客户关系管理基础知识

第一章客户关系管理的基础知识

⏹本章学习目标

⏹1．了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存

与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念。

⏹2．明确客户范畴及客户类型。

⏹3．认识客户价值及其特点。

⏹4．了解客户定位的步骤。

第一节客户关系管理的产生和发展

⏹一、客户关系管理产生的背景

⏹CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理

模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术

支持等因素推动和促成的结果。

二、企业营销管理理念与客户消费方式变化

市场经济的发展带来企业管理的变革

客户关系管理理论基础来源于西方的市场营销理论.

(一)生产观念

生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。

(二)产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

(三)推销╱销售观念

消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须主动推销和积极促销.

(四)营销观念

营销观念是一种以消费者为中心、以消费需求为导向的企业经营哲学.

三、迈入“客户经济”时代

⏹(一)营销创新

⏹营销方法创新主要体现在：

⏹一是个性化营销。

⏹二是网上营销。

⏹三是零库存营销。

⏹四是无缺陷营销。

⏹(二)现行企业运营机制亟需变革

⏹企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的

潜在需求，或创造一种新的需求呢?

⏹有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的

“蛋糕”。

四、客户关系管理发展的动因

⏹（一）管理理念的更新

1 企业管理观念的发展阶段

产值中心论:(产品供不应求)

销售额中心论:(经济危机和大萧条)

利润中心论

客户中心论

客户满意中心论

⏹（二）过程需求拉动

客户行为的需求

消费价值观变迁：

理性消费（好与差）、感觉消费（喜欢与不喜欢）、感情消费（满意与不满意）。

互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；

客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。

新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。

⏹（三）技术推动

五．客户关系管理系统的历史演变

客户关系管理系统是在早期的数据库管销中发展和完善起来的. 1．简单客户服务(CIS)

2．复杂客户服务系统与呼叫中心

3．销售自动化系统

4．前台办公室（Front Office）

5．客户关系分析

6．客户关系管理系统

六、应用现状

1 、欧美CRM研究与应用的特点

由于欧美企业大多数是跨国公司，需要及时对全球业务网点进行动态的跟踪，因此，它们实施的是数据库的管理。通过建立全球业务网点的数据库来对客户进行了解，实施针对性管理。如W ALL-MART、加乐福、麦德龙、肯特基、麦当劳、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成时间短，目前还很不完善。有些基本概念、理论体系、管理方法还有待进一步探索。有些概念现在还有争论。

2、CRM在中国的现状

上世纪90年代中期由于我国市场经济的发展，市场出现了许多新问题，企业遇到了许多难题。因此，十分推崇欧美的客户关系管理理论与手段。但四五年之后未见预期效果，又开始怀疑CRM。到加入WTO后，更多地了解到欧美企业，同时也有更多的外资企业进入国内市场参与竞争，又发现了CRM的神奇之处。并且大量外企的进入，国内企业的遇到了更多的挑战。因而，对CRM又开始重视起来。如银行、保险、移动通信、电信、联通、石化等，都将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心。

第二节客户与客户关系

一、客户的定义

市场营销对象是客户，即营销传播者的受众，是市场营销活动的基本主体之一。

⏹理解：强调客户体验和客户互动；客户作为主体出现的，而营

销者却成为客户需求的对象；营销对象更多的是潜在客户，也

就是可能购买或者仅仅是营销活动所假想的对象群体。

⏹什么人（组织）是潜在客户？

二、客户的分类

按照不同标准可以把客户分成不同类型。

1．根据客户与企业的关系的分类

消费者、B2B 、渠道、内部客户渠道。分销商和特许经营者，他们购买产品的目的是作为你在当地的代表进行出售或利用你的产品；

内部客户。企业(或联盟公司)内部的个人或业务部门

2．按客户的重要性程度分

贵宾型客户、重要型客户、普通型客户。其中，前2种客户共占客户总量的约20%，而这部分客户为企业创造的利润大约为80%。

3．按客户的忠诚程度分

可分为忠诚客户、老客户、新客户和潜在客户。

忠诚客户。指对企业的产品和服务有全面深刻的了解，对企业以及企业的产品和服务有高度信任感和消费偏好，并与企业保持着长期稳定的关系的客户。

潜在客户。是指对企业的产品或服务有需求，但目前尚未与企业进行交易，需要企业大力争取的客户。

4．根据客户提供价值的能力分

（1）灯塔型客户。

这类客户对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。

（2）跟随型客户。

他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。

（3）理性客户。

（4）逐利客户。

三、客户关系的类型

从企业的战略角度而言，产品和价格是可以在短期的竞争中取得优势的，但是企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系对于企业而言有着长远的战略意义，它必将成为当今信息社会企业的核心竞争力之一。

它是一种互动的学习型关系。