消费者行为学--学习和记忆
消费者的学习与记忆理论
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿
消费者购买意愿的概念
消费者购买意愿是指消费者对购买产品或服务的意愿和动机。
通过增强消费者学习和记忆提高购买意愿的策略
通过增强消费者对产品的认知和记忆，提高消费者对产品的评价和信任，进而提高消费者的购买意愿和购买量 。
观察学习理论
总结词
观察学习理论是一种基于观察他人行为和结果之间关 系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉提出，它认为 人们可以通过观察他人的行为和结果来学习。例如， 一个消费者看到另一个消费者因为购买某个品牌的产 品而获得了积极的结果，那么这个消费者可能会通过 观察学习到该产品的优点，并在未来也选择购买该产 品。观察学习理论解释了消费者如何通过观察他人的 经验来形成对品牌、产品或服务的认知和偏好。
目前的研究方法还需要进一步完善和标准化，以便更好地比较不同研究的结果。
未来的研究可以进一步探讨消费者的学习与记忆理论与其他领域如心理学、神经科学等的联系和互动 。
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操作性条件反射理论
总结词
操作性条件反射理论是一种基于行为结果和行为发生概 率之间关系的学习理论。
详细描述
该理论由美国心理学家斯金纳提出，它认为行为的结果 会影响该行为在将来发生的概率。如果一个行为的结果 是积极的，那么该行为在将来发生的概率会增加；如果 一个行为的结果是消极的，那么该行为在将来发生的概 率会减少。例如，如果一个消费者购买了一个产品并且 得到了满意的结果，那么这个消费者在未来购买该产品 的概率会增加。操作性条件反射理论解释了消费者如何 通过产品的积极体验来形成对品牌的忠诚度。
消费者行为学-消费者学习与记忆PPT课件
正向强化：正面事件加强反应 负向强化：负面事件的转移加强了能避
免负面结果的反应 惩 罚：负面事件减弱能产生负面结
果的反应
第三节 学习的基本特性
强化 有两点需要注意：
✓必须能够满足消费者所追求的目标 ✓提供适当的允诺 ✓方式：固定/变动间隔；固定/变动比率
重复
✓可以增加学习的强度和速度 ✓与信息的重要性以及强化有关 ✓ 重复是必要的但也可能被厌烦 ✓信息重复的次数和机会都会影响强度
四、记忆过程的环节与营销
复述：功能 注意点
个体在内心对进入短时记忆的信息或 刺激予以默诵或作出进一步加工努力 不一定完全是时间的函数
编码：商标名称的形象化
视觉记忆：图片形式信息更易被注意 进入编码：新奇因素与神秘色彩广告
贮存
提取：信息的检索
年龄：生理能力差异 环境：信息传递环境和检索路径依赖
反应环境对企业的启示
✓将学习的环境尽可能地设定地象回 忆时 ✓尽可能将回忆时的环境设定地象学 习时
第四节 记忆与遗忘
一、记忆的界定
记忆与学习：经验 记忆是一个复杂的心理过程
二、对消费者行为的影响
作出合理预期 影响消费者的注意过程 影响对产品或服务的理解
三、记忆分类
短时记忆 长时记忆
第四节 记忆与遗忘
（注意法律约束） 商标、广告
第三节 学习的基本特性
3、刺激泛化与品牌延伸 （1）品牌资产（brand equity）
消费者赋予产品的超越产品功能之 外的价值
（2）品牌延伸 界定：指生产企业通过将已存在的品
牌用于//转移性//形象 风险及启示：双刃剑 系列品牌策略
表象 曾经感知事物的形象，想象的
基本材料 企业口号、商标名或宣传口号
消费者行为学第05章消费者的学习与记忆
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操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
11
条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
《消费者行为学》教学课件 第4章 消费者知觉、学习与记忆
人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激 而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。在 一定条件下，各种感觉发生相互影响的一般规律是：对 某一感觉的弱刺激能提高另一种感觉的感受性，而强刺 激那么会使这种感受性降低。例如人的听觉在黑暗的环 境中会变得更加灵敏；微弱的声响，那么能刺激、提高 视觉对颜色的感受性。
4.1 知觉与消费者行为
4.1.1 消费者的感觉 1〕感觉及其产生 2〕感觉的分类
根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部 感觉两大类。 3〕感觉性和感觉阈限
感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用 能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉 阈限来衡量的。
4.1 知觉与消费者行为
4)感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感
销售科长听了大家的发言，最后说，“这些年大家在这 样差的条件下，为公司做出很大奉献。现在消费者要求 高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司 的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的 感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容 乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂，进去后感觉像 到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣， 买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司 写个报告，从感觉、知觉与认识商品，想象、思维、情 绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰 箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造 销售科门市。〞
“我怕那是假月饼，就把它给扔了。〞月饼不敢再吃， 盒子留着也多余，周女士就把它扔到了垃圾桶旁。谁知 门口收破烂的看到后，像捡到宝贝一样赶快捡起来，还 把包装纸一张张叠好抚平，放进礼品盒内。在周女士的 一再追问下，收破烂的道出实情：月饼盒可以卖，中秋 节前，好些食品城的商户都在高价回收月饼礼盒，他就 准备卖给航海路上的一家食品城。
《消费者行为学》课程标准
《消费者行为学》课程标准一、课程名称消费者行为学二、适用专业本课程标准适用市场营销专业三、课程性质本课程是课程是市场营销专业三年制高职学生的一门专业必修课程，研究消费者的需求、购买、使用商品或劳务的过程中，消费行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。
通过对消费者行为的学习和分析，可以使学生了解消费者在购买过程中的心理状态和一般思路，掌握消费者心理的一般规律和特征，可以在具体的营销过程中加以应用。
四、教学目标本课程是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略的基本出发点，对学生形成完整的的知识结构体系起到重要的承上启下的作用。
通过本课程的学习，使学生加深对理论的理解与领会，掌握消费者行为分析的科学方法和理论工具，以及消费者心理的基础心理学理论与营销策略，能够有效识别消费者的各种需求和动机，并能结合相关案例进行分析、研究，为学生将来实际从事营销管理和其它相关工作提供理论基础和指导。
《消费者行为学》是市场营销专业的专业核心课程，根据专业培养目标，本课程重在概念的引入、基本理论和背景应用的讲解以及典型消费者行为分析工作任务的演练，其教学模式应有利于学生个性化学习和学生自主学习能力的发展，应以职业要求为导向，使教学朝着个性化学习和主动式学习的方向发展。
（一）知识目标1.要求学生掌握消费者行为学的基本理论，掌握这些基本理论在市场营销中的应用价值。
2.熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。
3.要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点。
4.熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生、发展和变化的一般规律。
5.了解各种影响消费者行为的环境因素，比如文化、社会因素、群体、家庭等。
（二）能力目标1.能运用消费者行为分析的方法来分析和预测消费者行为，并能运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者的购买决策过程，针对不同消费者的购买行为类型提出促销策略。
消费者的学习、记忆与购买行为
消费者的学习、记忆与购买行为消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。
通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。
同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。
消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。
1．学习概述1）学习的含义人出生以后，从牙牙学语到掌握高深的科学知识，从蹒跚学步到掌握各种复杂的运行技能，始终贯穿着学习这一主题。
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
首先，学习是因经验而生的。
举凡习惯、知识、技能、观念以及生活活动，均属个体的经验。
因经验而产生的学习大致有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习，如通过接受培训而掌握开车技能，通过参加企业提供的技术指导班而学会操作、保养、维修某种机器均属此种类型；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习，如看到电视里介绍的某种化妆方法而予以仿效，看到某人撞红灯造成车毁人亡的场面而意识到遵守交通规则的重要性也均属之。
其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。
从个体行为的改变，即可推知学习的存在。
当某人表现出一种新的技能，如开车、游泳、打高尔夫球，我们即可推知，学习已经发生了。
有时，个体通过学习获得的是一些一般性知识，如关于中国的历史或文化，关于中国的宗教与艺术，这类学习往往不会立即通过行为的变化外显出来，但可能影响着个体的价值观念和将来对待某些事物的态度，即改变着人的行为潜能。
由于行为潜能不一定马上转化为外显行为，它本身又不能直接观察到，所以在很多情况下，学习对行为的影响往往是潜移默化却又是十分深远的。
最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。
无论是外显行为，还是行为潜能，只有发生较为持久的改变，才算是学习。
药物、疲劳、疾病等因素均可引起行为或行为潜能的变化，但由于它们所引起的变化都是比较短暂的，故不能视为学习。
当然，学习所获得的行为也并非是永久性的，因为遗忘是人所共知或每一个人都会体验到的事实。
消费者行为学第五章消费者的学习与记忆
进普通年轻人工作时的一种感受，能引起消费者更深的共鸣。
第五章 消费者的学习与记忆
第一节 消费者学习概述
一、学习的含义
学习是指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个 体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。信息处理过程是
刺激被感知并被储存在头脑中的一系列活动，包括感觉、知
觉、记忆、想象和思维等环节。学习可以理解为过去经验所 导致的行为改变。这一定义的具体含义有以下几方面。
第五章 消费者的学习与记忆
ห้องสมุดไป่ตู้
(二) 试误法
消费者在积累经验的过程中，总要经历一些错误的尝试， 之后随着消费行为的不断反复，错误逐渐减少，成功逐渐增 多。试误不一定需要亲身经历，从间接经验(别人的经验)中 同样可以认识错误。消费中错误经历的发生往往会导致消费 的失败或消费的不满足感发生。因此，企业的任务是尽量避 免自己的产品、服务成为目标消费者消费失败的对象，企业 应努力使自己的商品或服务与消费者的消费满足感密切相关。 (三) 发现法 所谓发现法，是指消费者在消费过程中从各方面获得以 及主动运用自己头脑获得知识的方法。
“百事DADA大狂欢”的广告片：在德国啤酒节上，两个女孩给赢球的
小罗梳着小辫子，小罗露出了羞涩的笑容。 怎样在汪洋恣肆的足球题材广告片中让自己更出位，让消费者记得更牢?
百事市场总监LEO蔡说，在大家都熟悉的人和事上寻找人们所不知道的。
世界杯、小罗、小贝都是人们熟悉的，但人们没想到他们会在小镇上狂 欢踢球，也极少看到小罗随和、羞涩的一面。 世界杯期间，铁杆球迷、大赛球迷也许什么都算不上，但却很少有年轻 人能回避足球所带来的兴奋、激情、欢乐的氛围。足球和音乐是全世界 共通的元素，是定位年轻消费群体的百事所一贯坚持的营销元素，激情、 欢乐是百事一贯表达的品牌内涵。世界杯是一个特殊的时段，这就需要
消费者行为学之学习和记忆
消费者行为学之学习和记忆消费者行为学研究消费者在购买产品或服务时的行为和决策过程。
其中一项重要的研究领域是学习和记忆。
学习是指通过经验和信息获取新的知识和技能，而记忆则是指保存和回忆这些学习到的知识和技能。
学习和记忆在消费者行为中发挥着重要的作用。
首先，学习是消费者了解产品和服务的来源、特点和优劣的基础。
通过学习，消费者能够获取关于产品和服务的信息，并用这些信息来判断和评估产品和服务的质量、性能和价值。
例如，消费者可能通过广告、口碑和试用来学习有关产品的信息，从而决定是否购买该产品。
其次，学习还可以影响消费者对产品和服务的偏好和态度。
消费者在体验产品和服务之后会形成一定的观点和看法。
这些观点和看法可能通过学习得到强化或改变。
例如，消费者可能在使用某个品牌的产品后感到满意，并对该品牌产生积极的态度。
这种积极的学习经验可以促使消费者反复购买该品牌的产品，形成忠诚度。
记忆在消费者行为中起着保存和回忆学习内容的作用。
通过记忆，消费者能够在购买决策时回忆起之前学习到的信息，并将其应用于当前的情境中。
记忆能够帮助消费者识别和比较不同品牌和产品的特点和优劣，从而做出更加明智的购买决策。
记忆还可以帮助消费者回忆起之前购买产品或服务的体验，以便评估其满意度和再次购买意愿。
然而，学习和记忆也存在一些限制和挑战。
首先，消费者的学习和记忆容量是有限的。
人们只能记住一部分信息，并且随着时间的推移，这些信息可能会逐渐遗忘。
因此，消费者需要通过重复暴露和提醒来巩固学习内容，从而增强记忆。
其次，消费者的学习和记忆可能会受到干扰和影响。
例如，消费者可能会受到广告和销售手段的影响，从而偏离了客观的学习内容。
此外，消费者的情感和态度也可能影响学习和记忆。
正面的情感和态度可能促进学习和记忆的形成，而消极的情感和态度可能阻碍学习和记忆的发展。
总之，学习和记忆是消费者行为学中重要的研究领域。
通过学习和记忆，消费者能够获取和应用有关产品和服务的信息，从而做出明智的购买决策。
消费者行为学05 消费者学习与记忆
刺激辨别与产品定位 新产品经刺激泛化后须顺利进入被识别阶段（差异 化竞争优势）
表8-1
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美国学者霍华认为，先经刺激泛化，然后再进 入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必 由之路。 1将已知产品的某些特性赋予到新产品上，也 就是对刺激予以泛化。 2使购买者感觉到它具有某些不同于已有产品 的独特性。
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二、刺激泛化（特定
1、概念
一般）
对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似 刺激的反应中；即当消费者在某一刺激处境中学到 了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或 类似的反应 2、刺激泛化应用： 品牌模仿、包装（注意法律约束）商标类似、广 告的运用（塞外茅台，宁城老窖）
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第一节
学习概述
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一、学习的含义
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而 产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
学习因经验而生：有计划训练、偶然获得 学习伴有行为或行为潜能的改变 改变是比较持久的：身体活动：骑车、游泳
知识观念
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四、社会学习理论
又称观察学习理论，由美国心理学家班图纳所倡导。 重要的方式：观察性学习 观察别人的行为并记录以得到强化的过程 他提出的社会学习理论强调榜样的示范作用。行为的 习得和形成可以通过反应（如经典和操作反射）的过 程进行，也可以通过榜样的示范进行，人类的大部分 行为是通过观察榜样的行为而习得的。 例子：教师行为——对学生的影响
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3、刺激泛化与品牌延伸 （1）品牌资产（brand equity） 赋予产品的超越产品功能之外的价值 （2）品牌延伸 界定：指生产企业通过将已存在的品牌用于新 产品，使品牌资产资本化 风险及启示：双刃剑
第六章-消费者学习与记忆对消费者行为的影响
第六章消费者学习与记忆对消费者行为的影响影响消费者行为的个体与心理因素第一节消费者的学习对消费行为的影响一、消费者学习的概念是指在购买和使用商品的活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其购买行为的过程。
含义： 1、消费者学习是个过程，是通过观察、思考、实践等多种途径。
服装、超市试尝2、经验在学习中发挥着重要作用。
3、学习属于隐蔽部分，无法观察到。
二、消费者学习的类型1、加强型类型加强了消费行为，提高消费频率如芥茉2、稳定型类型形成一定的消费习惯3、无效型类型消费频率没有上升⏹无需要（洗碗机）、不信任、不愿改变原来的消费习惯4、削弱型类型削弱了原来的消费方式，或消费方式改变⏹当当网的购书经历、一家曾食物中毒过的饭馆削弱型学习（禁烟广告）三、消费者学习的作用1、获得购买信息2、促发联想3、形成消费者的态度和评价四、研究学习的观点五、行为学习理论及其在营销中应用⏹,相反,把思想当作一个黑匣子,强调行为的可观察方面。
伊凡.巴甫洛夫（俄）和他的狗铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里重复，直到狗听到铃声就分泌唾液肉粉＝非条件刺激铃声＝条件刺激分泌唾液＝条件反应1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
1) 条件反射的形成Marlboro牛仔广告运动;非条件刺激：牛仔;条件刺激：万宝路;非条件反应：力量、阳刚、正直2)条件反射消退：对以铃声为条件刺激而形成唾液分泌条件反射的狗，只给铃声，不用食物强化，多次以后，则铃声引起的唾液分泌量将逐渐减少，甚至完全不能引起分泌，出现条件反射的消退。
当一件产品在市场上开始泛滥，以至失去了它最初的吸引力就发生了消退。
消退将使消费者再次购买相同品牌的可能性迅速下降。
3)条件反射的泛化给狗喂食的同时吹哨子。
重复多次以后，狗一听到哨声就分泌唾液，不过狗对各种哨声——响亮的，微弱的，高音的，低音的都起同样的反应，似乎不同的哨音在他们听起来没有什么区别。
消费者行为学-第5讲学习、记忆与购买行为要点
观察学习（续）
通过观察他人（榜样）的行为而习得某种行为的过程
消费者必须注意到榜样 消费者必须记住榜样的言行
消费者必须付之于行动 消费者的行动受到强化
认知学习理论
基本思想：学习并不是在外部环境的支配下
被动地形成刺激－反应联结，而是主动地在头 脑内部构造完型，形成认知结构；学习也不是 通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟 与理解获得期待；消费者当前的学习依赖于他 从记忆中抽取的认知结构和当前的刺激情境， 学习受主体的预期所引导而不是受习惯所支配。
学习是学习者内部认知结构的变化 珠宝店销售量实验
学习理论的对比
理论
经典性学习 操作性学习 观察学习 认知学习
描述
高介入
两个刺激配对而 例子？ 产生的反应
行为被强化后该 行为反应倾向增 加
通过观察别人行 为的结果而习得 该行为
将新信息与原有 信息整合形成新 的联系或新的概 念
低介入
例子？
三、记忆和遗忘
遗忘
遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆， 或者表现为错误的再认和回忆。
从信息加工的角度看，遗忘就是信息提 取不出来，或提取出现错误。
艾宾豪斯遗忘曲线
记忆材料的影响
遗忘的原因（一）
痕迹衰退说：遗忘是由于记忆痕迹得不 到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造 成的。
Chrysler 广告：Greater Cars, Great Trucks
消费者行为学-第5讲学习、记忆与购买行为 要点
一、消费者学习
学习是指由于经验导致的相对持久的行 为或行为潜能的改变
消费者学习是指消费者在购买和使用商 品的活动中，不断获取知识、经验和技 能，不断完善其购买行为的过程。
消费者行为学记忆与遗忘
关于消费者的记忆一、记忆的含义与作用记忆是获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程。
《辞海》中“记忆”的定义是：“人脑对经验过的事物的识记、保持、再现或再认。
”这也是记忆过程的三个环节。
二、消费者记忆的心理过程记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，它是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、回忆和认知等基本环节。
（一）识记识记是识别和记忆往事的过程。
在这个过程中，大脑接收信息并进行编码加工，从而形成暂时的神经联系。
从信息论的角度来看，信息输入（录入）和编码过程是记忆过程的最基本环节。
在购买活动中，消费者首先就是从识记商品开始以至完成最终的购买行为的。
（二）保持保持是指巩固已经识记的知识和经验，并对储存于脑中的事物进行进一步的加工与存储，使他们较长时间保持在脑中的过程，也就是信息的储存和继续编码的过程。
（三）回忆回忆也叫再现或重现。
是指过去曾反映过的事物虽然不在眼前，但现在却能把对它的反映重现在大脑中的过程，从信息论的角度来看，也就是输出信息的过程。
在购买活动中，消费者有时需要无意志努力的回忆，但更多的时候需要意志努力的回忆，回忆曾经见过或使用过的同类商品的有关信息，进行相互之间的比较以作出购买决策。
（四）认知认知也叫再认，是当过去感知或经历过的事物重新出现在眼前时能够辨别出，并确认自己曾经经历过的过程。
例如当消费者在商场中购物时，见到自己曾经使用过或在广告中感知过的商品时能够辨认出来，并且确认自己曾经接触过，这便是认知过程。
应该说，有很多好广告已经让人们牢牢记住了。
比如，英特尔的“蓝人乐队”广告等。
好的广告基本都采取比较安全的创意手法，不耀眼、不强势、不打扰，通过日积月累、精心维护将广告诉求内化为一种期待倾向，与人们的消费行为和生活方式融为一体。
相反，有一些广告虽然让人记住，却始终停留在识记阶段。
这些广告往往利用大量外部信息强行刺激受众，惹人厌烦。
这些“难看”的广告让人们记得特别牢，却留下不佳的大众印象，换句话说，它得到了品牌知晓度却缺少品牌美誉度。
消费者行为学考试重点1
一、名词解释1.扩展型决策: 是一种较为复杂的的购买决策, 它一般是在消费者介入度较高, 品牌间差异程度比较大, 而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
P322.有限型决策: 指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解, 或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准, 但还没有形成对某些特定品牌的偏好, 因此还需要进一步搜集信息, 以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。
P333.名义型决策: 实际上就其本身而言并未涉与决策, 消费者问题被意识到以后, 经内部信息搜集, 消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品, 该产品或品牌随之被选择和购买。
P344.冲动性购买: 消费者在进入商店前并没有购买计划或意图, 而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
P655.消费者行为: 消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动, 包括先于且决定这些行动的决策过程。
P46.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距, 从而需要采取进一步行动。
P377.评价标准: 消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。
这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。
P56 8.联合分析法: 消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价, 然后对数据进行分析, 得出各种属性与各种水平的相对重要性。
P599.编纂式规则: 消费者先将产品的各种属性按重要程度排序, 然后在最重要的属性上对各品牌进行比较, 在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。
P6310.消费者的需要: 消费者在生理和心理上的匮乏状态, 即感到缺少点什么, 从而想获得它们的状态。
P12511.动机: 引起个体活动, 维持已引起的活动, 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
P12712.形底原则: 人在对刺激物进行组织的过程中, 倾向于把刺激物分成两个部分: 一部分是形或图, 即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素, 构成了知觉背景或底色。
消费者行为学 名词解释
消费者行为学名词解释消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。
冲动性购买：（无计划购买）消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
动机：引起某种行为、维持该行为，并将该行为导向一定目标的心理过程。
知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，对感觉信息加工和解释的过程。
学习：学习者因经验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久的变化。
感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
注意：个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
理解：个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。
态度：情感的表现，反映人们的好恶观。
情感和认知的统一，情感、认知和行为构成的综合体。
个人对某一客观对象所持的评价与行为倾向。
个性：人本质的、稳定的心理特征和品质的总和，决定着人们的行为方式。
自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
是个体对“我”或“我自己”的看法和感觉。
社会阶层：具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
社会群体：通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。
知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的不确定感。
表象：曾经感知过的事物的形象，是想象的基本材料。
刺激的泛化：消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
刺激的辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。
消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人或住户。
消费者购买决策：消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。
需要：个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，是客观需求的反映。
记忆：过去经验在人脑中的反映。
包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。
信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。
消费者行为学课后习题1-12章
盛年不重来，一日难再晨。
及时宜自勉，岁月不待人。
消费心理学习题库2017.12第一章复习题一、单选1、对消费者研究的角度不同，对消费者概念的界定也就不同，本课程研究的消费者范畴指的是（）A、广义消费者B、狭义消费者C、现实消费者D、潜在消费者2、对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用活动消费者指的是（）A、广义消费者B、狭义消费者C、现实消费者D、潜在消费者3、把消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”的是（）A、恩格尔B、莫温C、所罗门D、美国市场营销协会4、消费者心理与行为的研究目的是帮助商品生产者和经营者掌握消费者心理与行为的特点及一般规律，从而为企业开展营销活动提供决策参考，这体现了该学科的（）A、综合性特征B、经济性特征C、发展性特征D、应用性特征5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A、1960年美国心理学会成立了消费心理学科分会B、1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》一书C、德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室D、美国工程师泰勒创立了“泰勒制”6、最早研究消费者心理与行为的学者是（）A、凡勃仑B、斯科特C、闵斯特伯格D、约翰华生7、最早研究消费者心理与行为的著作是（）A、《有闲阶级论》B、《广告心理学》C、《广告原理》D、《工业心理学》8、行为主义心理学之父指的（）A、凡勃仑B、斯科特C、闵斯特伯格D、约翰华生9、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A、斯科特B、卢因C、科特勒D、法约尔二、多选题1、以下哪些因素可能会形成潜在的消费需求？（）A、需求意识不明确B、购买欲望不强烈C、购买能力不足D、缺乏有关的商品信息E、无需求2、消费者行为学在学科性质上的特点有（）A、综合性B、宏观性C、应用性D、发展性E、微观性3、消费者行为学的研究对象有（）A、消费者的购买行为B、消费者的心理活动基础C、消费者群体的心理与行为D、市场营销与消费者心理E、消费者心理与社会环境4、消费者心理与行为的主要学科来源有（）A、心理学B、社会学C、市场营销学D、经济学E、人类学5、个人消费的二重性指的是（）A、宏观性B、微观性C、自然性D、社会性E、发展性6、本课程研究的消费者指的是狭义的消费者概念，又可以进一步划分为（）A、生产消费者B、生活消费者C、现实消费者D、潜在消费者E、以上所有选项都对三、判断1、狭义的消费专指个人消费，马克思称之为“原来意义上的消费”。
消费者的学习与记忆案例与答案
消费者的学习与记忆
案例一：猫天生会捉老鼠吗？
中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。
他把小猫分为四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为
第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为
第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活
第四组小猫看到老鼠就受到点击，形成了躲避老鼠的条件反射
这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不-样:
第一组无动于衷;
第二组表现出捕鼠行为;
第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿;
第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑
问题：运用相关的消费者学习理论，解释一下上述案列。
答案：人类的后天行为和需要都是后天习得的。
消费者的行为和需要也是通过学习而得的。
学习理论将帮助我们了解消费者是如何积累信息、经验，从而形成指导其自身购买行为的知识。
案例二：1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，来势汹涌，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。
中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。
而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这句蕴含深意、韵味优美的广告语，它一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。
问题：为何会有如此非同凡响的效果？
答案：原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。
这种能让消费者快速、深刻记住企业对产品诉求的好方法就是记忆点创造法。
它的核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。
消费者行为学--学习和记忆
不再购买 同样产品
经典条件反射(Classical conditioning) 72
巴普洛夫和他的狗 • 响起铃声,然后把肉松喷进狗的嘴
里
• 重复这过程，直到狗一听到铃声 就流口水为止
• 肉松 = 非条件刺激 (unconditioned
stimulus UCS)， 因为自然反应是 流口水
• 铃 = 条件刺激(conditioned stimulus CS) 因为狗听到铃声的时候学会 了流口水
71-72
产品/广告
促销/试用
消费者
自然反应
图3-1
称赞强化
再次好经验正强化
刺激
消费者
再次购买同 样品牌
目的性反应
行为主义学习理论 Behavioral learning theory
71-72
产品/广告 促销/试用
消费者
自然反应
图3-1
称赞消退
再次购买后的坏经验
再次购买同 样品牌
刺激
目的性反应
消费者
PPT)开始充斥市场，那么它最初的诱惑力便消失。（缺乏联结）
– 然而，过多的暴露导致广告疲劳(advertising wear out)
– 物以稀为贵，如果这品牌开始充斥市场，那么它最初的诱惑力便消
失。
鳄鱼 目标客体 马球衫 (产品)
鳄鱼 目标客体 杯子 (产品)
形象
形象
鳄鱼 标志
鳄鱼 标志
பைடு நூலகம்
诠释(含义)
– 经典性条件反射中，反应是简单而自然的。包括两个 紧密联系的刺激的配对。
工具性条件反射(Instrumental Conditioning)
77-78
• 区别(续)： – 自发性条件反射(P81上)存在刺激与反应联结的预期 ，是没有产生结果前的“预期性的”行为的结果。 自发性分成无意识(p80)和有意识(p81)的学习过程。 无意识学习过程：自发而被动(按照已知或预期的后 果，或者按照过去的模式作出反应，无需心理活动的 参与) – 有意识学习过程：自发而主动(预期新的类别的后果 产生，需要进行心理活动)
消费者学习与记忆
应答行为
条件刺激与无条 件刺激相匹配
自发行为 及时强化
反应的主动性
被动
学得了什么 刺激间信号关系
主动 特定的反应
消退
条件刺激多次单 将强化物去掉 独出现
4.3 认知学习理论及其在营销中的应用
认知学习指主体为解决问题或适应环境而进 行的一切脑力活动。它涉及观念、概念、态度、 事实等方面的学习，有助于主体在没有直接经历 和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物 之间的各种关系。
• 刺激泛化在营销中应用
• 产品策略：仿制品 • 包装策略：类似包装 • 品牌策略：品牌延伸 • 广告策略：“宁城老窖，塞外茅台” • 商品陈列：多种品牌的洗手液陈列
在一起
• 刺激泛化是一把“双刃剑”：
冠生园
经典性条件反射理论及其在营销中的应用
• 5、刺激辨别
（续）
• 刺激辨别指只对于特定刺激做出反应而对于相近的刺激不
❖ 美国电影《侏罗纪公园》播放取得成功以 后．许多公司推出了许多与之相关的约 5000多种产品进入市场销售，取得了极好 的业绩。该电影以出售生产许可权的方式 又获利10亿美元。其原因何在?
应用前提
没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激 非条件刺激与其他品牌/产品无先前的联想 非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示 条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效
Consumers：开始学习 Marlboro 条件刺激 联结
1、先建立正面态度 2、再尝试该品牌 3、被重复广告强化
品牌忠诚
Cowboy 非条件刺激
4.2.1 经典条件反射理论及其在营销中应用
• 1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互
联系。
广告选角
经典性条件反射理论及在营销中的应用（续）
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直接针对个人的信息；改变构成威胁的刺激物；增加对刺激的“不熟悉” 差别阈限—富媒体 阈下知觉—性；阈下听觉
威胁；反感 持续时间长 甄别简单 暴露频繁 强度低 导致适应的因素 知觉防御的因素
个人选择(续)
52
自我概念依附；怀旧依附；互相依附；爱
解释：定位-产品象征属性>功能属性
旁观者的眼睛，55： 偏差解释 符号学 55: 目标客体；标志(指示； 图标； 象征 );诠 释； 刺激物的组织原则54： 图形-背景; 相似性; 封闭性
消费者
购买某产品经 历过坏经验
不再购买 同样产品
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告
图3-1 促销/试用 自然反应
消费者
购买某产品 受到称赞
再次购买后的经验
再次购买 同样品牌
刺激
目的性反应
消费者
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
非铃声
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
• 行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反应的结 果。
图3-1 经典性条件反射
条件刺激
非条件刺激
反应 消费者
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
• 行为主义学习理论: 认为学习是对外部事件作出反应的结 果。
鳄鱼 目标客体 马球衫 (产品) 鳄鱼 杯子 (产品)
形象
鳄鱼 标志
形象
鳄鱼 标志 诠释(含义)
诠释(含义)
条件性产品联结的营销应用
刺激出现的先后顺序
74b
正向条件作用forward conditioning
条件刺激CS 钢笔 非条件刺激UCS 现场愉快音乐 反射 消费者更有可能购买
钢笔
现场不愉快音乐
– 最有效的重复策略是间隔刺激的结合，交替使用介入度或高或低的 媒体（非条件刺激），例如，把印刷广告（高介入）作为电视广告 （低介入）的补充。(比较：P88-89末；PPT注释) – 同一信息在不同媒体（非条件刺激，比较下页PPT）中定期传播， 消费者学会在不同环境中接受同一信息，学会排除干扰，(包括刺 激甄别stimulus discrimination-73)，始终记住这一信息(比较：P88-89
行为主义学习理论的类型
72，77
该理论认为，学习是外部事件引起的反应。 经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反应 的刺激(狗粮)跟另一个最 初不能靠自己诱导出反应 的刺激(铃声)配成对。
联 想 经 验
工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为 操作性条件反射，是指个体学会 那些能产生积极结果并避免 负面结果的行为。
工具性条件反射(Instrumental Conditioning)
77-78
工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称 为操作性条件反射，是指个体 学会那些能产生正面结果 并避免负面结果的行为。
工具性条件反射(Instrumental Conditioning)
产品/广告
图3-1 促销/试用 自然反应
消费者
称赞强化
再次好经验正强化
再次购买同 样品牌
刺激
目的性反应
消费者
行为主义学习理论 Behavioral learning theory 71-72
产品/广告 自然反应 促销/试用
消费者
图3-1 再次购买后的坏经验 再次购买同 样品牌
称赞消退
刺激
目的性反应
末；PPT注释：。消费者对产品的熟悉程度越高，就越能更好地利用产品的信息。 然而，美中不足的是，。。。证据表明过度的熟悉会导致较差的学习和记忆效果。 当消费者对一个产品或一个品牌高度熟悉之后，他们就不再那么关注产品的属性， 因为他们认为额外的努力也不会获得更多的产品知识。例如，当从收音机（低介入） 中听到他们在电视（低介入）中已经看过的产品广告时，消费者基本上不会做重要 的或者评论性的信息加工，而是在大脑中重现电视广告中关于该产品的视频内容。)
察 觉 关 联 性 关 注 关 联 性 解 释 个 人 信 息 —
—
—
行为主义起的反应。 经典条件反射(Classical conditioning): 诱导出反应 的刺激(狗粮)跟另一个最 初不能靠自己诱导出反应 的刺激(铃声)配成对。
工具性条件反射 (Instrumental conditioning) (也称, operant conditioning): 又称为 操作性条件反射，是指个体学会 那些能产生积极结果并避免 负面结果的行为。
工具性条件反射(Instrumental Conditioning)
77-78
• 区别(续)： – 自发性条件反射(P81上)存在刺激与反应联结的预期， 是没有产生结果前的“预期性的”行为的结果。 自发性分成无意识(p80)和有意识(p81)的学习过程。 无意识学习过程：自发而被动(按照已知或预期的后 果，或者按照过去的模式作出反应，无需心理活动的 参与) – 有意识学习过程：自发而主动(预期新的类别的后果 产生，需要进行心理活动)
• 行为 = 正面结果或者负 面结果 • 工具性条件反射发生的方 式有以下三种： – 正强化(Positive reinforcement) – 负强化(Negative reinforcement) – 惩罚(Punishment) – 消退(Extinction)
77-78
工具性条件反射(Instrumental Conditioning)
– 放弃原有品牌，推出新品牌，以此对产品重新定位； – 放弃原有制造公司，创造虚拟公司，以此对公司重新定位。
讨论
一些广告者利用名曲来促销产品。他们为此付出比原创的 歌曲(original compositions)更多。 • 广告者为何这样做？这跟学习理论有何关系？ • 当一首你喜欢的歌在商业广告中出现时，你会作何反应？ • 如果你在一家广告代理公司工作，你怎样为你的客户选 择歌曲？
学习过程
71
• 产品作为生活经历的提醒者(暴露) • 产品加上记忆 = 品牌/产品联想(记 忆的过程是用以前解释事物而形成 的观念，观念是建立忠诚度的基础) • 学习：由于经验所造成的相对持久 的行为的改变(分阶段根据同一经 验记忆反复进行深入解释的过程； 品牌忠诚度的形成) • 偶发性学习(Incidental learning): 随意的，无意识的产品知识收获 （新经历的开始）
重复的营销应用
73
当暴露（相对）减少时, 消退就开始了
– 条件刺激和非条件刺激只是偶尔配对，例子: 带有独特鳄鱼图案的鳄 鱼马球衫(Izod Lacoste)因为在其它衣服和物品上出现，还有其它马 球衫标志的出现，这样，跟原来以前的条件作用就逐渐减弱。 – 物以稀为贵，如果某品牌以其它不同产品方式(条件刺激， 比较上页 PPT)开始充斥市场，那么它最初的诱惑力便消失。（缺乏联结） – 然而，过多的暴露导致广告疲劳(advertising wear out) – 物以稀为贵，如果这品牌开始充斥市场，那么它最初的诱惑力便消 失。 目标客体
– 当仿制品比原有品牌质量差时，消费者会对原有品牌产生更积极 和强烈的感情； – 当二者质量相差不大时，消费者就会觉得他们付给原有品牌的额 外价格不那么物有所值。
刺激泛化(Stimulus Generalization)的营销应用 73，75
对刺激泛化(Stimulus generalization)原理的颠覆:品牌伪装 (masked branding)—隐藏品牌的真实来源
消费者更少可能购买
反向条件作用backward conditioning
非条件刺激UCS 条件刺激CS 反射
现场愉快音乐
现场不愉快音乐
钢笔
钢笔
反射效果很小
反射效果很小
电视广告
广播广告
营销者无法控制读者感知条件刺激和非刺激的顺序
营销者能控制读者感知条件刺激和非刺激的顺序
刺激泛化(Stimulus Generalization)的营销应用 73，75
刺激泛化(Stimulus generalization): 与条件刺激相似的刺激 往往会引起类似的条件反应。例如，巴甫洛夫注意到，在 随后的研究中，他的狗听到钥匙碰撞等类似铃声的声音， 有时也会分泌唾液。73 • 家族品牌(Family branding) 75-76 • 产品线延伸(Product line extensions) 76 • 许可(Licensing) • 相似包装(Look-alike packaging)；
图3-2
工具性条件反射(Instrumental Conditioning) 事件 77-78 应用了条件
2
72
1
1.条件刺激(CS)；+ 2.非条件刺激(UCS)
3. 反应
信用卡
品牌名称 2.工具性条件反射 来店(发生之后)
购买情景
试吃
购买更多的商品/服务
饥饿，口渴，唤起
试吃/试车/试穿(奖励)
试穿可用人偶模型代替
继续光临/作出购买
重复的营销应用
重复增强了学习
73
– 更多暴露 = 增强了品牌知觉度
77-78
• 区别： – 工具性条件反射中，反应是为了达到某一目标而刻意 发生的，并且比较复杂，因为中间步骤需要一个具有 奖赏的塑造(shaping)过程。工具性条件反射发生的条 件是，所需要的行为发生之后给与奖励。工具性条件 反射学习中，反应的目的是为了获得奖赏或避免受到 惩罚。 工具性条件反射是无意识的学习过程，它是按照过去 已知的(奖励或惩罚的)后果作出反应，而没有心理活动 的参与，由此没有形成新的(后果的)类别。 – 经典性条件反射中，反应是简单而自然的。包括两个 紧密联系的刺激的配对。