消费心理学教材共57页
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消费心理学一PPT课件
4、想象在市场营销中的作用
◦ 消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加 ◦ 想象在商业广告中的心理效应 ◦ 营销人员的工作需要一定的想象力
阅读材料
日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种 折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一 公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折 扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一 天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、 六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。
双关图
削弱对比－－掩盖
突出对比－－选择
（2）知觉的理解性
定义：指人们在知觉时总是借助于以往的知识经验感知当前 事物，并用词把它们标志出来。例
启示：重视知识经验对消费者的影响－－适当的解释或言语 提示。
不可能图形
理 解 在 知 觉 中 的 作 用
隐匿图形：这仅仅是一些斑点吗？
3.知觉的整体性
3.感觉对比
（1）定义：一种感觉引起另一种感觉的现象。 例：听觉－－温度觉；颜色视觉－－温度觉 （3）应用： 在优雅柔和的音乐中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高； 进餐时，赏心悦目的菜会使人味觉感觉增强。
案例：西餐厅里的音乐节奏与快餐店的音乐节奏
案例四：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招俫顾 客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，这个重 新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月未结账时收入却少 了一半。后经人指点，老板才知道这“都是色彩惹的祸”。
第一篇 消费者个体与消费心理
第一章 消费者的心理活动过程 第二章 消费需要与购买动机 第三章 消费者态度 第四章 消费体验与品牌忠诚 第五章 消费体验与品牌忠诚 第六章 消费者心理行为特征
消费心理学入门课件
18
。
案例: 美国关于速溶咖啡的购买动机的研究。美 国心理学家海尔制的两组购物单
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉
速溶咖啡 桃子罐头
土豆
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 鲜咖啡豆 桃子罐头
土豆
19
任务四 研究消费心理学的意义
一、消费心理学发展的三个阶段 从发达国家的情况看，消费心理 学从理论体系和框架形成到逐步 完善，成为一门独立的学科，已 有近百年的历史。大体可分为三 个阶段:
17
二、消费心理学的研究方法
(四)投射法 投射法是研究者以一种无结构性的测验, 引出被试 者的反应, 以考察其所投射出的人格特征的心理测 验方法。也就是说, 投射法不是直接对被试者明确 提出问题以求回答, 而是给被试者一些意义不确定 的刺激让其想象、解释, 使其内心的动机、愿望、 情绪和态度等在不知不觉中投射出来。常用的投射 法有多种, 如主题理解测验、造句测验、语词联想 法和角色扮演法等。这里我们仅介绍对消费者心理 研究较有实际意义的角色扮演法。
24
二、消费心理学的研究意义
(一)有助于提高和改善企业的经营管理水平 (二)有助于提高企业的服务质量和服务水平 (三)有助于全方位满足消费需求, 指导消费 者进行科学消费 (四)有助于企业开拓国际市场, 增强企业和 产品的国际竞争能力 (五)有助于正确理解营销观念的变革, 更好 地运用4C理论开展营销活动
1960年, 美国正式成立了“消费者 心理学会”,
1969年成立了“顾客协会”。与此 同时, 消费心理学的学科体系也基本
22
（三）后期变革阶段
从20世纪70年代到现在，是消费心理学 的变革阶段。出现几种趋势： 1、理论进一步得到发展。许多研究者把研 究的重点放在理论研究上，例如对消费者决 策程序的理论研究。 2.重视宏观方面的研究。研究者们能够从整 个社会经济系统的高度去研究消费者的消费 行为，例如消费者行为——经济心理学的研 究。
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案例: 美国关于速溶咖啡的购买动机的研究。美 国心理学家海尔制的两组购物单
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉
速溶咖啡 桃子罐头
土豆
汉堡牛肉饼 面包 胡萝卜 发酵粉 鲜咖啡豆 桃子罐头
土豆
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任务四 研究消费心理学的意义
一、消费心理学发展的三个阶段 从发达国家的情况看，消费心理 学从理论体系和框架形成到逐步 完善，成为一门独立的学科，已 有近百年的历史。大体可分为三 个阶段:
17
二、消费心理学的研究方法
(四)投射法 投射法是研究者以一种无结构性的测验, 引出被试 者的反应, 以考察其所投射出的人格特征的心理测 验方法。也就是说, 投射法不是直接对被试者明确 提出问题以求回答, 而是给被试者一些意义不确定 的刺激让其想象、解释, 使其内心的动机、愿望、 情绪和态度等在不知不觉中投射出来。常用的投射 法有多种, 如主题理解测验、造句测验、语词联想 法和角色扮演法等。这里我们仅介绍对消费者心理 研究较有实际意义的角色扮演法。
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二、消费心理学的研究意义
(一)有助于提高和改善企业的经营管理水平 (二)有助于提高企业的服务质量和服务水平 (三)有助于全方位满足消费需求, 指导消费 者进行科学消费 (四)有助于企业开拓国际市场, 增强企业和 产品的国际竞争能力 (五)有助于正确理解营销观念的变革, 更好 地运用4C理论开展营销活动
1960年, 美国正式成立了“消费者 心理学会”,
1969年成立了“顾客协会”。与此 同时, 消费心理学的学科体系也基本
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（三）后期变革阶段
从20世纪70年代到现在，是消费心理学 的变革阶段。出现几种趋势： 1、理论进一步得到发展。许多研究者把研 究的重点放在理论研究上，例如对消费者决 策程序的理论研究。 2.重视宏观方面的研究。研究者们能够从整 个社会经济系统的高度去研究消费者的消费 行为，例如消费者行为——经济心理学的研 究。
消费心理学(全套课件) ppt课件
消费心理学
绪论 消费心理学ABC
不到南京路，就 不算到过大上海
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （一）心理学 • 1、心理学含义 • （psychology）一词来源于希腊语，由灵魂和学问 所构成的，即关于灵魂的学问。 • 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。 • 2、心理学实质 • 什么是心理，人的心理是怎样产生的，心理和客观 事物是什么关系等问题。 • １）心理是人脑的机能 • 思考：为什么不叫“脑理学“，而叫“心理学 “呢？ • ２）心理是对客观世界的反映。 • 客观世界包括自然环境和社会环境，社会环境如生 产劳动，人际交往对人的心理起决定作用。
接待注意事项
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
消费者的性格、能力与购买行为
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （二）消费者 消费者是指用自己拥有的货币、商品，或自己付出 的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 • 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用 者。 • 在现实交换的全过程中表现出来的心理活动和行 为称为消费心理和消费行为。
绪论 消费心理学ABC
二、消费心理学的魅力 （一）企业经营之道的源泉
绪论 消费心理学ABC
（二）打开顾客心扉的钥匙 1.洞悉顾客消费心理
绪论 消费心理学ABBC
（三）打造金牌营销人员的武器 1.积极乐观的心态
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
2.自信的微笑
第二节 注意阶段
第三节 理解阶段
在理解阶段里，消费者对其所注意到的信息进行解 释，即给某一特定刺激赋予意义。 一、组织 格式塔心理学所强调的观点——整体大于部分之和。 （一）对象与背景原则
绪论 消费心理学ABC
不到南京路，就 不算到过大上海
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （一）心理学 • 1、心理学含义 • （psychology）一词来源于希腊语，由灵魂和学问 所构成的，即关于灵魂的学问。 • 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。 • 2、心理学实质 • 什么是心理，人的心理是怎样产生的，心理和客观 事物是什么关系等问题。 • １）心理是人脑的机能 • 思考：为什么不叫“脑理学“，而叫“心理学 “呢？ • ２）心理是对客观世界的反映。 • 客观世界包括自然环境和社会环境，社会环境如生 产劳动，人际交往对人的心理起决定作用。
接待注意事项
要态度和善，语言友好， 千万不要刺激对方 应主动接近，介绍（提 示），交谈 主动热情，要有耐心 要有耐心，多做介绍， 要允许反复
消费者的性格、能力与购买行为
绪论 消费心理学ABC
一、消费心理学ABC （二）消费者 消费者是指用自己拥有的货币、商品，或自己付出 的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 • 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用 者。 • 在现实交换的全过程中表现出来的心理活动和行 为称为消费心理和消费行为。
绪论 消费心理学ABC
二、消费心理学的魅力 （一）企业经营之道的源泉
绪论 消费心理学ABC
（二）打开顾客心扉的钥匙 1.洞悉顾客消费心理
绪论 消费心理学ABBC
（三）打造金牌营销人员的武器 1.积极乐观的心态
绪论 消费心理学ABC
绪论 消费心理学ABC
2.自信的微笑
第二节 注意阶段
第三节 理解阶段
在理解阶段里，消费者对其所注意到的信息进行解 释，即给某一特定刺激赋予意义。 一、组织 格式塔心理学所强调的观点——整体大于部分之和。 （一）对象与背景原则
消费心理学ppt课件
为什么购买? 怎样购买? 影响购买行为的各种因素？
（三）消费者购买行为分析模型
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• 影响消费者行为的因素（个人－社会环境）
家庭
知觉
社会阶层
态度
学习
个性 参照群体
动机
社会文化
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• 影响消费者行为的因素（其他环境因素）
购物环境
知觉
当时情境
态度
学习
个性 消费体制
动机
营销因素
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三. 心理学角度看旅游
2.内容: 对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究
(内部因素) 对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场环
境的研究(外部因素) 对消费心理发展变化趋向的研究
14
消费者消费消费产品
消费：人们为满足需要而消耗各种物质产品以及非 物质产品的行为和过程。
消费
生产消费
生活消费
15
消费品:
特殊品
11
二. 消费者心理和行为
（一）发展历史
萌芽阶段:20世纪初期至50年代，在学术领域，涌现出一批先 驱人物. 美国经济学家威布伦，1899年出版《悠闲者阶层的理论》，明 确阐述了过度需求中的炫耀心理。
1901年12月,美国学者斯科特在美国西北大学作报告，论述了 心理学理论在广告方面的应用。1903年出版《广告理论》， 成为消费心理学的最初雏形. 探索阶段：50年代西方国家对消费者行为的研究开始由宏观经 济导向转为运用行为科学的方法探求个体消费者的动机、态度、 购买习惯等微观导向。
序章 消费.心理学概述
1
第一节 消费,心理: 理论基础
课程导入案例: 今天你喝了没有? 你知道几种啤酒品牌？平时喝什么牌子的啤酒？ 为什么喝啤酒？ 如果你是某品牌啤酒的经营者，你会做广告吗？你
《消费心理学》PPT课件
46
第三节 消费者心理活动的意志过程
一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支
配，调节其购买行为，努力克服各种困难， 从而实现预定购买目的的心理。
二、特征 1、目的性 2、坚持性 3、调节性
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
47
三、意志的基本品质 1、自觉性 2、果断性 3、自制性 4、坚韧性 四、意志过程 （一）采取购买决定的阶段 （二）执行购买决定阶段 （三）意志的检验阶段
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
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二、知觉 （一）概念
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 （二）感觉和知觉的关系 （三）分类 1、根绝反映的事物特征 空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器起优势作用 视知觉、听知觉、触知觉
苏州经贸职业技术学院
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第二章 消费者的一般心理活动过程
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
苏州经贸职业技术学院
市场营销教研室
22
了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程
消费心理学课件(全)
例2.顺应20世纪70年代以来消费者权益保护运 动的广泛兴起，许多学者注重从消费者利益 角度研究消费者心理，以便帮助消费者提高 消费能力，学会保护自身权益不受损害。
2020/4/2
11
2.研究参数趋向多样化 3.研究方法趋于定量化
2020/4/2
12
（一）研究方法简介
依据研究消费者心理的手段和流程可以对 消费者心理学的研究方法进行分类，一般可 以分为观察法、访谈法、调查法和实验法四 大类。
2020/4/2
13
（二）观察法
1.直接观察法 2.行为记录法 （1）一般行为记录 （2）特殊行为记录 （三）访谈法
1.个人访谈 （1）直接询问式 （2）自由分组式 （3）选择式 （4）渐进式 2.专家访谈法 3.集体座谈法
2020/4/2
14
1.调查法介绍 （1）中心地调查法及街头调查法 （ 2） 入户调查法 （ 3）邮寄调查法 （ 4）电话调查法 （ 5）互联网调查法
22
重点与难点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、 情感、意志的含义、特征及对购买行为的影 响。
学生掌握要点：从分析消费者心理现象出发， 了解消费者心理活动的认识过程、情感过程 以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及 其与消费者行为的关系。
消费是指消费主体出于延续和发展自身的 目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料 的能动行为。
广义的消费包括生产消费和个人消费两大 类。
通常，“消费”一词在狭义上专指个人消 费。
2020/4/2
5
消费者是指从事消费行为活动的主体—人。
对于消费者这一概念可以从以下几个方面 来进一步加深理解：
1.从消费过程理解
2020/4/2
15
（1）自由回答法 （ 2）选择回答法 （ 3）评分法 （ 4）排序法 （ 5）模糊数学法
2020/4/2
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2.研究参数趋向多样化 3.研究方法趋于定量化
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（一）研究方法简介
依据研究消费者心理的手段和流程可以对 消费者心理学的研究方法进行分类，一般可 以分为观察法、访谈法、调查法和实验法四 大类。
2020/4/2
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（二）观察法
1.直接观察法 2.行为记录法 （1）一般行为记录 （2）特殊行为记录 （三）访谈法
1.个人访谈 （1）直接询问式 （2）自由分组式 （3）选择式 （4）渐进式 2.专家访谈法 3.集体座谈法
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1.调查法介绍 （1）中心地调查法及街头调查法 （ 2） 入户调查法 （ 3）邮寄调查法 （ 4）电话调查法 （ 5）互联网调查法
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重点与难点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、 情感、意志的含义、特征及对购买行为的影 响。
学生掌握要点：从分析消费者心理现象出发， 了解消费者心理活动的认识过程、情感过程 以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及 其与消费者行为的关系。
消费是指消费主体出于延续和发展自身的 目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料 的能动行为。
广义的消费包括生产消费和个人消费两大 类。
通常，“消费”一词在狭义上专指个人消 费。
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消费者是指从事消费行为活动的主体—人。
对于消费者这一概念可以从以下几个方面 来进一步加深理解：
1.从消费过程理解
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（1）自由回答法 （ 2）选择回答法 （ 3）评分法 （ 4）排序法 （ 5）模糊数学法
消费心理学(全)ppt课件
1.从消费过程理解
需求、购买、使用
2.从消费品的角度理解
现实消费者 潜在消费者 永不消费者
3.从消费单位的角度考察消费者概念
个体消费者、家庭消费者和集团消费者
2020/4/10
6
消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好， 选择和评价消费对象的心理活动。
消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配 下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动 作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在 消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。
B情绪和情感在稳定性上的差别 C情绪和情感是可以转化的
一、消费者的感觉和知觉
1.消费者的感觉
（1）定义
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器 官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子 嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润 滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面 的感觉。
20204101011女性消费者群体的消费心理与消费行为a情感性心理b注重商品的实用性和细节设计c购买商品挑剔d注重商品的便利性和生活的创造性e有较强的自我意识f攀比炫耀心理2020410102a求新求异求癖心理b购买产品的目的明确果断性强c注重产品的整体质量和使用效果d购买产品时力求方便快捷20204101031最高收入群体2高收入群体3中高收入群体4中等收入群体5中低收入群体6低收入群体7最低收入群体2020410104一特点1
如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿
建立同起样西另服一时的种风采中，均性会对刺消激费者与起到同正面样的反强化应作用之。 间的联 系。
（2）操作性条件反射理论：学习是一种反应概 率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
《消费心理学》全套课件
详细描述
总结词
随着科技的进步，消费心理学将在商业、广告等领域得到更广泛的应用。
详细描述
随着科技的不断发展，消费心理学在商业、广告等领域的应用将越来越广泛。例如，通过分析消费者的购物行为和心理需求，商家可以更加精准地制定营销策略，提高销售效果。同时，广告业也可以借助消费心理学的理论，设计更具吸引力和针对性的广告，提高广告效果。未来，随着人工智能、虚拟现实等新技术的应用，消费心理学在商业、广告等领域的应用将更加深入和广泛。
消费者行为特点
02
消费者行为具有多样性、复杂性、动态性和环境依赖性等特点，受到多种因素的影响，包括个人因素、心理因素、社会因素和环境因素等。
消费者行为研究的意义
03
研究消费者行为有助于企业深入了解消费者需求和心理，制定有效的营销策略，提高市场竞争力。
购后评价与反馈
消费者在购买后会对商品或服务进行评价，并给出反馈意见。
消费者的态度会对行为产生影响，同时行为也会反作用于态度，形成循环互动的关系。
态度与行为关系
03
消费者心理与行为的影响因素
个人的性格、价值观、兴趣爱好等会影响其消费行为。例如，外向的人可能更倾向于购买社交类产品，而内向的人可能更喜欢购买个人提升类产品。
个性特征
个人的生活经历和日常习惯也会影响消费行为。比如，经常运动的人可能会购买更多的运动装备，而经常旅行的人可能会购买更多的旅行用品。
市场上的商品供应和价格也会影响消费行为。当市场上某种商品供不应求时，消费者可能会更倾向于购买其他替代品或等待购买时机；而当市场上某种商品供过于求时，消费者可能会更倾向于选择价格更优惠的商品。
市场供需关系
04
营销策略与消费心理
产品设计与消费心理
了解消费者对产品的外观、功能、品质等方面的心理需求，通过产品设计满足消费者需求。
总结词
随着科技的进步，消费心理学将在商业、广告等领域得到更广泛的应用。
详细描述
随着科技的不断发展，消费心理学在商业、广告等领域的应用将越来越广泛。例如，通过分析消费者的购物行为和心理需求，商家可以更加精准地制定营销策略，提高销售效果。同时，广告业也可以借助消费心理学的理论，设计更具吸引力和针对性的广告，提高广告效果。未来，随着人工智能、虚拟现实等新技术的应用，消费心理学在商业、广告等领域的应用将更加深入和广泛。
消费者行为特点
02
消费者行为具有多样性、复杂性、动态性和环境依赖性等特点，受到多种因素的影响，包括个人因素、心理因素、社会因素和环境因素等。
消费者行为研究的意义
03
研究消费者行为有助于企业深入了解消费者需求和心理，制定有效的营销策略，提高市场竞争力。
购后评价与反馈
消费者在购买后会对商品或服务进行评价，并给出反馈意见。
消费者的态度会对行为产生影响，同时行为也会反作用于态度，形成循环互动的关系。
态度与行为关系
03
消费者心理与行为的影响因素
个人的性格、价值观、兴趣爱好等会影响其消费行为。例如，外向的人可能更倾向于购买社交类产品，而内向的人可能更喜欢购买个人提升类产品。
个性特征
个人的生活经历和日常习惯也会影响消费行为。比如，经常运动的人可能会购买更多的运动装备，而经常旅行的人可能会购买更多的旅行用品。
市场上的商品供应和价格也会影响消费行为。当市场上某种商品供不应求时，消费者可能会更倾向于购买其他替代品或等待购买时机；而当市场上某种商品供过于求时，消费者可能会更倾向于选择价格更优惠的商品。
市场供需关系
04
营销策略与消费心理
产品设计与消费心理
了解消费者对产品的外观、功能、品质等方面的心理需求，通过产品设计满足消费者需求。
消费心理学第一章课件
（二）心理学研究的主心要理内现 容 象
心理过 程
个性心 理
注意
个性倾向 性
个性心理特 征
认识过 程
情感过 程
意志过 程
需要、动机、
兴趣、信 念等
气质、性格、能 力等
2021/3/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第一节 消费心理学概述
二、消费者行为与消费心理 （一）消费和消费者 1．何谓消费？
2021/3/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
二、消费心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件 1．消费者的心理活动过程 2．消费者的个性心理特征 3．消费者购买过程中的心理活动
2021/3/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
（一）客观性原则 （二）联系性原则 （三）发展性原则
二、消费心理学的研究方法 （一）观察法
观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计 划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其 内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的 研究方法。
2021/3/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第三节 消费心理学的研究方法和意义
消费心理学（第二版）—肖涧松
第 头三脑节风暴消及应费用心理学的研究方法和意义
假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解同 学的手机消费心理，可以选择哪些研究方法？
2021/3/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第三节 消费心理学的研究方法和意义
三、研究消费心理学的意义
（一）有助于企业根据消费者需求变化开展生产 经营活动，提高市场营销活动效果，提高竞争力。
2021/3/16
心理过 程
个性心 理
注意
个性倾向 性
个性心理特 征
认识过 程
情感过 程
意志过 程
需要、动机、
兴趣、信 念等
气质、性格、能 力等
2021/3/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第一节 消费心理学概述
二、消费者行为与消费心理 （一）消费和消费者 1．何谓消费？
2021/3/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
二、消费心理学的研究内容 （一）影响消费者购买行为的内在条件 1．消费者的心理活动过程 2．消费者的个性心理特征 3．消费者购买过程中的心理活动
2021/3/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第二节 消费心理学的研究对象和内容
（一）客观性原则 （二）联系性原则 （三）发展性原则
二、消费心理学的研究方法 （一）观察法
观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计 划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其 内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的 研究方法。
2021/3/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第三节 消费心理学的研究方法和意义
消费心理学（第二版）—肖涧松
第 头三脑节风暴消及应费用心理学的研究方法和意义
假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解同 学的手机消费心理，可以选择哪些研究方法？
2021/3/16
消费心理学（第二版）—肖涧松
第三节 消费心理学的研究方法和意义
三、研究消费心理学的意义
（一）有助于企业根据消费者需求变化开展生产 经营活动，提高市场营销活动效果，提高竞争力。
2021/3/16
消费心理学课件
消费心理学的应用领域
消费心理学在市场营销领域的应用最为广泛，它 可以帮助企业了解消费者的需求和行为，制定更 加精准的营销策略，提高销售效果和客户满意度 。
消费心理学还广泛应用于医疗保健领域，它可以 帮助医生更好地了解病人的心理需求和行为，提 高治疗效果和病人满意度。
消费心理学在金融领域也有着广泛的应用，它可 以帮助银行、保险公司等金融机构更好地了解客 户的需求和行为，提高客户满意度和忠诚度。
购物心理学
购物决策过程
分析消费者在购买过程中的心理活动和决策过程，包括需求识别 、信息搜索、评估比较、购买决策等。
商店设计与购物体验
研究商店布局、陈列、照明、音乐等元素对消费者购物体验的影响 ，提高消费者的满意度和忠诚度。
价格敏感度与购买意愿
探讨价格对消费者购买决策的影响，如何定价以提高销售量和利润 。
广告心理学
01
02
03
广告的吸引力
研究如何通过创意、色彩 、音乐等元素吸引消费者 的注意力，提高广告的记 忆度和识别度。
情感与购买意愿
探讨情感对消费者购买决 策的影响，如何利用情感 营销策略来激发消费者的 购买欲望。
说服与态度转变
研究如何通过广告传递信 息，改变消费者的态度和 行为，提高品牌的认知度 和偏好度。
关注不同文化背景、性别、年龄等群体的 消费心理差异，以及如何更好地满足不同 群体的需求。
推动可持续消费的发展，研究如何通过环 保产品和环保行为的推广，促进消费者的 环保意识和可持续消费行为。
人工智能和机器学习技术的发展为消费心 理学研究提供了新的方法和工具，可以更 好地揭示消费者行为背后的心理机制。
THANK YOU
做出决策
经过评估，消费者做出选择，决定购买某 种产品或服务。
《消费心理学》整体教学 PPT课件
课程特色
校企合作，共建课程 学生角色转换，上台宣讲，培养协作、
表达和沟通能力 学生“多讲多做”，教师“精讲精评” 按工作任务情景化教学，企业讲师共
授课程
序号
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
教学内容
绪论 消费者的心理活动过程 消费者的个性心理特征
和个性倾向 消费者群体与消费心理 商品因素与消费心理 商品价格与消费心理 营销场景与消费心理 营销服务与消费心理 营销信息传播与消费心
理 当代中国社会消费心理
和消费行为
总学 时
3 3
6
6 6 6 6 6
课程设置
网络交易员 网店客服
岗位分析
课程设置
了解和掌握消费心理学的研究对象、方法 及意义
了解消费者个性心理的基本特征 了解消费者的购买行为心理、决策心理以
及需求与动机 了解和掌握把握不同的消费群体对消费心
理的影响
课程设置
了解和掌握商品价格、包装、品牌等对消 费心理的影响
分团队项目教学 头脑风暴法 案例分析 调查与访问
项目场景
序号 项目名称
形式
1 消费者行为调查分析 调查访问
2 商品定价（根据第一 小组讨论 个项目结果给产品定 价）
3 现场推销
头脑风暴
分析销售者心理
结果 调查表 答辩 报告 答辩
个人报告
4 销售纠纷心理分析 案例分析 小组报告
授课安排51学时
二 . 教材分析
教材名称：《消费心理学(第2版)》(高等 学校应用型特色规划教材·经管系列)
出版社：清华大学出版社 作者：李晓霞、刘剑 高等学校应用型特色规划教材
三. 教学方法和内容
《消费心理学》全书课件
消费心理学
河南省财经学校
消费心理学
• • • • • • • • 顾客为什么要购买 顾客购买商品时想的是什么 为什么顾客的个性各不相同 顾客的购买行为有规律吗？ 什么会影响顾客的购买行为？ 顾客的消费心理各不相同 做一个让顾客满意的销售顾问 现代客户心理的新变化
话题一：顾客为什么要购买
学习目标
• 1．了解消费者需求、动机是人们购买行为的根源和 动力。 • 2．掌握消费者需求的含义、类型，特别是马斯洛的 需求层次论。 • 3．掌握需求的发展趋势以及企业探索消费者需求的 方法。 • 4.了解消费动机的含义、特点及主要类型。 • 5．掌握激发消费者购买动机的方法。
•
同学们学习了话题一，你们也一定如迷子 一样对顾客为什么购买有了更多的了解，知 道了消费需求与购买动机是消费者购买行为 的动力与源泉。消费者由于缺乏某物而产生 了购买某物的需求，当这种需求未满足时， 消费者会一直处于一种紧张状态，为了消除 这种紧张状态，消费者就会产生购买的动机， 在动机的动力作用下，购买行为发生了。
知识要点
• 重点
需求、动机的含义 需求、动机的类型
• 难点
激发需求、动机的方法
探寻一：五花八门的需求
• 什么是需求？ • 需求就是由于缺乏某物而对某物产生 的渴望或欲求，这种渴望或欲求没有满足 时，会使人处于一种紧张状态。
探寻一：五花八门的需求
1、探寻需求的类型 • （1）从需求的层次性来看，有马斯洛 的需求层次理论 • 美国心理学家马斯洛将人的需要层次自 下而上划分为五个层次：①生理的需要； ②安全的需要；③社交的需要；④尊重 的需要；⑤自我实现的需要。
探寻一：五花八门的需求
2.探寻购买动机的特点
• • • •
河南省财经学校
消费心理学
• • • • • • • • 顾客为什么要购买 顾客购买商品时想的是什么 为什么顾客的个性各不相同 顾客的购买行为有规律吗？ 什么会影响顾客的购买行为？ 顾客的消费心理各不相同 做一个让顾客满意的销售顾问 现代客户心理的新变化
话题一：顾客为什么要购买
学习目标
• 1．了解消费者需求、动机是人们购买行为的根源和 动力。 • 2．掌握消费者需求的含义、类型，特别是马斯洛的 需求层次论。 • 3．掌握需求的发展趋势以及企业探索消费者需求的 方法。 • 4.了解消费动机的含义、特点及主要类型。 • 5．掌握激发消费者购买动机的方法。
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同学们学习了话题一，你们也一定如迷子 一样对顾客为什么购买有了更多的了解，知 道了消费需求与购买动机是消费者购买行为 的动力与源泉。消费者由于缺乏某物而产生 了购买某物的需求，当这种需求未满足时， 消费者会一直处于一种紧张状态，为了消除 这种紧张状态，消费者就会产生购买的动机， 在动机的动力作用下，购买行为发生了。
知识要点
• 重点
需求、动机的含义 需求、动机的类型
• 难点
激发需求、动机的方法
探寻一：五花八门的需求
• 什么是需求？ • 需求就是由于缺乏某物而对某物产生 的渴望或欲求，这种渴望或欲求没有满足 时，会使人处于一种紧张状态。
探寻一：五花八门的需求
1、探寻需求的类型 • （1）从需求的层次性来看，有马斯洛 的需求层次理论 • 美国心理学家马斯洛将人的需要层次自 下而上划分为五个层次：①生理的需要； ②安全的需要；③社交的需要；④尊重 的需要；⑤自我实现的需要。
探寻一：五花八门的需求
2.探寻购买动机的特点
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消费心理学 全套课件
什么是消费心理学？消费心理学的研究对象主要有哪些? 消费心理学经历了怎样的发展历程？目前我国消费心理
学的研究和发展状况如何? 消费心理学是一门综合性很强的学科，与其关系密切的
学科有哪几门? 研究消费心理要遵循哪些原则与方法？ 为什么要研究消费心理与市场营销的双向关系？ 结合实际，谈谈你对学习消费心理学重要意义的认识。
二、消费心理学研究的方法
（一）研究消费心理应遵循的原则 客观性原则 发展性原则 分析—综合原则 联系性原则
二、消费心理学研究的方法
（二）消费心理的研究方法 观察法
• 威尔斯和洛斯克鲁托的超市观察记录
实验法 调查法
【探究活动】
观察客户投诉或商品退换（P12）
全面了解消费者心理形成与购买行为的过程；明确消费者群 体对消费心理的一般影响。
第一章 绪论
第一节 消费的内涵及相关的概念 第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义 第三节 消费心理学的起源与发展
【学习目标】
通过本章的学习，认识消费者心理与行为的特点及规 律，掌握现代消费心理学的基本内容，了解现代消费 心理学的研究对象、消费心理学的历史发展与研究意 义。
感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。 刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对
绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性 ， 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限。 而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。
一、心理学的研究对象
人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便， 心理学通常把心理现象分成两大类，即心理过程 和个性心理。
一、心理学的研究对象
(一)心理过程 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个发 生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种心理 过程，它们是：认知、情感和意志。
学的研究和发展状况如何? 消费心理学是一门综合性很强的学科，与其关系密切的
学科有哪几门? 研究消费心理要遵循哪些原则与方法？ 为什么要研究消费心理与市场营销的双向关系？ 结合实际，谈谈你对学习消费心理学重要意义的认识。
二、消费心理学研究的方法
（一）研究消费心理应遵循的原则 客观性原则 发展性原则 分析—综合原则 联系性原则
二、消费心理学研究的方法
（二）消费心理的研究方法 观察法
• 威尔斯和洛斯克鲁托的超市观察记录
实验法 调查法
【探究活动】
观察客户投诉或商品退换（P12）
全面了解消费者心理形成与购买行为的过程；明确消费者群 体对消费心理的一般影响。
第一章 绪论
第一节 消费的内涵及相关的概念 第二节 消费心理学的研究对象、方法及意义 第三节 消费心理学的起源与发展
【学习目标】
通过本章的学习，认识消费者心理与行为的特点及规 律，掌握现代消费心理学的基本内容，了解现代消费 心理学的研究对象、消费心理学的历史发展与研究意 义。
感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。 刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对
绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性 ， 刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限。 而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。
一、心理学的研究对象
人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便， 心理学通常把心理现象分成两大类，即心理过程 和个性心理。
一、心理学的研究对象
(一)心理过程 心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个发 生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种心理 过程，它们是：认知、情感和意志。