大型商业地产项目营销推广策略
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组合大洋百货、沃尔马购物中 心、欧培德、百脑汇、华纳、 百胜餐饮集团等主力店品牌店 主力店介入加快小商铺的租售 商铺销售价格非常高 出售室内产权式商铺出现同样 的问题 在全国发展17个商业广场
9
二．问题的提出
问题五：上海新天地——开发商的梦
上海的新天地，中国的新天地 旧瓶装新酒 旧城改造的典范 9个亿投入后再收获 下一个新天地在哪里——北京、 杭州、程度……？ 商业地产开发——天时、地利、 人和“一个也不能少”
3
一、目前商铺物业开发热的背景
资本的特性所决定——追逐高利润 政府的推动作用——形象工程的推动力 城市化的进程——旧的商业中心区的衰败和新的
商业的诞生 老百姓消费需求的快速增加推动商业服务业发展 外资零售企业的加速进入 商业服务企业全国性的“跑马圈地”
4
目录
一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法
电话访问、入 户和街头拦截 三种形式
投资人投资行为
投资人对本案价 格、面积、区域 接受度、经营和 租赁意向反映典 型投资行为
座谈会
18
四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用
营销调研：经济环境的分析和研究
总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、 收入水平、消费水平等 GDP发展状况及产业结构情况 全社会消费品零售总额 全市商业增加值 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额
10
目录
一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法
11
三、市场营销的战略战术
1、市场营销的4P理论
创造价值（产品product） 交付价值（渠道place） 体现价值（定价price） 宣传价值（宣传promotion）
典型业态和业 种盈亏平衡点
商业区的级别、 从产品或服务
业态业种的容 分析现状及结
量、租金价格 构特点，设计
支撑、分布特 业态的收益状
点、商圈的吸 况，对客户收
引力
益预期
入户调查访问 统计年鉴和定 向搜集财务报 告
研究现实和未 来的商业消费 需求
从样本技术层 面反映目前消 费行为和商业 配套要求并预 测未来需求
17
四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用
调查内容和研究目的
经济环境研究 商业普查
典型性调查 消费行为研究 投资人定性研究
经济总水平分 目的 析产业支撑力
特征
从GDP发展、 产业结构、批 发和零售业、 市场容量和购 买力、居民收 入和消费等指 标综合分析
3-5年统计年 方法 鉴研究
从商圈范围内 寻找业态差异 化和经营的支 撑力
12
三、市场营销的战略战术
2、大营销观念——12P的营销组合
战略性4P（营销调研；分割；优先；定位） 战术性4P（产品product；渠道place;定价price； 宣传promotion） 营销技巧2P（权力或政治；公众舆论或公共关系） 其它（人员和包装）
13
目录
一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法
5
二．问题的提出
问题一：平安大街的改造——商业在哪里
过宽的马路 商业沿街线状布局 按主干路设计的城
市快速交通 没有规划停车场以
及公共活动空间 主力店在何处……
6
二．问题的提出
问题二：大都市商业街——投资人心中永远的痛
15栋2-3万平方米的单体建筑 完全发售的室内产权式商铺 布局在城市交通主干路两侧
14
四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用
1、商铺物业的开发程序
竞得中心商圈或适 合开发商铺的土地
概念设计和 商业规划
主力店招 商先行
引入商业运营管 理；项目全面包 装开始
Hale Waihona Puke Baidu
制定营销计划，落 实商业规划方案、 招商简章等确定
硬广告、软宣传、 事件营销造势、 筑坝蓄水
开盘
15
四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用
在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等 人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来， 由于人流集中自然能形成商业的经营氛围.
20
四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用
营销调研：商业发展规划和政策研究
➢ 国家经济贸易委员会国内贸易局于2001年1月24发布《关 于城市商业网点规划工作的指导意见》（国经贸贸易 [2001]789号）；《关于进一步做好大中城市商业网点规划 工作的通知》（国经贸厅贸易[2002]44号） ➢ 《通知》要求直辖市、计划单列市、省会（首府）城市尽 快制定商业网点规划，要求未制定城市商业网点规划的直辖 市、计划单列市、省会城市要加大工作力度，尽快制定城市 商业网点规划并报贸易局备案 ➢ 凡未制定商业网点规划（包括含有网点规划内容的商业发 展规划）的城市，不得上报外商投资商业企业项目 ➢ 通知要求在2004年12月底前完成规划的制定及城市商业 网点依法管理体系的建立工作。
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目录
一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法
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目录
一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法
通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3 年的分析，基本可以反映一个城市经济发展的总水平； 有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得
19
四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用
营销调研：区域城市结构调查与城市发展规划调查
公共设施状况 交通体系状况 道路状况、通行量 城市性质与功能特点 各项城市的机能 城市规划
2、战略性4P的运用
➢ 营销调研 ➢ 分割（市场细分） ➢ 优先（目标市场的选择） ➢ 市场定位
16
四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用
2、战略性4P的运用
营销调研
➢经济环境的分析和研究 ➢区域城市结构调查与发展规划 ➢商业发展规划和政策研究 ➢区域零售市场调查与分析 ➢典型性调查与竞争者状况调查分析 ➢消费者消费行为的调查与研究 ➢立地条件研究
按主题定位发售 70%以上是投资人购买 销售4年仍空置……
7
二．问题的提出
问题三：北京王府井改造
改造前9万平方米增加到 30万平方米规模
人流由改造前的平时的 15万增加到20万人次
逛的人多买的人少 90%业种是相同的 现在重点探讨的问题在
近30万平方米商业规模 如何实现错位经营
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二．问题的提出
问题四：万达1+1+N个小商铺模式可以复制吗？
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二．问题的提出
问题五：上海新天地——开发商的梦
上海的新天地，中国的新天地 旧瓶装新酒 旧城改造的典范 9个亿投入后再收获 下一个新天地在哪里——北京、 杭州、程度……？ 商业地产开发——天时、地利、 人和“一个也不能少”
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一、目前商铺物业开发热的背景
资本的特性所决定——追逐高利润 政府的推动作用——形象工程的推动力 城市化的进程——旧的商业中心区的衰败和新的
商业的诞生 老百姓消费需求的快速增加推动商业服务业发展 外资零售企业的加速进入 商业服务企业全国性的“跑马圈地”
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目录
一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法
电话访问、入 户和街头拦截 三种形式
投资人投资行为
投资人对本案价 格、面积、区域 接受度、经营和 租赁意向反映典 型投资行为
座谈会
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四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用
营销调研：经济环境的分析和研究
总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、 收入水平、消费水平等 GDP发展状况及产业结构情况 全社会消费品零售总额 全市商业增加值 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额
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目录
一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法
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三、市场营销的战略战术
1、市场营销的4P理论
创造价值（产品product） 交付价值（渠道place） 体现价值（定价price） 宣传价值（宣传promotion）
典型业态和业 种盈亏平衡点
商业区的级别、 从产品或服务
业态业种的容 分析现状及结
量、租金价格 构特点，设计
支撑、分布特 业态的收益状
点、商圈的吸 况，对客户收
引力
益预期
入户调查访问 统计年鉴和定 向搜集财务报 告
研究现实和未 来的商业消费 需求
从样本技术层 面反映目前消 费行为和商业 配套要求并预 测未来需求
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四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用
调查内容和研究目的
经济环境研究 商业普查
典型性调查 消费行为研究 投资人定性研究
经济总水平分 目的 析产业支撑力
特征
从GDP发展、 产业结构、批 发和零售业、 市场容量和购 买力、居民收 入和消费等指 标综合分析
3-5年统计年 方法 鉴研究
从商圈范围内 寻找业态差异 化和经营的支 撑力
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三、市场营销的战略战术
2、大营销观念——12P的营销组合
战略性4P（营销调研；分割；优先；定位） 战术性4P（产品product；渠道place;定价price； 宣传promotion） 营销技巧2P（权力或政治；公众舆论或公共关系） 其它（人员和包装）
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目录
一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法
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二．问题的提出
问题一：平安大街的改造——商业在哪里
过宽的马路 商业沿街线状布局 按主干路设计的城
市快速交通 没有规划停车场以
及公共活动空间 主力店在何处……
6
二．问题的提出
问题二：大都市商业街——投资人心中永远的痛
15栋2-3万平方米的单体建筑 完全发售的室内产权式商铺 布局在城市交通主干路两侧
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四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用
1、商铺物业的开发程序
竞得中心商圈或适 合开发商铺的土地
概念设计和 商业规划
主力店招 商先行
引入商业运营管 理；项目全面包 装开始
Hale Waihona Puke Baidu
制定营销计划，落 实商业规划方案、 招商简章等确定
硬广告、软宣传、 事件营销造势、 筑坝蓄水
开盘
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四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用
在城市中该区域的位置若在行政、经济、文化等 人口活动密集的地方，则城市的机能易于发挥出来， 由于人流集中自然能形成商业的经营氛围.
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四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用
营销调研：商业发展规划和政策研究
➢ 国家经济贸易委员会国内贸易局于2001年1月24发布《关 于城市商业网点规划工作的指导意见》（国经贸贸易 [2001]789号）；《关于进一步做好大中城市商业网点规划 工作的通知》（国经贸厅贸易[2002]44号） ➢ 《通知》要求直辖市、计划单列市、省会（首府）城市尽 快制定商业网点规划，要求未制定城市商业网点规划的直辖 市、计划单列市、省会城市要加大工作力度，尽快制定城市 商业网点规划并报贸易局备案 ➢ 凡未制定商业网点规划（包括含有网点规划内容的商业发 展规划）的城市，不得上报外商投资商业企业项目 ➢ 通知要求在2004年12月底前完成规划的制定及城市商业 网点依法管理体系的建立工作。
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目录
一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法
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目录
一、商铺物业开发热的背景 二、问题的提出 三、市场营销的战略战术 四、市场营销的战略战术在商业地产营销中运用 五、商业地产的经营模式 六、营销推广策略 七、商铺营销包装的几种手法
通过对统计局和城调队定期公布的数据进行连续3 年的分析，基本可以反映一个城市经济发展的总水平； 有些资料通过统计年鉴和政府工作报告获得
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四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用
营销调研：区域城市结构调查与城市发展规划调查
公共设施状况 交通体系状况 道路状况、通行量 城市性质与功能特点 各项城市的机能 城市规划
2、战略性4P的运用
➢ 营销调研 ➢ 分割（市场细分） ➢ 优先（目标市场的选择） ➢ 市场定位
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四、市场营销的战略战术在商铺物业营销中运用
2、战略性4P的运用
营销调研
➢经济环境的分析和研究 ➢区域城市结构调查与发展规划 ➢商业发展规划和政策研究 ➢区域零售市场调查与分析 ➢典型性调查与竞争者状况调查分析 ➢消费者消费行为的调查与研究 ➢立地条件研究
按主题定位发售 70%以上是投资人购买 销售4年仍空置……
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二．问题的提出
问题三：北京王府井改造
改造前9万平方米增加到 30万平方米规模
人流由改造前的平时的 15万增加到20万人次
逛的人多买的人少 90%业种是相同的 现在重点探讨的问题在
近30万平方米商业规模 如何实现错位经营
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二．问题的提出
问题四：万达1+1+N个小商铺模式可以复制吗？