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广告媒体策划书.pptx
购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买
了解目标群
➢ 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造 成目标对象的不同.
第十一章广告媒体策划
什么是媒介策划?
对广告活动的准备过程 是一种方案的选择、择优过程
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
广告媒体策划的原则
➢ 目标原则 ➢ 适应性原则 ➢ 优化原则 ➢ 效益最大化原则
媒介 运作概况
媒介部结构组成
全国媒介总监/媒介总监
策划组
策划经理
购买组
购买经理
策划组长/督导 高级策划
媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处
开始进行播出后分析
没有位置或其他 原因造成无法购买
购买后步骤 -1 媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请
(Material Requisition)
提交给策划员核对
购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
➢ 媒体推荐及评估 ➢ 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的
分析
媒介策划的步骤
从客户或客户部处得到媒介指令
开始计划前 -搜集购买信息
竞争品牌分析
策划阶段
准备媒介计划
其他 运作模式
媒体覆盖度分析
(CMMS )
了解市场
/ 目标群轮廓分析
成本效益分析 (CPP,CPM)
提交客户/客户部
购买信息查询清单
➢ 宏观经济条件分析 1.经济状况 2.政治形式 3.文化环境 4.自然环境 5.技术环境
SWOT分析
➢ S—strength(优点）
指产品、品牌本身与竞争品牌相比所具有的优势
了解目标群
➢ 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造 成目标对象的不同.
第十一章广告媒体策划
什么是媒介策划?
对广告活动的准备过程 是一种方案的选择、择优过程
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
广告媒体策划的原则
➢ 目标原则 ➢ 适应性原则 ➢ 优化原则 ➢ 效益最大化原则
媒介 运作概况
媒介部结构组成
全国媒介总监/媒介总监
策划组
策划经理
购买组
购买经理
策划组长/督导 高级策划
媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处
开始进行播出后分析
没有位置或其他 原因造成无法购买
购买后步骤 -1 媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请
(Material Requisition)
提交给策划员核对
购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
➢ 媒体推荐及评估 ➢ 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的
分析
媒介策划的步骤
从客户或客户部处得到媒介指令
开始计划前 -搜集购买信息
竞争品牌分析
策划阶段
准备媒介计划
其他 运作模式
媒体覆盖度分析
(CMMS )
了解市场
/ 目标群轮廓分析
成本效益分析 (CPP,CPM)
提交客户/客户部
购买信息查询清单
➢ 宏观经济条件分析 1.经济状况 2.政治形式 3.文化环境 4.自然环境 5.技术环境
SWOT分析
➢ S—strength(优点）
指产品、品牌本身与竞争品牌相比所具有的优势
【广告策划-PPT】媒介策划和购买
18
从中央电视台招标谈起
CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用 CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背 后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸 中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略， 从而在战略层面，建立自己的媒介策略。
19
策略一：取得中国市场的制空权
用CCTV取得中国市场的制空权
策略十：决战策略
用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。
假设案例：全国31个省为31个市场
12345678910111213141516171819202122232425262728293031
A:X省我方绝对优势
B:X省敌我胶着
C:X省敌方绝对优势
有两种战法：
常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。
否如 太果 少仅 ？仅
定 位 目 标 消 费 者 ， 是
24
策略六：预算分配战略导向
企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网 络等媒体的
另一平台，并列进行预算前置分配
–P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV， 仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占 21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目 合作
11
媒介部的工作内容----媒介购买
媒介价格的磋商及谈判 媒介物料的安排 排期表的制定和执行 收集监播资料和处理赔偿问题 买后分析
12
媒介购买工作流程
媒介部接受客户部/或直接由客户发出的工作单
理解工作单并收集相关资料 设定媒体目标和策略 制定媒体排期
媒体计划的执行和跟进 提供最终执行结果
假设案例：把中国市场分为3个打击方向
中央电视台：获得制空权
各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战
从中央电视台招标谈起
CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用 CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背 后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸 中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略， 从而在战略层面，建立自己的媒介策略。
19
策略一：取得中国市场的制空权
用CCTV取得中国市场的制空权
策略十：决战策略
用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。
假设案例：全国31个省为31个市场
12345678910111213141516171819202122232425262728293031
A:X省我方绝对优势
B:X省敌我胶着
C:X省敌方绝对优势
有两种战法：
常规战法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。
否如 太果 少仅 ？仅
定 位 目 标 消 费 者 ， 是
24
策略六：预算分配战略导向
企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视报纸户外网 络等媒体的
另一平台，并列进行预算前置分配
–P&G 。2007年约17亿广告费，在CCTV， 仅招标断用4.2亿（实付约3.6亿），约占 21.2%。未含其CCTV其它时段广告、栏目 合作
11
媒介部的工作内容----媒介购买
媒介价格的磋商及谈判 媒介物料的安排 排期表的制定和执行 收集监播资料和处理赔偿问题 买后分析
12
媒介购买工作流程
媒介部接受客户部/或直接由客户发出的工作单
理解工作单并收集相关资料 设定媒体目标和策略 制定媒体排期
媒体计划的执行和跟进 提供最终执行结果
假设案例：把中国市场分为3个打击方向
中央电视台：获得制空权
各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战
媒体投放方案-PPT课件
电视收视率走势分析
目标群体媒介接触分析
目标群体界定
目标群体
核心目标消费群体: 年龄:25-35岁, 性别:不限
第二目标群体: 年龄:20-25岁 性别:不限
目标群体媒体接触习惯
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
15-24岁
各媒体影响力
25-34岁
35-44岁
45-54岁
资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）
电视 广播 电影 户外 日报 周报 杂志 因特网
55-64•岁电视到达率最高(平均88%)且随 年龄增加而增加； •户外和报纸得到达率较高(平均 72%和62%)。
目标群体媒体接触习惯
电视节目收看偏好
90 80 70 60 50 40 30 20 10
天津
天津地区天津有线电视台较有优势，特别是《荧屏导视》横跨TCTV-1和 TCTV-2两个频道，每天6次的套播。收视率最高可达到9。5%，有线台 所有节目排名均排在前十位。
数据来源：AC尼尔森
各区域媒体环境分析
南京
南京市收视率调查显示南京一套全天平均收视率最高，19：00—22：00个人收视 率最高，可达到6。5%。
重庆 市场排名 三 五 一 六 八 二 九 四 七 十
品牌
海尔 美菱 伊莱 长岭 西门 春兰 新飞 容声 容事 小天
克斯
子
达鹅
市场占有率 15.9% 9.1% 7.3% 5.3% 6.8% 9.6% 6.0% 17.4% 7.4% 5.1%
长沙 市场排名 二 四 六 九 七 三 八 一 五 十
媒介排期策略
排期方式 持续性 间隙性 脉动式
优点
第六章-广告媒介策划PPT课件
第二节 广告媒介评估策略
一、广告媒介量化评估的基本指标
（二）收视（听）率
收视（听）率，指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视（听） 率＝收看（听）某一节目的人数（或家户数）/受众总人数 （或总家户数）。当然，除了节目的收视率，还有时段收视 率等相关的统计指标。
2.杂志 优势：受众针对性强、受众兴趣强、创意空间高、阅读寿命 长、干扰少、详细说明、读者购买力强、诉求准确 劣势：传播环境杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本高、 重复性差
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）大众传播媒介
3.广播 优势：成本低、到达率和频次高、目标受众针对性强、灵活 性和适时性、创意机会宽广 劣势：受众专心程度差、创意局限性、受众分流
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
2.售点广告媒介 优势：吸引顾客眼球、创造即时购买与消费的气氛 劣势：设计要求与成本相对较高、清洁度要求较高
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
3.直邮广告媒介 优势：针对性强、灵活、便于控制、人性化冲击力、反应率 高、可证实性 劣势：成本高、投递问题、缺少内容支持、针对性问题、态 度不利、环保意识
第六章
广告媒介策划
Contents
目录
第六章 广告媒介策划
第一节 广告媒介概述 第二节 广告媒介评估策略 第三节 广告媒介选择策略 第二节 广告媒介组合策略
学习要点与目标
1．了解广告媒介的含义及其作用，掌握广告媒介的分类及其优劣势； 2．理解广告媒介评估的含义，量化评估与质化评估的指标； 3．理解广告媒介选择的含义、原则、影响选择因素，掌握广告媒介选择的 方法； 4．理解广告媒介组合的含义、作用，以及广告媒介组合需要注意的要点； 5．掌握广告媒介组合的步骤与常用组合策略。
《媒体策划讲座》PPT课件
• 谈判 (不仅仅是单谈价钱) • 后期媒介效果评估报告 • 作整体评估, 然后再作出下一步计划
媒介运作过程
媒介策划 媒介购买 监测及评估
媒介工作流程
客户部
媒介简报
媒介部
总计划
客户部
讨论、修改 客户确认
媒介部
月排期表
媒介部
播出带
材料要求表
客户部
媒介部
订位通知
客户确认
客户部
广告播出
订位单
发布合同
客户部
• 直接的 • 间接的 例如：
产品 直接的竞争对手 品类中所有商品
任何替代商品
可口可乐 百事可乐
所有可乐
所有饮料
宝马汽车 奔驰汽车
所有汽车
所有交通工具
8.媒介竞争状况
整体品类媒介状况分析 (与去年比较)
• 媒介花费增加 / 减少 • 各市场花费与全国花费的比率及其变化 • 全国及各市场中有广告投放的品牌数及其变化 • 市场投资季节性
行销费用 品牌资料
1.销售环境
分销渠道的数量和位置 消费地点
• 当场/ 非当场： 例如饮料/ 方便面
产品生命周期
• 导入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
防御性的/进攻性的市场目标
• 发展已有的市场 • 创造新的市场
2.广告目标
建立/ 维持知名度 影响消费态度 唤起消费行动 告诉/教育消费者 中和/对抗竞争性广告
• 媒介策划十原则
媒介传播原理示意
传送者
信息
代码
解码
媒介 反馈
接收者
反应
媒介与营销的关系
价格
产品 营销 促销
铺货
反应 (销售/知名度)
广告与促销 创作意念 媒介
媒介运作过程
媒介策划 媒介购买 监测及评估
媒介工作流程
客户部
媒介简报
媒介部
总计划
客户部
讨论、修改 客户确认
媒介部
月排期表
媒介部
播出带
材料要求表
客户部
媒介部
订位通知
客户确认
客户部
广告播出
订位单
发布合同
客户部
• 直接的 • 间接的 例如：
产品 直接的竞争对手 品类中所有商品
任何替代商品
可口可乐 百事可乐
所有可乐
所有饮料
宝马汽车 奔驰汽车
所有汽车
所有交通工具
8.媒介竞争状况
整体品类媒介状况分析 (与去年比较)
• 媒介花费增加 / 减少 • 各市场花费与全国花费的比率及其变化 • 全国及各市场中有广告投放的品牌数及其变化 • 市场投资季节性
行销费用 品牌资料
1.销售环境
分销渠道的数量和位置 消费地点
• 当场/ 非当场： 例如饮料/ 方便面
产品生命周期
• 导入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
防御性的/进攻性的市场目标
• 发展已有的市场 • 创造新的市场
2.广告目标
建立/ 维持知名度 影响消费态度 唤起消费行动 告诉/教育消费者 中和/对抗竞争性广告
• 媒介策划十原则
媒介传播原理示意
传送者
信息
代码
解码
媒介 反馈
接收者
反应
媒介与营销的关系
价格
产品 营销 促销
铺货
反应 (销售/知名度)
广告与促销 创作意念 媒介
媒体策划课件
第五章 广告媒介策略
广告媒介，又称广告渠道，或者广告媒介物，是广告 人用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方 的广告信息通道，如报纸、杂志、电视、广播就是广泛使 用的广告媒介渠道，通称四大媒体。
第一节 广告媒介的类型及其评估标准 一、电视 (一)作为一般媒体的特性 1.从媒体技术角度,以电波或电(光)信号为载体传输动态视听
注意事项 涵盖所有的目标消费者 选取影响力集中点 运用广告媒介的技巧
媒介组合的原则 广泛化原则 反复性原则 互补性原则 最优化原则
媒体策划课件
第三节：广告的发布时机和媒介排期策略
一、广告发布时机策略的内涵 1.广告发布的时序策略 2.广告发布的时限策略 3.广告发布的时点策略 4.广告发布的频率策略
媒体策划课件
借助突发性事件的广告传播策略
媒体策划课件
(三)评估标准
收视率 暴露于一个节目的电视受众的数量,精确地说
是暴露于一种广告媒体的个人或家庭的百分比（英 文为Rating）。 开机率
特定时间内的总体观众,即特定时间内暴露于 电视的家庭或人口数占拥有电视的家庭或人口数的 百分比。 受众占有率
微软的新方法能够传递出每一则广告，不管是显示广告、富媒体或 广告等，是如何影响消费者的最终购买决定的，这些广告通常都出现在 多个站点和多个频道中。
例如：用户在一网站上看到了一则汽车广告，尽管他当时没有点 击广告，但他对这一广告已经产生了印象，几天后，当这名用户决定要 购买一辆小轿车时，他很可能会打开引擎寻找一款相同的轿车，然后直 接进入销售商网站
模的印刷广告； 创新性。 局限性 局限于简单信息; 到达率并不一定意味
着深刻的记忆； 高成本。 评估标准 接触人数 高度 尺寸 材质
六：网络媒体
广告媒介，又称广告渠道，或者广告媒介物，是广告 人用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方 的广告信息通道，如报纸、杂志、电视、广播就是广泛使 用的广告媒介渠道，通称四大媒体。
第一节 广告媒介的类型及其评估标准 一、电视 (一)作为一般媒体的特性 1.从媒体技术角度,以电波或电(光)信号为载体传输动态视听
注意事项 涵盖所有的目标消费者 选取影响力集中点 运用广告媒介的技巧
媒介组合的原则 广泛化原则 反复性原则 互补性原则 最优化原则
媒体策划课件
第三节：广告的发布时机和媒介排期策略
一、广告发布时机策略的内涵 1.广告发布的时序策略 2.广告发布的时限策略 3.广告发布的时点策略 4.广告发布的频率策略
媒体策划课件
借助突发性事件的广告传播策略
媒体策划课件
(三)评估标准
收视率 暴露于一个节目的电视受众的数量,精确地说
是暴露于一种广告媒体的个人或家庭的百分比（英 文为Rating）。 开机率
特定时间内的总体观众,即特定时间内暴露于 电视的家庭或人口数占拥有电视的家庭或人口数的 百分比。 受众占有率
微软的新方法能够传递出每一则广告，不管是显示广告、富媒体或 广告等，是如何影响消费者的最终购买决定的，这些广告通常都出现在 多个站点和多个频道中。
例如：用户在一网站上看到了一则汽车广告，尽管他当时没有点 击广告，但他对这一广告已经产生了印象，几天后，当这名用户决定要 购买一辆小轿车时，他很可能会打开引擎寻找一款相同的轿车，然后直 接进入销售商网站
模的印刷广告； 创新性。 局限性 局限于简单信息; 到达率并不一定意味
着深刻的记忆； 高成本。 评估标准 接触人数 高度 尺寸 材质
六：网络媒体
《广告媒介策划》PPT课件
精选课件ppt
2
2.媒介战略是达到效益最大化最关键的 一环.
CBS的蛋计划 3.媒介战略是使创意腾飞的翅膀. 4.媒介战略是除了创意之外的又一大竞
争.
宝洁
精选课件ppt
3
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4
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精选课件ppt
6
精选课件ppt
7
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精选课件ppt
精选课件ppt
48
城市/上班的家庭主妇
7点起床
晚饭后整理家务 ， 10:30睡觉
利用交通工具(单车， 巴士) 上班
与家人共餐
在厂房午膳
工人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购物
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49
（2 ）视听率：
是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比， 即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/ 观众总人数(或家户数） .
40
妇科再造丸媒介目标
配合品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产， 提高市场份额；
针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的 建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其他地区 市场结合铺货进行知名度的快速建立；
媒体传送量：购买总收视点（GRP）2000，到达率 65%1+，45%3+（西安市场）；
平均水平之下，市场发展潜力小。
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44
高CDI、高BDI
品类发展及品牌发展都高于平均水平， 市场高速增长，品牌发展前途光明。媒 体投入应加大力度。
精选课件ppt
45
高CDI、低BDI
品类发展高于平均水平，但品牌发展低 于平均值，品牌应该可以通过努力而获 得同样的发展水平，应加大媒体投入。
媒介策划方案ppt
媒介策划方案PPT：Step by Step的思考过程第一步：明确目标与受众在进行媒介策划之前，我们首先需要明确我们的目标和受众。
目标可以是推广产品、增加品牌知名度、提高销售量等。
受众可以是特定年龄段、性别、地理位置等。
通过明确目标和受众，我们可以更准确地制定策略和选择适合的媒介渠道。
第二步：了解媒介渠道在选择适合的媒介渠道之前，我们需要对不同的媒介渠道有一定的了解。
例如，电视广告可以覆盖大范围的受众，但成本较高；社交媒体广告可以实现精准定位和互动性，但可能受到受众注意力分散的影响。
通过了解媒介渠道的特点和优势，我们可以为策划方案选择合适的媒介渠道。
第三步：制定信息传递策略在进行媒介策划之前，我们需要明确想要传递的信息，以及如何传递。
信息传递策略可以包括品牌定位、核心信息点、传播的情感色彩等。
通过清晰地制定信息传递策略，我们可以在媒介策划中更好地传达目标和吸引受众的注意力。
第四步：选择合适的媒介渠道根据目标、受众和信息传递策略，我们可以选择适合的媒介渠道。
不同的媒介渠道有不同的特点和优势，我们需要根据目标和受众的需求来选择最合适的媒介渠道。
例如，如果目标是年轻人群体，社交媒体广告可能是一个不错的选择；如果目标是提高品牌知名度，电视广告可能更加适合。
第五步：制作媒介策划PPT一旦我们确定了媒介渠道，就可以开始制作媒介策划PPT了。
在制作PPT时，我们需要注意以下几点：1.简洁明了：PPT的内容应该简洁明了，重点突出。
避免在PPT中出现过多的文字，可以使用图表、图像等方式来展示信息。
2.视觉吸引力：PPT的设计应该具有一定的视觉吸引力，例如使用统一的色彩、字体和布局等。
可以考虑使用一些简单的动画效果来增加PPT的互动性。
3.逻辑清晰：PPT的内容应该按照一定的逻辑顺序进行组织，以便于观众理解和记忆。
可以使用标题、分段和重点标注等方式来帮助观众理解PPT 的内容。
第六步：测试和优化在完成媒介策划PPT后，我们需要进行测试和优化。
广告媒介策划129页PPT
90
70
E工作 60
人际关系 15% 80
100 60
80
90
老板水平 15% 70
80
65
100
85
距离家乡 20% 100 70
8060
80
70
60
100
工薪
20% 70
90
80
100
90
平均值
分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可以帮助了解 品类及品牌媒体投资状况，为媒体预算的制定提供参 考。
行 销 计 划
媒体计划
竞 争 状 况
宏观环境分析：市场基本人口结构、经济发展趋
势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等
产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有
关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等
市场基本人口结构
都市 A都市 B都市 C都市 D都市 E都市
人口（千人） 2350 5782 12452 7830 658
指数（B） 41 100 215 135 11
都市 A都市 B都市 C都市 D都市 E都市
人口（千人） 2350 5782 12452 7830 658
人均收入（元/月） 3450 2480 1870 3200 4520
都市 人口 人口指 （千人） 数
A都市 2350 19
B都市 5782 46
C都市 12452 100
广告媒介策划
Question:
问题一.为什么说媒介策划工作是从客户的媒介简报开始的？ 问题二.一份完整的媒介策划案的应有内容有哪些？ 问题三.背景分析具体内容有哪些？其方法是什么？
媒介的工作是从客户的媒介简报开始的……
阶段 1.
相关主题
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其
它
？
Media Dept. Zhangbo
消费者
*这是一个非常重要的环节。一旦对错了目标，客户的 全部广告投入就都被浪费掉了。 *确定目标受众要根据以下方面： - 物理数据（性别、年龄、收入等） - 心理数据（观点、态度等） ?
Media Dept. Zhangbo
消费者
*界定产品高使用率用户群：
要求
达尔文：适者生存
现代文盲的定义:不善于学习的人 竞争:每个人都在发展,但看谁跑的更快
安迪.葛鲁夫：偏执狂才能成功
Media Dept. Zhangbo
媒介策划其实很简单!
40% 逻辑 40% 点子 20% 销售技巧
Media Dept. Zhangbo
媒介策划其实很简单!
媒介策划其实很简单!
40% 逻辑
- 销售目标占全国的20% 而 广告预算分配占50%! - 广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(创意真
牛!) - 提升品牌形象, 但却选择阅度率较高的花边小报! - 70% 的潜在销售来自30% 的人群, 却把广告费丢给70% 的人群
Media Dept. Zhangbo
建立沟通平台
他究竟想要什么？
Media Dept. Zhangbo
找到关键点 化繁为简 事半功倍
内容简介
媒介策略与营销策略的相关性 媒介策略的组成部分 相关术语 电视排期 电视购买服务的范畴
Media Dept. Zhangbo
媒介策略也讲究对症
下药 没有一定之规
媒介策略是营销策略 的一部分，
Media Dept. Zhangbo
目标及策略
*前面我们曾把媒介策划定义为： 所谓媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计
划可以最有效地完成他的品牌目标及策略（指市场目 标和策略及广告目标和策略）
Media Dept. Zhangbo
目标及策略
*
市
场
目
标
-有助于确立到达率/频次以及市场媒介比重
市场
*这些市场因素对于下列几方面的决定是非常重
要
的
：
-
市
场
分
布
- 到达率/频次目标
- 排期方式 如果你在某地只有2%的市场份额，
你就不必去覆盖100%的当地人口。 如果某产
品有明显的季节性，你也许只需在其销售旺季
进行广告支持。 你甚至可以在产品的淡季做
广告，以避开激烈的竞争。如冬天做冰淇淋广
告
。
Media Dept. Zhangbo
Media Dept. Zhangbo
关于产品
谁是购买的决定人？ - 确定目标受众
例 ： 猫 狗 粮 ---- 主 人
*产品的使用/购买周期如何？
-
确
定
排
期
方
式
例：香皂----全年持续性广告 润肤露---集中在秋冬
季
*品牌的忠实性如何？ - 确定媒体比重及有效到达率
和
有
效
频
次
Media Dept. Zhangbo
点子
XXXXX
逻辑
XXXXX
销售技巧 X X X X X
Media Dept. Zhangbo
现在就请你做策 划, 出点子!
BRIEF….
逻辑是什么? 点子是什么? 怎样把点子卖出去?
Media Dept. Zhangbo
了解客户的业务
*产品及其使用方法 -帮助了解消费者
支
持
证
据
）
-
基
本
承
诺
-基本承诺的性质是可以使媒介企划人员明白
所需曝光频次，例：
Media Dept. Zhangbo
广告
*
支
持
证
据
-根据文案中支持性证据的多寡确定媒体的选择，例：
-
支
持
证
据
很
多
- 采用印刷媒体，可以有足够的空间做长篇帐的说明。
Media Dept. Zhangbo
广告
*覆盖面（省、全国、测试市场？）
使用以及购买频率
*产品的分销--零售及批发趋势以及对我们的
产品分销的影响。 对于决定市场分布及重要
性划分是非常重要的。 *分销商对我们公司及
产品的态度如何？ 是否有部分广告需要针对
经
销
商
？
*相关法律、法规及公司政策 食品、药品、化
Media Dept. Zhangbo
关于产品
*产品怎样使用？什么地方用？为什么要用？ - 有助于初步确定媒体的选择。 例：药品---医院附 近 灯 箱 ; 零 食 ---- 戏 院 广 告
略
）
Media Dept. Zhangbo
消费者
*产品的哪些特性对消费者来说最具吸引力？
- 有助于发掘创新的媒介机会 例：香水----
插
页
*购买某一品牌通常是受一时冲击的影响还是
经过深思熟虑？
- 有助于确定频次及排期方式 例：汽车
*这一产品有否满足了消费者的某些特殊需求
- 有助于启发媒介购买方面的创新思想
-针对某一小群目标受众进行灌输
Media Dept. Zhangbo
广告
*
定
位
-不只是确定此次广告活动对象，而且还可以
有助于选择适当的媒体及确定利用这一媒体做
出适当的排期方案。 -例如美国运通卡：
-全世界广泛接受的一种身份象征的信用卡，
人们可频繁用于旅游、娱乐等消费
-高档生活杂志及报纸 *文案策略（基本承诺+
再下一次:
关于: Target Consumer 关于 Timing 关于 Geographic Prioritization 关于 Media Mix 关于Media Usage 学写策划报告(分组考试) 媒介专业公司的客户服务
Media Dept. Zhangbo
再下一次:
了解竞争对手广告活动情况
*谁是我们的竞争对手（SOV）、我们所处的竞
争
地
位
*他们在哪里做了广告（Regionality）、重点
市
场
分
布
*什么时候做广告（Seasonality）、季节性分
布
*他们的媒介策略、知己知彼 了解竞争对手广
告
活
动
情
况
*与竞争对手相比较，在以下几方面，我们的
产品有何不同，有何优势/劣势：
1、产品质量（产品自身）
2、产品质量（产品声誉）
Media Dept. Zhangbo
了解竞争对手广告活动情况
*对竞争品牌的全面了解能使媒介企划人员对
竞争对手的媒介策略做出相应的评估。
- 它们是否有某些弱点可以被我们利用的？
- 排期的时间安排正确吗？
- 我们是否应在竞争对手强攻的时候避实就虚？
-
Media Dept. Zhangbo
媒介策划其实很简单!
20% 销售技巧 - 好的点子被自己给埋没在八股文章里 通篇数字,通篇文字, 或通篇表格 - 面面具到, 无节奏,无高潮,无魅力
Media Dept. Zhangbo
媒介策划其实很简单!
20% 销售技巧 - 好的点子没有找到好的表现方式 表达: 不买整版,而买4个连续右手页1/4版
- 怎样利用你选择的媒体其实是真功夫!
Media Dept. Zhangbo
很幸运, 你有更多的数据!
日报
A人群 26%
B人群 28%
青年报 30%
56%
(刊例价一样)
晨报 38%
30%
Media Dept. Zhangbo
假如数据帮不了你的忙呢?
日报
青年报
A人群
26%
26%
(刊例价一样)
其实, 只是让你的思维潇洒一点...
*
市
场
策
略
-影响到排期方式的确定，如是采用广告波还
是
连
续
式
*广告目标 -使你确定所采用的适当的媒体
*广告策略 -影响到频次的使用及排期中广告
活动持续性的安排方面的问题
Media Dept. Zhangbo
目标及策略
*这次广告活动要达到的市场目标
- 争 取 产 品 试 用 -- 短 期 反 应
-
高
频
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媒介策划其实很简单!
表达: 不买整版,而买4个连续右手页1/4版
Media Dept. Zhangbo
有很多人似乎很强...
是点子多? 是逻辑性强? 是销售技巧高?
Media Dept. Zhangbo
你的肩章有几道杠?几颗星?
五星上将的素质
优势及劣势？是否有计划改变或改善，以至必
须引起我们的特别注重？例如：产品的重新上
市 因为可能会影响媒体选择、比重分配等。
Media Dept. Zhangbo
关于产品
*产品的价格结构？ 与竞争对手相比怎样--通
常是了解分析消费者的线索/提示
*产品包装--包装的大小规格？各种规格的重
要性？ 有助于分析消费者不同阶层对产品的
- 哪些地区需要被覆盖到
- 区域重点在哪里
- 某些地区是否需要加重媒介比重
* 否其它广告活动，如渠道促销及时间等
- 针对消费者的广告活动是否应与之一致/接
近
- 是否需要广告支持 广告
*预算 广告预算是否已确定？
是
多
少
呢
？
有多少是真正用于媒介的预算？