电脑 ——通过“联想电脑快车”“1+1暑期大培训”等活
2020/7/27
品牌特性不是……
标语或口号 核心价值观（但相关） 品牌定位 用以直接对外沟通
什么是品牌特性
可将该品牌与其他品牌进行区分的最知名的特性
顶尖特性: 从同类竞争者中脱颖而出， 可与竞争对手作出区分之品 牌特性
顶尖特性
§§品定牌位
基本竞争特性: 在行内竞争必须拥 有的特性
基本竞争特性
2020/7/27
2020/7/27
目录
§ 1、品牌特性和定位 § 2、品牌架构 § 3、品牌识别 § 4、品牌转变 § 5、品牌管理体系
2020/7/27
什么是品牌特性？
品牌特性是支持品牌定位的关键元素
品牌特性是……
–与其他品牌相区隔的特征 –用以支持品牌定位 –具有一定深度和广度的形容词或名词 –每个特性都能反映企业的战略思想和 价值观念 –每个特性都是对受众(客户\ 投资者\政 府\合作伙伴\)的一种承诺 –它是该品牌所包含的企业或产品的现 有优势，或者经过短期努力便可达到的 优势 –当品牌延伸到新的市场和产品时，顶 尖特性容易被保留和转移
成就天地间
联想的特性
§ 先将四个顶尖特性总括一下（可以参考元庆讲话） § 逐一介绍四个特性
2020/7/27
我们的品牌代表什么？
§ 我们的品牌 －联想是一间在IT领域内多元化发展的公司； －我们承诺： 带给您更自由的生活空间、更广阔的商务领域 ---- “科技创造自由” －支撑的特性是：诚信、创新有活力、优质专业服务和容易 －品牌个性
稳重
关爱
具战略眼光 有品味
2020/7/27
我们的品牌代表什么？
§ 我们的品牌 －联想是一间在IT领域内多元化发展的公司； －我们承诺： 带给您更自由的生活空间、更广阔的商务领域 ---- “科技创造自由” －支撑的特性是：诚信、创新有活力、优质专业服务和容易 －品牌个性
30－35岁，稳重,关爱,具战略眼光,有品味的男士
2020/7/27
品牌为企业创造价值
提高市场占有率
品牌的 公司价值
现有价值
顾客与渠道 提高单位顾客收入 降低单位顾客成本
其它
提高网罗与留住人才的能力 提高吸引及留住投资者的能力
增添新产品观念
2020/7/27
顾客与渠道 延伸到新顾客细分市场
为公司将来可能 的发展提供选择 机会的价值
其它
延伸到新的地理区域 增加结盟/合伙时的谈判筹码
§ 加上品牌等式
2020/7/27
柳总谈品牌
品牌是一个信誉的长期积累，标志着这个企业 的产品性能、服务质量的状况，是这些东西长 期积累在一起形成的。对联想来说，品牌是我 们一个很大的优势，我们还要坚持去做才能保 持下去。
-- 柳传志
2020/7/27
品牌的作用？
2020/7/27
品牌为消费者创造价值
any address in the U.S.
所以:
您将可以保证用合理的价格，
So You Feel:令包A裹ss在ur合ed理y的ou时r 间pa内ck送ag到e
will arrive in a reasonable
amount of time for a reasonable cost
2020/7/27
户的功能、应用电脑 ——通过“着想中国、应用为本”为主题的百城巡礼活
动， 传播功能和应用的理念，普及电脑的应用 § 品牌提升:
品牌知名度进一步提升，并赋予了功能和应用的内涵.
2020/7/27
联想的品牌建设历程
§ 99-2000年 § 环境：产品、技术更加成熟，迎接INTERNET挑战 § 品牌承诺:
动普及电脑知识 ——首次推出万元奔腾电脑 § 品牌提升: 品牌知名度迅速提升.
2020/7/27
联想的品牌建设历程
§ 97-98年 § 环境：国外市场的本土化运作使竞争日趋激烈
应用成为阻碍市场发展的瓶颈 § 品牌承诺: 电脑品质与世界同步,并更加易用,
让中国人用得好电脑 § 品牌行动:
——97年与世界同步推出奔腾II电脑 ——98年推出“天鹤\天鹭\商博士”等面向消费和企业客
具有代表性的特点， 由此塑造了品牌个性 与品牌差异化
商业战略
品牌战略
2
品牌定位
Brand positioning
未来期望达到的信 誉与个性，以及相 关辅助的关键品牌 信息
3
品牌架构
Brand architecture
主品牌及副品牌的种 类、数量、目的及彼 此的关系
2020/7/27
目录
§ 第一部分：品牌知识介绍 § 第二部分：联想的品牌战略 § 第三部分：在业务中落实品牌战略
因为：
联想以诚信为本，注重客户感受。我们的专业团队凭借对用户需 求的准确把握，专注技术和方案的开发，力求领导创新的潮流， 并结合完善的管理和服务体系，确保带给您最便捷的工作体验， 最简约的生活感受
所以： 我们诚意地为您营造一个更自由的生活空间，更广阔的商务领域
2020/7/27
联想品牌个性
30－35岁，稳重,关爱,具战略眼光,有品味的男士
2020/7/27
联想品牌定位
同时面向消费和商用，产品及服务的品牌定位: 科技创造自由
致： IT产品和服务的客户及潜在客户
主体： 联想
是： 一间提供IT产品、全面解决方案与服务的公司
体现在：提供可信赖的信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加 简便、高效、丰富多彩
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什么是品牌个性？
把一个品牌想象为一个人，他应该具有哪些特点？
2020/7/27
联想希望给客户的整体印象是什么？
？
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2020/7/27
为用户提供Internet产品和服务，推动Internet在中国 的普及， § 品牌行动:
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什么是品牌定位？
一个鲜明独特的定位对于企业有战略重要性
§ 定位是……
一段以品牌顶尖特性为基础， 结合企业的期望，形成的充 分反映品牌的战略内涵和价 值取向的描述，同时反映企 业的风格和个性 品牌希望在受众（客户\ 投资 者\政府\合作伙伴\内部员工) 心目中留下的总体印象 品牌的DNA，与竞争品牌在 市场空间作出的区分 –指引品牌对内对外沟通的统 2一02语0/7/言27
所以:
您将能信心十足地向领导保证 包裹会准时寄到，并得到他们 的赏识
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联想的品牌建设历程
§ 2001-至今 § 环境：市场活跃，新的竞争不断涌现 § 品牌承诺:
为客户提供信息技术、工具和服务，使人们的生活更加简便、
高效丰富多彩
§ 品牌行动:
--2001年制定三年规划，成立面向四大类客户的6大业务群组
目录 第一部分：品牌知识介绍 第二部分：联想的品牌战略 第三部分：在业务中落实品牌战略
2020/7/27
品牌是什么？
2020/7/27
我们的生活中已经离不开品牌……
行 住 衣
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2020/7/27
日用
什么是品牌？
§ 品牌不仅是一种商标或标志 § 品牌是顾客对企业和产品的体验和感受 § 品牌是一种归属感 § 品牌是一种安全感 § 品牌是与消费者的有效沟通 § 品牌是一种文化、是一种纪律 § 品牌是企业最重要的资产
B因ec为au：se:
I凭t借ha着s庞an大e的xt运en送si网ve络d和el大iv批ery n认et真wo负rk责a的nd司a机f队le伍et，o我f们保证 d让ed您ic享at受ed称d心ri如ve意rs的快递服务
S所o以Yo:u Get:您Gu会ar因an为te把ed包d裹el交iv给er了yUwPiSth a而h满ig意h放le心ve，l因of为c您us知to道me它r s一er定vi会ce安全地到达
--坚决推进向技术转型、向服务转型的企业战略，
--加大研发力度，以客户为导向，不断推出高技术含量的信息产
品、并大力发展服务业务。
-- 加快海外拓展步伐，
§ 品牌提升: 联想品牌被赋予技术和服务的内涵，初步树立“高科
技的、服务的、国际化的联想的品牌形象。
2020/7/27
品牌的认知过程
市场推广 如：广告、网 站、公关、活
T致o:
D追ea赶dl时in间e的-d客ep户endent people ,
USPS 品牌定位—物有所值
T致o:
C潜on在su客me户rs,
I是s:The: P一ac间ka提ge供d包el裹iv快er递y服se务rv的ic公e司 T体ha现t:在： SUpPeSc逐ia家li逐ze户s将in包d裹oo送r到您的门口
§ 不是……
– 企业远景或使命声明 – 商业战略 – 广告口号或标语 – 产品或服务的描述
例子: UPS, FedEx与USPS的品牌定位描述
不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔
UPS 品牌定位—可靠
T致o:
P需eo要pl寄e包se裹nd的in客g户packages,
FedEx 品牌定位—快速
I是s:The: T体ha现t:在:
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B因ec为au:se: 我It们h在as美r国ou境ti内ne有r常ou规te的s 运to送all 路re线si，de可nc以es覆i盖n 所th有e 主U.要S.的a城nd市is，
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产品和服务： 如：外观、功 能、质量等
渠道 如：店面、
卖场等
品牌接触点
员工 如：销售、 接待人员等
口碑
消费者
2020/7/27
品牌形象： 领导者、巨人、高品质、时尚、
可信赖等
对品牌的总体印 象
品牌知名度、美誉度、忠诚度
品牌工作的 出发点
品牌战略由商业战略延伸， 其中包括三个关键元素
1
品牌特性
Brand attributes
§ 简化决策过程，降低风险 – 通过依赖广为人知、信誉卓著的产品/供简化应决商策以过使程风，险降低回风避险型 消费者降低在产品选择过程中的不确定性（例如：SONY、 海尔、联想） – 允许日趋复杂的消费者根据丰富的信息来源检索大量的产品/ 服务情况以作出购买决策。
§ 提升归属感、感情认同 – 使产品使用者有一种归属感（例如：奔驰、劳力士） – 为消费者提供与产品形象相联系的无形利益。提(例供如，万宝路 ) – 为为当产品同质化时，品牌的情感诉求比功能诉求更重要
增加兼并时的谈判筹码
§ 后续四屏ppt的内容看看是否可以总结归纳一下： – 从品牌承诺－品牌行动－品牌提升
2020/7/27
联想的品牌建设历程
§ 96年以前 § 环境：洋品牌一统天下，国产品牌步履为艰 § 品牌承诺:
扛起民旗产业大旗 让电脑在中国百姓中普及,让中国人用得起电脑 § 品牌行动: ——推出面向家庭用户的联想1+1家用电脑 ——通过“联想电脑快车”“1+1暑期大培训”等活
2020/7/27
品牌特性不是……
标语或口号 核心价值观（但相关） 品牌定位 用以直接对外沟通
什么是品牌特性
可将该品牌与其他品牌进行区分的最知名的特性
顶尖特性: 从同类竞争者中脱颖而出， 可与竞争对手作出区分之品 牌特性
顶尖特性
§§品定牌位
基本竞争特性: 在行内竞争必须拥 有的特性
基本竞争特性
2020/7/27
2020/7/27
目录
§ 1、品牌特性和定位 § 2、品牌架构 § 3、品牌识别 § 4、品牌转变 § 5、品牌管理体系
2020/7/27
什么是品牌特性？
品牌特性是支持品牌定位的关键元素
品牌特性是……
–与其他品牌相区隔的特征 –用以支持品牌定位 –具有一定深度和广度的形容词或名词 –每个特性都能反映企业的战略思想和 价值观念 –每个特性都是对受众(客户\ 投资者\政 府\合作伙伴\)的一种承诺 –它是该品牌所包含的企业或产品的现 有优势，或者经过短期努力便可达到的 优势 –当品牌延伸到新的市场和产品时，顶 尖特性容易被保留和转移
成就天地间
联想的特性
§ 先将四个顶尖特性总括一下（可以参考元庆讲话） § 逐一介绍四个特性
2020/7/27
我们的品牌代表什么？
§ 我们的品牌 －联想是一间在IT领域内多元化发展的公司； －我们承诺： 带给您更自由的生活空间、更广阔的商务领域 ---- “科技创造自由” －支撑的特性是：诚信、创新有活力、优质专业服务和容易 －品牌个性
稳重
关爱
具战略眼光 有品味
2020/7/27
我们的品牌代表什么？
§ 我们的品牌 －联想是一间在IT领域内多元化发展的公司； －我们承诺： 带给您更自由的生活空间、更广阔的商务领域 ---- “科技创造自由” －支撑的特性是：诚信、创新有活力、优质专业服务和容易 －品牌个性
30－35岁，稳重,关爱,具战略眼光,有品味的男士
2020/7/27
品牌为企业创造价值
提高市场占有率
品牌的 公司价值
现有价值
顾客与渠道 提高单位顾客收入 降低单位顾客成本
其它
提高网罗与留住人才的能力 提高吸引及留住投资者的能力
增添新产品观念
2020/7/27
顾客与渠道 延伸到新顾客细分市场
为公司将来可能 的发展提供选择 机会的价值
其它
延伸到新的地理区域 增加结盟/合伙时的谈判筹码
§ 加上品牌等式
2020/7/27
柳总谈品牌
品牌是一个信誉的长期积累，标志着这个企业 的产品性能、服务质量的状况，是这些东西长 期积累在一起形成的。对联想来说，品牌是我 们一个很大的优势，我们还要坚持去做才能保 持下去。
-- 柳传志
2020/7/27
品牌的作用？
2020/7/27
品牌为消费者创造价值
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所以:
您将可以保证用合理的价格，
So You Feel:令包A裹ss在ur合ed理y的ou时r 间pa内ck送ag到e
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2020/7/27
户的功能、应用电脑 ——通过“着想中国、应用为本”为主题的百城巡礼活
动， 传播功能和应用的理念，普及电脑的应用 § 品牌提升:
品牌知名度进一步提升，并赋予了功能和应用的内涵.
2020/7/27
联想的品牌建设历程
§ 99-2000年 § 环境：产品、技术更加成熟，迎接INTERNET挑战 § 品牌承诺:
动普及电脑知识 ——首次推出万元奔腾电脑 § 品牌提升: 品牌知名度迅速提升.
2020/7/27
联想的品牌建设历程
§ 97-98年 § 环境：国外市场的本土化运作使竞争日趋激烈
应用成为阻碍市场发展的瓶颈 § 品牌承诺: 电脑品质与世界同步,并更加易用,
让中国人用得好电脑 § 品牌行动:
——97年与世界同步推出奔腾II电脑 ——98年推出“天鹤\天鹭\商博士”等面向消费和企业客
具有代表性的特点， 由此塑造了品牌个性 与品牌差异化
商业战略
品牌战略
2
品牌定位
Brand positioning
未来期望达到的信 誉与个性，以及相 关辅助的关键品牌 信息
3
品牌架构
Brand architecture
主品牌及副品牌的种 类、数量、目的及彼 此的关系
2020/7/27
目录
§ 第一部分：品牌知识介绍 § 第二部分：联想的品牌战略 § 第三部分：在业务中落实品牌战略
因为：
联想以诚信为本，注重客户感受。我们的专业团队凭借对用户需 求的准确把握，专注技术和方案的开发，力求领导创新的潮流， 并结合完善的管理和服务体系，确保带给您最便捷的工作体验， 最简约的生活感受
所以： 我们诚意地为您营造一个更自由的生活空间，更广阔的商务领域
2020/7/27
联想品牌个性
30－35岁，稳重,关爱,具战略眼光,有品味的男士