联想的品牌管理

联想的品牌管理

导读：作为一家世界知名的高科技企业,联想公司的品牌管理向来受到很多人的关注.尤其在其成功完成对IBM个人电脑业务的收购,进而成为世界第三大个人电脑厂商之后,它所奉行的品牌管理理念,对于整合新联想的各种资源,加快市场对于新联想产品的接受都有至关重要的作用.本文试图通过对联想品牌管理的透视来分析联想品牌建设与品牌管理过程中的得与失.

作为一家世界知名的高科技企业,联想公司的品牌管理向来受到很多人的关注.尤其在其成功完成对IBM个人电脑业务的收购,进而成为世界第三大个人电脑厂商之后,它所奉行的品牌管理理念,对于整合新联想的各种资源,加快市场对于新联想产品的接受都有至关重要的作用.本文试图通过对联想品牌管理的透视来分析联想品牌建设与品牌管理过程中的得与失.

联想的品牌建设之路

长久以来,联想始终把客户的利益放在重要位置.联想从来没有大张旗鼓地宣传某一个特定的核心价值,但其始终秉承着"积极开发,保证产品质量,不断努力,为客户创造价值"等品牌核心价值.

联想品牌建设第一招: 价廉物美打市场,得人心者得天下

早在1996年,电脑消费在中国刚刚起步的时候,联想就开始书写他们的品牌管理史.当时,国内电脑价格居高不下.联想主动通过渠道的整合等技术手段将原本售价17000元的电脑降到了10000元以内,这大大提高了电脑在中国的普及程度.个人电脑第一次走进寻常百姓家.而消费者在享受电脑带来的乐趣同时,联想品牌"实力强大,质量可靠,价廉物美"的品牌形象也不知不觉地植入消费者的心目之中.

这一招攻心战略虽然没有太多的营销技巧在里面,但效应非常可观.首先,在国内电脑厂商鱼龙混杂的战国时代,突然冒出一头敢于向国外电脑巨头叫板的民族电脑企业,本身就确立了联想实力强大的品牌形象.同时,在价格与质量上,联想采取了价廉物美的策略.在价格低廉的条件下,质量一点不逊色于国外巨头的产品,又为联想品牌注入了"价廉物美,品质可靠"的价值标签.

联想品牌建设第二招: 不懂选择我来教,引导电脑消费新理念

1996年9月,电脑软硬件技术的飞越使得电脑技术的大量应用成为可能.面对这一情况,联想倡导"适用,够用,好用"的全民电脑理念.

当时的电脑对于大多数人而言是一件非常新鲜又非常具有吸引力的东西.很多人非常渴

望拥有一台集世界最尖端技术于一体的个人电脑.同时,真正知道电脑有什么用,懂得如何操作电脑的消费者又是极其有限的.因此,联想在这个时候倡导"适用,够用,好用"的全民电脑理念是非常明智的一个品牌建设策略.

首先,这一理念为众多彷徨的电脑迷提供了选择电脑产品的指导,帮助消费者摆脱对于高新技术的过分迷信.

其次,虽然联想具有一定的知名度,但当时联想品牌的市场认可状况还不理想.消费者知道联想,但出于质量,售后服务等考虑未必会舍弃外国品牌而买联想的产品.因此,通过联想"适用,够用,好用"及"民族品牌"标签,联想成功地引导了电脑消费的新理念.隐性地为联想的产品加上了"适用,够用,好用"的标签.

这是一次比较经典的品牌建设活动.联想通过口号宣传,与客户接触(如举办现场咨询,营业员与顾客交流等)等品牌建设手段,不仅成功避免了与国外巨头在尖端技术方面的竞争,同时,还第一次让消费者认识到联想是一个"倡导’适用,够用,好用’"的品牌,是一个"倡导实实在在"的品牌.并且,这些是建立在联想质量可靠的产品之上的.

经过这一次的品牌建设,消费者对于联想品牌的认可又上了一个新的台阶.相对于国际巨头,联想能够提供相近的产品及服务,而且联想是一家颇具实力的"中国民族企业";相对于国内厂商,联想具有无可比拟的实力与优势.联想品牌在消费者心目中的强势地位逐渐形成.

联想品牌建设第三招: 缔造梦幻数字生活,全方位战略蓄势待发

进入21世纪,在中国电脑市场上成为王者之后,联想将发展的目光投向了"为用户提供全方位的数字生活体验"上.联想自主开发的"天禧电脑"凭借集电脑,信息服务,internet连接功能为一体的创新特点,引发个人电脑的世纪变革.同时联想还推出"FM365"网站,旨在涉足互联网娱乐服务市场.

这一系列的举措对于联想的品牌价值具有深远的影响.以电脑制造起家,在21实际之初其品牌已不仅仅代表"价廉物美,可靠的质量"了,"娱乐,享受,多姿多彩"这些形容词已经被包括在联想品牌的核心价值之中.这是一次从"技术性品牌价值"到"体验性品牌价值"的飞跃.以前,消费者购买联想,买的就是好机器;现在购买联想,买的是多姿多彩的享受.

国际化前后,联想的品牌管理:

第一招: 品牌名称升级,从LEGEND到LENOVO.

国际化始终是联想发展的战略之一.2003年,联想出于保证商标的海外注册,将集团原有的英文商标"LEGEND"改为"LENOVO".这既是一个具有重要意义的事件,也是一件必须做的事.

作为世界上数得着的电脑生产工具商,联想电脑对外出口一直保持较高水平.在国外市场要保证联想产品的正常销售,就要在当地注册商标.但根据法律,既有的单词无法注册为商标.因此,联想便有改名的必要了.联想的新名称必须是独创的,并且能够反映一定的企业理念的词.于是,"LENOVO"便诞生了.其中,"LE"代表"LEGEND","NOVO"为拉丁文中创新的意思."LENOVO"即"创新的联想".

改名不仅利于联想产品在海外市场的正常销售,还利于联想公司参与国际化的业务,最终实现集团的国际化.通过"LEGEND"到"LENOVO"的转变,联想在国际市场上的宣传活动得以正常进行,通过不断的宣传,"LENOVO"的知名度与品牌价值也真正具备了获得市场信赖的前提条件.

第二招: 多面出击,提升品牌形象.

2005年5月,联想完成了对于IBM个人电脑业务的收购,跻身于世界电脑第三大生产商的地位.但在收购完成后,联想品牌在国际市场上的认可度并没有如预期一样大幅提升.为了尽快提升联想品牌在国际电脑市场上的地位,联想公司聘请了国际知名广告策划公司"奥美"负责联想品牌的全球推广.

目前在这一方面,联想正进行着多方面的尝试.

首先,依托IBM品牌借势,提升LENOVO品牌形象.在奥美为联想打造的针对美国市场的广告中,有这样一段广告词" LENOVO的产品来自于拥有IBM经验的生产,管理,营销,服务的人员之手,他们是你长久以来信赖,依靠的人们."很明显,策划者希望通过引入IBM的元素来提升LENOVO的品牌价值与市场认可度.

其次,联想积极赞助奥运会.

在2006年的都灵冬奥会上,联想通过为大会赞助LENOVO牌办公设备,设立LENOVO休闲室等方式打开LENOVO的知名度,让更多的人亲身体验LENOVO产品的卓越品质.

联想还成为了2008年北京奥运会的官方指定赞助商.

最近,联想还与巴西足球运动员罗纳尔迪尼奥签约,聘请他成为联想公司的品牌形象代言人.

通过以上几个方面的宣传攻势,联想不仅赚足了眼球,而且其宣传中所诉求的价值涵盖范围非常广泛,这些成果对于LENOVO品牌价值的提升的作用不容忽视.依托IBM的背景强调技术的卓越,服务的优质,产品质量的可靠;牵手奥运会,通过现场使用产品,让消费者体验LENOVO产品的品质,同时在消费者心目中树立热心公共事业的良好形象,提升品牌的美誉度;聘请"小罗"当形象代言,借世界杯足球赛东风吸引全世界球迷的目光,提高LENOVO品牌的知