我国化妆品营销渠道策略研究——以丸美化妆品为例(硕士论文)
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首都经济贸易大学硕士学位论文
我国化妆品营销渠道策略研究
首都经济贸易大学
硕士学位论文
我国化妆品营销渠道策略研究 ——以丸美化妆品为例
Marketing Channels Research of Cosmetics in China
——Taking MARUBI as an example
院 系： 专 业： 学 号： 作 者： 指导教师： 完成日期：
本文结合国内外相关营销渠道研究成果，对现有的营销渠道理论和相关的文献 资料进行梳理；介绍了营销渠道的概念、职能、特征、要素和渠道管理的相关理论； 对我国化妆品市场总体情况、消费者结构、行业发展趋势进行了分析；详细分析了我 国化妆品行业专业线、日化线渠道的特点，并对日化线渠道中的几种形态进行了逐一 介绍，还特别关注了互联网渠道和直销渠道的发展；阐述了化妆品行业渠道建设中的 重要环节；提出我国化妆品行业营销渠道的面临问题和解决办法，并指出了我国化妆 品行业营销渠道的发展趋势；然后通过丸美品牌营销渠道的现实案例，对其进行 SWOT 分析，剖析丸美品牌的营销渠道策略，寻求新的市场环境下，我化妆品营销渠 道模式的创新，希望能够对我国化妆品企业营销渠道的选择和建设提供决策参考。
作者签名：
日期：
年月日
关于论文使用授权的说明
本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）
作者签名：
wk.baidu.com
导师签名：
This paper in the domestic and foreign relevant marketing channels on the basis of research results, on the current marketing channel theory and related literature review; introduced the concept of marketing channels, characteristics, functions, elements and channel management theory; to China's cosmetics market general situation, structure of consumers, industry development trend undertook detailed analysis; analysis of China's cosmetics industry professional line, the line of the channel characteristics, and the line of channels in several forms are introduced one by one, particularly the Internet channel and direct sales channel development; elaborated cosmetic industry channel construction important link; put forward China's cosmetics industry marketing channels problems and solutions method, and pointed out that China's cosmetics industry development trend of marketing channel; and then through the beautiful brand marketing channels in the real case, carries on the SWOT analysis, analysis of beauty pill brand marketing channel strategy, seeking new market environment, cosmetics marketing channel model innovation, with a view to China's cosmetics industry to provide useful reference and reference.
主题词：化妆品行业 营销渠道 渠道管理
首都经济贸易大学硕士学位论文
论文摘要
我国化妆品营销渠道策略研究
改革以来伴随着中国经济的发展和人民消费水平的提高，化妆品已经成为普通百 姓日常生活的必需品，化妆品行业整体市场规模不断扩容，近年来呈现持续高速增长 的态势。根据中国香料香精化妆品工业协会的统计数据显示，2011 年全国化妆品销 售总额达到 1640 亿元，近三年来的年均增长超过 10%。我国化妆品行业从市场格局 来看，外资和合资品牌已经占有超过 70%的市场份额，而众多的本土化妆品企业却仅 占有不足 30%。国产与合资、进口品牌竞争日趋激烈，国外及合资品牌几乎独占高端 市场，而的国产品牌只能以薄利多销的方式来竞争中低端市场。面对如此激烈的竞争， 在“渠道为王”的市场环境下，我国化妆品企业只有取得营销渠道优势，才能生存壮 大。因此，对我国化妆品企业营销渠道的研究将有非常重要的作用和意义。
主题词：化妆品行业 营销渠道 渠道管理
首都经济贸易大学硕士学位论文
我国化妆品营销渠道策略研究
Abstract
With the continuous development of Chinese economy, cosmetics has become the necessity of people's daily life, the cosmetic industry market scale is continually expanding, in recent years continued to show rapid growth trend. China Association of fragrance flavor and cosmetic industry statistics show, the 2011 national cosmetics sales amounted to 164000 billion yuan, nearly three years the average annual growth of more than 10%. China's cosmetics industry from the market structure, foreign investment and joint ventures have occupied nearly 80% of the market share, hold market dominant position. Domestic and joint venture, import brand competition is intense with each passing day, foreign and joint venture brands almost exclusive to high-end market, and many domestic brands only to small profits and quick turnover to compete in the low-end market. Faced with such fierce competition, the" channel is the king" market environment, Chinese cosmetic enterprises only to obtain marketing channel advantage, can survive and thrive. Therefore, to our country cosmetic enterprise marketing channel research will have the very important function and significance.
Keywords: cosmetic industry marketing channel
首都经济贸易大学硕士学位论文
目录
我国化妆品营销渠道策略研究
1 引言······················································1 1.1 研究背景和意义 ············································1 1.2 研究内容、方法与创新点 ·····································1
本文结合国内外相关营销渠道研究成果，对现有的营销渠道理论和相关的文献 资料进行梳理。通过丸美品牌营销渠道的现实案例，对其进行 SWOT 分析，深入研 究我国化妆品行业目前营销渠道的特点和新趋势。寻求新的市场环境下，我国化妆品 营销渠道模式的创新，希望能够对我国化妆品企业营销渠道的选择和建设提供决策参 考。
专业硕士教育中心 工商管理硕士（MBA）
22009180601 郝永强 王嫁琼 2012 年 3 月 1 日
首都经济贸易大学硕士学位论文
我国化妆品营销渠道策略研究
独创性声明
本人郑重声明：今所呈交的《我国化妆品营销渠道策略研究—以丸 美化妆品为例》论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科 研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经 济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。
2 营销渠道理论概述与发展趋势·································2 2.1 营销渠道的概念和特征 ·····································2 2.2 营销渠道的职能 ···········································3 2.3 营销渠道的结构要素 ·······································6 2.4 营销渠道的管理· ··········································7
丸美品牌，隶属于丸美（中国）控股集团，是一个典型的以渠道制胜的知名护肤 品牌，于 2000 年开始在中国大陆市场销售，丸美的产品主要通过百货公司专柜、美 妆精品店销售。目前在丸美品牌在全国有百货专柜网点 1000 余家，以产品加盟方式 合作的美容院近 3000 家，特许授权化妆品专卖店 9000 多家，各种销售渠道网点总数 超过一万多个，2012 年销售额将超过 30 亿元。在激烈的市场竞争中，丸美品牌作为 国产化妆品牌传奇式的榜样，迅速成为高端主流市场新贵品牌，也成为国内化妆品营 销渠道策略的典范。
日期： 年 月 日
首都经济贸易大学硕士学位论文
我国化妆品营销渠道策略研究
内容提要
改革以来伴随着中国经济的发展和人民消费水平的提高，化妆品已经成为普通百 姓日常生活的必需品，化妆品行业整体市场规模不断扩容，近年来呈现持续高速增长 的态势。根据中国香料香精化妆品工业协会的统计数据显示，2011 年全国化妆品销 售总额达到 1640 亿元，近三年来的年均增长超过 10%。我国化妆品行业从市场格局 来看，外资和合资品牌已经占有超过 70%的市场份额，而众多的本土化妆品企业却仅 占有不足 30%。国产与合资、进口品牌竞争日趋激烈，国外及合资品牌几乎独占高端 市场，而的国产品牌只能以薄利多销的方式来竞争中低端市场。面对如此激烈的竞争， 在“渠道为王”的市场环境下，我国化妆品企业只有取得营销渠道优势，才能生存壮 大。
我国化妆品营销渠道策略研究
首都经济贸易大学
硕士学位论文
我国化妆品营销渠道策略研究 ——以丸美化妆品为例
Marketing Channels Research of Cosmetics in China
——Taking MARUBI as an example
院 系： 专 业： 学 号： 作 者： 指导教师： 完成日期：
本文结合国内外相关营销渠道研究成果，对现有的营销渠道理论和相关的文献 资料进行梳理；介绍了营销渠道的概念、职能、特征、要素和渠道管理的相关理论； 对我国化妆品市场总体情况、消费者结构、行业发展趋势进行了分析；详细分析了我 国化妆品行业专业线、日化线渠道的特点，并对日化线渠道中的几种形态进行了逐一 介绍，还特别关注了互联网渠道和直销渠道的发展；阐述了化妆品行业渠道建设中的 重要环节；提出我国化妆品行业营销渠道的面临问题和解决办法，并指出了我国化妆 品行业营销渠道的发展趋势；然后通过丸美品牌营销渠道的现实案例，对其进行 SWOT 分析，剖析丸美品牌的营销渠道策略，寻求新的市场环境下，我化妆品营销渠 道模式的创新，希望能够对我国化妆品企业营销渠道的选择和建设提供决策参考。
作者签名：
日期：
年月日
关于论文使用授权的说明
本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其它复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）
作者签名：
wk.baidu.com
导师签名：
This paper in the domestic and foreign relevant marketing channels on the basis of research results, on the current marketing channel theory and related literature review; introduced the concept of marketing channels, characteristics, functions, elements and channel management theory; to China's cosmetics market general situation, structure of consumers, industry development trend undertook detailed analysis; analysis of China's cosmetics industry professional line, the line of the channel characteristics, and the line of channels in several forms are introduced one by one, particularly the Internet channel and direct sales channel development; elaborated cosmetic industry channel construction important link; put forward China's cosmetics industry marketing channels problems and solutions method, and pointed out that China's cosmetics industry development trend of marketing channel; and then through the beautiful brand marketing channels in the real case, carries on the SWOT analysis, analysis of beauty pill brand marketing channel strategy, seeking new market environment, cosmetics marketing channel model innovation, with a view to China's cosmetics industry to provide useful reference and reference.
主题词：化妆品行业 营销渠道 渠道管理
首都经济贸易大学硕士学位论文
论文摘要
我国化妆品营销渠道策略研究
改革以来伴随着中国经济的发展和人民消费水平的提高，化妆品已经成为普通百 姓日常生活的必需品，化妆品行业整体市场规模不断扩容，近年来呈现持续高速增长 的态势。根据中国香料香精化妆品工业协会的统计数据显示，2011 年全国化妆品销 售总额达到 1640 亿元，近三年来的年均增长超过 10%。我国化妆品行业从市场格局 来看，外资和合资品牌已经占有超过 70%的市场份额，而众多的本土化妆品企业却仅 占有不足 30%。国产与合资、进口品牌竞争日趋激烈，国外及合资品牌几乎独占高端 市场，而的国产品牌只能以薄利多销的方式来竞争中低端市场。面对如此激烈的竞争， 在“渠道为王”的市场环境下，我国化妆品企业只有取得营销渠道优势，才能生存壮 大。因此，对我国化妆品企业营销渠道的研究将有非常重要的作用和意义。
主题词：化妆品行业 营销渠道 渠道管理
首都经济贸易大学硕士学位论文
我国化妆品营销渠道策略研究
Abstract
With the continuous development of Chinese economy, cosmetics has become the necessity of people's daily life, the cosmetic industry market scale is continually expanding, in recent years continued to show rapid growth trend. China Association of fragrance flavor and cosmetic industry statistics show, the 2011 national cosmetics sales amounted to 164000 billion yuan, nearly three years the average annual growth of more than 10%. China's cosmetics industry from the market structure, foreign investment and joint ventures have occupied nearly 80% of the market share, hold market dominant position. Domestic and joint venture, import brand competition is intense with each passing day, foreign and joint venture brands almost exclusive to high-end market, and many domestic brands only to small profits and quick turnover to compete in the low-end market. Faced with such fierce competition, the" channel is the king" market environment, Chinese cosmetic enterprises only to obtain marketing channel advantage, can survive and thrive. Therefore, to our country cosmetic enterprise marketing channel research will have the very important function and significance.
Keywords: cosmetic industry marketing channel
首都经济贸易大学硕士学位论文
目录
我国化妆品营销渠道策略研究
1 引言······················································1 1.1 研究背景和意义 ············································1 1.2 研究内容、方法与创新点 ·····································1
本文结合国内外相关营销渠道研究成果，对现有的营销渠道理论和相关的文献 资料进行梳理。通过丸美品牌营销渠道的现实案例，对其进行 SWOT 分析，深入研 究我国化妆品行业目前营销渠道的特点和新趋势。寻求新的市场环境下，我国化妆品 营销渠道模式的创新，希望能够对我国化妆品企业营销渠道的选择和建设提供决策参 考。
专业硕士教育中心 工商管理硕士（MBA）
22009180601 郝永强 王嫁琼 2012 年 3 月 1 日
首都经济贸易大学硕士学位论文
我国化妆品营销渠道策略研究
独创性声明
本人郑重声明：今所呈交的《我国化妆品营销渠道策略研究—以丸 美化妆品为例》论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科 研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经 济贸易大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。
2 营销渠道理论概述与发展趋势·································2 2.1 营销渠道的概念和特征 ·····································2 2.2 营销渠道的职能 ···········································3 2.3 营销渠道的结构要素 ·······································6 2.4 营销渠道的管理· ··········································7
丸美品牌，隶属于丸美（中国）控股集团，是一个典型的以渠道制胜的知名护肤 品牌，于 2000 年开始在中国大陆市场销售，丸美的产品主要通过百货公司专柜、美 妆精品店销售。目前在丸美品牌在全国有百货专柜网点 1000 余家，以产品加盟方式 合作的美容院近 3000 家，特许授权化妆品专卖店 9000 多家，各种销售渠道网点总数 超过一万多个，2012 年销售额将超过 30 亿元。在激烈的市场竞争中，丸美品牌作为 国产化妆品牌传奇式的榜样，迅速成为高端主流市场新贵品牌，也成为国内化妆品营 销渠道策略的典范。
日期： 年 月 日
首都经济贸易大学硕士学位论文
我国化妆品营销渠道策略研究
内容提要
改革以来伴随着中国经济的发展和人民消费水平的提高，化妆品已经成为普通百 姓日常生活的必需品，化妆品行业整体市场规模不断扩容，近年来呈现持续高速增长 的态势。根据中国香料香精化妆品工业协会的统计数据显示，2011 年全国化妆品销 售总额达到 1640 亿元，近三年来的年均增长超过 10%。我国化妆品行业从市场格局 来看，外资和合资品牌已经占有超过 70%的市场份额，而众多的本土化妆品企业却仅 占有不足 30%。国产与合资、进口品牌竞争日趋激烈，国外及合资品牌几乎独占高端 市场，而的国产品牌只能以薄利多销的方式来竞争中低端市场。面对如此激烈的竞争， 在“渠道为王”的市场环境下，我国化妆品企业只有取得营销渠道优势，才能生存壮 大。