长城汽车品牌形象树立

长城汽车品牌形象策划

一：企业简介

长城汽车股份有限公司是一家集体所有制企业，成立于1984年，经过二十多年的不懈努力，长城汽车已经发展成为国内皮卡，SUV领域的领军企业，并成为国内出口量最多的汽车自主品牌。

2005年以来随着长城汽车的不断壮大，以及国内汽车行业的形势发展，长城汽车提出了创造“时尚、精品”汽车的路线。先后推出了精品越野车哈弗CUV，精品轿车精灵、炫丽、酷熊。由于长城做为国内最大的皮卡皮卡生产商，而国内的皮卡绝大多数就是粗糙汽车的代言，因此长城给消费者留下了粗糙的印象，即使长城精品小车的定位明朗，事情也未必那么简单，如何与客户沟通，让消费者感受到这款车与当今社会文化的契合，与消费车理念上实现共鸣就需要在营销策划方面煞费苦心。

二：方案主题

“绚丽生活，Easy--Driving”

邀请当红歌手张韶涵为炫丽汽车做形象代言，并且张韶涵同样也是美特斯邦威的品牌形象代言，长城与美特斯邦威洽谈联袂打造时尚精品生活形象，并进行拍摄电视、平面等广告，倡导年轻服饰与靓车的流行时尚搭配新元素，以及在全国区域重点城市联合举办长城炫丽、美特斯邦威“80后邦威时装、炫丽汽车秀”，冠名张韶涵的歌友会及巡回演唱会。

三：活动策划目的

长城汽车的产品主要是皮卡和低档越野车，并且占据了此类市场较大的份额，由于皮卡本身就属于低档粗糙的车型，长城汽车给许多消费者留下了外形粗糙、质次价低的印象。尽管长城汽车提出了要造时尚精品轿车的路线，并且也的确制造出了精美的小车，比如精灵、炫丽、酷熊等，但是要想提升长城汽车再消费者心目中固有的粗糙概念，需要一个缓慢的过程。

首先：长城轿车经过仔细打造，的确堪称是精品，其品质已经超越奇瑞、吉利、比亚迪等竞争对手，并且并不亚于合资品牌的品质。然而仅仅有品质恐怕是不够的，这是一个“时尚”的时代，是一个张扬自我，追求自我实现的时代。消费者的品味在不断的提升，对于汽车产品的要求也越来越苛刻。汽车产品能获得消费者的认可得满足消费者全方位的各种需求，包括产品的品质要求、对时尚的要求、提供心理满足感的要求等。

其次：炫丽做为长城汽车的当家花旦，其英文名“FLORID”意为华丽的，鲜艳的，和名字一样，炫丽的全新设计理念反映了现代年轻人对“自有、时尚”的追求，外观时尚动感，从内到外都透着炫彩和靓丽。而歌手张韶涵做为80后风靡乐坛的年轻时尚人物，美丽、时尚的她正是年轻、炫丽一族所追求的目标。同时张韶涵也是年轻时尚服饰品牌美特斯邦威的形象代言人，美特斯邦威与长城炫丽的目标消费群都是属于80、90后年轻有为并且注重品味的消费者，所以炫丽、张韶涵与美特斯邦威三者的有效联袂，必将共赢，并能很好的提升炫丽的品牌形象，达到其走时尚精品精准营销的目的。

四：活动策划构成

第一：邀请张韶涵为长城炫丽做形象代言，代言主题“炫丽生活，Easy--driving”，包括电视广告、平面广告，其中“炫丽生活”突出年轻人的时尚品味生活路线;"Easy--driving"由于炫丽的目标消费群更多的是年轻女性，而女性车主驾驶汽车更希望的是容易驾驶、简单方便的操作，“Easy--driving”正符合了女性车主的消费心理。

第二：与美特斯邦威进行品牌合作，联袂形象策划，以长城炫丽和美特斯邦威服饰为主题，邀请张韶涵做双料品牌代言，包括拍摄广告，时装秀，汽车精品秀。

第三：美特斯邦威在一些区域中心城市拥有比较大的旗舰店面，长城汽车可适当再这些面积比较大的店面摆设一到两台炫丽进行形象展示。

第四：另外，长城汽车再一些重点城市，比如北京、上海、石家庄等的中心繁华路段设置精品汽车形象展示店，由于这些地段的租金一般都较高，长城可选择一些面积不太大，但大厅高度比较高的店面，把临街的墙面安装成玻璃墙，做成比较大的分层橱窗，把炫丽等小车放在橱窗里进行形象展示。

五：活动策划的具体实施

第一：

首先，与张韶涵的经纪人进行代言炫丽合作事宜，并确定炫丽形象宣传主题“绚丽生活，Easy--Driving”。以此

为主体进行电视广告、平面广告拍摄，广告的主旨：突出年轻有为一族的品味生活，与张韶涵的独特气质融为一体，而炫丽的精品时尚动感与此相呼应，以此体现炫丽的时尚精品，正与时尚年轻一族的目标生活相符，达到打动消费者的目的。

其次，在中央电视台综合频道，文艺频道等、东方卫视、湖南卫视、凤凰卫视、安徽卫视、北京卫视、广东卫视、深圳卫视、河北卫视等重点区域市场电视媒体选择适当时段进行有效投放。

再次,平面媒体的投放：报纸类，《中国青年报》、《北京青年报》、《南方周末》、《新民晚报》、《大河报》、《华西都市报》、《燕赵晚报》等重点报纸进行整版或者半版的投放；汽车类杂志，《汽车导报》、《汽车之友》、《车主》等发行量较大，覆盖面较广的杂志进行整版投放;时尚类杂志，《瑞丽》、《流行歌曲》等时尚群体喜爱的杂志进行整版投放。

第二：

首先，与美特斯邦威洽谈合作事宜，由于长城汽车与美特斯邦威的目标消费群都属于时尚年轻一族，并且不存在竞争关系，二者可以很好的达到共赢，并邀请共同的形象代言人进行联袂形象宣传、媒体公关、时装汽车精品展览会。(其中广告的制作见上一条，广告与美特斯邦威联袂拍摄。）

其次，在北京、上海等时尚前沿城市与美特斯邦威联袂进行夏季（秋季）时装汽车精品展览秀。

1，长城联合美特斯邦威举行新闻发布会宣布时装汽车精品展览秀并邀请国内主流媒体，包括中央电视台，北京电视台，东方卫视，河北电视台，《中国青年报，》《北京青年报》等。（此为媒体公关）

2，长城汽车与美特斯邦威服饰在T型台同台展示。

3，引领美特饰与长城斯邦威服汽车搭配流行时尚新元素。

4，穿美特斯邦威服饰，试驾长城汽车活动。进一步强调长城汽车炫丽“绚丽生活，Easy--Driving”。

再次，长城汽车进驻美特斯邦威中心城市旗舰店面，长城汽车在这些店面的适当位置设置一座或者两座汽车形象展台，面积大概10--20㎡，进行时尚精品汽车展示，并与美特斯邦威服饰的款式形成搭配，强调美特斯邦威服饰与长城汽车搭配方法的时尚流行元素。同时举行购买“美特斯邦威服饰，试驾长城汽车活动”活动，让潜在消费者亲自体验长城汽车卓越品质，感受长城“绚丽生活，Easy--Driving”消费理念。

然后，长城汽车在全国区域重点城市的繁华路段设置精品长城汽车形象展示店，由于这些路段的租金较高，可选择100--200㎡左右店面，以石家庄为例。选择石家庄中山东路北国商城至先天下之间的合适店面，临街墙面要高，并且可以做成玻璃橱窗，橱窗分成三层（视情况而定），把长城炫丽、精灵等小车就如同大玩具放进橱窗内，这样街道上的行人也可以很清晰的观察到长城生产的漂亮小车，以此来吸引消费者。

六：预算：

第一，与张韶涵签约一年费用大约300万。

第二，长城汽车广告（包括电视、平面广告）分为：《炫丽篇》、《长城·美特斯邦威篇》等大约100万，在各类媒体的投放费用大约500万。

第三，在重点城市开设大约20家形象展示店面，费用大概1000万，店面设置可采用加盟，直营等形式。

总预算大约2000万。

七：效果评估：

一、评估内容：长城汽车在消费者心目中品牌知名度、好感度、美誉度。普通消费大众对长城汽车有限公司的企业形象评价。

二、评估方法：调查问卷、深度访谈、网络投票。

附：策划方案简析

本策划方案的提出，首先对长城汽车有限公司的总体状况进行了分析，重点对长城汽车有限公司的企业形象所面临的问题和挑战做了分析，并针对其产品形象及企业形象的转型做出了系列活动策划，借此来树立长城汽车有限公司全新的、高档的产品形象和良好企业形象。这些活动主要是围绕明星代言、与时尚产品联手打造强势品牌而展开的。利用明星的时尚、高档形象，来改变消费者对长城汽车旧有形象进而提升长城汽车的形象。把长城汽车由低档带进高档，这正体现了社会心理学中的迁移策略。

此外，本次活动声势浩大，影响范围十分广泛，这无疑对于提升长城汽车有限公司产品的知名度有很大作用，而